Рынок консалтинговых услуг в Москве

Предложение

• Консалтинговые услуги – необходимый элемент в такой высокорисковой, инвестиционно емкой, сложной и требующей большого количества специальных знаний отрасли, как коммерческая недвижимость.
• Список компаний, претендующих на то, чтобы считаться игроками консалтингового рынка, обширен. На рынке коммерческой недвижимости в настоящее время нет ни одной компании, которая в какой­либо форме не предоставляла бы консалтинговых услуг: успешное консультирование является залогом расширения и углубления сотрудничества.
• Наиболее привлекательной составляющей данного сотрудничества обычно является право сдачи в аренду объектов клиента. По замечанию генерального директора Vesco Consulting Алексея Аверьянова, рынок консалтинга представляет собой площадку конкурентной борьбы за право эксклюзивного брокериджа строящихся объектов коммерческой недвижимости.
• Список услуг, предоставляемых на рынке, включает в себя почти весь жизненный цикл проектов различного типа: от проектного и инженерного консалтинга, консультирования процесса девелопмента, разработки концепции объектов до оценки, управленческого и инвестиционного консалтинга.

Данный список встраивается в цепочку услуг: собственно консалтинг опирается на исследования рынка, в том числе маркетинговые, которые служат основой составления концепции объектов, брокеридж воспринимается как элемент реализации предложенной консультантом концепции, девелоперские услуги – как возможность реализации проекта структурой, его разработавшей, управленческий консалтинг часто перерастает в управление объектом. Для многих компаний, в том числе представляющих квалифицированные консультационные услуги, соб­ственно консалтинговое подразделение зачастую является убыточным, основной доход приносят другие звенья указанной цепочки. Соответственно, даже компании, выходящие на рынок как специализирующиеся на консалтинге структуры, расширяют сферу своей деятельности в смежных областях. Наконец, сфера консалтинга, успех в которой во многом определяется опытом и историей профессионального присутствия на рынке коммерческой недвижимости, привлекает значительное число неспециализированных компаний, полагающих, что их опыт может быть востребован рынком.
Ввиду указанных причин затруднена оценка объема рынка: большинство опрошенных экспертов отказались назвать ориентировочные обороты рынка консультационных услуг. По методике управляющего партнера SMT Developments Сергея Маринина, оценки следующие:

• основные доходы профессиональных игроков московского консалтингового рынка составляют оценочно порядка $10 млн. в год, из них в чистом виде на консалтинг приходится около $1–2 млн. в год, сравнимый с ним оборот имеет «непрофессиональный консалтинг»;
• подсчет с другой стороны уточняет картину: в Москве на квалифицированных консультантов в год приходится около десяти крупных контрактов (со стоимостью не меньше $100 тыс.) и около 20–30 небольших.

Руководитель отдела аналитики и информационного обеспечения Управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «Миэль­Недвижимость» Айдар Галеев дает сопоставимые оценки:

• из общего объема выручки ведущих брокерских компаний примерно 10–15% дохода приходится на рынок консалтинга. Ориентировочный объем рынка оценивается в $4–4,5 млн.;
• оценка Алексея Аверьянова – $15 млн. для московского рынка – очевидно, включает широкую линейку смежных услуг, при этом оборот национального рынка в целом, по его мнению, не превышает $20–22 млн.

Структуру предложения на рынке отразим типологией игроков консалтингового рынка:

