Оффлайн против онлайна

В России сегодня онлайн-сегмент ритейла составляет менее 2% процентов. С такими показателями, призыв готовиться к мощной экспансии интернет-торговли можнет, на первый взгляд, показаться наивными. Но низкий старт — предвестник мощного взлета.
5259

В глобальном мире не обязательно обладать даром предвидения, чтобы строить прогнозы: образ будущего уже рядом с нами. Этот 2%-ый барьер рынок США преодолел еще в 2003 г., британский - в 2005 г. С тех пор американские  торговые центры продолжают сдавать позиции онлайн-магазинам — по 0,5 - 0,7% ежегодно. В 2012 г. объемы этого рынка превысили $200 млрд и 200 млрд евро в ЕС.

Но главное: онлайн-продажи по всему миру растут несравнимо более быстрыми темпами, чем традиционный ритейл (в России и США – в 7 раз быстрее). В развитых странах электронная торговля - наиболее динамично растущий сегмент рынка. Растущий, главным образом, за счет традиционного ритейла, с каждым годом сдающего свои позиции интернету.

Интернет-торговля – это угроза, которую западные торговые центры уже давно осознали и под давлением которой они вынуждены были измениться.

Не сопротивляться, а использовать

Многие американские торговые центры взяли на вооружение разумную стратегию: если не можешь противостоять изменениям — попробуй их возглавить. Яркий пример — модные универмаги Bloomingdales, Nordstrom, Barney's  имеют свои, не менее популярные представительства в сети, через которые осуществляется изрядная доля продаж, помогая не только сохранить лояльных клиентов, но и получить новых, и даже вытащить их из интернета оффлайн. Нередко на сайтах и в их почтовой рассылке могут промотироваться мероприятия и скидки в оффлайн-магазинах.

Есть у торговых центров и другой способ бороться за свои позиции, используя интернет: это возможность заказать товар онлайн и забрать его на месте, в магазине, чтобы не оплачивать доставку. Такую практику используют, например,   Walmart, Macy's, Best Buy. При этих магазинах создаются центры возврата интернет-покупок, небольшие локальные пункты выдачи, и даже drive-trough пункты обслуживания покупателей.

В Европе ситуация схожая. Достаточно упомянуть одну из крупнейших торговых сетей — TESCO, которая одновременно превратилась в одного из лидеров интернет-торговли

Хороший пример, которому неизбежно последуют и российские магазины. Точнее, уже следует. Так интернет-торговлю продуктами наладил столичный премиальный гастроном «Азбука Вкуса», став пионером и лидером онлайна в своем сегменте.

Больше, чем шопинг

Но как быть большим торговым центрам, моллам, собирающим под своей крышей множество разных арендаторов? В противостоянии экспансии онлайн-шоппинга маркетинговые службы ритейлеров используют отчасти те же средства, что и в конкуренции между собой и небольшими магазинами: создание уникального потребительского опыта.

Сегодня этот опыт, неповторимая атмосфера, служат для дифференциации торговых центров между собой. Успешные торговые центры соревнуются друг с другом создавая такую, привлекательную для покупателей, атмосферу, «геймифицируя» сам процесс покупок.  Приведу интересный пример из детской ритейл-франшизы, где концепция шоппинга как игры — решение неизбежное.  Можно вспомнить популярную сегодня международную сеть «Имаджинариум», где музыка, интерьеры, ассортимент подобраны так, чтобы создать особый волшебный мир. Остроумной идеи с двумя входами в магазин: большой для взрослых и маленький для детей достаточно, чтобы завоевать расположение потребителей.

Понятно, что такие концептуальные магазины сетевые  и должны стремиться заполучить большие торговые центры, чтобы стать более привлекательными  для посетителей. Однако, учитывая, что подобных прогрессивных ритейлеров на рынке не хватает, маркетинговым отделам ТЦ приходится рассчитывать в большей степени на себя.

Одно из решений - тесное взаимодействие с  локальными операторами ритейла, совместная разработка актуальной концепции магазина: шоппинг как игра, развлечение, досуг. Создание дополнительных сервисов, объединяющих разных арендаторов торгового центра, совместные акции.

