Маркетинг продукта, проекта или компании требует вложений: моральных, умственных… и, конечно, финансовых. Чрезмерная экономия может заморозить продажи и – в буквальном смысле – убить бизнес. Однако и увеличение маркетингового бюджета только до определенного момента стимулирует прибыль компании.Следовательно, для ведения успешного бизнеса компания должна составить оптимальный маркетинговый бюджет, который позволит увеличить продажи, и при этом расходы на него не будут выше, чем нужно для решения поставленных задач.

Специалист по маркетингу должен знать, из чего складываются маркетинговые расходы, и уметь грамотно планировать их. В начале любого проекта первое, с чем приходится иметь дело, это с разработкой стратегии, и не в последнюю очередь – финансовой.

Общие принципы
В научной практике принято выделять несколько подходов к формированию маркетингового бюджета. Некоторые из них могут показаться слишком сложными и трудновыполнимыми, но каждый из них имеет право на существование. Для продвижения компании или проекта на B2B рынке наиболее разумно сочетание нескольких методов, которые в результате дадут средневзвешенную цифру, соответствующую оптимальным затратам на маркетинг.
План действий прост: для начала определитесь с задачами, которые стоят перед вами в ближайшей перспективе. Подсчитайте минимальный бюджет для их эффективного решения. Соотнесите получившиеся цифры с бюджетом прошлого года (если проект не создается с нуля). По возможности проанализируйте расходы конкурентов: ваши расходы должны с ними соотноситься, иначе маркетинговая активность либо потеряется среди конкурентов, либо – наоборот – затраты будут слишком велики. Возможно, вам также придется считаться с тем, что руководство определит маркетинговый бюджет как процент от прибыли (или оборота). Имейте в виду, что в российских девелоперских компаниях он составляет порядка 0,1–1%. Если вы работаете не в девелоперской компании, то можете ссылаться на мировой опыт B2B-сегмента – 4% от прибыли.

Огласите весь список
На что идут эти огромные расходы? Маркетологу всегда нужно быть готовым к ответу на подобный вопрос, который с большой степенью вероятности задаст директор или совладелец бизнеса. И чтобы всегда быть во всеоружии, следует выделить основные статьи расходов, без которых невозможна реализация полноценной маркетинговой программы.
Какие статьи, например, должны войти в бюджет маркетинговой поддержки бизнес-центра класса А? Даже далекому от маркетинга человеку сразу на ум придут расходы на рекламу. Что ж, в конце концов это один из наиболее затратных этапов маркетинговой кампании. Его, правда, лучше обозначить как расходы на коммуникации, добавив затраты на работу с журналистами (проведение пресс-мероприятий, подготовку информационных материалов), рекламное производство, участие в отраслевых конференциях и выставках, организацию специальных мероприятий, размещение информации в сети Интернет, а также акции прямого маркетинга.
Специалист по маркетингу также добавит к коммуникациям обязательные расходы на исследование рынка, на разработку продукта (в нашем случае – разработку концепции с определением функционального назначения объекта, его классности, выбором целевых групп потребителей и созданием архитектурной и технической концепции здания), а также проведения постанализа эффективности.
В этот список можно также внести стимулирование сбыта, хотя многие ошибочно считают, что это эффективно только при продаже массовых товаров в сегменте В2С. В реальности подобные механизмы применимы и в коммерческой недвижимости. В качестве примера можно привести снижение арендной ставки при большой площади аренды или «арендные каникулы». Данный промоушн – не что иное как упущенная для компании прибыль, которую следует включать в маркетинговый бюджет в графу «стоимость акции».
Для завершения документа осталось только внести статьи, о которых легко можно забыть при планировании, но которые очень важны для понимания реальных маркетинговых расходов. Во-первых, расходы на команду специалистов, которая будет составлять и реализовывать программу. Для маркетолога данные затраты могут быть вне компетенции (поскольку этот параметр закладывается в бюджет на персонал), однако в масштабе всего бизнеса расходы на отдел маркетинга – это те же расходы на маркетинг.
Чтобы всегда быть готовым к неожиданностям, вам придется смириться с расходами на базы данных, которые включают в себя конкурентные объекты, мониторинг и аналитику рынка, мониторинг средств массовой информации и отслеживание рекламной активности конкурентов.

Как оценить эффективность трат
Второй, более сложный, экзаменационный вопрос по защите маркетингового бюджета – «какие продажи мы получим». Ответить на него конкретной цифрой не удастся, поскольку в B2B маркетинге нет однозначной статистики рекламных контактов, четко привязанных к прибыли акций по стимулированию сбыта и точных прогнозов по доходам.
Чаще всего невозможно оценить, что именно привело к увеличению прибыли – конкретные маркетинговые шаги или общая ситуация на рынке. Однако существует ряд широко применяемых методик, которые помогают определить степень эффективности отдельных маркетинговых инструментов – качественную или количественную. В сегменте B2B наиболее ценные данные можно получить в результате анализа обращений в компанию и эффективности полученных контактов. В зависимости от полученных данных маркетинговую программу всегда можно «настроить» для достижения максимальной эффективности от вложенных средств – с тем, чтобы с каждым новым проектом достигать поставленных целей быстрее, качественнее, а главное – дешевле.

Спецвыпуск: инвестиции