Традиционно считается, что ценность развлекательной зоны для торгового центра неоспорима. Как правило, она расположена на верхних этажах и является полноценным якорным арендатором. Также широко распространено мнение, будто рекреационная зона положительно влияет на трафик бутиковой зоны ТРЦ. Вместе с тем существует и другая точка зрения, которую часто можно слышать от профессиональных ритейлеров: грамотно построенная бутиковая зона, ассортиментная матрица и состав брендов которой соответствуют профилю целевой группы, обладает собственным синергетическим эффектом. Благодаря этому бутиковая часть ТРЦ начинает выполнять функции самостоятельного «якоря», способного обеспечить себя покупательским трафиком. Подобные тенденции заставляют задуматься о значимости развлекательной зоны в ТРЦ.

Анализируя ценность рекреационной зоны в ТРЦ, необходимо учитывать две точки зрения: арендаторов бутиковой зоны и арендодателя. В этой статье мы публикуем результаты анализа, проведенного на основе накопленных данных и зафиксированных показателей начиная с 2003 года по настоящий момент в объектах общероссийской сети моллов «Парк Хаус». При открытии комплексов развлекательные зоны подключались поэтапно, что позволило отслеживать динамику посещаемости и выручки арендаторов. Стоит учитывать, что результаты, приведенные далее, получены на основе анализа показателей развлекательной зоны с классической концепцией, которая включает кинотеатр, боулинг, бильярд, фуд-корт, рестораны, зону игровых автоматов, детскую игровую комнату.

Сразу же после открытия развлекательной зоны стала очевидна некоторая динамика показателей. Исходя из этих данных, можно констатировать, что кинотеатры остаются самым массовым видом развлечений, и с их открытием посещаемость комплекса значительно возрастает.

И все же к подобным результатам и цифрам надо относиться осторожно и рассматривать их в контексте других показателей.

Чтобы определить долю посетителей развлекательной зоны комплекса, было проведено специальное исследование, в ходе которого выяснилось, что она составляет 30–35% от общего числа посетителей. На этапе запуска развлекательной зоны около 75% из них проходят транзитом через бутиковую зону, не совершая покупок. Исследование проводилось в течение года. Хотя нужно заметить, что со временем доля посетителей, не совершающих покупок в бутиковой зоне, снизилась до 50%. Следовательно, наличие развлекательной зоны способствует формированию «лояльности к месту», постепенно превращает ТРЦ в место отдыха, где можно с удовольствием тратить деньги. Привычка развлекаться в ТРЦ формирует привычку оставлять здесь деньги, благодаря чему со временем осуществляется конвертация клиентов развлекательной зоны в покупателей бутиковой зоны. Нельзя назвать это правилом, скорее тенденцией, поскольку подобная динамика посещаемости присуща не всем бутикам ТРЦ.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что увеличение посещаемости, связанное с открытием развлекательной зоны, – это в основном «транзитный трафик». На это же указывают данные о динамике выручки ряда арендаторов. Максимальная динамика наблюдалась у продуктового оператора – увеличение выручки на 15%. Средний показатель увеличения выручки в бутиковой зоне довольно скромный – до 8%. Причем максимальный локальный прирост выручки наблюдался среди недорогих бутиков с небольшой суммой среднего чека и составлял 25% за счет импульсных покупок. Поэтому не кажется удивительным практически полное отсутствие роста выручки у брендов категории luxury. У этих арендаторов узкая целевая аудитория, которая не склонна к конвертации в сторону недорогих брендов.

А теперь стоит посмотреть на ситуацию с точки зрения арендодателя.

Опираясь на результаты исследований, можно твердо заявить – доходность ТЦ всегда будет выше доходности ТРЦ.

Вывод очевиден: такие показатели объясняются тем, что операционные и инвестиционные затраты в целом имеют линейную зависимость от площади комплекса – то есть насколько больше площадь комплекса, настолько и больше затраты. А выручка от аренды имеет нелинейную зависимость, и зависит от высокой или низкой доходности площадей комплекса. Развлекательная зона относится к низкодоходным площадям.

Таким образом, можно наглядно убедиться, что развлекательная зона не приносит существенного дохода арендодателю.

Тем не менее развлечения продолжают выполнять функцию надежного генератора посетительского трафика. И решение о строительстве ТЦ вместо ТРЦ может быть принято только в случае высокого естественного посетительского трафика в районе будущей застройки и хорошо продуманной концепции синергии брендов бутиковой зоны.

Следовательно, успешный ТЦ

является более сложным продуктом, чем торгово-развлекательный центр;
при создании ТЦ вместо ТРЦ значительнее риски ошибок в концепции и последствий от них;
у ТЦ более высокая чувствительность к факторам, влияющим на покупательский поток и лояльность потребительской аудитории.

Подведем итоги

Ценность развлекательной зоны для бутиковой неоднозначна и переоценена. Ее наличие не дает быстрого эффекта в виде высокой динамики выручки арендаторов бутиковой зоны. Процесс формирования потребительской группы бутиковой зоны через развлекательную зону растянут во времени и слабо связан с темпами динамики посещаемости комплекса.
Прогнозируется будущий кризис ценности для ТРЦ классической концепции развлекательной зоны и, как следствие, усиление тенденции к разделению торговой и развлекательных зон.
Вместе с тем будет усиливаться тенденция появления новых оригинальных и слабокопируемых концепций развлекательных зон в составе ТРЦ.