Для современного торгового центра продуманное политика подбора арендаторов – важнейшее условие успеха, инструмент создания той самой уникальной запоминающейся атмосферы. Существуют  и консалтинговые программы, помогающие следить за соответствием ритейл-операторов общей концепции ТЦ.

Еще один яркий пример магазина, предлагающего покупателям уникальный потребительский опыт подход необычайно популярной марки молодежной одежды Abercrombie&Fitch, чьи флагманские магазины больше похожи на модные клубы, где продавцы-консультанты танцуют в приятном полумраке, а полуобнаженные модели предлагают сфотографироваться с ними. И как финальный штрих — арома-брендинг.

Разумеется, все это куда заманчивее выбора одежды на мониторе компьютера

Основное преимущество интернет-магазина — удобство, простота и комфорт. Торговые центры могут предложить потребителю нечто противоположное, и, пожалуй, даже более важное — новые яркие впечатления, новый опыт. Это место, где потребитель может почувствовать биение жизни.

В интернете нельзя пообедать, встретиться с друзьями, сделать маникюр или сходить на йогу. Американские торговые центры предлагают посетителям и более экзотические услуги: мастер-классы по кулинарии, изготовлению керамики или домашнего мыла.

Можно сказать, что сегодня торговые центры, в стремлении приспособиться к меняющимся условиям используют одновременно диаметрально разных подхода: внедряют инновационные методики онлайн-ритейла и акцентируют свои отличия от него. Будущее -  за комплексным подходом.

Особенности национального ритейла

Но вернемся снова в Россию, где есть свои традиции и привычки потребления. И где все одновременно похоже и непохоже на глобальный рынок.

Львиная доля интернет-покупок пока приходится здесь на один ресурс: Яндекс-маркет. Это тоже своего рода торговый центр, объединяющий «под своей крышей» множество небольших магазинов. И его преимущества очевидны: в отличие от обычного торгового центра здесь действительно можно найти идеально подходящий вам товар по самой выгодной цене, ознакомиться с отзывами других покупателей, сэкономить время и нервы. Сдерживающие факторы немногочисленны, и не столь существенны: необходимость платить за доставку и ждать доставки. Более важно техническое ограничение: все еще плохо развитая в России почтовая инфраструктура, осложняющая работу мелких интернет-магазинов.

И, тем не менее, уже сегодня человек практичный, знающий чего именно он хочет от покупки  — скорее выберет интернет.

Иными словами, онлайн-шоппинг это рациональный шоппинг.

А, значит, торговые центры могут взамен предложить покупателям эмоциональный опыт. Об этом потенциале ТЦ и об этой аудитории девелоперам торговых центров не стоит забывать. Утилитарные покупки рано или поздно неизбежно перейдут в интернет. Значит, шоппинг должен отойти на второй план и стать полезным и приятным дополнением к приключению, которым станет посещение открывающегося торгового центра.

Планируя маркетинговую концепцию торгового центра, в дополнение к привычным уже развлечения вроде кино, праздников, ресторанов и кафе, стоит перенять американский опыт и предложить необычные творческие и социальные активности, вовлекающие потребителя, заставляющие его вернуться в торговый центр снова. Речь идет, в том числе, об упомянутых выше различных видах творчества, мастер-классах.

Исключительно важным элементом торгового центра становится организация разнообразного детского досуга, которая будет неизменно привлекать в торговые центры семейных людей.

Должна стать более продуманной концепция общепита: интересные, нестандартные точки питание, кафе со здоровой пищей, гастрономические фестивали. Это тоже важная часть потребительского опыта.

Каждому свой торговый центр

Пришла пора вспомнить о еще одном модном тренде – потребительской кастомизации. Торговые центры должны стать более сфокусированными на определенных сегментах аудитории. Уже сегодня существуют проекты, рассчитанные на  городской «креативный класс», с доходами выше среднего и с особенными потребительскими паттернами (в Москве это, например, «Цветной»).

«Продвинутую» аудиторию трендсеттеров могут привлечь не изобильные фудкорты, (хотя и они тоже, в форме «модных» гастрономических заведений), а более сложные точки социального и потребительского взаимодействия:  инфотейнмент, центры коворкинга, модные показы и мастер-классы стилиста. Потребление, замаскированное под саморазвитие или благотворительность - актуальнейший тренд.

