Девелоперы воздерживаются

То, что девелоперские компании ждут серьезные сокращения, журналистам стало понятно в конце осени прошлого года. Ранее недоступные топ-менеджеры раздавали свои визитки с номерами мобильных телефонов и просили не церемониться, звонить напрямую. Держать в штате пресс-менеджеров, вероятно, стало нецелесообразно. Однако пострадали не только они. Под увольнение попали целые отделы.
По словам директора департамента оценки коммерческой недвижимости консалтинговой группы «НЭО Центр» Александра Ксендза, в первую очередь девелоперы сократили вспомогательный персонал и упразднили дублирующие друг друга должности (руководитель-заместитель-помощник). В разы сократился штат аналитиков и маркетологов. Функции уволенных сотрудников собственники теперь стараются возложить на плечи оставшихся. Помимо этого выжившим сотрудникам приходится мириться со значительным ухудшением условий. «Сокращены бюджеты на обучение сотрудников, – говорит Дмитрий Золин, управляющий партнер London Consulting & Management Company | LCMC. – Во многих компаниях урезаны или отменены на период кризиса бонусы и премии, заморожена индексация заработных плат». Сокращены «серые» зарплаты сотрудников.
Практически равны нулю затраты на консультантов – дизайнеров, архитекторов и концептологов. Фактически полностью сокращены сметные отделы, отделы по закупкам материалов и т. д. Поскольку проекты заморожены, обнуляются затраты на зарплаты строителей и обслуживающего стройку персонала. Также девелоперы подрезают вознаграждение управляющим компаниям.
Дмитрий Золин отмечает, что многие региональные собственники объектов коммерческой недвижимости отказываются от услуг ранее нанятых УК, предпочитая в условиях кризиса управлять объектами самостоятельно. Профессиональные УК, напротив, стали больший объем работ отдавать на аутсорсинг, тем самым снижая издержки.
Нет больше и громадных рекламных бюджетов. От них, по словам Александра Ксендза, компании отказались в первую очередь. «Кроме того, компании строительного сектора часто меняют канал коммуникаций: если раньше тратили большие бюджеты на ТВ-рекламу, то теперь переходят на печатные СМИ, а оттуда – в Интернет. Получается, что каждый пытается сэкономить по-своему», – заключает Дмитрий Золин.
Аудиторы из КПМГ уверены, что не все компании оптимизируют средства эффективно (был опубликован соответствующий отчет). «Они пошли по самому простому пути – отказались от развития проектов и сократили значительную часть персонала, – утверждает Ховард Полиньски, руководитель группы повышения эффективности бизнеса, КПМГ в России и СНГ. – Такой выход может показаться результативным в текущий момент, однако он, к сожалению, не дает надежд бизнесу в среднесрочной перспективе». Девелоперы сокращают затраты, не обременяя себя глубоким анализом, утверждают в КПМГ: «Основной ошибкой здесь может быть принятие быстрых и необдуманных решений. Нельзя забывать о том, что девелоперский цикл (начиная с покупки земли и заканчивая открытием офиса или торгового комплекса) достаточно продолжительный. Поэтому здесь нельзя ориентироваться на реалии текущего дня. Необходимо оценивать целый набор параметров: от текущей цены аренды квадратного метра до макроэкономических прогнозов и общеполитической ситуации».
По словам Константина Ковалева, управляющего партнера компании Blackwood, в первую очередь девелоперские компании и другие участники рынка минимизировали постоянные расходы и поступили абсолютно правильно. Хотя окончательные оценки эксперт давать не торопится: «Каждая компания имеет свою собственную историю развития, активы и структуру. Однако могу сказать, что реакция большинства консалтинговых компаний оказалась замедленной. В настоящее время большинство из них предпринимают меры для сохранения бизнеса, но сейчас совершать такие шаги гораздо больнее, чем в самом начале развития кризисной ситуации».
По мнению Дмитрия Золина, говорить об эффективности антикризисных мер можно будет не раньше марта-апреля – рынок до сих пор продолжает свое падение, а более или менее релевантную оценку можно будет провести, когда рынок нащупает дно.
Также эксперты признаются, что речь сегодня идет не только об оптимизации, но и о банальном выживании. Особенно тяжело тем, кто не утруждал себя детальной оценкой доходности отдельных проектов, кто был уверен в непрерывном росте стоимости квадратного метра. В этой связи некоторые антикризисные решения не поддаются логике, видно, что они принимаются под влиянием панических настроений. Так, например, один из девелоперов, оптимизируя средства на строительство, всерьез предложил отказаться от систем вентиляции – продажи встали, достроить объект не на что, объяснил он это решение. «Насколько конкурентным будет это здание затем, он даже и не думает, лишь бы достроить», – разводит руками один из экспертов. Также девелоперы резко сократили расходы на отделку помещений, причем «голые стены» уже никого не интересуют, арендаторы хотят въехать в готовое к работе помещение. Проблема только в том, что оптимизировать средства на дизайн и отделку никто не привык. Как сделать хорошо за меньшие деньги, девелоперы не в курсе, а компаний, способных им в этом помочь, единицы.
Не обходится без перекосов и в кадровой политике. Есть компании, которые закрыли целые отделы и потеряли тем самым конкурентные преимущества в определенных сегментах. «Хотя лучших специалистов необходимо сохранить в любой ситуации – именно от них во многом зависит эффективность бизнеса», – полагает г-н Ковалев. Не очень логично в условиях кризиса отказываться от эффективных специалистов по развитию бизнеса. Некоторые компании, имеющие достаточные финансовые резервы, уже воспользовались прокатившейся по рынку волной сокращений и набрали весьма эффективных менеджеров, причем часто – с существенным дисконтом. С другой стороны, кризис помог выявить балласт и от него избавиться. Тем, у кого штат был раздут, кризис только помог. «Я знаю компании, где четыре проекта развивали 35 бренд-менеджеров, – говорит Дмитрий Золин. – Разве это нормально?»
Не следует перегибать палку и в отношении маркетинга. Совсем отказываться от мониторинга рынка сродни самоубийству, предупреждают эксперты, – если у компании нет представления о рыночных тенденциях, как ей преодолеть кризис? «В некоторых случаях имеет смысл перераспределить рекламный бюджет в пользу наиболее рентабельных проектов или проектов, которые в нынешней ситуации будет проще продать, – полагает Виктория Кулибанова, исполнительный директор коммуникационного агентства «Промоушен Реалти». – Теперь компаниям необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы как можно эффективнее выстраивать свои коммуникации с покупателями и быть максимально прозрачными».
Ховард Полиньски уверен, что в условиях кризиса собственникам стоит пересмотреть существующую маркетинговую политику. Многие по инерции продолжают тратить колоссальные суммы на рекламные акции, которые не были эффективными даже в период бурного роста.
Неоднозначно эксперты оценивают стремление владельцев объектов отказаться от услуг УК. «Еще неизвестно, поможет ли эта мера выжить. А то, что пострадает репутация, это точно. Все это скажется на доходности и сроках окупаемости не в лучшую сторону», – рассуждает Дмитрий Золин.
Все эксперты сходятся во мнении: время простых решений прошло. «И в текущей ситуации победителем будет тот, кто умеет хорошо считать, четко оценивать затраты и стоимость реализации проекта, а также четко контролировать расходы на строительство. На рынке хорошо себя будут чувствовать либо компании, имеющие высокопрофессиональных сотрудников (причем по всем направлениям), либо везунчики», – заключает г-н Полиньски.