Сразу три компании – Fashion House Development, Hines и «Вэй М» – объявили о планах по строительству. Россия готова для нового формата, считают девелоперы, но смогут ли они реализовать такие же арендные условия и цены на товары в своих аутлетах? CRE провел сравнительный анализ трех проектов и попытался выяснить, чем российские аутлеты будут отличаться от западных аналогов.

Тема аутлетов возникла в России впервые еще в 2007 году, когда компания Hines приобрела под Москвой участок под реализацию нового для России формата торговли. Кризис заставил компанию отложить планы по реализации проекта. Однако первой после кризиса заявила о своем проекте аутлета компания Fashion House Development. Не успели вырыть котлован, как о планах по строительству аутлета напомнил Hines. Практически одновременно о выводе на рынок аутлета заявила и компания «Вэй М». Если проекты Fashion House Moscow и Outlet Village Belaya Dacha практически полностью соответствуют западным аналогам и отличаются друг от друга преимущественно архитектурной концепцией, то аутлет BrandCity станет результатом реконцепции ТРЦ «Вэймарт».

Fashion House Moscow: торговые улицы под крышей

Аутлет-центр Fashion House Moscow будет построен на северо-западе Московской области, в Солнечногорском районе, в 15 км от МКАД, на Ленинградском шоссе, рядом с международным аэропортом «Шереметьево». Общая площадь проекта – 38 580 кв. м, торговая – 28 765 кв. м. В Fashion House Moscow расположатся 192 магазина, рестораны и кафе, детская игровая зона. Проектом предусмотрена парковка на 1865 автомобилей. Открытие центра запланировано на ноябрь 2011 года. С учетом стоимости земельного участка площадью 13 га в строительство аутлета планируется вложить около 90 млн евро. Эксклюзивным брокером объекта на российском рынке является компания «Магазин Магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis».

Аутлет-центр на Ленинградском шоссе – проект компании Fashion House Development. Помимо московского проекта компания недавно приобрела площадку в Санкт-Петербурге. Она расположена на юго-западе, рядом с аэропортом «Пулково». В проекте площадью 37 тыс. кв. м разместятся 172 магазина, кафе и рестораны, детская игровая зона и парковка на 1200 автомобилей. Торговая зона объекта принять более 4,2 млн человек, проживающих в 90 минутах езды на автомобиле. Завершить строительство планируется в 2012 году. Российским девелопером обоих проектов выступает компания GVA Sawyer.

Эксперты опасаются, что местоположение Fashion House Moscow может повлиять на его посещаемость. «Как показывает практика, москвичи не очень охотно приезжают в ту же «Мегу Химки» для шопинга, – рассуждает Давид Годшо, генеральный директор NAI Becar, – скорее аудиторию ТЦ составляют жители Московской области. Вероятно, это может отразиться на пуле представленных там арендаторов».

В Fashion House Development считают, что для успеха аутлет-центра очень важна архитектурная составляющая. Оригинальная концепция аутлета – модные бренды по низким ценам – должна подчеркиваться в архитектуре и дизайне аутлет-центра. «Мы решили отказаться от мощных зданий из стекла и бетона, типичных для современных торговых центров, – рассказывает Нил Томпсон, член правления компании Fashion House Development. – Во-первых, мы перешли на более дружественный для потребителя масштаб: в наших аутлетах всего один этаж. Во-вторых, у нас камерная, более интимная внутренняя обстановка, благодаря которой у покупателя создается ощущение, что он находится в бутике».

Чтобы подчеркнуть отличие от обычного торгового центра, Fashion House Development всегда добавляют в архитектурный облик аутлетов исторические детали. Например, аутлет в Варшаве похож на старый город, в Гданьске (город расположен на Балтийском побережье) напоминает рыбацкую деревню, в Сосновце для оформления здания были использованы элементы индустриальной архитектуры начала ХХ века. По словам Нила Томпсона, архитекторы компании заранее изучили смесь различных школ и стилей московской архитектуры и постарались воссоздать их отдельные детали и элементы во внешнем облике и в интерьере московского аутлет-центра.

«Аутлет – это маленький город шопинга, где посетители могут провести целый день; шансов, что они будут с большим удовольствием находиться с утра до вечера в торговом центре, существенно меньше, – говорит Давид Годшо. – Однако в России теплая температура держится только пять месяцев в году. Чтобы решить проблему комфорта покупателей, девелоперы Fashion House предусмотрели строительство крыши над "торговыми улицами"».

В Fashion House Development уверены, что успех аутлет-центра в первую очередь зависит от пула арендаторов, который в данном случае будет состоять из российских и международных брендов, среди которых – Nike, Adidas, Mexx, Mango и Ecco. На сегодня предварительные договоры подписаны с 60% арендаторов. Срок окупаемости проекта должен составить 4–5 лет.

Village Belaya Dacha: большая деревня

Компания Hines намерена открыть Outlet Village Belaya Dacha в подмосковных Котельниках в сентябре 2011 года, на два месяца раньше Fashion House Moscow. Аутлет является совместным проектом компании Hines и группы компаний «Белая Дача». Проект планируется окупить за 5–6 лет.

