Новости
Компании
Назад
15 Января 2012, 14:13
Ритейл на новой волне
Сегодня девелоперами управляющим торговыми центрами важно найти конкурентное преимущество, которое защитило бы их от рисков второй кризисной волны. Один из вариантов – создать внутри объекта общественное пространство, которое привлечет дополнительный поток посетителей.
России удалось сравнительно мягко пройти через кризис 2008 года. Но так называемая вторая волна может стать для нашей страны серьезным испытанием. Такой же, как для США была первая, когда за один год закрылся каждый пятый крупный торговый центр. Как и почему это происходило? Могут ли российские управляющие компании сделать свои торговые центры более конкурентными и устойчивыми? В каком направлении будет развиваться торговля, как изменятся предпочтения покупателей? Как будут выглядеть торговые центры через 10 лет и что надо делать сегодня, чтобы удержать посетителей завтра?
Жесткая посадка (вместо предисловия)
Вот как вспоминает события, произошедшие в 2008 году в США, финансист, инвестор и филантроп Джордж Сорос: «Финансовая система находилась в кризисе еще с августа 2007-го, однако это было почти незаметно для широкой публики. Все изменилось за несколько недель, прошедших с понедельника 15 сентября 2008 года. Банкротство Lehman Brothers изменило правила игры». Уровень безработицы в США в первую неделю ноября стал самым высоким с 2001 года: 516 тыс. американцев подали документы о потере работы в социальные органы.
Безработица, margin-calls и массовые банкротства в США привели к падению покупательского спроса в 2008 финансовом году на 9,8%. После многих лет устойчивого роста такого падения не ожидал никто. Первыми ощутили удар классические универмаги – Mervyns, Linens’n Things, Sears, JCPenney, Dillard’s – и начали массово закрываться. Но именно эти «якоря» торговых центров создавали покупательский поток, на котором сидели мелкие торговцы. За универмагами двинулись и они – процесс приобрел лавинообразный характер.
За первый год кризиса в США прекратили работу 150 тыс. магазинов. Торговые центры не выдержали массового исхода арендаторов. Из 2 тыс. имевшихся здесь крупных торговых центров закрылись 400, то есть больше чем по одному в день! Нужно ли добавлять, что с 2006 по 2010 год в стране не было открыто ни одного нового торгового центра.
В 2008 году бюджет России сходился при цене нефти $65 за баррель, а «подушка» составляла $770 млрд (резервы плюс Стабфонд). Восемь месяцев (с октября 2008 по июнь 2009 года) мы прожили при меньшей цене на нефть, то есть в дефиците бюджета. Это стоило нам почти трети совокупных резервов и кардинальных изменений в бизнес-среде и потребительском поведении граждан. Бюджет этого года сведен при $110/баррель, а страновые запасы меньше на $190 млрд. Если цена нефти упадет ниже $75 и продержится на этом уровне хотя бы три месяца, то вторая волна кризиса неотвратима и гасить ее нечем. В том, что упадет и продержится, сегодня не сомневается никто. Вопрос только – когда?
Собственникам российских торговых центров уже сейчас необходимо задуматься о конкурентоспособности и устойчивости своих объектов. Казалось бы, все возможное уже сделано за последние три года: затраты урезаны до предела, инвестпрограммы заморожены, слабые арендаторы ушли, с сильными переподписаны договоры. Эти очевидные оперативные меры дали определенный эффект, но резервы бизнеса исчерпаны. Разве можно сделать что-то еще? Нужно! Но для этого надо копнуть чуть глубже и заглянуть чуть дальше.
Не очевидное, но вероятное
Попробуем понять, как меняются характер торговли и предпочтения покупателей. Обороты торговли через Интернет растут в мире огромными темпами. Россия не отстает. Некоторые ритейлеры успокаивают себя оценками, согласно которым в онлайне россияне совершают только 1,8% покупок. Это не так. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, интернет-торговля в нашей стране по итогам 2010 года составила 3 трлн рублей, или 8% общего торгового оборота. Здесь учтены покупки услуг и сделана экстраполяция на оплату «не банковской карточкой». Особенно впечатляет, что эта цифра растет на 40% в год.
