PR как двигатель застройки

Детальное изучение документа, к счастью, обнаружило некоторые достойные различия, однако, позволило сделать вывод: язык пиарщику дан затем же, зачем и дипломату – чтобы скрывать свои мысли (или реальное положение дел на рынке и в организации).

“Звездные войны” –

к аналогии приводит само разделение исследования на эпизоды. И, конечно же, невозможно не вспомнить крылатое выражение про информационные войны, с которыми ассоциируется любая PR-деятельность. Своей задачей ИРН видит обнаружение ключевых ошибок и недоработок компаний в части информационного сопровождения своей деятельности. Исследование призвано “способствовать оптимизации взаимодействия участников рынка со СМИ”. Итак, исследовать проблему помогали авторы газет “Коммерсант”, “Ведомости”, “Известия”, “Московский комсомолец”; журналов “Итоги” и Smart Money; информационного агентства “Интерфакс”.

Эпизод первый посвящен PR-активности и негативным ее последствиям. Активными в части распространения пресс-релизов признаны “Инком”, “Миэль”, Mirax, Jones Lang Lasalle и Ассоциация строителей России.

И сразу же к этим компаниям – самые большие претензии. “Заспамили”, – признаются журналисты. Многие опрошенные признаются, что удаляют большинство пресс-релизов, даже не открывая (“как правило, пресс-релизы сразу стираем, вообще ими не пользуемся” – из анкеты участника). Другая часть утверждает, что пресс-релизы хоть и не используют, но читают и принимают к сведенью.

Ведущие издания никогда не публикуют пресс-релизы: в лучшем случае они становятся информационным поводом для подготовки редакционной статьи или наводят на какие-то идеи, в худшем – отправляются в корзину.

По мнению половины опрошенных, реальную ценность представляют пресс-релизы, содержащие аналитику рынка – именно она, как сказали несколько журналистов, действительно регулярно используется в статьях (“мало аналитики на рынке, катастрофически!” – из анкеты участника).

“Если бы представители компаний говорили о рынке… но они ориентированы на себя и пытаются использовать прессу в своих интересах, забывая о том, что она существует для людей и мы пишем для людей. Мы – журналисты – тоже лентяи, нам нужны уже разработанные темы, не всегда есть время и желание генерировать их на основании представленного материала. Каждый материал может быть отработан, мастерство пиарщика заключается в том, чтобы разбудить у журналиста интерес к теме”, – жалуется участник опроса.

Исследователи пришли к выводу, что существует прямая зависимость между информационной активностью компаний и их известностью. Систематически рассылая пресс-релизы и предлагая свою помощь в подготовке комментариев, игроки рынка тем самым демонстрируют журналистам свою готовность к сотрудничеству и не позволяют о себе забыть. Вместе с тем эта активность должна быть сбалансированной.

Гиперактивностью PR-отделы лишь формирует негативное отношение к себе со стороны СМИ, а значит, иногда полезная информация по инерции отправляется “в корзину”.

“Создается впечатление, что, рассылая пресс-релизы, компании идут по пути наименьшего сопротивления. Вместе с тем, они недостаточно активны в разработке рыночно важных тем. Нужно понимать, что, предлагая адекватные темы для публикаций (и собственную эксклюзивную информацию для них), они помогают журналистам и повышают свои возможности быть упомянутыми, поэтому можно рекомендовать им шире использовать эту схему взаимодействия”, – предупреждает ИРН.

“Улыбаемся и машем”

Среди тех, кто доводит до СМИ важную информацию, ИРН выделяет три группы специалистов: эксперты, пресс-службы, PR-агентства. К флагманам можно отнести экспертов. К ним обращаются по той лишь причине, что “личные интервью с экспертами информативнее письменных ответов, подготовленных PR-службами, так как в разговоре всегда можно сделать необходимые уточнения”.

В качестве основных недостатков экспертов названы их недоступность в силу высокой занятости (эту особенность отметили 13 журналистов) и неконтактность (отметили 5 журналистов) – «Сложно дозвониться даже на мобильный, приходится брать комментарии поздним вечером или ранним утром, могут отказаться разговаривать, сославшись на занятость, разговор ограничен по времени, если нет личного знакомства с экспертом, может просто послать куда подальше» (из анкеты участника).

Остальные недостатки перечислены по одному разу, из чего следует, что они либо не характерны для всей категории, либо не настолько критичны для опрошенных: эксперты не любят комментировать информацию о своих конкурентах; не все умеют внятно изъясняться, иногда боятся “сказать лишнее”.

Внутренние PR-службы компаний устраивают большее число опрошенных: они контактнее и доброжелательнее экспертов, с ними приятнее общаться. Кроме того, “пиарщики” экономят время журналистов, так как берут на себя предварительные переговоры или предоставляют письменные ответы. И, наконец, они могут “достать” и уговорить спикера в тех случаях, когда журналисту это заведомо не удастся.

“Пиарщиков” компаний журналисты в большинстве своем критикуют за качество комментариев – ответы PR-служб зачастую “не о том” или не по теме (так считают 12 опрошенных) или откровенно рекламны (отметили 5 журналистов) – “Не всегда разбираются в теме, дают ответы не по теме и зачастую вписывают в свои ответы заведомо рекламную информацию – в основном, с описанием объекта, который надо продать” (из анкеты участника).

Также распространенным недостатком, судя по ответам опрошенных, является плохая организация работы: “пообещают и не сделают, нарушают дедлайны, не предупреждают, что комментария по каким-либо причинам не будет”.