Инвесторами выступили фонд Hines International Real Estate Fund и «Белая Дача». Объем инвестиций в проект составил $160 млн, на первом этапе вложено $100 млн, включая стоимость земельного участка, который был приобретен еще в конце 2007 года, однако из-за кризиса проект решено было на время отложить. Общая сдаваемая в аренду площадь Outlet Village Belaya Dacha – 38 тыс. кв. м. Магазин объединит под одной крышей более 200 международных и отечественных брендов. Аутлет будет ориентироваться на ведущие бренды высокого качества и класса люкс со скидками от 30 до 70%, в том числе на модную одежду, обувь и товары для спорта. Ассортимент будет включать в себя как остатки коллекций предыдущих сезонов, так и товары, произведенные специально для аутлета. Планируется, что такие товары будут поставлять Hugo Boss, Mango и Ralph Lauren.

Village Belaya Dacha расположена в непосредственной близости от «Мега Белая Дача». Насколько благоприятным будет это соседство для аутлета? Эксперты полагают, что это может обеспечить Village Belaya Dacha определенный поток посетителей, однако вряд ли он будет основным: в аутлеты люди обычно едут целенаправленно, выделяя для этого целый день.

«Психология потребителя такова, что он может потратить в несколько раз больше денег, чтобы добраться до места, где торгуют уцененными товарами, чем сама скидка, – говорит Илья Шуравин, партнер S. A. Ricci/King Sturge. – В этом и состоит часть успеха раскрутки аутлета». Разработкой проекта занимается итальянская архитектурная компания Hydea, в портфолио которой более 10 подобных проектов в Европе. Как рассказали в Hines, в основе концепции лежит идея деревни – но не в российском, а скорее в европейском понимании этого слова. От центральной площади, торговые места которой будут отданы люксовым брендам, будут расходиться улицы и переулочки, уже сама прогулка по которым доставит посетителям удовольствие, надеется девелопер. Учитывая московскую зиму, Hines решил обогреть тротуары.

Уже сейчас площади в ТЦ активно сдаются, на 60% площадей первой очереди проекта уже подписаны предварительные договоры аренды, еще по 30% площадей ведутся активные переговоры. Предполагается, что к открытию аутлетцентра в аренду будет сдано 80–90% площадей.

BrandCity

Практически одновременно с Hines о выводе на рынок аутлета заявила компания «Вэй М». Она планирует реконструировать ТРЦ «Вэймарт», построенный в 2002 году, в аутлет-центр BrandCity. После открытия рядом с «Вэймартом» торгового центра Vegas собственникам приходится менять концепцию. «Перепозиционирование ТЦ было единственным верным решением в этой ситуации, – считает Давид Годшо. – Производить реконцепцию здания всегда сложнее, чем строить новое, тем более что собственники не намерены приостанавливать функционирование ТЦ на этот период. Из-за этого аутлет будет отличаться от своих конкурентов и, возможно, даже проиграет им с точки зрения комфорта».

Аутлет BrandCity общей площадью 30 тыс. кв. м расположен на 26-м километре МКАД, между Каширским и Новокаширским шоссе. BrandCity планируется открыть уже в марте 2011 года. Девелопер проекта – компания «Роситал». Реконцепция ведется собственником совместно с консалтинговой компанией Core Group, которая также выступает агентом по сдаче в аренду. Предполагается, что в аутлете будет около 70 магазинов площадью от 50 до 250 кв. м (в вышеназванных проектах планируется около 200 магазинов). Среди арендаторов – марки сегмента «средний» – «средний плюс». Марок сегмента luxury в проекте нет. Договоры с арендаторами находятся в стадии согласования, имена и ставки аренды не раскрываются.

По мнению Олеси Черданцевой, руководителя отдела аналитики рынков торговой недвижимости и инвестиций Jones Lang LaSalle, проект переделки ТРЦ «Вэймарт» в аутлет-молл BrandCity выглядит несколько странно, так как непонятно, кто из премиальных брендов (а аутлет-молл предполагает их наличие), будет готов арендовать площади в устаревшем торговом центре. И тем более непонятно, как сможет конкурировать BrandCity с недавно открывшимся в непосредственной близости ТРЦ Vegas.

По мнению Марины Минасовой, директора отдела торговой недвижимости Core Group, у BrandCity есть два неоспоримых преимущества – это расположение и время выхода на рынок. Поскольку центр уже построен и речь идет только о реконструкции, то и сроки реализации более короткие.

«BrandCity – самый сложный проект из трех. Он явно не будет соответствовать идеальной концепции аутлет-центра. Понято, что «Вэймарт» решил изменить концепцию не от хорошей жизни: у него под боком появился Vegas, с которым невозможно конкурировать, – рассуждает Галина Малиборская. – Впрочем, если аутлету удастся привлечь интересные бренды, у проекта есть шансы на жизнь». Однако, по мнению эксперта, реализовать этот шанс в данной концепции будет сложнее всего. Нельзя не учитывать и то, что компания заявила о проекте позже остальных, а вывести на рынок планирует его раньше всех. Времени для преобразования ТРЦ в аутлет мало.

