Московская премия CRE AWARDS 2026
Новости
Компании
Назад
30 Ноября 2010, 14:39
PR недвижимости: себя показать…
Журналист для пиарщика – клиент, которому тот продает свой товар (информацию). Чтобы привлечь «покупателя», PR-менеджеру приходится лезть из кожи вон – работать над качеством исходящих сообщений, устраивать праздники с фейерверком под занавес, дарить подарки. Но, несмотря на все это, некоторые журналисты по-прежнему склонны считать, что пиарщик – их главный враг, который вместо интересного комментария – оперативного и в срок – подсовывает «джинсу», блюдет корпоративные интересы, уходит от злободневных вопросов. Какие типичные ошибки допускают пиарщики при общении со СМИ? Как этого избежать и при этом обратить на себя внимание?
«Фенечки» и «мульки» для продвижения
Инструменты PR-активности подбираются, исходя из цели PR-кампании. Среди традиционных средств одними из самых эффективных для привлечения СМИ являются пресс-конференции и пресстуры. В первом случае для журналистов это прекрасная возможность получить информацию из первых рук, пообщаться напрямую с экспертами и коллегами, во втором – увидеть объект собственными глазами, со всеми его достоинствами и недостатками.
Традиционный прием – рассылка пресс-релизов с сообщениями о ключеЮлия Пилипейко вых событиях, происходящих в компании, обзоров ситуации на рынке по отдельным сегментам или в целом. Это могут быть комментарии спикеров по актуальным темам, их экспертные мнения и оценки. Но здесь главное – не переборщить. «Хороший комментарий не сводится к пиару своей компании, а соответствует теме статьи, в нем отражены ответы именно на те вопросы, которые задает журналист, – считает Антон Белых, редактор «Бизнес-журнала». – Чаще бывает, как в том анекдоте про блох, когда студента просят рассказать о кошках, а он отвечает: «Ну, кошки – это такие животные, на которых водятся блохи...». Вот такие комментарии неприятны, когда компанию спрашиваешь о каких-то рыночных трендах, а в ответ она рассказывает обо всех своих проектах и ситуации вокруг них, независимо от того, какое отношение они имеют к заданной теме».
Елена Никитина, главный редактор приложений «Ведомости – Недвижимость» выделяет еще несколько параметров: «Хороший комментарий или отвечает на поставленные вопросы – ни больше и ни меньше; или содержит действительно неординарный, искренний и аргументированный взгляд на проблему; или он просто забавный, главное, чтобы немногословный».
Очевидный плюс для компании, когда ее специалисты участвуют в качестве экспертов рынка в профессиональных деловых мероприятиях, выступают на радио и телевидении. «Поскольку основная задача – это формирование репутационной составляющей компании, ее позиционирование, то все PR-мероприятия по этому поводу надо проводить «до», а не «во время» и уж тем более не «после», – говорит Ирина Опимах директор департамента по связям с общественностью ГК «РеноваСтройГруп». – Работа на опережение – вот главный залог успеха любой PRкампании. И еще очень важен креативный подход: наличие изюминки, «фенечки», «мульки», как хотите, называйте. Вместо обычного пресс-релиза можно периодически рассылать, например, подкасты». Нестандартных подходов множество, все зависит от фантазии пиарщика. Недавно, например, журналистам по почте прислали сообщение: «Примета от компании: если в понедельник возьмешь комментарий у компании «Магазин Магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis», то всю неделю будет везти на эксклюзивы». Текст письма позитивен, заставляет улыбнуться, а это уже повышает лояльность адресата к отправителю. По крайней мере в следующий раз, когда нужны будут комментарии, журналист о компании вспомнит наверняка.
Для привлечения внимания деловых партнеров и игроков рынка недвижимости проводятся похожие PR-акции – форумы, конференции, семинары, рассылаются информационные сообщения, не менее интересны для аудитории профессионалов экскурсии на объекты. Помимо этого партнеров принято поздравлять с важными для них датами, что также способствуют повышению лояльности. При грамотном использовании PR-инструментов, по словам Екатерины Кутумовой, регионального директора по маркетингу и связям с общественностью Colliers International, достигается высокая узнаваемость бренда. Причем иногда достаточно удачно скомбинировать их и адаптировать к конкретной задаче. К примеру, Capital Group активно использует event PR как способ выражения индивидуального характера своих зданий и имиджа компании. «Арт-события, которые проходят в МФК «Город столиц», – фотобиеннале 2010, первая в России выставка бельгийского скульптора и художника Арне Куинза, фотопроект PRIX PICTET, модные показы коллекций Терехова, Чапурина, презентации, лекции – прочно закрепили в отношении «Города столиц» статус «ультрамодного здания», где живут, работают, проводят время современные, успешные, целеустремленные», – рассказывает Динара Лизунова.