Заказ по Интернету и доставка домой продуктов питания имеет огромные перспективы и тормозятся только из-за осторожности крупных продовольственных сетей. В торговле электроникой, книгами, фильмами, музыкой, авиабилетами, турпутевками доля покупок через Интернет составляет от 40 до 90%. В онлайн уходят торговцы косметикой, бытовой химией и даже одеждой и обувью. Новые технологии augmented reality (дополненной реальности) позволяют примерять на себя платья и обувь в удаленном доступе. Такие «примерочные» уже появились в магазинах, такие программы уже предлагаются для домашнего использования. С помощью специальной программы, сантиметра и веб-камеры вы создаете свою 3D-модель и, сидя перед монитором, примеряете на нее платья. Нажатием мышки выбираете ткань, отделку, аксессуары. На фабрике в Китае (или в Италии) ваш заказ принимается в пошив по вашим размерам и высылается вам по почте. Нет товарных запасов, отсутствуют неликвид и задержки в оборачиваемости капитала. Посредники (байер, дистрибьютер, склад, магазин) становятся ненужными. Вы экономите время и не менее 50% от цены товара.
Доля товарных групп, уходящих в сеть, будет увеличиваться. Не позже чем через 15–20 лет подавляющая часть товаров и услуг будет покупаться преимущественно онлайн. А сегодняшние магазины станут демонстрационными залами, где покупатель сможет пощупать товар, прежде чем вернуться в сеть и сделать заказ.
Отдельного внимания заслуживают продажи через прямую рассылку (direct sales). Это еще один «убийца» традиционного ритейла, который получит новое дыхание по мере роста онлайн-торговли. С распространением программ лояльности, накоплением баз клиентов и информации об их покупательских возможностях, с развитием контекстной интернет-рекламы производитель уже не будет нуждаться в витрине для привлечения потенциальных покупателей. Магазин в традиционном понимании станет не нужен. Торговый центр утратит свое значение как место выбора товара и обмена его на деньги. Типы и концепции торговых центров, привычные нам сегодня и основанные на традиционном наборе арендаторов, потребуют замены.
Предпочтения покупателей тоже не постоянны. Привычки и стиль жизни петербуржцев меняются так же, как и жителей других современных городов. Сегодняшний человек получает больше информации, может сравнивать и выбирать. У него больше интересов и меньше свободного времени. В потребительской среде формируются три основных тренда. Смена мотивации. Потребление больше не самоцель, а рациональный выбор действительно необходимого. Случился ли уже конец модели потребления или она лишь немного отступила – не важно. Важно то, что в сознании покупателя произошел качественный сдвиг в отношении к потреблению. Смена покупательской системы ценностей. Приходящее поколение вырабатывает свою систему приоритетов, где цена времени возрастает, а каждый прожитый час должен приносить по крайней мере удовольствие (fun). Шопинг более не источник радости. Сегодняшний и особенно завтрашний горожанин предпочтет провести время не возле полок супермаркетов или витрин торговой галереи, а в общении, в развитии, провести его там, где есть избыток возможностей. Он готов платить за fun, предлагаемый этими возможностями, он готов покупать эмоции и социализацию. Спрос на место для общения. Сегодняшнее поколение 15-летних полностью перевело в онлайн повседневный обмен «служебной» информацией. Им тем более необходимо реальное место для обмена эмоциональными сигналами. Они в любом случае найдут такое место. Торговцам будет лучше, если они найдут его рядом с их магазинами. Согласно исследованиям, в группе люди всегда потребляют больше, чем поодиночке.
Удивительно, но завтрашний посетитель торгового центра интересуется покупками в последнюю очередь. Ему нужно другое пространство для иной модели поведения. И эта модель рождается прямо сейчас.
Третье место
В Санкт-Петербурге наблюдается переизбыток торговых центров. По количеству торговых площадей на 1 тыс. жителей мы уже опережаем не только Москву, но и некоторые европейские столицы. Эти многочисленные объекты, за редким исключением, одинаковы и скучны, как близнецы-меланхолики. Одни и те же решения, планировки, арендаторы, праздники, рекламные кампании.
