Современные торговые центры переживают кардинальную трансформацию. Они перестают быть просто местами для шопинга и превращаются в многофункциональные пространства, где сочетаются ритейл, семейный отдых и активный досуг. Детские комнаты становятся одним из ключевых элементов этого процесса. Но семейный формат подходит далеко не всем — и это создает новые вызовы для индустрии.
Стратегия удержания
По данным исследования Яндекс Карт, детские комнаты чаще всего встречаются в фитнес-клубах, ресторанах и салонах красоты. В торговых центрах они играют особую роль — формируют комфортную среду для посетителей с детьми и кардинально меняют модель потребительского поведения.
Решение выделить площадь под детскую комнату вместо дополнительного магазина может показаться нерациональным. Но это стратегический ход для семейных заведений. Родители, которые могут оставить детей в безопасной игровой зоне, проводят в торговом центре значительно больше времени — до 30-40%. Это напрямую влияет на их покупательскую активность.
В ТЦ «Аструм-Видное» детские зоны превратились в полноценные семейные площадки с большим количеством активностей. Здесь проводят мастер-классы, выставки, организуют празднование дней рождения и анимационные программы. Для этого созданы специальные помещения, оборудованные именно для детских праздников.
Опыт против онлайна
Торговые центры активно развивают событийную составляющую, и детские зоны становятся ключевой частью этого процесса. В условиях конкуренции с маркетплейсами ТЦ делают ставку на то, чего онлайн дать не может — атмосферу, тактильный опыт, немедленное удовлетворение от покупки.
Живые развлекательные мероприятия значительно повышают привлекательность объекта для семейной аудитории. Цель проста — посетитель должен получить приятные впечатления и захотеть вернуться. Это важнее прибыли с одного дополнительного торгового места.
В управлении ТЦ сейчас основной фокус - на удержании посетителей. В общих зонах заметно увеличилось количество элементов, создающих уют и комфорт. Детские комнаты и развлечения — важная часть этой стратегии.
Тренд на создание качественных детских пространств будет усиливаться. К 2029 г. основными покупателями в ТЦ станут зумеры, для которых важны уникальный опыт и сочетание развлечений с покупками. Торговые центры уже готовятся к этому, превращаясь из торговых площадок в центры семейного досуга.
Не для всех
Но работает ли семейная стратегия для всех торговых центров? Детские зоны требуют серьезных вложений — оборудование, персонал, страховка, постоянное обновление активностей. Далеко не каждый ТЦ может себе это позволить.
Районные торговые центры с небольшой площадью оказываются в сложном положении. Каждый квадратный метр у них на счету, а детская комната может занимать до 200-300 «квадратов» без прямой окупаемости. Для премиальных ТЦ в центре города с офисной аудиторией семейный формат тоже может оказаться неуместным.
Получается парадокс — те торговые центры, которым детские зоны нужны больше всего для привлечения семей из спальных районов, часто не могут себе их позволить. А те, кто может — не всегда в них нуждаются. Возникает риск, что семейный формат станет привилегией крупных якорных ТЦ, а остальные останутся за бортом этого тренда.