Правильный massage
Основная задача любого посыла – чтобы в него поверили. Во многом этому способствует репутация, имидж компании, что формируется не одним днем. И все же, как выбрать правильный massage? Многие считают, что универсального решения, каким должен быть пиар того или иного объекта, события, нет, все индивидуально. «Главный аргумент в пользу публикации вашего пресс-релиза – наличие информационного повода, – говорит Ирина Опимах. – Речь идет не о том, что «сегодня на нашем объекте началась установка розеток и выключателей». Журналистов интересуют цифры, факты, аналитика, эксклюзив. Если ваша компания живет динамично, активно, то пиарщикам только и надо, что успевать все это освещать. Если компания пока «на взлете», то главная работа – это активные коммуникации: участвуйте в деловых программах выставок, в форумах, в конференциях, инициируйте брифинги, пресс-конференции».
Достаточно эффективно в последнее время проводятся онлайн-конференции. В кризис это стало особенно актуальным. Компании урезали бюджеты на рекламу и PR-активность, в результате встречи с журналистами стали редки, а с помощью Интернета можно было оставаться на связи со СМИ и при этом экономить на расходах. Многим журналистам такой способ общения пришелся по душе: в то время некоторые из них лишились работы и стали заниматься фрилансом. Интернет сегодня – мощнейший «возбудитель» общественности, и инструментов у него более чем достаточно, чтобы удовлетворить разнообразные запросы посетителей: от корпоративного сайта до онлайн-приемной или онлайн-туров. Нужен только креативный подход.
К сердцу прижмет – к черту пошлет
Часто пиарщики совершают ошибку, пытаясь навязать свои правила игры. Журналиста невозможно заставить о чемлибо написать. Однако обратить на себя внимание вполне реально. «Необходимо найти актуальный, интересный инфоповод, – полагает Екатерина Кутумова, – который позволит убить двух зайцев: журналисту написать интересный материал, а пиарщику «засветить» свою компанию в СМИ. Завоевать уважение журналистов можно, только работая с ними на честной, открытой основе, помогая им находить интересные факты для материалов, предлагая к обсуждению новые тренды».
«Если завоевывать СМИ – самоцель, то можно просто купить акции всех изданий и писать там про себя, любимых, сколько влезет, – говорит Елена Никитина. – Если это не по силам, надо быть скромнее. Попытки заставить писать о компании – верный способ оттолкнуть журналиста. Довольно часто приходится объяснять, почему тот или иной материал не пойдет и что с ним надо сделать, чтобы он стал достоин публикации. Компания должна быть интересна аудитории того или иного издания. Интерес может быть как к достоинствам, так и к недостаткам. Во втором случае нас тоже не надо сдерживать. Как вызвать не вредный для компании интерес – это уже работа пиарщика. Журналисты не обязаны делать эту работу». Как правило, уважающие себя СМИ не любят пересекаться по основным темам и интервьюируемым персонам с конкурирующими изданиями. Если PR-менеджер решил организовать серию интервью с руководителем компании сразу в разных изданиях – есть риск поссориться с редакторами всех журналов (кроме первого опубликовавшего интервью). Не дай бог, при сдаче одного из изданий выяснится, что такое же интервью с таким же экспертом выходит в другом журнале. Скорее всего, материал снимут. Если и исповедовать политику серийных материалов, то как минимум с определенным временным лагом и/или в изданиях, не являющихся друг другу прямыми конкурентами.
В практике журналистов нередки ситуации, когда при согласовании интересного интервью/комментария с прессслужбой от первоначального варианта остаются… только вопросы журналиста и имя спикера. Если корпоративная политика в компании достаточно жесткая, чтобы пропускать в СМИ неоднозначные высказывания, зачем тогда в принципе озвучивать их журналисту, дразнить его тем, что он все равно не получит. После таких инцидентов корреспонденту вряд ли захочется снова обращаться за комментариями в эту компанию.
