Если бы у этрусков и древних римлян не появилась идея создания атриума, то его непременно придумали бы современные маркетологи. Такой архитектурный элемент, как атриум, – прекрасное доказательство того, что архитектура умеет успешно продавать. Надо лишь знать, как использовать эту площадь наилучшим образом.

Архитектура торговых центров становится все более замысловатой. И это правильно: чтобы быть конкурентоспособным, надо предлагать рынку оригинальное архитектурное решение – не вычурное и в то же время функциональное. Атриум – как раз один из инструментов такой индивидуализации. «Как правило, создание атриума обоснованно, если в концепции проекта изначально очень высока степень индивидуальности. Однако сегодня атриум все чаще выполняет функциональные задачи, выступая источником дополнительного освещения и сквозного светового потока. Кроме того, он является важной информационно-навигационной точкой», – говорит директор по продвижению ТРЦ компании ADG Group Леонид Розенталь. С этим мнением согласны и другие эксперты. «Атриумы в торговых центрах служат для реализации какой-либо оригинальной архитектурной идеи», – подтверждает вице-президент по стратегическому развитию компании Blackwood Михаил Гец.
Сегодня участники рынка отмечают всплеск интереса к атриумам именно в России. «У нас в строительную концепцию торгового центра закладывают именно атриум, а затем достраивается уже вся остальная галерейная часть торгового центра. В Европе несколько иная ситуация, там большинство торговых центров – просто функциональный объект из легко возводимых конструкций», – говорит Леонид Розенталь.

Form follows functions
Как правило, по словам Михаила Геца, принято выделять три основные функции у атриумной зоны. Первая – досуговая. «В этой зоне часто размещаются подиумные конструкции для демонстрации различных коллекций и крупных промоакций, небольшие площадки для размещения малых архитектурных форм и нестандартных рекламных носителей, которые помимо своего прямого назначения несут и дизайнерскую функцию», – отмечает эксперт.
Второе назначение атриумной зоны – коммерческое. Именно здесь часто располагаются кофейни, рестораны и зоны магазинов импульсной покупки. Среди других возможностей использования этого пространства – организация прогулочной зоны для покупателей с фонтанами и скамейками.
И, наконец, третья функция – техническая, то есть информация и навигация. Зачастую атриум для покупателей и компас, и гид одновременно. Как правило, он располагается напротив главного входа в ТЦ, принимая и распределяя основной поток посетителей. Логично, что именно здесь находятся информационные стойки или столы, основные навигационные носители, то есть атриум выполняет роль «разводки» стрелочных навигаторов. Здесь же устанавливаются и различные холдеры с раздаточной печатной продукцией – каталогами, журналами и путеводителями (это могут быть информационные издания самого торгового центра, помогающие покупателям сориентироваться в выборе).

Навыки продаж
Атриум – «парадная» зона, зона-ориентир и зона для отдыха одновременно. Какие же товары могут продаваться здесь наиболее успешно? «В первую очередь все привязывается к концепции торгового центра. Атриум – это лицо комплекса, его основная консолидирующая точка, на которую в первую очередь претендует сегмент premium, – рассказывает Леонид Розенталь. – Это ювелирные магазины, парфюмерия, сетевые операторы (обычно не крупные, а локальные, но с дорогим предложением), магазины аксессуаров, а также кафе».
Девелоперы согласны с этой точкой зрения. «Естественно, для арендаторов торговых площадей место возле атриума является наиболее престижным, ведь основной поток посетителей формируется здесь, – говорит специалист компании «ДОН-Строй». – К примеру, комплекс «Щука» спланирован таким образом, что уже на эскалаторе посетитель видит, какие магазины расположены вокруг атриума на каждом этаже. Это является привлекательным фактором и для арендаторов», – объясняют в «ДОН-Строе».
Другие эксперты отмечают, что состав арендаторов зависит также от позиционирования ТРЦ и его расположения. «В основном в атриумах располагаются небольшие точки общепита, различные сувенирные бутики или магазины, которым достаточно 10–20 кв. м для установки одного прилавка. Уровень таких арендаторов, как и арендные ставки, будет зависеть исключительно от концепции торгового центра», – говорит Михаил Гец.