• международные компании – «большая четверка» (Colliers International, Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, Jones Lang LaSalle, Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis) – и компании, ориентированные на вхождение в данный пул (Knight Frank, DTZ Zadelhoff Tie Leung);
• ветераны рынка – международные и ассоциированные с международными структурами компании, имеющие большой опыт работы на рынке, но уступающие компаниям «четверки» по размеру (та же DTZ Zadelhoff Tie Leung, GVA Sawyer);
• петербургские – компании среднего размера, ресурсом развития которых стал рынок Петербурга. Ввиду ограниченности материнского рынка осваивают московский и региональные рынки (Astera Oncore, холдинг Becar, петербургский Colliers Int.);
• нишевые – компании, позиционирующие себя в качестве серьезных специалистов в одной из сфер коммерческой недвижимости («Магазин магазинов»);
• компании «второго эшелона» – структуры, организованные либо одиночными специалистами­консультантами, получившими опыт в крупных компаниях, либо группой менеджеров, покинувших компанию среднего размера. Часто позиционируются как специализированные на консалтинге (Leeds Property Group, London Consulting & Management Group, Paul’s Yard, Prime City Properties, Praedium; SMT Developments частично может быть отнесена к данному типу);
• многофункциональные компании – крупные структуры, зародившиеся на базе собственных девелоперских проектов (чаще в регионах), которые в последствии развили консалтинговое направление как отдельный вид услуг (группа компаний «Торговый квартал», «Группа развития», возможно, Hyperestate);
• компании с рынка жилой недвижимости – осваивая рынок коммерческой недвижимости, приобретают опыт, на основе которого предлагают услуги консультирования. Опираются на финансовые и кадровые ресурсы, заработанные на жилом рынке («Миэль­Недвижимость», Vesco Group).

Рынок консалтинга в сфере коммерческой недвижимости привлекает и ряд других игроков со смежных рынков. «Среди них, – замечает Дэвид Дадли, директор, начальник отдела стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle, – управляющие компании, консультанты по управлению и некоторые инвестиционные банки». Проявляют интерес к рынку и маркетинговые агентства («Контакт­Эксперт», IQ Marketing, ARMI Marketing), разрабатывающие и реализующие маркетинговые стратегии для своих клиентов. Компании данного рынка готовы и на консультирование прочих стадий реализации проектов. «Маркетинг – это идеально отстроенная коммуникация, когда за клиентом, в том числе арендатором, не надо бегать – он приходит сам, – комментирует Григорий Трусов, директор «Контакт­Эксперт». – Консультант не носитель опыта, а носитель определенной методологии: мы предлагаем стратегию управления проектом, в котором на каждой стадии необходимы свои инструменты, и мы умеем их подбирать и правильно использовать». Конкурентное преимущество маркетологов – опыт работы на смежных рынках.
Интересная картина вырисовывается при сравнении стратегий позиционирования консалтинговых компаний на рынке. Эксперты Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko оперируют не столько «четверкой», сколько «двойкой» – соб­ственно компания и основной конкурент – Jones Lang LaSalle, далее – нишевые, а затем и малоквалифицированные игроки. По мнению специалистов Knight Frank, в России работают не более шести высокопрофессиональных консалтинговых компаний. Границы рынка с точки зрения средних компаний отражают специалисты SMT Developments: «На рынке представлено ограниченное число компаний, почти без исключения базирующихся в Москве, либо непосредственно международных, либо франчайзинговых, при минимуме российских». Наконец, с точки зрения выходцев с жилого рынка, консалтинг в сфере коммерческой недвижимости представлен 25–30 активно действующими компаниями.
То, что находится за пределами обозначенного числа компаний, именуется достаточно жестко – псевдоконсалтинг, мнимые консультанты и т. п. Критерии проведения границ у каждого типа игроков свои. Профильные игроки рынка коммерческой недвижимости достаточно жестко отзываются о пришельцах со смежных рынков. Однозначному осуждению подвергаются лишь небольшие брокеры, не обладающие серьезным опытом, сотрудники известных компаний, работающие «налево», или самодеятельные «консультанты­одиночки» и прикрывающие их формальные структуры. Причин существования «серого» сегмента много – недостаток информации, отсутствие опыта и достаточной деловой культуры у клиентов. Играют роль и неверные шаги или нечеткое позиционирование профессиональных компаний, отталкивающие клиентов. «Основные проблемы рынка, – отмечает директор департамента консалтинга GVA Sawyer Эвелина Ишметова, – связаны с отсутствием предельно ясных основных понятий и разъяснений о типе оказываемых услуг и возможностях для клиента». Ввиду закрытости информации о сделках рынок полнится слухами о конфликтах вполне уважаемых компаний и их клиентов. «При том, – комментирует Айдар Галеев, – далеко не всегда понятно, чья в этом вина – консалтинговой компании, которая небрежно отнеслась к выполнению работ, либо клиентов, которые ожидали невыполнимого». «Это исключительно неэффективная ситуация для рынка, когда нет информации о том, можно доверять консультанту или нет, является ли консультант профессиональным или мнимым, – отмечает Сергей Рябокобылко, старший исполнительный директор Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko. – Фирмы, которые разбираются в бизнесе, вынуждены искать компанию, с которой бы они чувствовали себя комфортно, методом исключения».