Журналисты понимают, что вряд ли стоит беспокоить гендиректора компании, если надо уточнить какие-то цифры по проекту, поэтому хорошо если пресссекретарь обладает необходимыми полномочиями и информацией. В то же время, если речь идет о проблемном комментарии, многие все же предпочли бы общение с экспертами, которые могут рассказать куда больше и смелее, чем пиар-представитель. «Часто бывает так, что эксперт наговорил пиарщику много интересного, но тот, опасаясь каких-то только ему ведомых последствий для компании или себя лично, «смягчает» комментарий до такого состояния, что его только в рекламный буклет можно ставить, – приводит пример Антон Белых. – Многие агентства крайне неповоротливы, зачастую отказывают в комментарии, не пообщавшись со спикерами и ссылаясь якобы на то, что комментировать такую тему не могут. Хотя позже выясняется, что в компании есть прекрасный специалист по данной тематике, который мог бы ответить на вопросы, пусть даже на некоторые анонимно».
Все издания разные, и, если что-то «зацепило» одно из них, вовсе не означает, что привлечет внимание других. Прежде чем предлагать журналисту тему или рассылать пресс-релиз, было бы неплохо внимательно изучить специфику СМИ, выяснить, как зовут корреспондентов и редакторов. Отталкивает ситуация, когда журналистов собирают на мероприятие и заявляют интересную тему, но потом выясняется, что спикеры либо некомпетентны, либо меняют тему и нахваливают свою компанию, а острые вопросы оставляют без комментариев. Или, скажем, о каком сотрудничестве может идти речь, если некоторые пиарщики не оставляют журналистам контактной информации спикеров?
Индикаторы эффективности
Эффективность любой работы определяется итоговым результатом. Можно подсчитывать количество упоминаний компании в СМИ, сравнивая эти данные с показателями конкурентов. Можно оценить PR-активность компании по индексу благоприятствования, проводить специальные опросы клиентов на этот счет. Однако стопроцентного метода оценки эффективности PR-деятельности, по мнению Екатерины Кутумовой, сегодня не существует.
И все же на рынке коммерческой недвижимости оценить действенность PRкампании можно в том числе с помощью двух показателей. На момент активной реализации объекта такими индикаторами являются темпы продаж или сдачи в аренду помещений, в дальнейшем – уровень вакантных площадей и уровень спроса на их аренду либо приобретение.
Инструменты PR-активности подбираются, исходя из цели PR-кампании. Среди традиционных средств одними из самых эффективных для привлечения СМИ являются пресс-конференции и пресстуры. В первом случае для журналистов это прекрасная возможность получить информацию из первых рук, пообщаться напрямую с экспертами и коллегами, во втором – увидеть объект собственными глазами, со всеми его достоинствами и недостатками.
Традиционный прием – рассылка пресс-релизов с сообщениями о ключеЮлия Пилипейко вых событиях, происходящих в компании, обзоров ситуации на рынке по отдельным сегментам или в целом. Это могут быть комментарии спикеров по актуальным темам, их экспертные мнения и оценки. Но здесь главное – не переборщить. «Хороший комментарий не сводится к пиару своей компании, а соответствует теме статьи, в нем отражены ответы именно на те вопросы, которые задает журналист, – считает Антон Белых, редактор «Бизнес-журнала». – Чаще бывает, как в том анекдоте про блох, когда студента просят рассказать о кошках, а он отвечает: «Ну, кошки – это такие животные, на которых водятся блохи...». Вот такие комментарии неприятны, когда компанию спрашиваешь о каких-то рыночных трендах, а в ответ она рассказывает обо всех своих проектах и ситуации вокруг них, независимо от того, какое отношение они имеют к заданной теме».
Елена Никитина, главный редактор приложений «Ведомости – Недвижимость» выделяет еще несколько параметров: «Хороший комментарий или отвечает на поставленные вопросы – ни больше и ни меньше; или содержит действительно неординарный, искренний и аргументированный взгляд на проблему; или он просто забавный, главное, чтобы немногословный».
