Кто на новенького?

БЦ «Двинцев»

Наиболее сильно кризис ударил по офисному сегменту. На этом фоне в 2009 году на рынок выходило сразу несколько крупных бизнес-центров класса А, как отдельных – «Белая площадь», Nordstar Tower, «Двинцев» и др., так и в составе МФК – «Монарх», «Город столиц», «Метрополис ».

Офисный комплекс «Двинцев» класса А, строительство которого длилось около двух лет, открылся летом 2009 года. Бизнес-центр состоит из трех зданий – А, В и С – общей площадью 58 тыс. кв. м. Девелопером проекта выступила инвестиционно-девелоперская компания Central Properties, соинвестором – американский фонд Wells REIT II. Central Properties владеет зданиями А и С с общей арендопригодной площадью 34 тыс. кв. м, фонд Wells REIT II – зданием В с арендопригодной площадью 14 тыс. кв. м.

Ко времени запуска проекта в эксплуатацию значительная часть помещений пустовала. В частности, по зданию С, принадлежащему Central Properties, были заключены соглашения о намерениях на 4,7 тыс. кв. м из 17 тыс. Испытывая трудности с заполнением нового объекта, Central Properties существенно изменила стратегию продвижения. Отделка «в подарок»

Стремясь привлечь арендаторов, собственник с осени 2008 года стал предлагать отделку офисных помещений с оптимальным соотношением «цена-качество». Для этого компания разработала два варианта решения офисного пространства, отличающихся друг от друга планировкой помещений. Стоимость одного квадратного метра стандартного решения по отделке в бизнес-центре «Двинцев» составляет $600–700 и включает в себя фальшпол, стеклянные перегородки, качественное ковровое покрытие, необходимую инженерию, телефонию и Интернет и прочее.

По словам заместителя генерального директора Central Properties Дмитрия Киритопуло, «начиная с третьего квартала 2009 года, а также за первые три квартала 2010 года более 50% сданных в аренду помещений (5,5 тыс. кв. м) предполагали выполнение отделки офисных помещений и передачу их арендаторам в готовом к въезду состоянии». Еще одной важной тенденцией на рынке, по мнению эксперта, стало желание потенциальных арендаторов иметь возможность досрочно выйти из договора аренды в одностороннем порядке. «В исключительных случаях, – отмечает Киритопуло, – компания идет на такие уступки, что обязательно фиксируется сторонами в контракте. Однако такая возможность предоставляется только по истечении 5 лет с момента заключения договора при общем сроке аренды в 7–10 лет. При этом арендатор обязан предупредить собственника об этом не менее чем за 12 месяцев до даты предполагаемого расторжения договора аренды».

Безусловно, в кризис арендаторы почувствовали себя более уверенно и заняли наступательную позицию. В ходе переговоров по сдаче в аренду офисных площадей в «Двинцеве» Central Properties столкнулась с довольно агрессивными контрпредложениями со стороны потенциальных клиентов или брокеров, представляющих их интересы. Порой отклонения от базовой ставки аренды достигали 20% в сторону ее уменьшения, однако путем переговоров девелоперу удавалось сократить разрыв в базовой ставке аренды до 5–7% по сравнению с первоначальным предложением.

Кому нужен слон?

Следующим элементом в стратегии продвижения стала корректировка сложившейся системы работы с брокерами. Central Properties отказалась от эксклюзивных и соэкслюзивных отношений с брокерскими компаниями и перешла на принцип open listing, привлекая к процессу сдачи в аренду офисов в «Двинцеве» все ведущие консалтинговые агентства. Это, по мнению девелопера, позволило значительно расширить круг потенциальных арендаторов. Более того, компания разработала специальную программу, создающую дополнительную мотивацию для брокеров в условиях пониженного спроса на рынке. Помимо традиционного агентского вознаграждения, составляющего 8–9% от базовой ставки аренды за первый год срока аренды, в марте 2009 года была запущена программа «Раздача слонов от Central Properties». По ее условиям брокер, заключивший до 31 декабря 2010 года договор аренды на площадь от 1200 кв. м и выше, получал автомобиль. За сделку от 1200 до 2700 кв. м вручался автомобиль BMW первой серии, при сдаче в аренду от 2700 до 7800 кв. м – Audi А5 и за договор свыше 7800 кв. м – Infiniti FX35. Это принесло свои плоды и осенью 2009 года в принадлежащем Central Properties здании С в БЦ «Двинцев» появился первый арендатор: южнокорейская Samsung Electronics заняла в проекте 2200 кв. м на 13-м и 14-м этажах. Консультантом сделки выступила компания CB Richard Ellis, сотрудник которой получил в подарок автомобиль. Позже стало известно еще об одной крупной сделке: американская Halliburton арендовала 2600 кв. м.

