Как стимулировать спрос на офисы?

Баннер или Интернет?

Традиционный «джентльменский» набор способов продвижения объектов включает в себя наружную рекламу, базу объектов, СМИ, Интернет.

«Способы продвижения зависят от конечной цели, которую ставит перед собой собственник. Например, если цель собственника – максимально быстрое заполнение офисного объекта по низким ставкам и небольшими помещениями, то достаточно повесить баннер на собственный объект (если он просматривается) и дать объявления в базы, – считает Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty. – Если же собственник офисного центра планирует привлечь на свой объект крупного арендатора по рыночной цене, то без презентаций, формирования программ лояльности, имиджевой рекламы в прессе и хорошего паблисити объекту не обойтись».

Как показывает практика, если необходимо быстро заполнить здание арендаторами, понадобится «массированная атака» на потенциального арендатора: наружная реклама, занесение в базы объектов, реклама в СМИ и Интернете. Если потребитель объекта – профессиональный пользователь или для объекта важна имиджевая составляющая, необходимы, соответственно, имиджевая реклама в профильных и общеделовых СМИ, пиар-акции и презентационные материалы.

Кризис заставил девелоперов отказаться от дорогостоящих, но мало результативных видов рекламы. «Почти два года назад, когда рынок начало лихорадить, мы оказались в особенном положении: к этому времени проект вышел на высокую готовность и был готов к старту активных продаж. Поэтому корректировка стратегии продвижения для нас была вдвойне важна, – вспоминает Наталья Проскурина, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью технопарка Nagatino i-Land. – Мы отказались от всего, что не давало быстрой отдачи, живого контакта с клиентом – всего, что можно было считать поддерживающим инструментом, что ограничивало нашу мобильность: от имиджевой прямой рекламы, от дорогостоящих размещений в печатных деловых СМИ, от дорогой наружной рекламы, от размещений, предполагающих длительные временные рамки и не позволяющих быстро реагировать на изменения. Вместе с тем, например, значительно выросла доля Интернета. Коренным образом был переработан сайт и запущена его новая, более «клиентоориентированная» версия».

Еще одной мерой оптимизации, по словам Натальи Проскуриной, стал отказ от услуг посредников – там, где это было возможно. В результате компания не только избежала дополнительных расходов, но и получила живую связь с рынком, на котором все менялось каждый день, и даже получала гораздо большие скидки, чем те, на которые могли рассчитывать ранее. Также была значительно усилена работа со СМИ. С одной стороны, во время кризиса, когда ушли с рынка многие компании, стало проще обратить на себя внимание. С другой стороны, все крупные игроки в такой ситуации оказались как на ладони, поэтому стало очень важным (и не только для продвижения, но и для собственной информационной безопасности), чтобы участники рынка и клиенты знали: ты «в обойме», работы на объекте не прекращаются ни на день, сроки четко выдерживаются, здания сдаются в эксплуатацию, собственники готовятся к переездам, ведется проектирование 2–5-й очередей.

На первом этапе кризиса рынку остро не хватало достоверной информации и позитивных новостей. На этом фоне, например, нам удалось получить в два раза больше упоминаний в СМИ, чем в докризисный год, даже несмотря на то что количество целевых СМИ сократилось примерно на треть: сложные времена наступили не только у строителей, но и у медиа, – говорит Наталья Проскурина. – Несколько факторов: смена стратегии, высокая готовность объекта, сдержанный оптимизм, наполняющий потихоньку рынок, и увеличившаяся активность на нем – позволили нам добиться хороших результатов и увеличить количество клиентов. Только гостей на нашем сайте, к примеру, стало больше в три с лишним раза».