Очевидный плюс для компании, когда ее специалисты участвуют в качестве экспертов рынка в профессиональных деловых мероприятиях, выступают на радио и телевидении. «Поскольку основная задача – это формирование репутационной составляющей компании, ее позиционирование, то все PR-мероприятия по этому поводу надо проводить «до», а не «во время» и уж тем более не «после», – говорит Ирина Опимах директор департамента по связям с общественностью ГК «РеноваСтройГруп». – Работа на опережение – вот главный залог успеха любой PRкампании. И еще очень важен креативный подход: наличие изюминки, «фенечки», «мульки», как хотите, называйте. Вместо обычного пресс-релиза можно периодически рассылать, например, подкасты». Нестандартных подходов множество, все зависит от фантазии пиарщика. Недавно, например, журналистам по почте прислали сообщение: «Примета от компании: если в понедельник возьмешь комментарий у компании «Магазин Магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis», то всю неделю будет везти на эксклюзивы». Текст письма позитивен, заставляет улыбнуться, а это уже повышает лояльность адресата к отправителю. По крайней мере в следующий раз, когда нужны будут комментарии, журналист о компании вспомнит наверняка.
Для привлечения внимания деловых партнеров и игроков рынка недвижимости проводятся похожие PR-акции – форумы, конференции, семинары, рассылаются информационные сообщения, не менее интересны для аудитории профессионалов экскурсии на объекты. Помимо этого партнеров принято поздравлять с важными для них датами, что также способствуют повышению лояльности. При грамотном использовании PR-инструментов, по словам Екатерины Кутумовой, регионального директора по маркетингу и связям с общественностью Colliers International, достигается высокая узнаваемость бренда. Причем иногда достаточно удачно скомбинировать их и адаптировать к конкретной задаче. К примеру, Capital Group активно использует event PR как способ выражения индивидуального характера своих зданий и имиджа компании. «Арт-события, которые проходят в МФК «Город столиц», – фотобиеннале 2010, первая в России выставка бельгийского скульптора и художника Арне Куинза, фотопроект PRIX PICTET, модные показы коллекций Терехова, Чапурина, презентации, лекции – прочно закрепили в отношении «Города столиц» статус «ультрамодного здания», где живут, работают, проводят время современные, успешные, целеустремленные», – рассказывает Динара Лизунова.
Правильный massage
Основная задача любого посыла – чтобы в него поверили. Во многом этому способствует репутация, имидж компании, что формируется не одним днем. И все же, как выбрать правильный massage? Многие считают, что универсального решения, каким должен быть пиар того или иного объекта, события, нет, все индивидуально. «Главный аргумент в пользу публикации вашего пресс-релиза – наличие информационного повода, – говорит Ирина Опимах. – Речь идет не о том, что «сегодня на нашем объекте началась установка розеток и выключателей». Журналистов интересуют цифры, факты, аналитика, эксклюзив. Если ваша компания живет динамично, активно, то пиарщикам только и надо, что успевать все это освещать. Если компания пока «на взлете», то главная работа – это активные коммуникации: участвуйте в деловых программах выставок, в форумах, в конференциях, инициируйте брифинги, пресс-конференции».
Достаточно эффективно в последнее время проводятся онлайн-конференции. В кризис это стало особенно актуальным. Компании урезали бюджеты на рекламу и PR-активность, в результате встречи с журналистами стали редки, а с помощью Интернета можно было оставаться на связи со СМИ и при этом экономить на расходах. Многим журналистам такой способ общения пришелся по душе: в то время некоторые из них лишились работы и стали заниматься фрилансом. Интернет сегодня – мощнейший «возбудитель» общественности, и инструментов у него более чем достаточно, чтобы удовлетворить разнообразные запросы посетителей: от корпоративного сайта до онлайн-приемной или онлайн-туров. Нужен только креативный подход.
К сердцу прижмет – к черту пошлет
Часто пиарщики совершают ошибку, пытаясь навязать свои правила игры. Журналиста невозможно заставить о чемлибо написать. Однако обратить на себя внимание вполне реально. «Необходимо найти актуальный, интересный инфоповод, – полагает Екатерина Кутумова, – который позволит убить двух зайцев: журналисту написать интересный материал, а пиарщику «засветить» свою компанию в СМИ. Завоевать уважение журналистов можно, только работая с ними на честной, открытой основе, помогая им находить интересные факты для материалов, предлагая к обсуждению новые тренды».
