Оффлайн против онлайна

В России сегодня онлайн-сегмент ритейла составляет менее 2% процентов. С такими показателями, призыв готовиться к мощной экспансии интернет-торговли можнет, на первый взгляд, показаться наивными. Но низкий старт — предвестник мощного взлета.

В глобальном мире не обязательно обладать даром предвидения, чтобы строить прогнозы: образ будущего уже рядом с нами. Этот 2%-ый барьер рынок США преодолел еще в 2003 г., британский - в 2005 г. С тех пор американские  торговые центры продолжают сдавать позиции онлайн-магазинам — по 0,5 - 0,7% ежегодно. В 2012 г. объемы этого рынка превысили $200 млрд и 200 млрд евро в ЕС.

Но главное: онлайн-продажи по всему миру растут несравнимо более быстрыми темпами, чем традиционный ритейл (в России и США – в 7 раз быстрее). В развитых странах электронная торговля - наиболее динамично растущий сегмент рынка. Растущий, главным образом, за счет традиционного ритейла, с каждым годом сдающего свои позиции интернету.

Интернет-торговля – это угроза, которую западные торговые центры уже давно осознали и под давлением которой они вынуждены были измениться.

Не сопротивляться, а использовать

Многие американские торговые центры взяли на вооружение разумную стратегию: если не можешь противостоять изменениям — попробуй их возглавить. Яркий пример — модные универмаги Bloomingdales, Nordstrom, Barney's  имеют свои, не менее популярные представительства в сети, через которые осуществляется изрядная доля продаж, помогая не только сохранить лояльных клиентов, но и получить новых, и даже вытащить их из интернета оффлайн. Нередко на сайтах и в их почтовой рассылке могут промотироваться мероприятия и скидки в оффлайн-магазинах.

Есть у торговых центров и другой способ бороться за свои позиции, используя интернет: это возможность заказать товар онлайн и забрать его на месте, в магазине, чтобы не оплачивать доставку. Такую практику используют, например,   Walmart, Macy's, Best Buy. При этих магазинах создаются центры возврата интернет-покупок, небольшие локальные пункты выдачи, и даже drive-trough пункты обслуживания покупателей.

В Европе ситуация схожая. Достаточно упомянуть одну из крупнейших торговых сетей — TESCO, которая одновременно превратилась в одного из лидеров интернет-торговли

Хороший пример, которому неизбежно последуют и российские магазины. Точнее, уже следует. Так интернет-торговлю продуктами наладил столичный премиальный гастроном «Азбука Вкуса», став пионером и лидером онлайна в своем сегменте.

Больше, чем шопинг

Но как быть большим торговым центрам, моллам, собирающим под своей крышей множество разных арендаторов? В противостоянии экспансии онлайн-шоппинга маркетинговые службы ритейлеров используют отчасти те же средства, что и в конкуренции между собой и небольшими магазинами: создание уникального потребительского опыта.

Сегодня этот опыт, неповторимая атмосфера, служат для дифференциации торговых центров между собой. Успешные торговые центры соревнуются друг с другом создавая такую, привлекательную для покупателей, атмосферу, «геймифицируя» сам процесс покупок.  Приведу интересный пример из детской ритейл-франшизы, где концепция шоппинга как игры — решение неизбежное.  Можно вспомнить популярную сегодня международную сеть «Имаджинариум», где музыка, интерьеры, ассортимент подобраны так, чтобы создать особый волшебный мир. Остроумной идеи с двумя входами в магазин: большой для взрослых и маленький для детей достаточно, чтобы завоевать расположение потребителей.

Понятно, что такие концептуальные магазины сетевые  и должны стремиться заполучить большие торговые центры, чтобы стать более привлекательными  для посетителей. Однако, учитывая, что подобных прогрессивных ритейлеров на рынке не хватает, маркетинговым отделам ТЦ приходится рассчитывать в большей степени на себя.

Одно из решений - тесное взаимодействие с  локальными операторами ритейла, совместная разработка актуальной концепции магазина: шоппинг как игра, развлечение, досуг. Создание дополнительных сервисов, объединяющих разных арендаторов торгового центра, совместные акции.

