По свидетельствам очевидцев и целому ряду исследований, многие посетители торговых центров страдают «географическим кретинизмом»: повернулся вокруг колонны и уже потерял ориентацию в пространстве; прямо над головой стрелка с надписью «Выход», а человек ее в упор не видит… Правда, удобная навигация стоит не на первом месте в рейтинге факторов успешного объекта. Но по мере насыщения рынка крупными проектами с похожим составом операторов значимость этого фактора возрастет в геометрической прогрессии.

Навигация как система
Системы навигации бывают разные. Как правило, ведущими ориентирами для посетителя могут быть стойки ресепшн с персоналом (например, в ТЦ «Фестиваль»), разнообразные информационные табло без задействования человеческого фактора либо интерактивные электронные диалоговые системы. Естественно, в небольшом ТЦ нет смысла делать дорогой интерактив или привлекать сотрудников – вполне достаточно и стационарно-подвесных указателей. А вот в крупных объектах следует учитывать особенности максимально широкого круга посетителей. По словам коммерческого директора управляющей компании «Торговый Квартал» Анжелы Черновой, в крупных ТРЦ и моллах обычно используют сочетание нескольких типов навигационных систем: от планов этажей и вывесок-ориентиров до интерактивных киосков и информационных столов. В менее крупных комплексах с небольшим количеством посетителей можно ограничиться простейшими форматами – информационными щитами или справочным столом.
По опыту других стран, в стандартный набор указателей ТЦ входят те, что ведут к «якорям», пунктам вертикальной циркуляции по зданию, а также туалетам и фуд-кортам. Исследования реальной полезности таких «подсказок» по конкретным действующим объектам в свое время проводились в Америке. На основании их результатов впоследствии были разработаны требования к внутренней навигации торговых объектов.
«Удачная навигация ориентирована прежде всего на интересы посетителя, а не коммерческую выгоду. Указатели следует располагать сообразно тому, что обычно ищут люди: ведь и «якоря» далеко не всегда сажают в видимые места, – поясняет директор отдела стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. – Соответственно, сигнальные знаки необходимы напротив фуд-корта, на выходе из лифтов, на спусках эскалаторов и лестниц и во всех местах пересечения покупательских маршрутов. Здесь же размещают планы ТЦ, привязанные к точке, где человек находится в данный момент. В зависимости от планировки и размеров ТЦ иногда необходимы и указатели расположения самих информационных стоек. В холлах для посетителя удобны списки по профилям этажей. Раздаточные поэтажные планы стоит разместить хотя бы на главных входах, как и рекламные брошюры, информацию о скидках и всевозможных транспортных маршрутах в окрестностях ТЦ. И крайне важно, чтобы человек всегда понимал, как ему из любого конца здания выйти на парковку к своей машине …».
Заместитель генерального директора компании по разработке брендов розничной торговли AD LIBITUM Владислав Сухушин полагает, что навигация служит двум целям – удобству посетителя и чисто эстетической: «Первичны архитектура и грамотное размещение арендаторов, учитывающее их интересы и покупательские потоки, а навигация эту систему обслуживает. Важно, чтобы ее элементы стали органичной частью не только интерьера, но и самого бренда ТЦ, то есть отображали фирменную стилистику. Таким образом, навигация – единственная система, призванная соединить графический и интерьерный дизайн. В идеале специалисты по навигации должны закладывать решения, без проблем реализуемые средствами наружной рекламы, большинство решений которой значительно затратнее и не всегда позволяют обойтись возможностями полиграфии. Следовательно, удачная навигация еще и легко реализуема технологически. Например, в ТЦ «Княжий двор» в Истринском районе Московской области, рассчитанном на потребителей уровня выше среднего, пластиковая табличка с наклеенными бумажными буковками уже не подойдет…».
В дизайн-студии «Тривалент» считают, что понятие удачной навигации включает в себя прежде всего хорошие визуальную доступность и понятность графической части (схемы, пиктограммы, указатели и т. п.), а также ясность изложения текстовой информации. Дизайнерским компаниям, как правило, отдают на субподряд разработку графических элементов навигации. Существуют несколько наиболее распространенных ее составляющих: навигационные пилоны и стелы, таблички или указатели, реклама отдельных торговых точек.