Если говорить о том, какой из видов рекламы работает сегодня наиболее эффективно, то, как единодушно отмечают девелоперы и консультанты, в области наружной рекламы наибольшая отдача от баннеров, расположенных непосредственно на объекте. По мнению Алексея Могилы, директора департамента торговой и региональной недвижимости Penny Lane Realty, на втором месте после баннеров стоит реклама в раскрученных сайтах. Также достаточно успешно работает реклама в социальных сетях на fasebook. com, vkontakte.ru. Чем больше контента перетекает в Интернет, тем эффективнее там работает реклама.

«Реклама в СМИ, баннеры на здании и тому подобное – все это помогает выводить объект на рынок, правильно его позиционировать и добиваться узнаваемости, – соглашается Алексей Кучвальский, директор по России и СНГ, руководитель департамента по работе с владельцами офисных помещений Jones Lang LaSalle. – В последнее время резко увеличилось значение Интернета в продвижении объекта, особенно продвижение сайта проекта в поисковых системах. Всегда хорошо работает баннер на самом здании, который просматривается с близлежащих дорог. Растяжки, если они не расположены непосредственно около здания, особенно не работают. Если говорить об эффективности, то на первом месте будет реклама в Интернете, на втором – баннер на здании. Безусловно, маркетинговые мероприятия являются важной составляющей в продвижении проектов на рынке, но всегда лишь дополняют активную работу консультанта по поиску арендаторов или покупателей. Сложно представить крупную компанию-арендатора, которая строит работу по поиску офисных помещений, основываясь на том, увидят они растяжку с информацией о здании или нет. Очевидно, что структурированный подход к поиску помещений строится исключительно на работе с компаниями, профессионально оказывающими такие услуги на рынке».

Отдавая дань рекламе, некоторые девелоперы отмечают, что не меньшее значение в продвижении объекта играет репутация девелопера.

«Если говорить об инструментах маркетинговой поддержки, мы используем практически все классические форматы: это и наружная реклама (призматрон, или тривижн, перетяжки), и размещения в деловых и специализированных печатных изданиях, теле- и радиореклама. Однако роль прямой рекламы в продвижении коммерческой недвижимости, на мой взгляд, имеет вспомогательное значение. У Capital Group большинство бизнес-центров – класса А, и, учитывая ограниченный выбор предложений данного сегмента, новые предложения, как правило, уже на поверхности рынка, – говорит Анна Шадрина, директор по рекламе Capital Group. – Гораздо большую роль в привлечении арендаторов играет имидж самого девелопера – то, что формируется годами, и не рекламой, а результатами деятельности: качеством строительства и инженерным оснащением ранее построенных зданий, политикой ценообразования, надежностью управляющей компании. Опыт и репутация надежного партнера – это лучшая реклама наших комплексов».

Уйдут ли квадратные метры с аукциона?

Конкуренция заставляет девелоперов искать иные, новые или редко используемые способы стимулирования потребительского спроса. Одним из таких способов стал аукцион. В апреле в Nagatino i-Land провели аукцион офисной недвижимости по новой, «многовариантной» схеме торгов. Торги начинаются с предложения начальной стартовой цены за предмет аукциона. После чего возможны два варианта развития событий. Если кто-либо из участников соглашается с предложенной стоимостью, цена лота увеличивается на один шаг. В том случае, если никто из покупателей не заявляет о своем намерении приобрести лот по стартовой стоимости, аукцион, не прерываясь, продолжается по так называемой голландской схеме, то есть на понижение. Победителем признается участник, предложивший максимальную цену. Такая система выгодна как собственнику, так и покупателю: собственник может таким образом привлечь дополнительных клиентов, а у покупателя появляется возможность приобрести помещение по цене ниже стартовой.