Частично профессионализм компании и необходимость ее опыта для конкретного клиента можно прояснить, выделив суть предложения на рынке, что реально предлагают работающие на рынке консультанты:

• бренд и ресурсы крупной международной консалтинговой структуры;
• технологии и методики, применяемые компанией при работе с клиентами;
• опыт, базирующийся на конечном списке конкретных проектов и времени присутствия на рынке, а также репутацию компании;
• опыт и профессионализм сотрудников, работающих над проектом.

Последний показатель представляется наиболее весомым. Основной вопрос рынка – кадровый. В данном ракурсе основные конкурентные преимущества мелких компаний – конкретные специалисты, средних – нарастающая квалификация и профессионализм команды, крупных компаний – возможность привлекать лучших специалистов на российском рынке и приглашать иностранных консультантов с большим опытом, сильных в неразвитых на московском рынке сферах. «Коммерческая недвижимость – новая отрасль в России, – комментирует Дэвид Дадли, – поэтому наша компания делает особый акцент на привлечении специалистов из наших зарубежных офисов, повышении квалификации сотрудников».

Спрос
В последние полтора­два года необычайно вырос спрос на рынке консалтинговых услуг. Данный процесс связан с подъемом и усилением конкуренции на основных российских рынках коммерческой недвижимости, притоком инвестиций, ростом корпоративных и потребительских доходов. Консультанты обслуживают волну все более крупных и инвестиционно емких проектов, реализуемых в столицах и регионах. По свидетельству большинства московских консультантов, количество клиентских заявок превышает возможности компаний. Наибольший спрос отмечен на консультирование многофункциональных объектов и торговых центров, особенно в регионах.
Структуру спроса на рынке проиллюстрируем посредством типологии клиентов консалтинговых компаний, предоставленной Сергеем Марининым.

Клиенты­ профессионалы:

• крупные зарубежные корпорации – ориентированы на международные консалтинговые структуры и западные бренды (IKEA, Auchan, Microsoft, западные инвестиционные фонды);
• российские сетевые торговые компании – менеджмент компаний делит с консультантами ответственность за собственную деятельность; кроме профессионализма, также востребованы брендовая, имиджевая составляющая («Перекресток», «Гиперцентр»);
• российские профильные и непрофильные инвесторы – ориентированы на профессиональный консалтинг, специализацию и разделение сфер компетенции.

Непрофессиональные клиенты:

• занятые в сфере коммерческой недвижимости игроки, желающие улучшить качество реализуемых проектов – ожидают профессиональных советов и некой коррекции проектов, не всегда ясно формулируют задачи. Самый перспективный, быстрорастущий и быстро изменяющийся сегмент с точки зрения профессиональных консультантов;
• случайные клиенты – не осознают потребности в консалтинговых услугах, ориентированы на распространенность практики использования услуг консультантов.

«Часть клиентов привлекает консультантов для надлежащей упаковки проектов – оформления документации по банковским стандартам – с целью привлечения инвестиций, другая часть ориентируется больше на контакты консультантов с потенциальными арендаторами», – дополняет Олег Спивак, директор компании Becar. Consulting.
Консультанты отмечают основные проблемы работы с клиентами – это их самоуверенность, недоверие к консалтинговым компаниям, попытки переложить ответственность за проект в целом на консультанта (не имеющего права принимать решения). Излишняя самоуверенностью скорее характерна для московских клиентов, имеющих некоторый опыт работы на рынке. «Гарантий часто требуют собственники земли, не имеющие достаточных средств и пытающиеся за счет консультанта привлечь или успокоить инвестора, – замечает генеральный директор Leeds Property Group Елена Флоринская. – При этом концепция объекта может стоить несколько десятков тысяч долларов, а собственник или девелопер пытается «повесить» на консультанта риски в несколько десятков миллионов».