С 2006 года в профессиональном сообществе идет дискуссия о пресыщении рынка торговых площадей, необходимости новых концепций, неизбежном появлении «объектов-смертников». Однако качественного прорыва в этом вопросе пока не произошло, решения не найдены. Список умирающих торговых центров теперь пополняют не только давно построенные объекты с устаревающей концепцией, но и совершенно новые, современные объекты, в которые вложены десятки миллионов долларов.
С другой стороны, Санкт-Петербург остро нуждается в общественных пространствах. Именно они становятся главной средой обитания жителей будущего города. Это «третье место», где жители проводят время между работой и домом. Это одновременно и территория общения, и зона отдыха, и место работы/переговоров/экспозиций для креативщиков.
Признаки общественного пространства – пешеходная доступность и избыточность возможностей. Принято считать, что общественное пространство начинается как публичная зона (площадь, сквер, пешеходная улица). В нашем городе сохранилось два десятка любимых петербуржцами исторических мест вроде Невского проспекта, Михайловского и Летнего садов, Петропавловской крепости, Елагина острова и проч. Есть полдюжины новообразований – пешеходные Малая Садовая и Малая Конюшенная улицы, 6-я линия Васильевского острова. С явным расчетом на общественную функцию создавались Мариинка-3, парк 300-летия Санкт-Петербурга. В спальных районах общественных пространств практически нет, а именно там они нужны, ведь они создают комфортную городскую среду. Власти/элиты города обязаны это понимать и искать способы создания таких мест. Но общественным пространством может стать не только крупный парк или пешеходная улица, эту функцию может выполнять даже обычное городское кафе с бесплатным Wi-Fi.
На пересечении этих векторов и может родиться новый тип торгового центра. Горожанину станут неинтересны места, где можно что-то купить и, может быть, провести время. Он будет искать место, где можно интересно провести время и, может быть, что-то купить. Он будет приветствовать преобразование ближайшего унылого торгового центра в необычный объект с насыщенной социальной составляющей.
Элитам/властям Санкт-Петербурга нужно найти незатратный способ решения одного из важнейших вызовов современного города. И предлагаемый способ позволяет это сделать быстро, бесплатно для бюджета и к удовольствию всех участников процесса. Более того, в торговом центре бюджетные учреждения культуры и развития могут получить второе дыхание благодаря существующему потоку посетителей. Для девелопера жизненно важно найти такую формулу своего торгового центра, который даст ему конкурентное преимущество и хеджирование будущих рисков. Если он создаст внутри объекта избыточное, безопасное, защищенное от непогоды, круглосуточное общественное пространство, то это позволит привлечь дополнительный поток посетителей, а некоторые из них станут покупателями. В такой концепции появляются новые услуги и функции, способные платить собственнику арендную плату. Эти арендные потоки станут заменой выпадающих доходов от уходящего в сеть традиционного ритейла. Такое решение поможет владельцу торгового центра повысить шансы на выживание при наступлении второй волны кризиса.
Собственно рецепт таков
Объект – достаточно крупный торговый центр, с большой пешеходной зоной охвата, с хорошим доступом общественным транспортом, новый или под реконцепцию. Проектируется новый объект или переделывается старый так, чтобы его осью стало общественное пространство. Желательно, дополненное некоммерческими общественными функциями (креативные пространства, учреждения культуры, образования, детского развития, медицины). В результате получаем некое ядро, начинку «пирога», вокруг которой можно наращивать «тесто» коммерческих функций, обеспечивающих доход и окупаемость.
В Петербурге проекты, реализованные близко к описанной схеме, практически отсутствуют. Некоторые городские торговые проекты заявляют сегодня свою ориентированность именно на общественные пространства. Но происходит подмена понятий: развлечения не равны общественному пространству. Если разместить подряд, стенка в стенку, несколько крупных развлекательных операторов, вы не получите общественное пространство. Скорее наоборот.
Применительно к торговому центру общественное пространство получает новое определение. По сути, это private public space (частное общественное пространство), то есть место, которое частный владелец разрешает посещать неограниченному количеству людей. Он же обеспечивает чистоту, порядок и безопасность, он же может устанавливать свои ограничения. Социологи выделяют и исследуют частные общественные пространства еще с середины XIX века и успели выпустить более 200 базовых научных публикаций по этой теме. Знакомство с этими трудами может быть весьма поучительным и полезным для нынешнего девелопера.
