В глобальном мире не обязательно обладать даром предвидения, чтобы строить прогнозы: образ будущего уже рядом с нами. Этот 2%-ый барьер рынок США преодолел еще в 2003 г., британский - в 2005 г. С тех пор американские торговые центры продолжают сдавать позиции онлайн-магазинам — по 0,5 - 0,7% ежегодно. В 2012 г. объемы этого рынка превысили $200 млрд и 200 млрд евро в ЕС.
Но главное: онлайн-продажи по всему миру растут несравнимо более быстрыми темпами, чем традиционный ритейл (в России и США – в 7 раз быстрее). В развитых странах электронная торговля - наиболее динамично растущий сегмент рынка. Растущий, главным образом, за счет традиционного ритейла, с каждым годом сдающего свои позиции интернету.
Интернет-торговля – это угроза, которую западные торговые центры уже давно осознали и под давлением которой они вынуждены были измениться.
Не сопротивляться, а использовать
Многие американские торговые центры взяли на вооружение разумную стратегию: если не можешь противостоять изменениям — попробуй их возглавить. Яркий пример — модные универмаги Bloomingdales, Nordstrom, Barney's имеют свои, не менее популярные представительства в сети, через которые осуществляется изрядная доля продаж, помогая не только сохранить лояльных клиентов, но и получить новых, и даже вытащить их из интернета оффлайн. Нередко на сайтах и в их почтовой рассылке могут промотироваться мероприятия и скидки в оффлайн-магазинах.
Есть у торговых центров и другой способ бороться за свои позиции, используя интернет: это возможность заказать товар онлайн и забрать его на месте, в магазине, чтобы не оплачивать доставку. Такую практику используют, например, Walmart, Macy's, Best Buy. При этих магазинах создаются центры возврата интернет-покупок, небольшие локальные пункты выдачи, и даже drive-trough пункты обслуживания покупателей.
В Европе ситуация схожая. Достаточно упомянуть одну из крупнейших торговых сетей — TESCO, которая одновременно превратилась в одного из лидеров интернет-торговли
Хороший пример, которому неизбежно последуют и российские магазины. Точнее, уже следует. Так интернет-торговлю продуктами наладил столичный премиальный гастроном «Азбука Вкуса», став пионером и лидером онлайна в своем сегменте.
Больше, чем шопинг
Но как быть большим торговым центрам, моллам, собирающим под своей крышей множество разных арендаторов? В противостоянии экспансии онлайн-шоппинга маркетинговые службы ритейлеров используют отчасти те же средства, что и в конкуренции между собой и небольшими магазинами: создание уникального потребительского опыта.
Сегодня этот опыт, неповторимая атмосфера, служат для дифференциации торговых центров между собой. Успешные торговые центры соревнуются друг с другом создавая такую, привлекательную для покупателей, атмосферу, «геймифицируя» сам процесс покупок. Приведу интересный пример из детской ритейл-франшизы, где концепция шоппинга как игры — решение неизбежное. Можно вспомнить популярную сегодня международную сеть «Имаджинариум», где музыка, интерьеры, ассортимент подобраны так, чтобы создать особый волшебный мир. Остроумной идеи с двумя входами в магазин: большой для взрослых и маленький для детей достаточно, чтобы завоевать расположение потребителей.
Понятно, что такие концептуальные магазины сетевые и должны стремиться заполучить большие торговые центры, чтобы стать более привлекательными для посетителей. Однако, учитывая, что подобных прогрессивных ритейлеров на рынке не хватает, маркетинговым отделам ТЦ приходится рассчитывать в большей степени на себя.
Одно из решений - тесное взаимодействие с локальными операторами ритейла, совместная разработка актуальной концепции магазина: шоппинг как игра, развлечение, досуг. Создание дополнительных сервисов, объединяющих разных арендаторов торгового центра, совместные акции.
Для современного торгового центра продуманное политика подбора арендаторов – важнейшее условие успеха, инструмент создания той самой уникальной запоминающейся атмосферы. Существуют и консалтинговые программы, помогающие следить за соответствием ритейл-операторов общей концепции ТЦ.
Еще один яркий пример магазина, предлагающего покупателям уникальный потребительский опыт подход необычайно популярной марки молодежной одежды Abercrombie&Fitch, чьи флагманские магазины больше похожи на модные клубы, где продавцы-консультанты танцуют в приятном полумраке, а полуобнаженные модели предлагают сфотографироваться с ними. И как финальный штрих — арома-брендинг.
Разумеется, все это куда заманчивее выбора одежды на мониторе компьютера
Основное преимущество интернет-магазина — удобство, простота и комфорт. Торговые центры могут предложить потребителю нечто противоположное, и, пожалуй, даже более важное — новые яркие впечатления, новый опыт. Это место, где потребитель может почувствовать биение жизни.
В интернете нельзя пообедать, встретиться с друзьями, сделать маникюр или сходить на йогу. Американские торговые центры предлагают посетителям и более экзотические услуги: мастер-классы по кулинарии, изготовлению керамики или домашнего мыла.
