Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, о том, как повысить трафик и доходы операторов ТЦ

Критериями эффективности торговых центров являются посещаемость и товарооборот арендаторов. Для управления этими показателями службе маркетинга нужны полноценные данные о поведении посетителей торгового центра, как внутри него, так и снаружи. Если в здании установлены система аналитики и счетчики, то можно собрать частичную информацию о поведении клиента в ТЦ: статистику посещаемости, пересечение маршрутов, распределение по этажам, «мертвые зоны». Общая картина о поведении покупателя внутри торгового объекта дополняется данными от арендаторов по среднему чеку, количеству чеков и объеме совершенных покупок. Однако для эффективной рекламной кампании не хватает понимания, как ведут себя потребители за периметром ТЦ и все ли из потенциальных покупателей доходят до торгового центра.

Объединить внешнюю и внутреннюю аналитику о клиенте и связать ее в единый цикл стало возможно с появлением цифровых систем, которые собирают данные с mac-адресов мобильных телефонов. Эта технология открывает гораздо больше возможностей по коммуникации с покупателями.

Сегментируя зоны охвата на разные районы и анализируя поведение покупателя в них, можно четко видеть, из какого района, с какой частотой и какая доля посетителей возвращается в ТЦ. Зная объем реальных покупателей из каждой зоны, можно вычислить количество тех, кто не приходит в торговый центр или совершает редкие единичные визиты. Таким образом, можно управлять потоками потребителей и влиять на трафики через адресные рекламные кампании. Они будут направлены на привлечение новых посетителей, на увеличение возвратности постоянных клиентов или на усиление продаж в конкретных магазинах. Но самое главное, что в данном случае кампания по продвижению ведется не «вслепую», а попадает именно в ту целевую аудиторию, которую она может заинтересовать.