Безусловно, маркетинговая стратегия включала и рекламу проекта в СМИ. С осени 2008 и до конца 2009 года ежемесячно в журнале Commercial Real Estate размещался рекламный модуль БЦ «Двинцев», при этом основной акцент делался на репутационной составляющей бизнес-центра.

Сегодня в здании С в «Двинцеве» в аренду сдано около 8500 кв. м, что составляет 50% общей площади. Компания продолжает активные переговоры с арендаторами и рассчитывает до конца года существенно увеличить процент заполняемости.

ТРЦ «Вегас»

Осенью этого года на пересечении МКАД и Каширского шоссе открылся торгово-развлекательный центр «Вегас» площадью почти 400 тыс. кв. м. На сегодняшний день это самый крупный торговоразвлекательный комплекс в России, а в ближайшие годы девелопер проекта Crocus Group планирует возвести еще два аналогичных центра. Из 400 тыс. кв. м общей площади комплекса магазины занимают 130 тыс. кв. м, а развлекательная часть представлена трехуровневым парком экстремальных аттракционов. Ко времени открытия «Вегаса» торговые площади, по словам девелопера проекта Crocus Group, были полностью сданы в аренду.

Зовем покупателей!

В конце сентября 2010 года в честь официального открытия в шопинг-молле прошло мероприятие «Ночь в Вегасе» с участием российских и зарубежных звезд. Накануне события были запущены рекламные ролики на Первом канале, СТС, ТНТ, «Домашнем», 5 канале, 2 х 2.

31 октября в комплексе прошло празднование Хэллоуина с участием Деми Мур и Эштона Катчера и выступлением групп Quest Pistols и Plazma, также посетителям были предложены специальные цены на просмотр фильмов в кинотеатре Люксор, конкурс костюмов и обширная развлекательная программа. Кроме того, в «Вегасе» была заложена «Аллея Звезд».

16 октября в церемонии подписания памятной звезды принял участие Роберт де Ниро, 25 октября была заложена звезда памяти великого музыканта Муслима Магомаева, а 31 октября традицию поддержали Деми Мур и Эштон Катчер.

Концепция – прежде всего

В условиях кризиса девелопер торгового центра Crocus Group отказался от широкой рекламной кампании для b2bсегмента, ограничившись публикацией интервью с главами компании Арасом и Эмином Агаларовыми в деловых изданиях «Коммерсант», «Ведомости Недвижимость» и отраслевом Commercial Real Estate для информирования о проекте бизнес-сообщества. Вместо этого на стадии разработки проекта девелопер привлек брокерские компании Cushman & Wakefield и Art Properties, чтобы общими усилиями сформировать оптимальную архитектурную, концептуальную и финансовую модели и тем самым создать плацдарм для дальнейшей работы с арендаторами.

Впоследствии концептуальное зонирование комплекса, запланированное собственником изначально, несколько изменилось. Так, например, «ювелирная» улица была довольно быстро заполнена, в связи с чем компания приняла решение расширить эту линию в соседнюю галерею «Восточный базар». Девелопер также увеличил зону обувных бутиков, расположенных в галерее «Восточный базар», переместив часть магазинов в «Фэшн Авеню» на том же этаже, так как спрос со стороны ритейлеров этой группы превышал предложение в специально отведенных зонах. В качестве дополнительной услуги арендодатель предложил арендаторам своих подрядчиков для строительства собственных магазинов.

Дисконт в помощь

Финансовую модель проекта также пришлось скорректировать. «В сложный для рынка период мы столкнулись с необходимостью выработать альтернативную схему достижения бизнес-плана, которая отражала бы существующие реалии с учетом возможной стабилизации обстановки и перспектив проекта, – комментирует Ольга Антонова, руководитель отдела аренды Crocus Group. – Мы ожидаем, что с этого года позитивная динамика на рынке недвижимости будет набирать обороты, и поэтому сформировали льготные условия для арендаторов на стартовый период работы торгового центра. В частности, в течение первого года арендные платежи дисконтировались до 25% в зависимости от площади магазина и его категории. Постепенно, со второго года аренды, размер арендной платы будет восстанавливаться до уровня предкризисного прогноза. Благодаря этому решению, общий фон наших финансовых прогнозов не претерпел существенных изменений». По словам девелопера, принятую в Grocus Group модель арендных платежей поддержала и кредитующая организация.

«Важно также отметить, что начисление арендных платежей начинается с даты фактического открытия магазина, а не планируемой даты въезда, – добавляет Ольга Антонова. – Мы понимали, что в сложный период на рынке наши партнеры испытывают как финансовые, так и некоторые организационные затруднения, и ждали их готовности к началу коммерческой деятельности. Тем не менее условия договора позволяли нам координировать процесс строительства, чтобы избежать здесь злоупотреблений со стороны арендаторов».