Программы лояльности и постпродажное обслуживание на «Легком понедельнике» Ассоциации REPA

12 марта 2014

Послушать экспертов собрались около 100 специалистов, работающих в одном из самых динамично развивающихся сегментов экономики – представители девелоперских, риэлторских компаний, консультанты, специалисты по маркетингу и PR в сфере Real Estate. Встречу открыл Андрей Игнатов, управляющий партнер российского представительства коммуникационного агентства Kestler&Wolf. Сделав общий обзор инструментов повышения лояльности, Андрей подчеркнул, насколько важно для девелоперов и риэлторов уделять внимание данному вопросу. 

Тему продолжила Елена Малеженкова, директор департамента маркетинга и PR девелоперской компании «Химки Групп», рассказав об успешном применении целого ряда бизнес-кейсов – материальных и нематериальных программ лояльности, разработанных для привлечения покупателей. Так, проект «Семейные ценности» стал практическим воплощением идеи объединения семьи с помощью регулярных спортивных, образовательных, культурных мероприятий: выездные загородные экскурсии, празднование нового года, масленицы, походы в музеи, акции на спортивных площадках, в гольф-клубах, океанариумах, скалодромах, танцевальных студиях и пр. К материальным программам лояльности компании относится проект «Клуб привилегий», включающий 12 специальных предложений с гибкой системой скидок связанных с приобретением жилья. Членство в закрытом клубе дает возможность участвовать в различных акциях компании, в клубе же распространяются билеты на мероприятия проекта «Семейные ценности». Оба проекта поддерживают покупательский интерес на пред- и постпродажном этапах сделки. 

В свою очередь Юлия Деева, руководитель пресс-службы ЗАО «ПАТРИОТ» (входит в ГК «ИНТЕКО») акцентировала внимание на создании эффекта «сарафанного радио» путем инициирования инфоповодов в СМИ. В рамках проекта ЖК «Западные Ворота» в Ростове-на-Дону девелопер разработал и провел масштабную PR-кампанию, ключевой задачей которой было завоевать доверие клиентов и мотивировать население на покупку жилья в многоквартирных домах компании. Активно использовался и такой инструмент как проведение различных мероприятий и акций для жителей ЖК: празднование государственных праздников, открытие спортивных площадок и проведение спортивных соревнований, участие жителей ЖК в соцпроектах. По словам эксперта, подобные программы помогают в создании уникальной дружеской атмосферы и сплоченности жителей комплекса, позитивного имиджа района, повышают узнаваемость бренда, и как итог – стимулируют покупательский интерес. Юлия Редькина, директор по качеству компании «МИЭЛЬ-Новостройки», подчеркнула, что основной программой лояльности должно являться высокое качество услуг, предоставляемых на рынке. Так, компанией «МИЭЛЬ-Новостройки» были разработаны 3 основные составляющие системы качества на каждом этапе работы с клиентом: регламентированные и понятные бизнес-процессы обслуживания клиентов, система обучения, аттестации и адаптации сотрудников, многофункциональная CRM-система. Также компания разработала и внедрила проект под названием «Свой круг»: «Каждому клиенту помимо высококачественного обслуживания приятно получать подарки, поэтому мы создали и развиваем данную партнерскую программу», - отмечает спикер. Партнерами проекта являются интерьерные, мебельные салоны, страховые и охранные организации, компании, помогающие осуществлять переезд и т.д. 

Поделилась своими опытом и наблюдениями, сделанными за время работы в ГК ПИК, Наталия Иванова, директор по PR и маркетингу компании «РГ Девелопмент». В ГК ПИК было создано несколько проектов, помогающих сформировать пул лояльных клиентов компании. Один из ярких примеров – программа ПИКОМАНИЯ, целью которой было показать заботу о клиентах со стороны девелопера, предоставив ряд дополнительных возможностей от партнеров в смежных и независимых сегментах рынка – мебельных и интерьерных фирм и магазинов, медицинских клиник, компаний, торгующих и устанавливающих домашние климат-системы и пр. С этой же целью ГК ПИК были проведены социальные рекламные кампании мотивационного характера: «Я люблю свой дом» и «Культура жилых пространств». В рамках данных проектов компанией были инициированы конкурсы для новоселов по поддержанию двора и подъезда в чистоте, озеленению территории, «дизайнерские соревнования» по оформлению этажей и подъездных коридоров, фасадов домов (знаменитые граффити ГК «ПИК»), и пр. За активное участие в конкурсах, жители домов получали подарки от девелопера – фирменные «ПИКовские» семейные настольные игры. Еще одной мотивационной рекламной акцией компании стала программа по популяризации общественного транспорта «Я люблю дорогу домой», «Я люблю дорогу без пробок», «В пробке не найти любовь» и др. Также была разработана карта перехватывающих парковок, на наземном общественном транспорте выступали музыканты, а на остановках звучали стихи поэтов. 

Ольга Гусева, коммерческий директор компании «МИГ-Недвижимость» на примере малоэтажного ЖК «Отрада» рассказала о реализованных девелопером клиентских программах, главный акцент в которых ставился на создании так называемого «общества будущих жителей» комплекса. Компания пошла нестандартным путем, сначала построив уникальную инфраструктуру, и только затем приступила к возведению жилья. В результате такого проекта, клиенты еще на стадии совершения сделки, могут «вживую» оценить преимущества проживания в ЖК «Отрада» и примерить на себя тот образ жизни, который им предлагает компания. При этом потенциальным и реальным клиентам компания предоставляет сертификаты на получение скидок при посещении ресторана, проживании в отеле при жилом комплексе. Покупатели квартир ЖК получают скидку на приобретение мебели в сети магазинов, а также получают подарок в виде дизайн-проекта квартиры от интерьерного бюро, входящих в партнерскую программу компании. Такое постпродажное обслуживание (скидки, бонусы, подарки) позволяет расширить спектр услуг для клиентов, которые могут самостоятельно воспользоваться предложением в любое удобное для них время. Подобными проектами девелопер выстраивает полезный и конструктивный диалог с покупателями – будущими жителями комплекса, кроме того, помогает их социальному объединению и созданию сообщества. 

В финале мероприятия Алена Романенко, директор по стратегическому маркетингу коммуникационного агентства Kestler&Wolf презентовала уникальный для российского рынка недвижимости продукт «Территория Комфорта» - клубная программа, позволяющая существенно увеличить продажи и «захватить» потенциального клиента до того, как он задумается о совершении покупки. В основу программы был положен опыт ведущих мировых автомобильных и алкогольных брендов, которые «ведут» и поощряют своих потенциальных клиентов. Силами специалистов агентства Kestler&Wolf была разработана стратегия двухуровневого закрытого клуба, членами которого являются как потенциальные клиенты, так и уже состоявшиеся покупатели. Причем «бенефитами» программы потенциальные клиенты могут начинать пользоваться задолго до покупки – получать скидки от партнеров, посещать закрытые мероприятия, общаться с другими членами клуба в локальной социальной сети. При этом девелоперам программа «Территория Комфорта» дает возможность привлекать клиентов из других областей, а также сократить расходы на проведение клиентских мероприятий за счет использования общих бюджетов с партнерами.