Не менее интересен мировой опыт. Такие примеры есть, и они весьма успешны. В Европе и Северной Америке созданы и продожают создаваться торговые и mixed-use проекты, чьи концепции изначально основаны на использовании общественных пространств.
На пересечении компетенций социологов, урбанистов и девелоперов, опираясь на лучший мировой опыт, мы можем создать действительно интересные, конкурентные и устойчивые проекты. Мы можем сделать наш город удобнее для людей.
Жесткая посадка (вместо предисловия)
Вот как вспоминает события, произошедшие в 2008 году в США, финансист, инвестор и филантроп Джордж Сорос: «Финансовая система находилась в кризисе еще с августа 2007-го, однако это было почти незаметно для широкой публики. Все изменилось за несколько недель, прошедших с понедельника 15 сентября 2008 года. Банкротство Lehman Brothers изменило правила игры». Уровень безработицы в США в первую неделю ноября стал самым высоким с 2001 года: 516 тыс. американцев подали документы о потере работы в социальные органы.
Безработица, margin-calls и массовые банкротства в США привели к падению покупательского спроса в 2008 финансовом году на 9,8%. После многих лет устойчивого роста такого падения не ожидал никто. Первыми ощутили удар классические универмаги – Mervyns, Linens’n Things, Sears, JCPenney, Dillard’s – и начали массово закрываться. Но именно эти «якоря» торговых центров создавали покупательский поток, на котором сидели мелкие торговцы. За универмагами двинулись и они – процесс приобрел лавинообразный характер.
За первый год кризиса в США прекратили работу 150 тыс. магазинов. Торговые центры не выдержали массового исхода арендаторов. Из 2 тыс. имевшихся здесь крупных торговых центров закрылись 400, то есть больше чем по одному в день! Нужно ли добавлять, что с 2006 по 2010 год в стране не было открыто ни одного нового торгового центра.
В 2008 году бюджет России сходился при цене нефти $65 за баррель, а «подушка» составляла $770 млрд (резервы плюс Стабфонд). Восемь месяцев (с октября 2008 по июнь 2009 года) мы прожили при меньшей цене на нефть, то есть в дефиците бюджета. Это стоило нам почти трети совокупных резервов и кардинальных изменений в бизнес-среде и потребительском поведении граждан. Бюджет этого года сведен при $110/баррель, а страновые запасы меньше на $190 млрд. Если цена нефти упадет ниже $75 и продержится на этом уровне хотя бы три месяца, то вторая волна кризиса неотвратима и гасить ее нечем. В том, что упадет и продержится, сегодня не сомневается никто. Вопрос только – когда?
Собственникам российских торговых центров уже сейчас необходимо задуматься о конкурентоспособности и устойчивости своих объектов. Казалось бы, все возможное уже сделано за последние три года: затраты урезаны до предела, инвестпрограммы заморожены, слабые арендаторы ушли, с сильными переподписаны договоры. Эти очевидные оперативные меры дали определенный эффект, но резервы бизнеса исчерпаны. Разве можно сделать что-то еще? Нужно! Но для этого надо копнуть чуть глубже и заглянуть чуть дальше.
Не очевидное, но вероятное
Попробуем понять, как меняются характер торговли и предпочтения покупателей. Обороты торговли через Интернет растут в мире огромными темпами. Россия не отстает. Некоторые ритейлеры успокаивают себя оценками, согласно которым в онлайне россияне совершают только 1,8% покупок. Это не так. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, интернет-торговля в нашей стране по итогам 2010 года составила 3 трлн рублей, или 8% общего торгового оборота. Здесь учтены покупки услуг и сделана экстраполяция на оплату «не банковской карточкой». Особенно впечатляет, что эта цифра растет на 40% в год.
