ПИКируют в пуле

ГК «ПИК» объявила о запуске программы по централизованной реализации и управлению объектами коммерческой недвижимости на территории возводимых жилых комплексов и микрорайонов. «ПИК Ритейл» предполагает создание относительно нового для российского рынка механизма реализации коммерческих площадей путем включения в закрытые паевые инвестиционные фонды недвижимости и сдачу в аренду пулу профильных  операторов. Первые пять зарегистрированных фондов будут включать в себя активы первых нежилых этажей домов, а также отдельно стоящих ТЦ в Москве и Московской области (45 тыс. кв. м коммерческих площадей). Общий же объем площадей в ближайшие три года составит более 200 тыс. кв. м. Партнером ГК «ПИК» выступает ИГ «ТРИНФИКО». Среди возможных участников пула уже сейчас названы X5 Retail Group,  «О’КЕЙ», «М.Видео»,  «Дикси», сеть фитнес-клубов «Марк Аврелий», X-fit, «Неофит», сервисная сеть бытовых услуг «Секундочку», сеть товаров «Дети», аптечная сеть «Лекарь», сеть автомоек и т.д.

Многими участниками рынка «ПИК Ритейл» был встречен и с интересом, и с недоумением: они считают, что без концептуального стрит-ритейла московский покупатель жилья массовой застройки легко мог бы обойтись как минимум лет пять, а то и десять уже потому, что пока еще слишком нужны сами метры в любом окружении. «Это – распространенное заблуждение прежде всего потому, что количество инвестиционных квартир у нас минимальное, около 7%, – утверждает Анжела Брылова, начальник отдела управления операторами группы компаний «ПИК». – Следовательно, наш покупатель приобретает квартиру, чтобы в ней жить. Такой потребитель ждет от дома и квартала инфраструктуры уровня как минимум “средний плюс”.  Все это как единый проект мы и хотим теперь предложить в ходе реализации программы “ПИК Ритейл”, причем покупателю это не будет стоить ни копейки».

К наведению «красоты и гармонии» среди арендаторов девелоперы подбирались не единожды. Тот же «ПИК» собирался запустить подобный проект еще в 2008 году, но грянул кризис. С аналогичными разработками на рынок выходили и другие застройщики. Например, у «Сити-XXI век» есть проект «Миниполис». Но все это были единичные случаи, не предполагавшие кардинального изменения подхода. «Как это происходило раньше? Мы и другие игроки рынка обычно продавали коммерческие помещения на первых этажах или в отдельно стоящих зданиях наших комплексов, – рассказывает Антон Мельников, начальник управления коммерческой недвижимостью группы компаний «ПИК». – Продавали, кстати, весьма успешно – жаловаться не на что. Но в определенный момент мы сделали профессиональную оценку инфраструктуры в нескольких собственных комплексах, которая не везде порадовала: несбалансированность спроса и предложения, проблемы с загрузкой и правильным наполнением площадей и т.д. Теперь мы утверждаем: продавать жилье – значит продавать  качество жизни. И за последнее должны отвечать не случайные люди, а сам застройщик. Сейчас мы создаем несколько портфелей для инвесторов с учетом не только географии и классности проектов, но и пожеланий наших покупателей. Поверьте, потребности и предпочтения жителей Химок и района Аннино совсем неодинаковы».

Среднему покупателю квартиры в проекте массовой застройки ГК «ПИК» сегодня от 25 до 45 лет, 70% жильцов состоят в браке, у 90% имеются дети. В ходе расспросов жильцов на тему, что именно им нужно возле дома, открытий не случилось: в 90% случаев назывались супермаркет, булочная, химчистка, салон красоты, аптека, фитнес-клуб, банк. «Мы интересовались всем – от среднего чека в ресторане и желательного уровня супермаркета до необходимости магазинов  известных брендов в шаговой доступности, – продолжает Анжела Брылова. – Спрашивали даже о том, повлияет ли наличие магазина определенного оператора на принятие окончательного решения о покупке квартиры. Конечно, люди, живущие в относительном шопинг-вакууме, как, например, в Левобережном районе, ответят иначе, чем жители мест, где инфраструктура нарастала годами. Интересные ответы были у жильцов “Английского квартала” (проект ГК “ПИК” на ул. Мытная (ред.)): там обязательным пожеланием было открытие студии йоги и хорошей булочной-кофейни, куда можно спуститься с утренней газетой».