Для современного торгового центра продуманное политика подбора арендаторов – важнейшее условие успеха, инструмент создания той самой уникальной запоминающейся атмосферы. Существуют  и консалтинговые программы, помогающие следить за соответствием ритейл-операторов общей концепции ТЦ.

Еще один яркий пример магазина, предлагающего покупателям уникальный потребительский опыт подход необычайно популярной марки молодежной одежды Abercrombie&Fitch, чьи флагманские магазины больше похожи на модные клубы, где продавцы-консультанты танцуют в приятном полумраке, а полуобнаженные модели предлагают сфотографироваться с ними. И как финальный штрих — арома-брендинг.

Разумеется, все это куда заманчивее выбора одежды на мониторе компьютера

Основное преимущество интернет-магазина — удобство, простота и комфорт. Торговые центры могут предложить потребителю нечто противоположное, и, пожалуй, даже более важное — новые яркие впечатления, новый опыт. Это место, где потребитель может почувствовать биение жизни.

В интернете нельзя пообедать, встретиться с друзьями, сделать маникюр или сходить на йогу. Американские торговые центры предлагают посетителям и более экзотические услуги: мастер-классы по кулинарии, изготовлению керамики или домашнего мыла.

Можно сказать, что сегодня торговые центры, в стремлении приспособиться к меняющимся условиям используют одновременно диаметрально разных подхода: внедряют инновационные методики онлайн-ритейла и акцентируют свои отличия от него. Будущее -  за комплексным подходом.

Особенности национального ритейла

Но вернемся снова в Россию, где есть свои традиции и привычки потребления. И где все одновременно похоже и непохоже на глобальный рынок.

Львиная доля интернет-покупок пока приходится здесь на один ресурс: Яндекс-маркет. Это тоже своего рода торговый центр, объединяющий «под своей крышей» множество небольших магазинов. И его преимущества очевидны: в отличие от обычного торгового центра здесь действительно можно найти идеально подходящий вам товар по самой выгодной цене, ознакомиться с отзывами других покупателей, сэкономить время и нервы. Сдерживающие факторы немногочисленны, и не столь существенны: необходимость платить за доставку и ждать доставки. Более важно техническое ограничение: все еще плохо развитая в России почтовая инфраструктура, осложняющая работу мелких интернет-магазинов.

И, тем не менее, уже сегодня человек практичный, знающий чего именно он хочет от покупки  — скорее выберет интернет.

Иными словами, онлайн-шоппинг это рациональный шоппинг.

А, значит, торговые центры могут взамен предложить покупателям эмоциональный опыт. Об этом потенциале ТЦ и об этой аудитории девелоперам торговых центров не стоит забывать. Утилитарные покупки рано или поздно неизбежно перейдут в интернет. Значит, шоппинг должен отойти на второй план и стать полезным и приятным дополнением к приключению, которым станет посещение открывающегося торгового центра.

Планируя маркетинговую концепцию торгового центра, в дополнение к привычным уже развлечения вроде кино, праздников, ресторанов и кафе, стоит перенять американский опыт и предложить необычные творческие и социальные активности, вовлекающие потребителя, заставляющие его вернуться в торговый центр снова. Речь идет, в том числе, об упомянутых выше различных видах творчества, мастер-классах.

Исключительно важным элементом торгового центра становится организация разнообразного детского досуга, которая будет неизменно привлекать в торговые центры семейных людей.

Должна стать более продуманной концепция общепита: интересные, нестандартные точки питание, кафе со здоровой пищей, гастрономические фестивали. Это тоже важная часть потребительского опыта.

Каждому свой торговый центр

Пришла пора вспомнить о еще одном модном тренде – потребительской кастомизации. Торговые центры должны стать более сфокусированными на определенных сегментах аудитории. Уже сегодня существуют проекты, рассчитанные на  городской «креативный класс», с доходами выше среднего и с особенными потребительскими паттернами (в Москве это, например, «Цветной»).