Опыт из жизни:  наша компания консультирует маркетинговую службу одного из торговых центров в рамках создания маркетинговой стратегии b2c.

Качественные исследования целевой аудитории показали: модного молодого покупателя нужно вытащить из соцсетей и предложить ему торговый центр как площадку для социальной активности, для общения.

Для решения этой задачи была скорректирована  брендинговая политика, создана новая маркетинговая модель, сфокусированная на инфотейнтменте и популярных сегодня ярмарках, разработаны новые образы для рекламной кампании. Мы не забыли и про «FaceControl» арендаторов, пригласив в ТЦ ряд сервисоориентированых локальных операторов. «Островная торговля»  при продуманном подборе операторов также превращается в полезный и не затратный маркетинговый инструмент, способный привлечь внимание молодой аудитории уникальными и инновационными концептами.

Еще один перспективный способ взаимодействия с потребителями, активно использующийся и у онлайн-конкурентов: это создание потребительского  сценария, маршрута. Любой сайт интернет-магазина предлагает посетителю определенный маршрут, итогом которого становится покупка, и чаще всего не одна.

В оффлайн-торговле идеальным примером реализации такого подхода является IKEA, где потребитель просто вынужден увидеть почти весь ассортимент универмага, а не только то, за чем он изначально пришел. Вынужден, но не раздражен.

При разработке маркетинговой концепции современного торгового центра важнее всего помнить, что мы предлагаем потребителю сложный комплекс коммуникаций, сервисов, возможностей: все что угодно, но не просто поход за покупками. Мы предлагаем ему новый опыт и новые знания и идеи, увлекательное приключение и неповторимую атмосферу, определенный образ жизни и статус, общение и развлечения. Предлагаем не погоню за трендами, а участие в их создании. Все то, чего не может дать онлайн-магазин.

Автор. Михаил Петров, управляющий партнер Smart Estate Moscow



журнал CRE 3 (437)

Март, 2024
Стратегическим партнером журнала в 2024 году является компания PIONEER Вышел из печати мартовский выпуск журнала (№3, 2024). Соредактором CRE в этот раз стал Алексей Мирошников, генеральный директор компании PIONEER. ЧИТАЙТЕ В НОМЕРЕ: Летучка Алексей Мирошников: «ЗАДАВАТЬ ТОН ПРОДОЛЖАТ СИСТЕМНЫЕ СТОЛИЧНЫЕ ДЕВЕЛОПЕРЫ»   Склады и логистика МЕДВЕЖИЙ УГОЛ Объем сделок на рынке складской недвижимости сравнялся с московским   Инвестиции ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ ЗПИФы установили историчес...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (18-24 марта)

Крупные сделки аренды офисов и складов, переговоры по Дмитровскому логистическому парку, крупные офисные проекты ПИК и Галс, старт строительства СберСити и другие новости - в нашей традиционной подборке за неделю.
24.03
Источник: Mall Management Group
Открытие

ТЦ «Кузьминки Молл» открылся

Общая площадь торгового центра составляет 70 тыс. кв. м, арендопригодная - 33 тыс. кв. м. Более 90% площадей ТРЦ сданы в аренду.
28.03
Источник: cre.ru
События

Араз Агаларов, основатель и владелец Crocus Group, о теракте 22.03

Случилась страшнейшая трагедия, и уже было сказано, что за последние 20 лет ничего подобного не происходило.
24.03
Источник: Nikoliers
Переговоры

В Петербурге продают ресторан на Ласковом пляже

Эксклюзивным брокером двухэтажного здания ресторана «Атлантис» площадью 830 кв. м и участка почти на 3 000 кв. м под ним выступает компания Nikoliers. Стоимость - 350 млн рублей.
28.03
Источник: CRE
Управление недвижимостью

RD Management пришла на «Место встречи»

Компания заключила соглашение с ADG group на обслуживание 11 бывших кинотеатров.
28.03
Источник: Пресс-служба Nikoliers
Открытие

Sokolov достиг 500

Sokolov открыл 500-й розничный магазин.
 
22.03

подпишись НА эксклюзивные новости cre