Между тем арендные ставки влияют на состав арендаторов атриумных площадей. Как замечает Леонид Розенталь, из-за того, что объем занимаемых площадей невелик, ставки для них достаточно высоки: в среднем $1200–1700/кв. м. А кафе и рестораны нередко платят на 20% выше средней арендной ставки для магазина. «Аренда для небольших арендаторов в атриумных зонах действительно одна из самых высоких в торговом центре. Ведь, как известно, размер арендуемого помещения и уровень арендных ставок связаны обратной зависимостью», – соглашается Михаил Гец.
Действительно, в большинстве успешных ТРЦ прослеживается прямая связь «зона атриума – бренды класса premium». Так, в ТРЦ «Атриум» сейчас происходит смена арендаторов описываемой нами зоны. Как рассказала заместитель руководителя отдела маркетинга и рекламы управляющей компании City Property Management Ольга Бакина, в ближайший момент заканчивается срок действия долгосрочных договоров на аренду помещений в зоне атриума ТРЦ «Атриум», и на будущее намечен некоторый «апгрейд» в составе арендаторов. «Ожидается, что здесь будут представлены бренды уровня premium, возможно, не такие значительные, как в Третьяковском проезде, но и не демократичные. Они и разместятся на первом этаже в зоне атриума», – говорит г-жа Бакина. «Место это, конечно, не резиновое, поэтому мы будем выбирать арендатора, ориентируясь на уровень бренда», – заключают в City Property Management.
Зона атриума имеет еще одно преимущество, направленное на продвижение товара: она идеально подходит для проведения BTL-мероприятий (презентаций, шоу, дегустаций, дефиле, распространения рекламных листовок и т. д). «Эти площади привлекательны для промоакций, связанных с продукцией, представленной в торговом центре (анонсы проводимых акций, семплинги), или для акций по товарам импульсного или частично запланированного спроса, не продающимся в ТЦ, но представленным на рынке», – говорит руководитель направления IT & Comsumer Electronics трейд-маркетингового агентства ITM Денис Савченко. По его словам, в зоне атриумов часто размещаются временные торговые точки компаний финансового сектора (страховщики, банки, инвестиционные компании), а также проходят промоакции по продуктовым товарам.
В ТРЦ «Атриум» в одноименной зоне, где расположены кафе и фонтан, проходят масштабные акции-представления (к примеру, шоу, посвященное десятилетию компании «Мегафон»), презентации и пресс-конференции, связанные с выпуском новой продукции, концерты. Возле центрального входа обычно располагаются рекламные стенды косметических компаний. Там же демонстрируются и новые модели автомобилей.
Кстати, размещение автомобилей в атриуме одобряют не все специалисты. «Живая реклама дорогих непрофильных категорий – решение все же достаточно спорное. Здесь нужно учитывать аудиторию каждого ТЦ», – говорят в ITM.
А вот в ТРЦ «попроще», ориентированных на семейное посещение, было бы более разумно расположить промостенды арендаторов, продающих одежду, детские товары… В этом случае покупатели с детьми, пришедшие за продуктами (часто именно продуктовая зона является привлекающим элементом), буквально «не отходя от кассы» смогут купить и другие необходимые товары.

Взять за образец
Главной ценностью «торговых» атриумов является их функциональность – вокруг них прекрасно организуется пространство. Вероятно, именно эту цель преследовали и древние римляне, позаимствовавшие у этрусков идею атрия – композиционного центра и одновременно «сборного пункта» дома, где стоял очаг и находился алтарь. Это было главное помещение с верхним светом, к которому примыкали все покои, со временем превратившееся в парадную зону римского дома.
Римская империя пала, Помпеи засыпало пеплом, а вот атриумы остались. Их популярность началась со знаменитого Хрустального дворца зодчего Джозефа Пакстона. Павильон из стекла, металла и бетона был построен в 1851 году в лондонском Гайд-парке для размещения Первой всемирной выставки промышленной продукции. Хрустальный дворец тогда назвали одним из чудес света. В 1936 году он сгорел, но оказал сильное влияние на последующее развитие строительной техники.
