2020 год стал для всех «черным лебедем», который вынудил все без исключения бизнесы пересмотреть свою стратегию и процессы.
Региональные торговые центры серьезно пострадали и восстановление нормальной работы займет определенное время. С конца марта управляющие компании были заняты борьбой с COVID и/или находились в состоянии вынужденного простоя из-за вводимых ограничений деятельности. По всем объектам проводилась оптимизация эксплуатационных затрат, особенно заметная в первой половине года, что сопровождалось выводом штатного персонала в состояние простоя/сокращения и адаптацией к работе в удаленном режиме. Также прилагались усилия к подготовке объектов к деятельности в условиях пандемии и выполнению требований Роспотребнадзора к обеспечению безопасности пользователей: разрабатывались планы и программы действий, закупались и устанавливались средства индивидуальной защиты и дезинфекции, перестраивалась работа подрядных организаций (клининга, охраны), формировались инструкции для деятельности в новых условиях, внутреннее пространство ТЦ наполнялось инструкциями для посетителей и т.п.
Во второй половине года, когда первоочередные меры по борьбе с COVID были уже реализованы и деятельность ТЦ относительно нормализовалась, стали приниматься меры к модернизации или дооснащению инженерного оборудования объектов с целью повышения эпидемиологической защищенности: установка дезинфекторов, облучателей-рециркуляторов, модернизация систем вентиляции и другие работы.
Сложности в организации работы добавляла непредсказуемость действий властей в отдельных регионах: где-то торговые центры открывали при первой возможности, где-то их держали закрытыми еще продолжительное время, а где-то их даже закрывали повторно (хотя подобное происходило не во всех регионах). Получалось, что свобода действий, данная региональным властям, приводила зачастую к бездумным инициативам (чрезмерные и трудновыполнимые в ТЦ ограничения, необоснованные штрафы), не способствовавшим ни безопасности посетителей ТЦ, ни поддержке предпринимателей, и без того оказавшихся в критичной рыночной ситуации.
Следует понимать, что состав арендаторов в регионах имеет больший процент местных предприниматели, чем в столичных объектах, и именно они оказались под угрозой разорения из-за отсутствия денежного потока. В 2021 году высока вероятность, что многие из них выйдут из проектов, при том, что на замену очередей из ретейлеров не формируется.
Федеральные операторы общепита, сферы развлечений, на привлечение которых региональные ТЦ были очень сориентированы, сейчас частично приостановили или полностью заморозили свое развитие и занимаются спасением существующего бизнеса. Это тоже негативно отразится на привлекательности объектов и как результат – на будущих доходах.
Падение маржинальности ретейл бизнеса из-за снижения покупательской способности ведет к пересмотру международными и крупными федеральными брендами операционных показателей магазинов и закрытию точек в тех регионах, где затраты на логистику не оправдывают полученные доходы. Это также вызовет уход ряда сильных операторов и рост вакансии в торговых центрах в удаленных или сложно расположенных городах.
Таким образом, особенно для региональных центров одним из ключевых становится вопрос брокериджа. В 2021 году спрос на услуги профессиональных брокерских компаний с высокой степенью вероятности возрастет.
Что же касается маркетинга, то текущие события требуют от команд очень высокого профессионализма и креативности, что не всегда доступно в небольших городах в силу отсутствия специалистов подобного уровня. У собственников есть 3 варианта решения этой проблемы:
– нанять профессиональную управляющую компанию, которая возьмет на себя как минимум вопросы маркетинга,
- перевезти специалиста, но это дорого для большинства объектов,
- развивать собственные кадры, но это потребует времени и средств.
Касательно маркетинговых бюджетов, то в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга они всегда были гораздо выше, а большинство региональных объектов выделяли минимальные средства на собственное продвижение. Так как в ближайшие месяцы мероприятия вряд ли будут проводиться, то бюджет будет частично перенесен в онлайн каналы. Активность перешла в интернет, к чему многие маркетологи торговых центров не были полностью готовы. Но цифровые каналы оказались далеко не бесплатными. Так что региональным объектам, которые рассчитывали полностью срезать бюджет маркетинга и подтянуть аудитории в социальных сетях, пришлось столкнуться с реальностью бизнес-модели Facebook, Instagram и других игроков, которая построена на платной рекламе. Маркетинга без бюджета в настоящий момент не существует и в 2021 году многие торговые центры будут вынуждены пересматривать подход и искать возможности финансирования для продвижения, иначе останутся за бортом у своей целевой аудитории. Это также потребует от маркетологов будет глубокого понимания цифровых инструментов, способности выстраивать взаимосвязи и повышать эффективность от инвестиций в маркетинг.
В следующем году еще большую долю в работе маркетологов объектов займет поддержка именно региональных арендаторов, так как многие местные операторы не обладают достаточными знаниями о рекламе, продвижении в социальных сетях и мерчандайзинге, чтобы эффективно работать с посетителями, которые становятся все более требовательными. Успех любого торгового центра напрямую зависит от успеха расположенных в нем арендаторов. В наших объектах мы запланировали серию тренингов с привлечением внешних экспертов по различным актуальным темам, чтобы помочь нашим партнерам легче пережить и быстрее восстановиться после пандемии.
Мы также полагаем, что в силу того, что торговые объекты в регионах часто являются для посетителей центром общественной жизни и чуть ли не единственным возможным для посещения местом за пределами дома, важно обратить внимание на улучшение атмосферы и клиентского опыта, внедрения новых сервисов. Это также потребует креативности и неформальности мышления из-за ограниченности бюджетов, но может стать конкурентным преимуществом.
Надеемся, что в 2021 году остановок работы ТЦ уже не предвидится, власти смогут регулировать уровень инфицирования населения без ограничения работы торговых объектов, но, безусловно, весь следующий год пройдет также под флагом повышенной эпидемиологической угрозы и дополнительных мер к защите посетителей – останется требование к социальной дистанции, индивидуальной защите посетителей и продавцов, повышенной дезинфекции при уборке помещений и другие, ставшие уже привычными меры.
2020-12-23 12:52:42