Заказ по Интернету и доставка домой продуктов питания имеет огромные перспективы и тормозятся только из-за осторожности крупных продовольственных сетей. В торговле электроникой, книгами, фильмами, музыкой, авиабилетами, турпутевками доля покупок через Интернет составляет от 40 до 90%. В онлайн уходят торговцы косметикой, бытовой химией и даже одеждой и обувью. Новые технологии augmented reality (дополненной реальности) позволяют примерять на себя платья и обувь в удаленном доступе. Такие «примерочные» уже появились в магазинах, такие программы уже предлагаются для домашнего использования. С помощью специальной программы, сантиметра и веб-камеры вы создаете свою 3D-модель и, сидя перед монитором, примеряете на нее платья. Нажатием мышки выбираете ткань, отделку, аксессуары. На фабрике в Китае (или в Италии) ваш заказ принимается в пошив по вашим размерам и высылается вам по почте. Нет товарных запасов, отсутствуют неликвид и задержки в оборачиваемости капитала. Посредники (байер, дистрибьютер, склад, магазин) становятся ненужными. Вы экономите время и не менее 50% от цены товара.
Доля товарных групп, уходящих в сеть, будет увеличиваться. Не позже чем через 15–20 лет подавляющая часть товаров и услуг будет покупаться преимущественно онлайн. А сегодняшние магазины станут демонстрационными залами, где покупатель сможет пощупать товар, прежде чем вернуться в сеть и сделать заказ.
Отдельного внимания заслуживают продажи через прямую рассылку (direct sales). Это еще один «убийца» традиционного ритейла, который получит новое дыхание по мере роста онлайн-торговли. С распространением программ лояльности, накоплением баз клиентов и информации об их покупательских возможностях, с развитием контекстной интернет-рекламы производитель уже не будет нуждаться в витрине для привлечения потенциальных покупателей. Магазин в традиционном понимании станет не нужен. Торговый центр утратит свое значение как место выбора товара и обмена его на деньги. Типы и концепции торговых центров, привычные нам сегодня и основанные на традиционном наборе арендаторов, потребуют замены.
Предпочтения покупателей тоже не постоянны. Привычки и стиль жизни петербуржцев меняются так же, как и жителей других современных городов. Сегодняшний человек получает больше информации, может сравнивать и выбирать. У него больше интересов и меньше свободного времени. В потребительской среде формируются три основных тренда. Смена мотивации. Потребление больше не самоцель, а рациональный выбор действительно необходимого. Случился ли уже конец модели потребления или она лишь немного отступила – не важно. Важно то, что в сознании покупателя произошел качественный сдвиг в отношении к потреблению. Смена покупательской системы ценностей. Приходящее поколение вырабатывает свою систему приоритетов, где цена времени возрастает, а каждый прожитый час должен приносить по крайней мере удовольствие (fun). Шопинг более не источник радости. Сегодняшний и особенно завтрашний горожанин предпочтет провести время не возле полок супермаркетов или витрин торговой галереи, а в общении, в развитии, провести его там, где есть избыток возможностей. Он готов платить за fun, предлагаемый этими возможностями, он готов покупать эмоции и социализацию. Спрос на место для общения. Сегодняшнее поколение 15-летних полностью перевело в онлайн повседневный обмен «служебной» информацией. Им тем более необходимо реальное место для обмена эмоциональными сигналами. Они в любом случае найдут такое место. Торговцам будет лучше, если они найдут его рядом с их магазинами. Согласно исследованиям, в группе люди всегда потребляют больше, чем поодиночке.
Удивительно, но завтрашний посетитель торгового центра интересуется покупками в последнюю очередь. Ему нужно другое пространство для иной модели поведения. И эта модель рождается прямо сейчас.
Третье место
В Санкт-Петербурге наблюдается переизбыток торговых центров. По количеству торговых площадей на 1 тыс. жителей мы уже опережаем не только Москву, но и некоторые европейские столицы. Эти многочисленные объекты, за редким исключением, одинаковы и скучны, как близнецы-меланхолики. Одни и те же решения, планировки, арендаторы, праздники, рекламные кампании.
С 2006 года в профессиональном сообществе идет дискуссия о пресыщении рынка торговых площадей, необходимости новых концепций, неизбежном появлении «объектов-смертников». Однако качественного прорыва в этом вопросе пока не произошло, решения не найдены. Список умирающих торговых центров теперь пополняют не только давно построенные объекты с устаревающей концепцией, но и совершенно новые, современные объекты, в которые вложены десятки миллионов долларов.
С другой стороны, Санкт-Петербург остро нуждается в общественных пространствах. Именно они становятся главной средой обитания жителей будущего города. Это «третье место», где жители проводят время между работой и домом. Это одновременно и территория общения, и зона отдыха, и место работы/переговоров/экспозиций для креативщиков.