Альтернативы потреблению консалтинговых услуг обычно следующие:

• наем управляющей/девелоперской структуры, которая, в свою очередь, сама может пользоваться услугами консультантов;
• создание собственного консалтингового подразделения, наем профессионалов и создание условий для конкуренции и взаимной критики между отделами;
• комбинации вышеуказанных методов и действий в пределах собственной компетенции.

«Абсолютная ориентация на собственную компетенцию – наименее эффективная стратегия, – полагает г­н Маринин, – в отрасли весьма специализированные риски, высокая вероятность ошибки, и самодеятельные девелоперы и соб­ственники их непременно допускают». Не существует ни одного успешного самодеятельного проекта. Максимум маневра без привлечения специалистов обеспечен при возведении типовых проектов, что возможно в офисной недвижимости, однако абсолютно неприменимо в торговых центрах и многофункциональных комплексах. «Самая распространенная альтернатива, которая видится собственнику, – самостоятельный «торжественный выход на грабли», – иронизирует Олег Спивак.

Баланс спроса и предложения, стоимость услуг
Существенное превышение спроса над предложением является причиной слабой конкуренции на консалтинговом рынке. Персонификация рынка, практика эксклюзивных отношений между крупными клиентами и их консультантами никогда не способствовали обостренной конкуренции. В настоящее же время вопрос прибыльности бизнеса не стоит: компании могут довольствоваться своими нишами и осваивать незанятые поля деятельности. Крупные и средние компании претендуют на серьезные и престижные контракты, и в этом сегменте ощущается некоторая конкуренция. В обслуживании рядовых заказов конкуренции практически нет. Наблюдается быстрый рост штатов и оборотов крупных и средних игроков консалтингового рынка (ряд компаний заявляют об ожидаемом 1,5–2­кратном росте за прошедший год), а также увеличение числа мелких компаний на рынке. Быстро расширяется региональный охват предоставления услуг. Реакцией на рост спроса является и популярность неквалифицированного консалтинга. «При этом обилие заказов на рынке провоцирует конкуренцию другого рода – конкуренцию кадров», – отмечает Лариса Афанасьева, директор департамента оценки и консалтинга Colliers International. В современной ситуации любой специалист или группа специалистов на рынке могут клонировать консалтинговую структуру и получить свою долю на брокерском рынке. Все это способствует подвижно­сти консультантов и их переходу из одних компаний в другие.
Сложившаяся ситуация отнюдь не провоцирует роста цен на услуги, так как молодые некрупные компании вступают в конкурентную борьбу за право брокериджа с помощью более комфортных цен на консалтинговые услуги. Сбивают цену и непрофессиональные структуры.

• Цены на экспресс­оценку в Leeds Property Group составляют $3–5 тыс., в SMT Developments аналогичная услуга – профессиональное мнение – $4 тыс. за отчет в 10 страниц. В GVA Sawyer цена кратких справок колеблется от $2 тыс. до $15 тыс.
• Стоимость анализа оптимального использования земельного участка известна только для Leeds Property Group – $10–12 тыс. (в краткой версии). Однако в Colliers Int. данный вид услуг рассматривается как наиболее трудоемкий, так как предполагает маркетинг и последующий финансовый анализ нескольких возможных вариантов девелопмента участка, каждый из которых, в свою очередь, может быть многофункциональным. При подобном подходе цены на услугу могут разительно отличаться.
• Цены на концепцию объекта недвижимости сильно меняются в зависимости от глубины и подробности исследований, в том числе маркетинговых: обычный диапазон – $25–80 тыс.
• В нижней части диапазона обычно находятся менее подробные и разработанные концепции стоимостью $20–50 тыс. Однако в Vesco Consulting диапазон $30–50 тыс. указан как обычный для разработки концепции вообще.
• Средний контракт на подробную концепцию в SMT Developments и «Торговом Квартале» обычно составляет $40–60 тыс.
• Обращение непосредственно к московским маркетологам за соответствующим исследованием в зависимости от сложности работ может стоить от $15 тыс. до $30–40 тыс.
• Более сложные и комплексные работы, такие как, например, концепция застройки и развития участка, стоят от $80–100 тыс. и более.