Оценивая местоположение проекта, Давид Годшо отмечает, что собственники BrandCity не смогут извлечь выгоду от близкого расположения Vegas, на которую рассчитывают: чтобы добраться от ТЦ до аутлета, нужно сделать довольно большой круг на транспортной развязке.

Как рассказала Галина Малиборская, есть еще один непростой для BrandCity момент – существующая в проекте форма собственности. У компаний «М.видео», «Спортмастер» и «Старик Хоттабыч» торговые помещения, которые они занимают в ТРЦ, находятся в собственности. «М.видео» заявила о желании продавать технику с небольшими дефектами, не влияющими на функционирование техники, со скидками. Однако в данном случае речь пойдет уже не об аутлете, а о дисконтцентре.

«Если сравнивать проекты, которые заявлены как аутлет-центры, то, безусловно, больше надежд на успех подают проекты, которые строят с нуля, то есть Fashion House Moscow и Outlet Village Belaya Dacha», – считает Олеся Черданцева.

Найдите отличия

Ключевой вопрос для девелоперов: будет ли новый формат востребован арендаторами? По итогам экспертных интервью представителей 100 брендов, проведенных компанией Hines, выяснилось, что 80% участников опроса считают, что российский рынок готов к новому формату в сегменте торговой недвижимости – аутлет-центрам. Участие в аутлетцентре для ритейлеров – это возможность привлечь покупательскую аудиторию из числа тех, кто стремится к более высокому уровню и не всегда может позволить себе приобретать продукцию лидирующих брендов класса люкс по полной цене. Вопрос номер два: смогут ли российские аутлеты соответствовать главному принципу формата, а именно – продавать товары с большими скидками? Тут мнения расходятся. Девелоперы аутлетов уверены, что да. Некоторые эксперты сомневаются. «Таких скидок, как, к примеру, в Италии, у нас обеспечить невозможно, – уверен Алексей Могила, директор департамента торговой и региональной недвижимости компании Penny Lane Realty. – Либо это будет китайская подделка самого низшего качества».

Илья Шуравин считает, что товар в аутлетах будет как минимум на 30% дороже, чем в европейских магазинов тех же самых брендов, учитывая таможенные пошлины и налогообложение. Марина Минасова соглашается, что цены в российских аутлетах будут несколько выше, в том числе из-за больших затрат на логистику, но тем не менее они будут конкурентоспособны. В данном случае, по мнению эксперта, правильнее сравнивать цены не в российских и западных аутлетах, а в самих магазинах бренда, представленного в России, и в аутлете этой марки.

Идея аутлет-центров заключается в том, чтобы предоставить арендаторам помещения с довольно низкой арендной ставкой, за счет чего компании могут позволить себе снять большие площади и разместить на них широкий ассортимент своих товаров. Однако, например, по словам Ли Тимминса, старшего вицепрезидента, управляющего директора «Хайнс Россия» и «Хайнс Турция», средние ставки аренды в Outlet Village Belaya Dacha будут 500–600евро/кв. м в год. Кроме того, с арендаторов будет взиматься фиксированная ставка и процент от оборота, что станет дополнительным источником формирования доходной базы девелопера.

Таким образом, по мнению Давида Годшо, маловероятно, что основной принцип аутлетов «низкие арендные ставки» будет сохранен в российских проектах. Илья Шуравин предполагает, что стоимость аренды в аутлетах могут быть сравнима со ставками в ТЦ.

Проблемой может стать и привлечение в качестве арендаторов высококлассных ритейлеров. В России большинство подобных торговых марок развиваются по франшизе, причем данные франшизы принадлежат ограниченному кругу компаний. В аутлетах помимо продажи стоков предполагается и продажа товаров специально созданных для реализации в них. Захотят ли российские франчайзи люксовых марок развивать это направление торговли, пока не известно.

Впрочем, несмотря на опасения экспертов, рынок аутлетов в Москве и России в целом обладает огромным потенциалом. «Если оценивать потенциал развития аутлетов, исходя из объема рынка (оборот рынка одежды в Москве составляет около $12 млрд, из них на долю сегмента «средний», «выше среднего», «высокий» приходится 60%, средний объем нераспроданных запасов – 13%, потенциальный объем продаж в аутлетах – $573 млн), Москве требуется не менее семи аутлетов средней площадью 25 тыс. кв. м», – считает вице-президент по консалтингу GVA Sawyer Эвелина Павловская.

Поэтому аутлет-центры, планируемые к вводу в 2011 году, конкурировать между собой не будут, тем более что они разнесены по разным точкам доступности. Европейских скидок на прошлые коллекции брендов в российских аутлетах может и не быть, однако уже тот факт, что товары будут продаваться на 30–40% дешевле, чем в брендовых магазинах, может гарантировать аутлетам высокий уровень продаж.