Признаки общественного пространства – пешеходная доступность и избыточность возможностей. Принято считать, что общественное пространство начинается как публичная зона (площадь, сквер, пешеходная улица). В нашем городе сохранилось два десятка любимых петербуржцами исторических мест вроде Невского проспекта, Михайловского и Летнего садов, Петропавловской крепости, Елагина острова и проч. Есть полдюжины новообразований – пешеходные Малая Садовая и Малая Конюшенная улицы, 6-я линия Васильевского острова. С явным расчетом на общественную функцию создавались Мариинка-3, парк 300-летия Санкт-Петербурга. В спальных районах общественных пространств практически нет, а именно там они нужны, ведь они создают комфортную городскую среду. Власти/элиты города обязаны это понимать и искать способы создания таких мест. Но общественным пространством может стать не только крупный парк или пешеходная улица, эту функцию может выполнять даже обычное городское кафе с бесплатным Wi-Fi.
На пересечении этих векторов и может родиться новый тип торгового центра. Горожанину станут неинтересны места, где можно что-то купить и, может быть, провести время. Он будет искать место, где можно интересно провести время и, может быть, что-то купить. Он будет приветствовать преобразование ближайшего унылого торгового центра в необычный объект с насыщенной социальной составляющей.
Элитам/властям Санкт-Петербурга нужно найти незатратный способ решения одного из важнейших вызовов современного города. И предлагаемый способ позволяет это сделать быстро, бесплатно для бюджета и к удовольствию всех участников процесса. Более того, в торговом центре бюджетные учреждения культуры и развития могут получить второе дыхание благодаря существующему потоку посетителей. Для девелопера жизненно важно найти такую формулу своего торгового центра, который даст ему конкурентное преимущество и хеджирование будущих рисков. Если он создаст внутри объекта избыточное, безопасное, защищенное от непогоды, круглосуточное общественное пространство, то это позволит привлечь дополнительный поток посетителей, а некоторые из них станут покупателями. В такой концепции появляются новые услуги и функции, способные платить собственнику арендную плату. Эти арендные потоки станут заменой выпадающих доходов от уходящего в сеть традиционного ритейла. Такое решение поможет владельцу торгового центра повысить шансы на выживание при наступлении второй волны кризиса.
Собственно рецепт таков
Объект – достаточно крупный торговый центр, с большой пешеходной зоной охвата, с хорошим доступом общественным транспортом, новый или под реконцепцию. Проектируется новый объект или переделывается старый так, чтобы его осью стало общественное пространство. Желательно, дополненное некоммерческими общественными функциями (креативные пространства, учреждения культуры, образования, детского развития, медицины). В результате получаем некое ядро, начинку «пирога», вокруг которой можно наращивать «тесто» коммерческих функций, обеспечивающих доход и окупаемость.
В Петербурге проекты, реализованные близко к описанной схеме, практически отсутствуют. Некоторые городские торговые проекты заявляют сегодня свою ориентированность именно на общественные пространства. Но происходит подмена понятий: развлечения не равны общественному пространству. Если разместить подряд, стенка в стенку, несколько крупных развлекательных операторов, вы не получите общественное пространство. Скорее наоборот.
Применительно к торговому центру общественное пространство получает новое определение. По сути, это private public space (частное общественное пространство), то есть место, которое частный владелец разрешает посещать неограниченному количеству людей. Он же обеспечивает чистоту, порядок и безопасность, он же может устанавливать свои ограничения. Социологи выделяют и исследуют частные общественные пространства еще с середины XIX века и успели выпустить более 200 базовых научных публикаций по этой теме. Знакомство с этими трудами может быть весьма поучительным и полезным для нынешнего девелопера.
Не менее интересен мировой опыт. Такие примеры есть, и они весьма успешны. В Европе и Северной Америке созданы и продожают создаваться торговые и mixed-use проекты, чьи концепции изначально основаны на использовании общественных пространств.
На пересечении компетенций социологов, урбанистов и девелоперов, опираясь на лучший мировой опыт, мы можем создать действительно интересные, конкурентные и устойчивые проекты. Мы можем сделать наш город удобнее для людей.
Назад
Загрузка...