Отмечены в числе недостатков “неинтересные, пресные комментарии”, отсутствие индивидуального подхода к СМИ, рассылка одинаковых комментариев разным журналистам, профессиональная некомпетентность – “порой PR-менеджер знает меньше, чем журналист”.

Ни один из опрошенных не назвал в числе своих предпочтений PR-агентства, но при этом несколько журналистов утверждают, что для них не имеет значения, к кому обращаться (то есть они лояльны всем трем группам “информаторов”).

Идеальным решением проблемы, советует ИРН, представляется постепенное повышение профессионального уровня руководителей PR-подразделений до уровня экспертов и их официального статуса – до уровня заместителей первых лиц компании, когда они могли бы брать на себя ответственность за взаимодействие со СМИ и предоставлять комментарии в том числе от своего имени.

Что касается PR-агентств, для них подобное расширение компетенций в ближайшее время труднодостижимо и вряд ли целесообразно. Тем не менее, представляется необходимым поднять статус агентских менеджеров в глазах журналистов, а этому, на наш взгляд, может способствовать движение агентств по пути тематической специализации.

Кроме того, чтобы агентства не были “еще одним ресепшеном” и дополнительным звеном в коммуникационной цепочке (обычно это происходит при наличии в компании и собственной пресс-службы, и PR-агентства), необходимо такое разделение функций собственных и внешних “пиарщиков”, при котором исключаются какие бы то ни было дублирующие действия.

Как привлечь СМИ

От каких факторов зависит выбор компании-спикера, почему за общими комментариями по рынку журналисты охотно звонят в одни компании и упорно игнорируют другие? Оказывается, определяющую роль играет готовность специалистов помочь, и его заинтересованность в сотрудничестве. На втором месте по значимости при выборе компании стоит компетентность спикера. Оперативность обработки запросов, положение и статус компании на рынке, а также наличие неформальных отношений с нужным специалистом.

Эти факторы имеют высокую важность для журналистов. Личные симпатии тоже нельзя сбрасывать со счетов. Тем не менее, персональная составляющая – готовность помочь, компетентность и доступность специалистов – заметно перевешивает такой фактор, как положение компании на рынке.

В лидеры, среди компаний, к которым журналисты чаще всего обращаются, выбились “Миэль”, Knight Frank, “Инком” и Mirax. Чуть поодаль по упоминаемости находится МИАН.

Также исследователи ИРН выяснили, какие игроки рынка недвижимости, по мнению журналистов, ведут неправильную информационную политику: не используют в полной мере свой информационный потенциал, слишком закрыты. Конкретные компании назвали большинство опрошенных, однако в публичную часть исследования названия эти не вошли.

“Это вовсе не значит, что дела на рынке недвижимости обстоят радужно и журналистам нравятся все компании, скорее, наоборот: тех игроков, чья информационная политика не устраивает журналистов, слишком много, чтобы их перечислять”, – предупреждает ИРН. Несколько журналистов назвали целые категории компаний, которые ведут неправильную информационную политику и не могут выделить из них отдельных представителей. К таким категориям опрошенные довольно единодушно относят инвестиционные фонды, крупных землевладельцев, а также ведущих застройщиков.

В ответах фигурируют различные недостатки – от информационной закрытости (при заметности, масштабности и лидерстве на рынке) до излишней открытости, “граничащей с нарциссизмом”.

“Комментировать причины успеха компаний-лидеров у журналистов представляется излишним: отчасти он определяется масштабом деятельности, статусом ньюсмейкеров, весом на рынке, отчасти – продуманной информационной политикой и адекватными усилиями. Компаниям, которые стремятся к подобным результатам, имеет смысл проанализировать их методы и приемы и применять их в своей практике с поправкой на собственную специфику”, – рекомендуют исследователи.

Что касается причин неуспеха тех компаний, которые попали в черный список, то они в основном кроются не в неумении работать, а в осознанной установке на закрытость и непрозрачность. И здесь стоит говорить уже не о профессиональном мастерстве соответствующих специалистов, а о том, насколько оправданна и эффективна избранная политика в меняющихся рыночных условиях.

Претензий к журналистам было бы больше…

В целом, исследование ИРН походит на “Книгу жалоб и предложений”, с которой директор советского гастронома вдруг встал на выходе и попросил покупателей “черкнуть пару строк” для истории. Иные фразы, вроде “надоедливые, звонят после каждого пресс-релиза” кажутся непродуманными и сказанными от неожиданности. В то же время, есть конструктивная критика: некоторые компании действительно заявляют: “Отношения СМИ никак не сказываются на нашей компании, хотите – присылайте запрос”. Справедливости ради нужно сказать, что, если бы PR-агентства и пресс-службы составляли рейтинг журналистов и изданий, критики было бы гораздо больше. Дело доходит до того, что компаниям не нравятся заголовки в публикациях, которые, на их взгляд, “не отражают сути материала”. Девелоперы, консультанты и инвесторы очень трепетно относятся к согласованию интервью, иногда доходит до того, что им не нравится, как журналист “снял” материал с диктофона. “Зачем журналисты задают вопросы?, – возмущается в своем блоге директор строительной компании. – Посмотрите, сколько тем поднимается на пресс-конференциях, а они не освещают даже половины”. В следующем информационном посыле тот же человек вещает, что журналисты, оказывается, пишут слишком много, и нужно часть газет прикрыть.

Плюс, конечно, есть замечания по существу – сегодня в газетах можно прочитать слух, не подтвержденный официально, найти в разных изданиях одно и то же событие, преподнесенное в разных ракурсах.