Как вы яхту назовете…

Новый костюм

Российские бизнесмены не понимают, что такое брендинг, а уж тем более – ребрендинг, жалуются специалисты маркетинговых агентств. Собственники относятся к нему, как к косметической процедуре: пытаются «навести красоту», не меняясь внутренне. Но это не имеет смысла. «Ребрендинг – это не только смена логотипа или названия компании, – рассуждает Анна Кошелева, руководитель проекта маркетингового агентства Re:marketing. – Необходимо изменение стратегического видения на уровне акционеров, менеджмента и рядовых сотрудников, изменение подходов в работе с клиентами и партнерами ». «Просто смена вывески – это расходы, а не инвестиции, – соглашается Алексей Ванчугов, управляющий партнер CityMarketing. – Если дурак купит новый костюм, он не станет умнее… Ребрендинг должен отражать качественные перемены в компании, улучшение ее продукции, услуг, стиля работы».

Собственно, переименования на рынке коммерческой недвижимости происходят постоянно, но, как правило, по весьма прозаическим причинам: смена собственника, слияния и расколы. Гораздо реже смена названия сопровождается масштабной реконцепцией. К примеру, в 2007 году Auchan покупает у Enka за 180 млн евро 14 «Рамсторов» и превращает их в супермаркеты «Ашан-сити». Ребрендинг, по некоторым оценкам, обошелся в $15 млн, но эти траты были вполне логичны и оправданны: менялось не просто имя, а вся ритейл-концепция.

Ребрендинг класса люкс

Часто причиной ребрендинга становится желание собственника подчеркнуть разницу между товарами или услугами разных сегментов и ценовых категорий. Практически любая компания, начиная работу в сегменте luxury, создает новый бренд, чтобы «отгородить» дорогой товар от своей же продукции широкого потребления. Корпорация «Инком» пошла дальше: создала отдельную компанию Villagio Estate для продажи элитных поселков. «Это было очевидное решение, – рассказывает Лидия Гречина, директор по маркетингу корпорации «Инком». – Бренд «Инком» хорошо известен, но ассоциируется с массовыми услугами населению. Не все состоятельные клиенты позитивно к этому относятся, мы столкнулись и с негативными отзывами. К 2007 году у компании было уже несколько дорогих поселков, и мы решили выйти на новый уровень. Новый бренд был запущен в марте 2007 года и довольно быстро завоевал рынок. Продажи росли, клиенты и партнеры положительно оценили перемены. Благодаря активной рекламе Villagio Estate уже воспринимается как солидная компания, со своей историей и имиджем. Некоторые покупатели даже не знают о ее связи с «Инкомом», и это, наверное, хорошо». Бывает и наоборот, компания объединяет бренды, чтобы аккумулировать их потенциал и усилить позиции. Так, Rezidor Hotel Group недавно объявила об изменении гостиничного бренда Park Inn на Park Inn by Radisson. «Связь с брендом Radisson, имеющим безупречную репутацию, позволит сети отелей Park Inn развиваться еще быстрее и выйти на новый качественный уровень предоставления услуг, – прокомментировал Курт Риттер, президент и исполнительный директор Rezidor. – Кроме того, мы уверены в том, что данный альянс будет содействовать повышению узнаваемости обоих брендов».

Жизнь в шоколаде

В жилой недвижимости ребрендинг тоже явление нечастое. Первые пятнадцать лет жизни рынка девелоперы были избалованы дефицитом предложения и стремительным ростом цен, поэтому о брендинге если и задумывались, то только в дорогих сегментах. Жилье экономкласса прекрасно продавалось и с «романтичными» именами вроде «2-й Кабельный проезд, владение 7». Зато в кризис застройщики начали быстро постигать азы маркетинга и ломать голову над привлекательными именами для своих домов. ГК «Пионер» даже проводит интернет-опрос, чтобы выбрать наилучшее имя для своего строящегося ЖК. Страстью к ребрендингам в этом бизнесе отличилась «НДВ-Недвижимость». Компания полностью поменяла имя и имидж в 2000 году, после этого дважды проводила рестайлинг (меняя фирменный знак) и регулярно переименовывает проекты, которые берет на реализацию. Из недавних перерождений – ЖК «Кантемировский» и комплекс на Алтуфьевском шоссе.

«Название ЖК «Кантемировский» имело ряд очевидных недостатков, – объяснила директор по маркетингу и PR компании Ирина Наумова. – Во-первых, несоответствие имени масштабам строительства. Ведь, по сути, это целый микрорайон с самодостаточной инфраструктурой: 800 тыс. кв. м жилья, 4 детских сада, 2 школы, спортцентр с бассейном. Вовторых, название не раскрывало такого явного плюса проекта, как его расположение – напротив Царицынского парка. Поэтому новое название – «Микрорайон Царицыно» – кажется нам намного удачнее. Что же касается объекта «Алтуфьевское шоссе, д. 85», специалисты «НДВНедвижимость» провели реконцепцию проекта и дали ему имя ЖД «Шоколад». Внешне здание схоже с плиткой шоколада. Данное название удачно обыгрывается, вызывает положительные эмоции, отлично запоминается. Таким образом, получился яркий, сильный образ».