«Мы считаем, что этот маркетинговый эксперимент состоялся, – говорит Наталья Проскурина, – в одном из зданий московского технопарка Nagatino i-Land был продан офисный блок общей площадью 294,6 кв. м. Первая сделка подтвердила преимущества системы: лот был продан за 30 млн рублей при стартовой цене лота в 36 млн рублей. Это новый формат взаимоотношений между продавцом и покупателем, который имеет все шансы стать качественным маркетинговым инструментом на довольно статичном сегодня рынке. Мы продали один лот из девяти и считаем, что для пилотного проекта – это хороший результат». По словам Натальи Проскуриной, проделанная работа оправдала маркетинговые ожидания. На большинство лотов было подано по одной заявке. Это, безусловно, показатель осторожного интереса рынка к таким необыч­ным инструментам, как аукцион. Тем не менее по условиям аукциона проводить торги при одной заявке нельзя, и эти лоты были сняты. Еще на три лота подписаны соглашения о намерениях. Клиенты пожелали приобрести их вне аукционной площадки.

«Аукцион – новый формат, который на рынке до этого практически не использовался, – говорит Алексей Кучвальский. – Формат это, безусловно, интересный, но сможет ли он заменить стандартные подходы, покажет время. На мой взгляд, формат аукциона подразумевает скорее недостаток помещений и борьбу за наиболее привлекательные из них, что не совсем соответствует текущей ситуации на рынке. А аукцион на понижение в принципе достигает такого же результата, что и качественная работа консультанта, представляющего покупателя, то есть достижение максимально привлекательных условий для покупателя. Также надо понимать, что в сделке купли-продажи цена – только один параметр из многих, составляющих коммерческие условия, и именно успешная работа по согласованию всех коммерческих условий является залогом успешного закрытия сделки».

Порой для продвижения объектов и работы по созданию их имиджа используются такие, казалось бы, далекие от бизнеса методы, как художественные выставки, проводимые в фойе бизнес-центров, или же предоставление территории объекта для съемок кино.

«Что же касается новых и оригинальны методов, то тут вопрос терминологии, – все новое, как известно, хорошо забытое старое. К примеру, мы допускаем на наши площади для съемок киностудии, проводим выставки картин. Зимой, например, заливали каток в бизнес-центре «Новоспасский двор». Сложно назвать это продвижением объекта, скорее системная работа по повышению лояльности, – говорит Михаил Лосев, руководитель пресс-службы ЗАО «Промсвязьнедвижимость». – Безусловно, мы используем и традиционные виды рекламы. Если говорить о наружной рекламе – это размещение баннеров непосредственно на объекте либо на близлежащих магистралях. Также размещаем рекламу в Интернете. Однако в большинстве случаев активные продажи определяются эффективной работой менеджерского звена. Мы сделали ставку на личные продажи».

Порой маркетинг и пиар являются не столько прямой рекламой объекта, сколько акцентом на тех идеях, которые изначально заложены концепцией комплекса. В таком случае какого-то универсального решения не существует.

Например, в МФК «Город столиц» акцент маркетинговых акций делается на теме современного искусства. «Это не случайно, – отмечает Анна Шадрина. – Комплекс объединил в себе все мировые достижения современного строительства, начиная от концепции объединения жилой, офисной и коммерческой недвижимости с инфраструктурным наполнением до ее технического воплощения. Внешняя и внутренняя архитектура, взгляд на зоны общего пользования, оформление интерьеров с привлечением известных дизайнеров и декорированием картинами и скульптурами из нашей корпоративной коллекции современного искусства, собираемой на протяжении шестнадцати лет, в этом проекте девелопмент перешагнул рамки общепринятых правил и доказал, что современное здание может стать произведением искусства».

Рекламная кампания и культурные проекты, которые Capital Group реализует сегодня (фотобиеннале 2010, первая в России выставка бельгийского скульп­тора Арне Куинза, прием международного турне PRIX PICTE и другие), в данном случае являются отражением концепции здания и помогают поддержанию имиджа объекта.

Сегодня девелоперам приходится использовать для стимулирования спроса помимо традиционных методов продвижения объекта и новые, порой весьма необычные и оригинальные. Кто-то делает ставку на личные продажи, кто-то на Интернет, кто-то проводит аукционы – в борьбе за арендатора все средства хороши. Какие из них приживутся на рынке – покажет время.