Перечисленные ценовые диапазоны обобщены на схеме 2. В приведенной информации не учтены цены верхнего сегмента рынка: ни одна из международных компаний не раскрыла стоимости собственных услуг. В оценке стоимости услуг данных компаний стоит также учитывать комиссию за бренд.
На рынке существуют различные схемы оплаты. Так, SMT Developments в сфере консалтинга предлагает фиксированные и плавающие (с почасовой оплатой) ставки, абонентские и бонусные схемы. Последние, однако, ведут к вхождению в бизнес клиента (на правах миноритария), что означает куда более широкое сотрудничество, чем просто консалтинг. «Торговый Квартал – Регион» также предлагает схемы расширенного сотрудничества: одновременное заключение контрактов на консалтинг, брокеридж и управление означает 30%­ную скидку по каждому реализованному этапу при заказе следующего. Ориентируясь на распространенные региональные настроения, компания предлагает и подготовку управленческой команды. Нечто подобное в сфере брокериджа предлагает Vesco Consulting: организация отдела продаж объекта стоимостью 1–1,5% арендных платежей. Подобные расширенные схемы взаимодействия менее характерны для международных компаний, корпоративная практика которых не предполагает взаимопроникновения структур клиента и консультанта.

Пространственная структура рынка
Рынок имеет причудливую структуру: во многом опираясь на ресурсы московского рынка, он растет преимущественно за счет расширения спроса в регионах. Предложения при этом предоставляют компании, базирующиеся в Москве, некоторые из них недавно стали элементами глобальных структур. В данной структуре Санкт­Петербург занимает особое место, так как на базе его рынка сформировалось несколько консалтинговых компаний, имеющих долю и в московских, и в региональных заказах. В целом же региональные рынки коммерческой недвижимости стоит рассматривать как хинтерланд московского консалтингового рынка. Причина во многом в надрегиональности инвестиций и конкурентных преимуществах консультантов федерального масштаба. «Специалисты на некоторых рынках есть и сейчас, – замечает управляющий партнер ГК «Торговый квартал» Марк Афраймович. – Они вырастают в местных девелоперских структурах, однако проконсультировать могут, только опираясь на собственный опыт в своем регионе». Несомненное преимущество московских компаний – опыт работы на столичном рынке коммерческой недвижимости, который частично можно будет применить и в регионах, а также мощный кадровый и финансовый потенциал столицы. Необходимым в освоении новых сфер влияния оказывается и международный опыт: как отметил Сергей Рябокобылко, регионы существуют не только в России, но и в крупных европейских странах и США.
Важность региональных заказов для консалтинговых компаний во многом зависит от их типа и специализации. Преимущественно на московском рынке задействованы «старые» компании с сильными офисными подразделениями. Процент региональных заказов Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko – 30–40%, GVA Sawyer – около 30%. Специализация в торговой недвижимости скорее означает ориентацию на проекты региональных ТЦ. Для молодых компаний акцент на регионах – естественная конкурентная стратегия. Так, для Leeds Property Group доля московских заказов – 20%. Выходцы из регионов, такие как «Торговый квартал», действуют чаще за пределами столицы, но постепенно осваивают и московский рынок.
Состояние региональных рынков коммерческой недвижимости с точки зрения консалтинга удобно проиллюстрировать на примере Нижнего Новгорода. По информации руководителя местного офиса SMT Developments Павла Керпелева, в городе осознана потребность в консалтинговых услугах, востребованы опыт столичных игроков, грамотные концепции и контракты с арендаторами федерального уровня. На рынке закрепились SMT Developments (консультирование объектов торговой недвижимости) и ГК «Торговый Квартал» (управление торговой недвижимостью), в ряде проектов принимали участие другие московские игроки (Jones Lang LaSalle, «Магазин магазинов»). Местные игроки используются для аутсорсинга отдельных маркетинговых исследований или их полевой части. Общая емкость рынка (включая брокеридж, управление и пр.) составила в 2005 году порядка $5 млн. Потенциал рынка средний, цены на консалтинговые услуги с дисконтом – 10–15% к московским.