Что на чем
Если начать от входа, то там чаще всего покупателя встречают навигационный пилон или стела. Это плоский прямоугольный короб, вертикально закрепленный на небольшом подиуме.
«В больших ТЦ на пилонах при входе обычно располагают экспликацию арендаторов, – рассказывает арт-директор дизайн-студии «Тривалент» Дмитрий Ширинский. – Виды, формы, материалы и технологии таких конструкций очень разнообразны и зависят в основном от внутренних размеров архитектуры, дизайна интерьеров и фантазии разработчика. Одновременно навигационные таблички и указатели в крупных комплексах играют роль вспомогательных систем и нужны больше для подтверждения нужного направления. В небольших же торговых залах они носят первостепенное значение, поскольку занимают меньше площади, да и стоимость их изготовления невелика. Что же касается наружной рекламы торговой точки – хоть они и относятся больше к непосредственной рекламе оператора, но тем не менее именно они являются конечной точкой и акцентами «удачной системы навигации»…».
Впрочем, основные принципы сегментирования торгового пространства – по группам товаров и выделению функциональных зон, а также по принципу перекрестных товаров или услуг – в ритейле еще никто не отменял. А потому на плане здания различные профили магазинов могут различаться и по цвету. «Здесь может быть несколько подходов, поскольку не все хотят вглядываться в чересчур подробную карту. Обычно выделяют основные бренды, а названия остальных прилагают отдельным списком», – замечает Юлия Никуличева.
По мнению президента «Центрумутвеклинг Россия Хокан Карлссон АБ» (Centrumutveckling Russia) Тобиаса Фреберга, обязательными элементами внутренней навигации являются те, что помогают покупателю найти сам ТЦ, доступ к нему, хорошее место для парковки, ближайший вход и карту здания: то есть нужные магазины, сервисы, выход к собственной машине…: «Дизайн знаков и навигационной системы в целом должен соответствовать общему дизайну ТЦ. Небольшие комплексы существенно отличаются от суперрегиональных в плане материалов, дизайнерских изысков и того, насколько элементы навигации подчеркивают уникальность конкретного бренда. Однако каждому объекту необходимо, чтобы посетитель легко мог найти туалеты, эвакуационные выходы, пункт охраны и точки с информацией. Это может быть непростой задачей для бойкого маленького центра!»
Интерактивные дисплеи дают посетителю любую информацию, которой нет на висящих рядом указателях. «На экране, например, можно показать наилучший маршрут из текущего места к любой точке торгового центра, как на сделанных при нашем участии киосках в ТРЦ «Мега», – поясняет основатель и глава собственного дизайн-бюро Артем Горбунов. – Дисплеи совместно проектируются специалистами по интерфейсу и навигации в рамках общей системы ориентирования».
«Все виды рекламно-информационных носителей, безусловно, эффективны – как для российского покупателя, так и для любого другого, – комментирует Дмитрий Ширинский. – Но в России есть две проблемы: во-первых, потенциальные заказчики почему-то считают ненужным или не обязательным вложением денег в системы навигации; а вторая проблема – это безграмотная, беcконцептуальная работа дизайнеров, которые эти носители разрабатывают. И то, и другое наблюдается повсеместно! Возможно, если в будущем кто-то проведет исследования полезности систем навигации, заказчики будут охотнее вкладывать в это деньги и прислушиваться к рационализаторским предложениям квалифицированных дизайнеров». «Лучшее исследование – подойти к плану этажа или дисплею и послушать, что говорят посетители, – предлагает Артем Горбунов.

Ставим на поток
На начальном этапе проектирования навигации прогнозируются наиболее вероятные направления покупательских потоков. Обнаруживаются проблемные места, требующие корректировки с помощью физических изменений пространства или размещения направляющих указателей. Но не стоит забывать, что перед любым переходом посетителю нужно заранее показать его ценность: что он получит, совершив форсированный марш?