«Если завоевывать СМИ – самоцель, то можно просто купить акции всех изданий и писать там про себя, любимых, сколько влезет, – говорит Елена Никитина. – Если это не по силам, надо быть скромнее. Попытки заставить писать о компании – верный способ оттолкнуть журналиста. Довольно часто приходится объяснять, почему тот или иной материал не пойдет и что с ним надо сделать, чтобы он стал достоин публикации. Компания должна быть интересна аудитории того или иного издания. Интерес может быть как к достоинствам, так и к недостаткам. Во втором случае нас тоже не надо сдерживать. Как вызвать не вредный для компании интерес – это уже работа пиарщика. Журналисты не обязаны делать эту работу». Как правило, уважающие себя СМИ не любят пересекаться по основным темам и интервьюируемым персонам с конкурирующими изданиями. Если PR-менеджер решил организовать серию интервью с руководителем компании сразу в разных изданиях – есть риск поссориться с редакторами всех журналов (кроме первого опубликовавшего интервью). Не дай бог, при сдаче одного из изданий выяснится, что такое же интервью с таким же экспертом выходит в другом журнале. Скорее всего, материал снимут. Если и исповедовать политику серийных материалов, то как минимум с определенным временным лагом и/или в изданиях, не являющихся друг другу прямыми конкурентами.
В практике журналистов нередки ситуации, когда при согласовании интересного интервью/комментария с прессслужбой от первоначального варианта остаются… только вопросы журналиста и имя спикера. Если корпоративная политика в компании достаточно жесткая, чтобы пропускать в СМИ неоднозначные высказывания, зачем тогда в принципе озвучивать их журналисту, дразнить его тем, что он все равно не получит. После таких инцидентов корреспонденту вряд ли захочется снова обращаться за комментариями в эту компанию.
Журналисты понимают, что вряд ли стоит беспокоить гендиректора компании, если надо уточнить какие-то цифры по проекту, поэтому хорошо если пресссекретарь обладает необходимыми полномочиями и информацией. В то же время, если речь идет о проблемном комментарии, многие все же предпочли бы общение с экспертами, которые могут рассказать куда больше и смелее, чем пиар-представитель. «Часто бывает так, что эксперт наговорил пиарщику много интересного, но тот, опасаясь каких-то только ему ведомых последствий для компании или себя лично, «смягчает» комментарий до такого состояния, что его только в рекламный буклет можно ставить, – приводит пример Антон Белых. – Многие агентства крайне неповоротливы, зачастую отказывают в комментарии, не пообщавшись со спикерами и ссылаясь якобы на то, что комментировать такую тему не могут. Хотя позже выясняется, что в компании есть прекрасный специалист по данной тематике, который мог бы ответить на вопросы, пусть даже на некоторые анонимно».
Все издания разные, и, если что-то «зацепило» одно из них, вовсе не означает, что привлечет внимание других. Прежде чем предлагать журналисту тему или рассылать пресс-релиз, было бы неплохо внимательно изучить специфику СМИ, выяснить, как зовут корреспондентов и редакторов. Отталкивает ситуация, когда журналистов собирают на мероприятие и заявляют интересную тему, но потом выясняется, что спикеры либо некомпетентны, либо меняют тему и нахваливают свою компанию, а острые вопросы оставляют без комментариев. Или, скажем, о каком сотрудничестве может идти речь, если некоторые пиарщики не оставляют журналистам контактной информации спикеров?
Индикаторы эффективности
Эффективность любой работы определяется итоговым результатом. Можно подсчитывать количество упоминаний компании в СМИ, сравнивая эти данные с показателями конкурентов. Можно оценить PR-активность компании по индексу благоприятствования, проводить специальные опросы клиентов на этот счет. Однако стопроцентного метода оценки эффективности PR-деятельности, по мнению Екатерины Кутумовой, сегодня не существует.
И все же на рынке коммерческой недвижимости оценить действенность PRкампании можно в том числе с помощью двух показателей. На момент активной реализации объекта такими индикаторами являются темпы продаж или сдачи в аренду помещений, в дальнейшем – уровень вакантных площадей и уровень спроса на их аренду либо приобретение.
Назад
Загрузка...