Тенденции, стратегии развития игроков
Старейшие на рынке консалтинговые компании были образованы в начале – середине 90­х годов и ориентировались в своей деятельности на западных клиентов. Дальнейшее развитие рынка, по словам г­на Рябокобылко, связано со следующими вехами:

• 1998 год – первые региональные заказы;
• 2003 год – первые контракты с крупными девелоперами и арендаторами, первые контракты инвестиционного консалтинга;
• 2005 год – тендеры на разработку и внедрение стратегии в сфере недвижимости для крупных российских компаний.
• Безусловной тенденцией последних лет является серьезный рост спроса на консалтинговые услуги, особенно в регионах.

В качестве тенденций рынка также стоит выделить стратегии развития ряда его игроков:

• Создание крупной международной компании, предоставляющей полный список консалтинговых услуг. Характерна для международных компаний. Непосредственное либо франчайзинговое вхождение в состав международных структур. Внедрение западного опыта. Ориентация на возрастающую роль консультанта в девелоперском бизнесе – за девелопером остается функция управления, а также на стратегический консалтинг – разработка и внедрение стратегии поведения в области недвижимости, продуктивное с точки зрения собственно бизнеса клиента.
• Создание девелоперской структуры на базе консалтинга (SMT Developments). К обычному набору консалтинговых услуг добавляется консалтинг процесса девелопмента, технический консалтинг, управление субподрядчиками. Интеграция и углубление комплекса услуг приводит к самостоятельной девелоперской деятельности в классическом понимании (управление проектом коммерческой недвижимости).
• Создание многофункционального холдинга на базе девелоперской деятельно­сти. GVA Sawyer, позиционирующая себя как компанию­девелопера, является примером того, как девелоперский опыт позволяет создать успешные консалтинговое и брокерское подразделения. ГК «Торговый квартал», также приобретшая брокерский, управленческий и консультационный опыт на базе девелопмента, пошла дальше: на данный момент выделены в развивающиеся бизнесы девелоперская, консалтинговая и управляющая структуры, которые впоследствии будут переведены на одну акцию в составе многофункционального холдинга. Схожая стратегия, очевидно, присуща и «Группе Развития».

Среднесрочный прогноз
В среднесрочной перспективе консультанты, специализирующиеся на рынке торговой недвижимости, ожидают спада спроса, уменьшения количества заказов. Современный бум строительства торговых центров так или иначе спадет ввиду первичного насыщения региональных рынков и изменения инвестиционной конъюнктуры, количество консультируемых проектов может снизиться. Международный опыт подсказывает, что в более отдаленной перспективе спад спроса на консультирование затронет и другие секторы. Однако развитие рынков коммерческой недвижимости, очевидно, приведет к их усложнению и большему разнообразию. Соответственно, выра­стет спрос на услуги консультирования как таковые, повысятся требования к качеству работы консультантов. Падение спроса может быть компенсировано эк­спансией на развивающиеся рынки стран СНГ. Впрочем, некоторые аналитики ожидают второй волны спроса на услуги консультирования, связанной с массовой реконцепцией ныне вводимых объектов. Также стоить отметить, что ряд секторов коммерческой недвижимости еще только развивается, а в регионах находится в зачаточном состоянии. Следовательно, если прогнозировать ситуацию на ближайшие три года, то речь скорее пойдет о локальных пиках спроса в складском, гостиничном или региональном офисном секторах.
Эксперты единодушны в ожиданиях профессионализации рынка, роста опыта клиентов и сокращения «серого» сектора. Дальнейшее освоение регионального спроса закономерно приведет к разрастанию филиальной сети консалтинговых компаний, на рынках крупнейших городов появится профессиональная среда местных консультантов, интеллектуальными ресурсами которых будут пользоваться как консультанты национального уровня, так и локальные игроки. Как некий краткосрочный итог, можно рассматривать ситуацию развитого рынка: регулярно анализируемые, хорошо просчитываемые рынки, технологичность и простота девелоперских операций. В подобных условиях консультационные услуги теряют свою нынешнюю, ключевую для успеха проектов роль, однако сам бизнес становится стабильной, законной частью рынка коммерческой недвижимости.