Во-первых, это большой срок принятия решения. Сделка хорошо продумана и обсуждена, поэтому предмет ее изучен до деталей. Посмотрел, подумал, понял, что нужно, и только потом купил. На все это нужно время.
Во-вторых, отсутствует импульсивная покупка. Сделка разбита на этапы, которым придется следовать. Шаг с одной стороны и шаг с другой. И так, понемногу стороны идут к соглашению. Если есть существенные недопонимания, с которыми нельзя справиться, сделки не будет.
В-третьих, продукт может быть один, а вот покупателей – много. Не все они принимают решение о покупке, но косвенно влияют на окончательное решение. Когда я покупаю жевательную резинку, на мой выбор влияет только ассортимент около кассы. Покупка квартиры – серьезный шаг, и все члены семьи обычно активно участвуют в решении.
Несколько этапов в сделке – это и есть ступени, на которых активно участвует и помогает маркетинг. Условно можно выделить четыре основных. Все начинается с описания портрета целевой аудитории. За ним следуют переходы из рекламы. Затем обращения клиентов – это реакция аудитории на рекламное сообщение. И последняя ступень – продажа.
Теоретически все просто, но при реализации начинаются вопросы и сложности. Давайте подробно разберемся с каждым этапом. Было бы неправильно опираться на умозрительные заключения, поэтому для примера мы возьмем данные по рынку недвижимости Москвы и Московской области.
Целевая аудитория
Выбрать правильное сообщение и канал его донесения возможно на основании четко описанного портрета целевого клиента. Сделать его можно разными способами. Один из них – широко применяемый в продуктовой разработке «Метод персон». Он позволяет выбрать персонажа, для которого впоследствии и создается сам продукт. Под персоной мы будем понимать вымышленного персонажа, в котором собраны индивидуальные особенности целевой аудитории.
Важно учесть, что в описании персонажа должны быть только личные качества с максимальной детализацией. Не стоит забывать, что «персона» – это только модель потенциального клиента. Она включает в себя схожие поведенческие и личные паттерны разных клиентов. На рынке с длинным циклом принятия решения должно получиться несколько персон. На основного персонажа будет направлена главная коммуникация. Когда проработка персонажа завершена, он подлежит обязательной детализации. Это значит, что его надо очеловечить: придумать ему имя и как-то конкретизировать как человека. Например, если персонаж любит фитнес, то можно описать, по какой причине он его любит, какие цели перед собой ставит и т.д. Эта более детальная информация должна подчеркивать индивидуальные особенности.
Под этого персонажа и будет разрабатываться рекламная кампания, будут подбираться каналы коммуникации. Теперь сделать это будет проще, так как четко понятно, кого мы должны убедить в выборе именно нашего продукта.
Переходы из рекламы
Пришло время немного разбавить теоретическую часть практическими данными. Используя обезличенные данные клиентов CoMagic, мы собрали интересную статистику по взаимодействию клиентов с компаниями сферы недвижимости. Эти данные стоит воспринимать как усредненные показатели, основываясь на которых можно понять, как выглядит ваш маркетинг в отраслевом сегменте.
Яндекс.Директ и Google AdWords традиционно занимают две первые строки по числу обращений. Для российских пользователей интернета наиболее характерно использование Яндекса. SEO располагается на третьем месте. Рост популярности офлайн-источников и POSM в последнее время обусловлен тем, что игроков на рынке становится больше, конкуренция за покупателя увеличивается, и продавать становится сложнее. Поэтому заинтересованность в оценке эффективности работы этого канала усилилась. Интересная особенность Москвы и Московской области – рост использования Facebook в качестве рекламного источника.
Число посетителей, предпочтения в устройствах и конверсия
11 рекламных источников на одном сайте генерируют в среднем 565 уникальных посетителей в сутки. Среднее время посещения сайта достаточно большое – 15 минут. Это связано со спецификой контента, большую часть которого составляют планировки квартир и фотографии.
В первом квартале 2015 г. трафик с десктопных устройств занимал 80%, за мобильными оставалось 20%. К третьему кварталу 2015 г. соотношение изменилось: мобильный трафик увеличился до 24,5%. А уже в третьем квартале 2016 г. доля мобильного трафика составила 35,1%. Очевидно, что с ростом популярности мобильных устройств и распространением доступа к интернету в любом месте количество мобильного трафика на сайтах будет и дальше увеличиваться. По этой причине стоит сосредоточить внимание на разработке и наполнении сайтов для мобильных устройств. Тем более что наличие мобильного и адаптивного сайта напрямую влияет на поисковую выдачу.
Основным каналом общения между клиентом и компанией в отрасли недвижимости остается телефонный звонок. В общей массе обращений они занимают 94,2%. В среднем на один сайт их приходится 304 в сутки. Это показатель «gross». В него попадают все входящие: целевые, где клиент заинтересован в покупке недвижимости, некачественные, а иногда и откровенно фродовые («накрученные» недобросовестными площадками и рекламными агентствами).
Выявление целевых звонков возможно только через проставление тегов на каждом обращении. Анализируя теги, мы можем говорить о показателе среднерыночной конверсии из всех первичных обращений в целевые. Для удобства лучше показать данные на примере простой воронки: посещения – звонки – качественные звонки. Среднемесячная конверсия из общего числа посещений сайта в сутки в звонки составляет 1,74%. При этом только 57% звонков из общей массы являются качественными. Тут стоит задуматься, посмотреть еще раз на цифры, вздохнуть. Представляете, какое количество нецелевых звонков приходится на сотрудников отдела продаж? Это те звонки, которые снижают их боевую готовность и мешают им качественно работать с хорошими звонками.
Продвинутые методы повышение конверсии
В поисках ответа на растущую конкуренцию маркетологи обратили свой взор на сквозную аналитику. Использование ее инструментов подразумевает анализ воронки продаж на всех этапах: от первого посещения до заключения сделки. Задача такого подхода в том, чтобы представить полный обзор работы рекламных источников для выявления наиболее эффективных каналов, которые приводят наибольшее число клиентов с самым высоким чеком. Для такой аналитики недостаточно смотреть статистику по трафику, расходам на рекламу и числу звонков. Только объединив информацию о продажах и работе рекламных источников, возможно понять, какой из каналов в итоге принес прибыль.
Выводы
Вывод №1. Воронка продаж на «длинном рынке» имеет сложную структуру. Это заставляет компании искать эффективные методы удержания клиентов на каждом этапе. Аналитика не только оптимизирует рекламные кампании, но и выявляет слабые места в коммуникации компании и клиента на всех этапах воронки продаж.
Вывод №2. Стоит разрабатывать портрет целевой аудитории на основании структурного подхода, за основу можно взять «Метод персон». Это снизит вероятность появления ошибок и поможет более точно обращаться к потенциальным клиентам.
Вывод №3. Телефонный звонок – часто основной канал коммуникации на «длинных рынках», при этом только половина звонков качественные, коллтрекинг и виртуальная АТС будут незаменимы при аналитике. Количество мобильного трафика значимо увеличивается с каждым кварталом. Компаниям следует адаптировать свои сайты с учетом этого тренда.
Вывод №4. Узнать, есть ли связь между вашими продажами и затратами на рекламу, можно с помощью сквозной аналитики. Для этого нужно объединить данные о продажах с данными о трафике, рекламных каналах и звонках.