«Продвинутую» аудиторию трендсеттеров могут привлечь не изобильные фудкорты, (хотя и они тоже, в форме «модных» гастрономических заведений), а более сложные точки социального и потребительского взаимодействия:  инфотейнмент, центры коворкинга, модные показы и мастер-классы стилиста. Потребление, замаскированное под саморазвитие или благотворительность - актуальнейший тренд.

Опыт из жизни:  наша компания консультирует маркетинговую службу одного из торговых центров в рамках создания маркетинговой стратегии b2c.

Качественные исследования целевой аудитории показали: модного молодого покупателя нужно вытащить из соцсетей и предложить ему торговый центр как площадку для социальной активности, для общения.

Для решения этой задачи была скорректирована  брендинговая политика, создана новая маркетинговая модель, сфокусированная на инфотейнтменте и популярных сегодня ярмарках, разработаны новые образы для рекламной кампании. Мы не забыли и про «FaceControl» арендаторов, пригласив в ТЦ ряд сервисоориентированых локальных операторов. «Островная торговля»  при продуманном подборе операторов также превращается в полезный и не затратный маркетинговый инструмент, способный привлечь внимание молодой аудитории уникальными и инновационными концептами.

Еще один перспективный способ взаимодействия с потребителями, активно использующийся и у онлайн-конкурентов: это создание потребительского  сценария, маршрута. Любой сайт интернет-магазина предлагает посетителю определенный маршрут, итогом которого становится покупка, и чаще всего не одна.

В оффлайн-торговле идеальным примером реализации такого подхода является IKEA, где потребитель просто вынужден увидеть почти весь ассортимент универмага, а не только то, за чем он изначально пришел. Вынужден, но не раздражен.

При разработке маркетинговой концепции современного торгового центра важнее всего помнить, что мы предлагаем потребителю сложный комплекс коммуникаций, сервисов, возможностей: все что угодно, но не просто поход за покупками. Мы предлагаем ему новый опыт и новые знания и идеи, увлекательное приключение и неповторимую атмосферу, определенный образ жизни и статус, общение и развлечения. Предлагаем не погоню за трендами, а участие в их создании. Все то, чего не может дать онлайн-магазин.

Автор. Михаил Петров, управляющий партнер Smart Estate Moscow



журнал CRE 16 (373)

Сентябрь 2
Скачать номер можно ЗДЕСЬ В номере Цифры и факты Оценка: «Неудовлетворительно»   Тема номера Со дна не стучали. Сколько стоит прогибаться под изменчивый мир   Cover Story No Knock From the Bott om   Тренд Сколько стоит прогибаться под изменчивый мир   Ритейл Приключения электроников   Мнение Торговые коридоры должны вести в светлое будущее   Законодательство «Последствия» пандемии в виде штрафов и уголовной ответственности останутся с нами надолго   Номер выпущен п...

Популярное

не указано

CRE All-Russia Awards 2020 состоялась в Москве!

Церемония награждения победителей CRE All-Russia Awards 2020 прошла в Москве 24 сентября.
 
25.09
Сделка

Сбер снял гибкий офис на Поклонке

Банк арендовал 4700 кв. м в проекте Manufaqtury в БЦ Poklonka Place на Кутузовском проспекте.

25.09
Сделка

Часть «Ямская центр» сменила собственника

Генеральный директор «Спартака» выкупил часть бизнес-центра у Белорусского вокзала.
 
24.09
CRE Awards

Фотографии с CRE Awards 2020 уже на сайте!

Смотрите подробный фотоотчет с церемонии вручения наград ежегодной профессиональной премии в области коммерческой недвижимости CRE All-Russia Awards 2020, состоявшейся 24 сентября в Москве.

29.09
Игроки рынка

«Ашан» разочаровался в гипермаркетах

«Ашан» планирует запустить магазины нового формата.
 
28.09
Проект

VEGAS подвергнут реконцепции

Компания Crocus Group проведет коммерческую реконцепцию ТРК VEGAS Каширское шоссе.
 
24.09
Сделка

Во Всеволжске сдали склад

Российская производственная компания арендовала производственно-складское помещение во Всеволожске.
 
24.09

подпишись НА эксклюзивные новости cre