Дизайн-бюро Артема Горбунова помимо прочего разрабатывает системы навигации в общественных местах. «Наш конек – представление сложной по содержанию и структуре информации в форме, максимально способствующей восприятию и анализу, избегающей двусмысленностей, многословности, текстового и графического шума, когда важные и второстепенные детали сливаются в общей неразберихе, – поясняет г-н Горбунов. – Это не мешает нам создавать современный дизайн, решающий бизнес-задачи клиентов».
По его словам, существуют два противоположных подхода к управлению потоками людей – насильственный и рекомендательный: «Первый можно наблюдать, например, в зале центральной станции московского метро в час пик. Вход на эскалатор разделяют перегородками почти до центра зала, что позволяет избежать смешивания встречных потоков и лишней давки. Или, например, у входа на стадион выстраивают «живой» коридор из солдат срочной службы, чтобы вместо напирающей толпы получить аккуратненькую очередь. В зале аэропорта все определяют навигационные указатели. В данном случае используется наиболее регламентированный подход: цветовое кодирование, международные пиктограммы, двуязычные надписи… В торговом же центре, естественно, приходится действовать иначе. Ведь alma mater идеологии шопинга – ощущение свободы, которое дарит посещение торгового эдема! Люди передвигаются по уровням и балконам диагоналями, петлями и спиралями – и ни в коем случае нельзя им в этом мешать! Но, разумеется, архитектура и знаки должны направлять потоки
в узких местах – например, покупателей с тележками из супермаркета к лифтам на подземную парковку».
В некотором смысле ТЦ можно сравнить с его традиционным «якорем» – супермаркетом, в котором все решает логика расположения стеллажей и товаров. Общеизвестно, что люди ходят в первую очередь по периметру торгового зала. «Навигационные элементы важны только для центральных проходов – поэтому в супермаркетах и ТЦ вывески имеет смысл использовать для создания «вкусной» атмосферы», – заключает Артем Горбунов.
«На Западе покупателю принято честно показывать кратчайший путь к заветной цели, – комментирует Юлия Никуличева. – Сегодня мы рекомендуем девелоперам разносить восходящие и нисходящие эскалаторы не более чем на 70 м. И уж конечно стоит разрешить клиенту парковаться ближе к нужному оператору, обеспечив дополнительный вход в здание в тех краях. А вообще это только первые два-три раза постоянные посетители (например, те же обитатели прилегающих «спальников») ходят, «как хозяин прописал»: потом все равно запоминают, где что…» Впрочем, у г-на Горбунова на предмет «транспорта» собственное мнение: «Никто не любит лифты в торговых центрах – их приходится ждать и в них тесно! В системе вертикальной навигации эскалатор – наилучшее решение, потому что человек остается в общей среде и собственном ритме движения. Эскалатор почти не ограничивает его свободу. Но если на эскалаторе люди будут приезжать на этаж спиной к тупику, в этом тупике будет «мертвая зона»…
«Просто позвольте «якорям» играть ведущую роль в направлении покупательских потоков. Они могут быть отличными отправными точками в системе навигации», – лаконично резюмирует г-н Фреберг. Впрочем, некоторые «якоря» и сами о себе неплохо заботятся. Достаточно вспомнить гигантские вывески IKEA снаружи и внутри «Меги»!

«Сонное царство»?
В любом комплексе можно выделить наиболее посещаемые зоны. О них знают все уважающие себя торговые операторы и стремятся занять место именно там: рядом с входом в ТЦ, вокруг ресторанного дворика, около межэтажных лестниц и эскалаторов, а также около касс продуктовых «якорей».
«Мертвые» же зоны или неоправданные архитектурно-планировочные изыски – узкие переходы, похожие на служебные коридоры, темные углы под лестницами, тупиковые коридоры с поворотами… Способны ли ресурсы навигации привлечь внимание к подобным закоулкам? Тобиас Фреберг авторитетно заявляет, что нет: «Вы никогда не сможете «скрыть» недочеты архитектуры и планировок при помощи знаков и указателей». «Планировочный дефект можно нивелировать с помощью размещения развлекательной зоны, кафе или магазина известного бренда», – полагает директор по развитию компании Prime City Properties Роман Чепцов. – Что касается торговой галереи, оканчивающейся тупиком, то в этом случае посетителю приходится возвращаться мимо уже пройденных магазинов».