По оценкам экспертов, для эффективной работы подобного пула необходим тщательный отбор арендаторов еще на стадии его планирования.  «Что было раньше? Сначала продавались квартиры, а потом уже, де-факто и по наитию, они обрастали химчистками и парикмахерскими, – вздыхает Антон Мельников. – В итоге мы получали на выходе полную неразбериху с дублирующими друг друга операторами и не слишком радующими показателями в экономике продаж. Сейчас мы меняем сам процесс: уже на стадии строительства известно, что вот сюда войдет “Перекресток”, а сюда – “Диана”».
Но здесь «ПИКу» и потенциальным операторам пришлось сразу столкнуться с определенными сложностями. «Подводные камни для ритейла в жилых комплексах давно изучены и известны, – считает Виктория Камлюк, руководитель отдела по работе с торговыми помещениями на основных торговых коридорах компании Colliers International. – Особенности застройки домов блочного типа, а также конструктивные нюансы первых этажей (нет open space, не тот шаг колонн, сложности с погрузкой-разгрузкой и т.д.) в большинстве случаев не устраивают крупных сетевиков, у которых к помещениям обычно жесткие требования. До настоящего времени застройщику было интереснее “соблюдать”, скорее, жилые этажи, чем коммерческие, и в итоге крупные сетевики “садились” в неудобные для них помещения только при очень выгодном расположении. Зная эти сложности, на рынке долго не находился тот, кто первым решился бы структурировано подойти к концепции первых уровней жилых домов, когда каждое помещение – само по себе проект». Сейчас в «ПИК» ведут работу с собственным строительным блоком по поводу улучшения проектов коммерческой части – от возможности свободной перепланировки под клиента до возведения дополнительных уникальных пристроек с подсобными помещениями. «Да, раньше многие сети в итоге выбирали отдельно стоящие ТЦ шаговой доступности или занимались переформатированием помещений, как, например, “Дикси”, – поддерживает Анжела Брылова. – Но здесь я еще хочу заметить вот что: мы ни в коем случае не отказываемся от сотрудничества с малым бизнесом, выбирая в качестве арендаторов исключительно крупный ритейл. Например, у нас есть индивидуальный предприниматель, вся сеть которого состоит  из четырех аптек, но именно его, а не федерального оператора, мы предпочли и для новых проектов. Конечно, малому бизнесу, возможно, сложнее объяснить какие-то нюансы. Мелкие предприниматели не всегда задумываются над тем, что такое индексация, чистая ставка аренды. Но в итоге мы почти всегда приходим к общему знаменателю». По оценкам экспертов, якорные арендаторы довольно лояльно относятся к нововведениям и закрывают глаза на многие нюансы площадей «ПИК»: всегда выгоднее иметь дело с крупным застройщиком, предлагающим совершенно понятную целевую аудиторию. «Насколько мне известно, в “ПИК” действительно впервые создают пул из тех, кто удобен жильцам, а не стихийный набор из тех, кто больше платит, – говорит Виктория Камлюк. – Жильцам нужны бытовые услуги, например, хотя они всегда платят меньше, чем продуктовый ритейлер. Но услуги будут и у них».

«Изменять сознание» ритейлеров в «ПИК» планируют еще и с помощью введения единого внешнего стандарта, начиная с вывесок. «Шанхай – проблема всей Москвы, – говорит Антон Мельников. – Мы решили начать изменять город с себя, и сейчас у нас работает группа дизайнеров, которая разрабатывает стандарты для участников пула. Конечно, мы не берем опыт, скажем, одного стамбульского квартала, где все вывески – в черном цвете. Мы просто идем к четкому и красивому общему решению, сохраняя, разумеется, все особенности цвета и логотипов».

Пионерство «ПИК» аналитики считают особенно выгодным для возможных игроков стрит-ритейла и по другим причинам: отметаются почти все прошлые трудности в переговорах девелоперов и операторов, больше не надо искать концы, все понятно – вот проект, вот предложение, вот договор. Так, в свое время, у многих сетевиков была стратегия выйти в определенные кварталы Москвы или Подмосковья. Но часто стороны утомлялись уже в процессе переговоров: в бумажной волоките часто было непонятно, кто, кому, что и как сдавал, а сами помещения предлагались «как есть». «Рынок стрит-ритейла по-прежнему совершенно стихиен и разрознен, – считает Виктория Камлюк. – Гармоничных проектов с вдумчиво спланированными территориями практически нет. Мы все помним, как, например, в том же Камергерском стихийно возник “переулок ресторанов”. И если кто-то в этих условиях берется изменить рынок, не ставя себе исключительно финансовых целей, – это смело и достойно уважения». «Мы внимательно изучали зарубежный опыт, когда девелоперы непременно включают в презентацию проекта подробный рассказ об инфраструктуре, упоминая даже названия окрестных магазинов, – говорит Артем Эйрамджанц, первый вице-президент ГК «ПИК». – Да, в России мы – первые. Но нам представляется, что с появлением подобных предложений быстро изменится сам рынок: в первую очередь будут продаваться именно такие проекты. Выиграет в итоге предлагающий покупателю то, о чем он только что подумал».

Показательно, что договоры с операторами планируется заключать на срок от десяти лет.  И это – возможный подводный камень «ПИК Ритейл». Супермаркет или химчистка могут просто не оправдать ожиданий жильцов, вплоть до потребительского бойкота. «Мы тоже потребители, – говорит Анжела Брылова. – И потому изначально составляли предполагаемый пул арендаторов сами, выбирая лучших из лучших и анализируя опросы жильцов. Например, где-то непременно хотят видеть “Зеленый Перекресток”, а кого-то в потенциальном арендаторе волнует весь цикл работы, вплоть до вывоза с территории квартала отходов.  Конечно, мы никогда не сможем научить бизнесу владельца аптеки или фитнес-центра. Но мы намерены создавать собственные стандарты качества и уже на стадии рассмотрения отклонять заведомо “не наши” предложения».

Выяснять, устраивает ли владельцев квартир, скажем, эспрессо в новой булочной, «ПИК» планирует по-разному – вплоть до внедрения «тайных покупателей». А в «особо запущенных» случаях не исключается и замена арендатора. Пусть даже самого долгосрочного и якорного.