Можно сказать, что сегодня торговые центры, в стремлении приспособиться к меняющимся условиям используют одновременно диаметрально разных подхода: внедряют инновационные методики онлайн-ритейла и акцентируют свои отличия от него. Будущее - за комплексным подходом.
Особенности национального ритейла
Но вернемся снова в Россию, где есть свои традиции и привычки потребления. И где все одновременно похоже и непохоже на глобальный рынок.
Львиная доля интернет-покупок пока приходится здесь на один ресурс: Яндекс-маркет. Это тоже своего рода торговый центр, объединяющий «под своей крышей» множество небольших магазинов. И его преимущества очевидны: в отличие от обычного торгового центра здесь действительно можно найти идеально подходящий вам товар по самой выгодной цене, ознакомиться с отзывами других покупателей, сэкономить время и нервы. Сдерживающие факторы немногочисленны, и не столь существенны: необходимость платить за доставку и ждать доставки. Более важно техническое ограничение: все еще плохо развитая в России почтовая инфраструктура, осложняющая работу мелких интернет-магазинов.
И, тем не менее, уже сегодня человек практичный, знающий чего именно он хочет от покупки — скорее выберет интернет.
Иными словами, онлайн-шоппинг это рациональный шоппинг.
А, значит, торговые центры могут взамен предложить покупателям эмоциональный опыт. Об этом потенциале ТЦ и об этой аудитории девелоперам торговых центров не стоит забывать. Утилитарные покупки рано или поздно неизбежно перейдут в интернет. Значит, шоппинг должен отойти на второй план и стать полезным и приятным дополнением к приключению, которым станет посещение открывающегося торгового центра.
Планируя маркетинговую концепцию торгового центра, в дополнение к привычным уже развлечения вроде кино, праздников, ресторанов и кафе, стоит перенять американский опыт и предложить необычные творческие и социальные активности, вовлекающие потребителя, заставляющие его вернуться в торговый центр снова. Речь идет, в том числе, об упомянутых выше различных видах творчества, мастер-классах.
Исключительно важным элементом торгового центра становится организация разнообразного детского досуга, которая будет неизменно привлекать в торговые центры семейных людей.
Должна стать более продуманной концепция общепита: интересные, нестандартные точки питание, кафе со здоровой пищей, гастрономические фестивали. Это тоже важная часть потребительского опыта.
Каждому свой торговый центр
Пришла пора вспомнить о еще одном модном тренде – потребительской кастомизации. Торговые центры должны стать более сфокусированными на определенных сегментах аудитории. Уже сегодня существуют проекты, рассчитанные на городской «креативный класс», с доходами выше среднего и с особенными потребительскими паттернами (в Москве это, например, «Цветной»).
«Продвинутую» аудиторию трендсеттеров могут привлечь не изобильные фудкорты, (хотя и они тоже, в форме «модных» гастрономических заведений), а более сложные точки социального и потребительского взаимодействия: инфотейнмент, центры коворкинга, модные показы и мастер-классы стилиста. Потребление, замаскированное под саморазвитие или благотворительность - актуальнейший тренд.
Опыт из жизни: наша компания консультирует маркетинговую службу одного из торговых центров в рамках создания маркетинговой стратегии b2c.
Качественные исследования целевой аудитории показали: модного молодого покупателя нужно вытащить из соцсетей и предложить ему торговый центр как площадку для социальной активности, для общения.
Для решения этой задачи была скорректирована брендинговая политика, создана новая маркетинговая модель, сфокусированная на инфотейнтменте и популярных сегодня ярмарках, разработаны новые образы для рекламной кампании. Мы не забыли и про «FaceControl» арендаторов, пригласив в ТЦ ряд сервисоориентированых локальных операторов. «Островная торговля» при продуманном подборе операторов также превращается в полезный и не затратный маркетинговый инструмент, способный привлечь внимание молодой аудитории уникальными и инновационными концептами.
Еще один перспективный способ взаимодействия с потребителями, активно использующийся и у онлайн-конкурентов: это создание потребительского сценария, маршрута. Любой сайт интернет-магазина предлагает посетителю определенный маршрут, итогом которого становится покупка, и чаще всего не одна.
В оффлайн-торговле идеальным примером реализации такого подхода является IKEA, где потребитель просто вынужден увидеть почти весь ассортимент универмага, а не только то, за чем он изначально пришел. Вынужден, но не раздражен.
При разработке маркетинговой концепции современного торгового центра важнее всего помнить, что мы предлагаем потребителю сложный комплекс коммуникаций, сервисов, возможностей: все что угодно, но не просто поход за покупками. Мы предлагаем ему новый опыт и новые знания и идеи, увлекательное приключение и неповторимую атмосферу, определенный образ жизни и статус, общение и развлечения. Предлагаем не погоню за трендами, а участие в их создании. Все то, чего не может дать онлайн-магазин.
Автор. Михаил Петров, управляющий партнер Smart Estate Moscow