«Обычно посетителя дезориентируют торговые центры из нескольких блоков или корпусов, соединенных переходами-мостами или эскалаторами, – продолжает Дмитрий Ширинский. – На наш взгляд, самый неудачный в этом смысле объект – ТЦ «Атриум», в котором к тому же ужасная система навигации: можно сказать, что ее совсем нет. Компенсирует сей недостаток лишь информационная стойка с красивыми девушками. Удачны с архитектурной точки зрения центры, у которых линейная система, без отдельных корпусов – например, ТЦ «Калужский»…» Артем Горбунов, напротив, заносит «Атриум» наряду с ГУМом в число лучших примеров простой и открытой структуры здания: «В других объектах-кандидатах на усиленную проработку навигации людей озадачивают бессистемные коридоры, отсутствие прямой видимости, архитектурные эксперименты в стиле «лестница Эшера»…»
Систему ориентирования на парковке следует согласовывать с общей системой навигации в ТЦ, но не должно быть пересечения по цветовым кодам. Схемы паркинга и этажей торгового комплекса могут висеть рядом. «Лично я на парковке ТЦ еще ни разу не встречал нормальной системы поиска места – везде шахматные E2-E4 или в лучшем случае «розовые слоники»», – продолжает г-н Горбунов. «Вот, например, гигантский паркинг «Вэйпарка» на МКАД: лес голых колонн при полном отсутствии разметки на уровне глаз», – вспоминает Владислав Сухушин.
По мнению г-жи Никуличевой, если есть цокольный этаж, туда обязательно надо сажать сильный «якорь»: «Столь же важна хорошая обзорность – например, в огромном атриуме «Рамстора Сити» и «Рамстора Капитолий» прекрасно виден весь цоколь. Более сложная задача стоит перед девелопером второй фазы «Глобал Сити» – в довольно длинном переходе между блоками ТЦ рекомендуется посадить ряд мелких, но привлекательных арендаторов, чтобы обеспечить покупательский поток».
Разумеется, не все, что выгодно, дешево. Так, установка, одной единицы вертикального сообщения сегодня обходится в 60–100 тыс. Разработка комплексного проекта навигации, по информации AD LIBITUM, может составлять от 5 до 15 тыс. у.е. в зависимости от качества и площади выполняемых работ.

В красоте не заплутаешь
Звуковые, тактильные и вообще нестандартные средства ориентации покупателей в пространстве отечественные девелоперы пока задействуют слабо. Или вообще не задействуют, не подозревая об их существовании. А бывает и так, что задействуют, но сами об этом не догадываются: например, все знают, где надо встречаться в центральном универмаге столицы – у фонтана, разумеется! Подобные вещи на территории здания ориентируют посетителя получше всяких интерактивных «примочек». Повинуясь первобытному инстинкту, человек интуитивно идет на шум водопада, запах домашней выпечки с корицей, необычную подсветку витрины или к тому чучелу тигра под пальмой, которое в прошлый раз привело в такой восторг капризного отпрыска… Подобные элементы интерьера позволяют влиять на эмоциональное восприятие ТЦ, которое в процессе выбора зачастую для покупателя оказывается важнее таких рациональных факторов, как низкие цены или близкое расположение.
«Запоминающиеся детали архитектуры и внутреннего оформления – атриумы, куполы в потолке, фонтаны, аквариумы, постеры, деревья, скульптуры и т. д. – являются важным элементом системы навигации в ТЦ, – подтверждает Роман Чепцов. – Они не несут прямой информационной нагрузки, но очень важны для ориентирования покупателей, что в конечном итоге повышает комфортность пребывания в ТЦ».
