Любопытно, что уход одного из гигантов мирового ритейла по большому счету никого не удивил. Причем у некоторых осталось приятное ощущение, которое появляется, когда в спортивном соревновании более слабый соперник выходит максимально собранным и громит записного фаворита по всем статьям.
Открытие первых гипермаркетов Auchan и Carrefour разделили 2486 дней – срок, который стал определяющим фактором в битве за продуктовый ритейл одного из важнейших развивающихся рынков мира. За это время доля организованной розницы на рынке продуктового ритейла увеличилась практически в два раза, продемонстрировав рост с 11 до 20%, осложнив тем самым выход на российский рынок новых игроков. Конкуренцию Auchan при его выходе на отечественный рынок составляли относительно слабые сети «Рамстор», «Патэрсон» (ставшие в дальнейшем объектом поглощения), а также «Перекресток» и «Седьмой Континент». Carrefour же получил в оппоненты мощную империю X5 Retail Group N.V., серьезно усилившую свои позиции Metro Group в лице Real и Metro Cash & Carry и, собственно, сам Auchan. При этом последний не терял времени и готовился к защите своих позиций от будущих угроз: сначала открыл 9 гипермаркетов в столичном регионе и добился высокой узнаваемости своего бренда, а затем стал увеличивать региональное присутствие, доведя общее количество своих магазинов к моменту выхода Carrefour до почти четырех десятков.
Кроме того, Carrefour ждала дополнительная конкуренция со стороны российских продуктовых ритейлеров, которые, получив государственную поддержку в непростых экономических условиях, обрели дополнительный запас прочности и продолжили активную борьбу за любой хороший участок. Как следствие, Carrefour не удалось занять более одной площадки в Москве и пришлось пойти очень нестандартным путем – пытаться увеличить свою долю на российском рынке за счет региональных городов. Auchan тоже делал на них ставку, но реально пошел на эти рынки лишь в 2006 году, спустя через четыре года после выхода на московский рынок, причем первые региональные гипермаркеты Auchan открывал в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде, тогда как Carrefour вел столичную и региональную экспансию синхронно, но сумел довольствоваться лишь Краснодаром и Липецком, явно не сопоставимыми по своему совокупному потенциалу с вышеупомянутой тройкой. В итоге ощущения четко выстроенных приоритетов или планов действия Carrefour у участников рынка не появилось, а создать достаточное количество сильных гипермаркетов, которые могли бы стать некоей критической массой и взять рынок масштабами экспансии, компании не удалось.
Некоторые участники рынка ожидали от Carrefour массированной рекламной кампании, способной привлечь внимание потенциальных покупателей и хоть как-то способствовать успеху открытия первых магазинов, но ее так и не последовало, равно как и запоминающегося слогана. А теперь вновь вернемся в 2002 год и вспомним броский слоган Auchan «Удар по ценам!», который тогда принес ритейлеру широкую популярность среди покупателей и оказал на российский рынок продуктовой розницы невиданный доселе эффект.
По воспоминаниям участников рынка, для конкурентов Auchan слоган материализовался в суровую реальность: наценки в остальных торговых сетях вскоре рухнули на 20%. На фоне тех памятных успехов тусклая реклама Carrefour на автобусах, курсировавших по Пресненскому району Москвы, вызывала скорее апатию по отношению к грядущему открытию первого гипермаркета, но никак не заинтересованность. Подтвердились и ожидания многих экспертов, подчеркивавших уникальность российского рынка и российского потребителя, которому абсолютно безразлично, насколько хорошо компанию знают «там», в Европе, и который продолжит совершать свои покупки в существующих, хорошо известных ему магазинах.
Говоря об открытии первых гипермаркетов Auchan и Carrefour, можно отметить и еще одно различие, которое определяется правилом, согласно которому размер имеет значение. Первый гипермаркет Auchan, открывшийся на Осташковском шоссе в 2002 году, имел огромную по тем временам площадь в 16 тыс. кв. м, и многие посетители сначала приезжали туда как на экскурсию, а затем становились его постоянными покупателями. Carrefour же открылся в условиях развитого рынка торговой недвижимости, и новые 8 тыс. кв. м продовольственного ритейла стали фактически рядовым событием, интересным лишь участникам рынка, которые и составили немалую часть посетителей в первые дни работы гипермаркета, а также окрестным жителям, не увидевшим в специальных предложениях ничего уникального.
Оставался последний шанс – получить существенную долю российского рынка продовольственной розницы путем покупки крупного российского ритейлера. Стоит отметить, что многие эксперты и сами ритейлеры в интервью выражали мнение о том, что на сегодняшний день это единственная возможность успешной экспансии для зарубежной компании. Carrefour долго приценивался к петербургской «Ленте», вел неопределенные переговоры с X5 Retail Group N.V., а длительная история с оценкой бизнеса «Седьмого Континента» постепенно стала вызывать лишь ироничную улыбку. В итоге все эти многочисленные истории, слухи и недомолвки закончились вполне ожидаемо – ничем, что подвело вполне логичную черту во всей этой истории.
Чили и Япония, Словакия и Мексика, Чехия и Португалия. Теперь к списку этих стран, с рынков которых Carrefour ушел, официально признав свою неспособность занять «значительную долю рынка даже в среднесрочной перспективе», можно добавить и Россию. С другой стороны, еще раз сравнивая историю развития Carrefour и Auchan в нашей стране, нужно отметить, что свободные ниши на российском рынке остаются, однако их успешное освоение требует комплексного, четко выстроенного и сбалансированного подхода.
Евгений Ковров, руководитель отдела исследований «Магазин Магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis.