Работа над ошибками

Самый распространенный вариант ребрендинга – покупка компанией нового объекта и перевод его под уже готовый, раскрученный сетевой бренд. В этом случае временные и финансовые затраты значительно ниже. Так, в феврале 2010 года ГК «ЮМАКО» купила отель «Евролюкс» и всего за три месяца включила его в свою гостиничную сеть «Катерина». «За этот срок наша управляющая компания подготовила объект с совершенно новым лицом, причем даже во время реконструкции общественных зон работа отеля и прием гостей не останавливались, – рассказал Александр Удалов, президент ГК «ЮМАКО». – Как только мы смогли предлагать гостям ключевые услуги, традиционно включенные в стоимость номера в сети «Катерина» (бесплатный завтрак, Wi-Fi, мини-бар), можно было представлять отель под новым названием. В результате ребрендинга основные финансовые показатели гостиницы выросли более чем на 200%». Еще один вариант ребрендинга – «работа над ошибками» в проекте уже нового собственника. Случается, что девелопер не угадывает с концепцией проекта. Не осознав проблем, он ждет прибыли и упускает время. Обычно «работу над ошибками» проводит уже новый собственник, выкупивший буксующий проект. Так произошло с ТЦ «Тряпка», превратившимся недавно в «РИО». «ГК «Ташир» вошла в этот проект в 2009 году и сразу приняла решение о ребрендинге и реконцепции, – рассказал Виталий Ефимкин, вице-президент ГК «Ташир». – Само название «Тряпка», а также концепция проекта (текстильный центр) показались нам спорными. К тому же наша компания развивает сеть ТРЦ «РИО», и этот бренд уже хорошо известен, а раскрутка нового объекта под известным брендом всегда существенно дешевле, чем раскрутка незнакомого имени. Текстильный комплекс мы решили превратить в мебельный центр. Ленинградка традиционно считается «мебельным» направлением, здесь базируются «ИКЕА», «Ашан», «Гранд», и мы рассчитывали на синергетический эффект. Результат положительный. Хотя ввод ТЦ в эксплуатацию пришелся на самый разгар кризиса, к моменту открытия он был полностью сдан в аренду».

Ребрендинг в коммерческой недвижимости – это, как правило, одновременно и редевелопмент, и смена арендаторов. Для успешного позиционирования необходимо определить четкие критерии подбора арендаторов и правила, по которым должны выстраиваться отношения с ними. В качестве примера в агентстве CityMarketing рассказали про один из своих проектов – ТРЦ «Европа» в Калининграде: «Объект находится в центре города и изначально имел неплохую, но нестабильную доходность. Мы предложили перепозиционировать его в фэшн-центр. Была проведена частичная ротация арендаторов, удалили местных торговцев турецкими подделками и других предпринимателей, не вписавшихся в новый формат. Результат – ТЦ стал лидером в городе по всем параметрам: доходность, лист ожидания».

На пороге перемен

Даже самые удачные объекты со временем устаревают и нуждаются в обновлении. Западные маркетологи считают, что бренд нужно менять каждые 10 лет, но в России объектов такого возраста немного, и не все собственники уже пришли к пониманию необходимости перемен. Один из первых примеров этого процесса – ТЦ «Веймарт», открытый в 2002 году и довольно успешно работавший на протяжении 8 лет. «В последнее время конкуренция ужесточилась, – поделился Дмитрий Хечумов, исполнительный директор Core Group. – Рядом открылось несколько новых торговых центров, в том числе ТРЦ Vegas. Соперничать с этим масштабным проектом, сохраняя устаревший формат, в принципе невозможно. К тому же развитие ритейла в Москве сделало покупателей более требовательными. Поэтому недавно мы приняли решение сменить формат и превратить «Веймарт» в аутлет-центр. Аутлет-центры – это новый виток развития рынка торговой недвижимости. При этом вчерашние конкуренты становятся полезными соседями, поскольку привлекают дополнительные покупательские потоки».

Минимальная стоимость затрат на ребрендинг в коммерческой недвижимости, по разным оценкам, от $200 до 600 тыс. Речь идет, конечно, о крупных объектах, а не о смене вывески у ларька или магазинчика. Многое зависит и от сложности ситуации. «К примеру, Черкизовский рынок – дискредитированное место, там необходим очень глубокий ребрендинг, – рассуждает Алексей Ванчугов. – На месте рынка сейчас планируют построить семейный торговый центр, но придется потратить немало времени и денег, чтобы убедить людей прийти туда».

Окупаемость этих затрат трудно оценить по финансовым результатам. Во-первых, ребрендинг – достаточно длительный процесс. Средний срок проекта – около года, рассказал эксперт. Из них полгода идет на разработку и полгода – на операционную деятельность. Первые финансовые плоды можно увидеть через полтора года после начала работы, а ощутимый рост (в случае успешности проекта) – не ранее чем через два года.

Рынок коммерческой недвижимости в России довольно молодой. Качественные объекты начали появляться сравнительно недавно и еще не успели устареть. Поэтому в нашей стране ребрендинг не так распространен, как на Западе. Однако специалисты уверены: через пару лет грядет массовая смена вывесок. Рынок завершает 10-летний цикл развития и находится на грани нового этапа. Возрастающая конкуренция заставляет собственников задуматься о реновации, причем не только брендов, но и самих зданий: фасадов, инженерии и т. п. Экономический кризис вызвал некоторую отсрочку в этом процессе, но скоро следует ожидать серьезных перемен.