«Из всех средств ориентации покупателя в пространстве в российских ТЦ наиболее распространены графические (они же визуальные), а также звуковые (но в меньшей степени), – отмечает г-н Ширинский. – Все остальные используются очень мало – скорее всего ввиду их дороговизны и новизны. Российские заказчики в этом плане крайне скованны в выборе. Впрочем, в последнее время ситуация исправляется, особенно в области рекламы самих марок. К примеру, чаще стали использовать интерактивные пилоны, появляются будки с получением звуковой информации…»
Звуковые средства используются скорее в качестве имиджевых технологий и средства привлечения покупателей, а не как средства ориентации в пространстве. «На своем опыте я не встречал примеров использования звука как элемента системы навигации, не считая объявлений по громкой связи типа «Просьба всем покинуть здание по причине пожара…», – добавляет г-н Фреберг. «Звук — наименее информативный и наиболее назойливый передатчик информации. Поэтому звуковые сообщения применяют только для важных оповещений», – соглашается Артем Горбунов. «В ближайшем будущем широкое распространение должны получить сенсорные системы навигации, так называемые интерактивные путеводители с большими экранами, – замечает г-жа Чернова. – Опции таких систем весьма обширны: от сортировки информации и подборки по индивидуальному запросу до возможности внесения изменений в базу данных, поиска контактов…»

Чем ярче, тем лучше
Разработчики дизайн-проектов навигационных систем убеждены, что роль цветовой гаммы в любом дизайне переоценить сложно. «…А тем более в дизайне систем навигации! Главные условия – это колористическая концепция, не выбивающаяся из общей концепции ТЦ, а также логически обоснованное применение сочетаний цветов в дизайне. При этом освещение должно быть подобрано с учетом удобства восприятия той или иной гаммы человеческим глазом. На данный момент современные технологии предоставляют широкий выбор – от люминесцентных ламп нового поколения и неона до кластерных светодиодных систем», – консультирует г-н Ширинский.
Разнообразие витрин и интерьера накладывают особые требования на узнаваемость элементов навигации как составляющей конкретного бренда. «Например, для ТЦ «Щука» (около м. «Щукинская») была предложена лаконичная цветовая система: серые указатели ориентируют внутри здания, зеленые ведут к выходам и на парковку», – говорит Артем Горбунов.
Зоны максимального скопления посетителей в грамотных ТЦ всегда ярче освещены. В «Меге-Химки» две совершенно разных детские площадки не позволят даже самому продвинутому «шопперу» забыть, где он оставил чадо. Фонтаны и водопады «Крокус Сити Молла», по словам многих, просто вне конкуренции. А небесные картины на куполе «Манежа» замечательно оправдывают наличие панорамных лифтов. Все это позволяет посетителю зрительно идентифицировать отдельные торговые зоны.
«Плохо используется пол, но это налагает определенный уровень обслуживания, поскольку наклейка или картинка быстро стирается, и мозаика из гранитной крошки не годится для сетевых решений. К сожалению, в наших ТЦ отсутствует и хороший тон вывешивать списки арендаторов в лифтах – на случай, если человек вдруг забыл, на каком этаже его магазин», – сетует Владислав Сухушин.

А «малой кровью»?
Стоимость проекта по разработке внутренней навигации зависит от индивидуальных особенностей конкретного ТЦ.
Бюджет крупного проекта навигации может достигать $100 тыс. Такой проект будет осуществляться в несколько стадий – анализ потоков посетителей, подготовка планов размещения указателей, трехмерное моделирование, дизайн знаков и вывесок, проектирование пользовательского интерфейса электронных табло и дисплеев. Работа не закончится, когда чертежи и макеты навигации уйдут в производство – авторский контроль физического размещения указателей решает локальные проблемы, возникающие на месте. После тестирования в течение месяца работы вносятся необходимые поправки, изготавливаются дополнительные вывески…
Здание – живой организм. Любая спроектированная система должна пройти проверку. Примерно через месяц после открытия становится понятно, что кое-где указателей не хватает или, что бывает реже, многовато. И очень важно, чтобы проектировщики навигации оставались с девелопером через этот месяц, а не заканчивали свою работу на этапе планов и трехмерных моделей.
К несчастью, лишь в экстремальной ситуации действительно проверяется, насколько грамотно были спроектированы планировки и навигация. Так что девелоперам следует помнить: лишних указателей не бывает. Главное – никаких таинственных пиктограмм типа «М» и «Ж», исполненных в иероглифике египетских жрецов.