Архитектор Эрик Ван Эгераат замечает, что атриумы стали появляться в Европе в конце XIX – начале XX века в больших столичных универмагах. Ряды длинных галерей требовали композиционного центра, которым и стал атриум.
«Изначально атриум – это сложившаяся архитектурная концепция, когда крупная торговая улица накрывалась плафоном и становилась пассажем. Позже пассаж трансформировался в атриум», – рассказывает Леонид Розенталь. Собственно, композицию ТЦ с атриумом вполне уместно сравнить с принципом организации городского пространства: торговые галереи – это улицы, а атриум – центральная площадь.
Архитекторы считают атриум эстетической составляющей здания. «Воздух, воздух и еще раз воздух», – с восторгом говорят они, рассказывая о своих проектах, связанных с созданием атриума.
«Благодаря этой зоне архитектура здания выигрывает по нескольким позициям, – комментирует архитектор Эрик Ван Эгераат. – Прежде всего возникает чувство свободного пространства и ощущение роскоши при входе в здание, что важно для посетителя ТЦ. Атриум также дает первоначальное представление о стиле торгового центра и уровне представленных брендов».
Девелоперы разделяют точку зрения архитекторов и напоминают еще о некоторых преимуществах атриумов, например, об экономических. «Атриум создает эстетически выразительный архитектурный объем, делает помещение более легким и воздушным. Прозрачный купол добавляет дневного света и даже снижает расходы на освещение», – говорит эксперт компании «ДОН-Строй».
Несмотря на то что атриумы стали архитектурной составляющей уже многих ТРЦ, участники рынка, задумываясь о более-менее удачных решениях, упоминают всего несколько объектов. Так, по мнению Михаила Геца, одним из лучших торговых центров с атриумными зонами остается одноименный торговый комплекс «Атриум» на Курском вокзале, а также атриумы в ТЦ «Европейский» в районе станции метро «Киевская».
По мнению Леонида Розенталя, с архитектурной точки зрения самый яркий пример «московского» атриума – атриум в ГУМе. «ГУМ изначально строился как пассаж, это историческое здание, сохранившее свои функции объекта коммерческого назначения. Там атриумная зона действительно создает ощущение комфорта, и это основная торговая улица под светом». Леонид Розенталь также согласен, что вторым по значению является ТРК «Атриум» на Земляном Валу, абсолютно соответствующий своему назначению. «Этот комплекс как раз очень показателен в части своей коммерческой функциональности, где «приатриумная» зона окружена именно объектами импульсной торговли, – говорит эксперт. – Очень хорошее пространство, которое можно назвать атриумом по архитектуре и функциональному назначению, это «Рамстор Капитолий». Из «провинциальных» могу отметить Park House «Казань». С моей точки зрения получился очень хороший атриум и по насыщению грамотно подобранными операторами, и по своей функциональности», – считает г-н Розенталь.
В упоминавшемся выше торгово-развлекательном комплексе «Щука», расположенном на северо-западе Москвы, представлен не один, а целая система атриумов, объединяющих многоуровневое пространство комплекса и вносящих разнообразие в замкнутую среду торговых галерей. У парадного входа в ТРК «Щука» находится прямоугольный атриум – основой его композиции стали панорамные лифты. Большой круглый атриум, расположенный у одного из входов в ТРК, является центральным элементом – от него расходятся торговые галереи. Его венчает световой фонарь с современной витражной композицией. Атриум направляет потоки посетителей, являясь одной из основных транспортных артерий комплекса: именно здесь сосредоточены эскалаторы, соединяющие все уровни «Щуки». В этом атриуме даже запроектировано место для кафе, «парящего» на площадке между торговыми уровнями и соединенного с ними ажурной лестницей.
Интересно и архитектурное решение ТЦ «Европейский», спроектированного по принципу пассажа: его торговые «улицы» расходятся лучами от центрального атриума «Москва» к атриумам «Париж», «Рим», «Лондон», «Берлин». Дизайн атриумов выполнен в соответствии с архитектурными стилями европейских столиц, а в атриуме «Москва» расположены часы-фонтан, привлекающие посетителей. Создание такой зоны-«приманки» несет не только эстетический, но и экономический смысл: ведь создатели этого ТРЦ прекрасно понимали, что зона атриума «продает» весь торгово-развлекательный центр.