Московские гостиницы верхнего сегмента

Границы сегмента
Есть несколько подходов к определению границ верхнего сегмента на гостиничном рынке Москвы.

• К верхнему сегменту московского гостиничного рынка можно отнести все гостиницы, позиционирующие себя в классе «4–5 звезд».
• На фоне основной массы московских гостиниц «советского формата» новые объекты, построенные или серьезно реконструированные после 1990 года, выделяются качеством услуг. На этом основании ряд аналитиков выделяет все подобные объекты как верхний сегмент рынка. В данном случае сюда попадут гостиницы, позиционирующиеся в классе «3–4 звезды» либо управляемые операторами, специализирующимися на среднем сегменте гостиничного рынка (отели Holiday Inn, Novotel). Впрочем, ценовая политика в подобного рода объектах уже длительное время не соответствует нормам среднего сегмента.
• Гостиницы современного сегмента (термин Jones Lang LaSalle Hotels) могут быть определены в качестве верхней прослойки рынка. В данном случае речь идет преимущественно о зданиях новой постройки и нескольких эксклюзивных объектах московского рынка (исторические памятники «Националь» и «Метрополь», отели под управлением УД Администрации президента). Различия между второй и третьей выделенными категориями небольшие.
• Наконец, возможно выделение верхней прослойки внутри современного сегмента. В этом случае по более жестким критериям в верхнюю часть среднего сегмента переместятся отели с соответствующим качеством размещения, но с ценами верхнего сегмента. В нижней части верхнего сегмента окажутся некоторые из гостиниц, позиционирующих себя в классе «5 звезд», граница между верхним и средним сегментом пройдет через группу гостиниц, позиционирующих себя как четырехзвездные. Страта люксовых гостиниц в таком случае в Москве практически пуста и только формируется.

Применяя любой из этих подходов, приходится разбирать спорные случаи. «Можно привести примеры гостиниц «Космос» и «Украина», – отмечает заместитель директора департамента оценки и консалтинга компании Collies International Марина Смирнова. – «Космосу» в начале 90­х годов была присвоена категория «4 звезды» по первоначальной «московской» системе, предшествующей общероссийской, принятой в 1995 году. В настоящий момент эту гостиницу относят к разряду и 4­звездочных, и 3­звездочных отелей. Гостиница «Украина» прошла процедуру официального подтверждения уровня соответствия категории «4 звезды», но многие участники рынка считают, что это – завышенный уровень для данного отеля. Тем не менее по формальным признакам отель соответствует этой категории, а изношенность основных фондов компенсируется соответствующей более низкой ценой». При наиболее жестком подходе обе эти гостиницы – очевидные члены клуба отелей среднего сегмента.

Предложение
По данным Colliers International, количество гостиниц верхнего сегмента в Москве составляет 43 объекта. В компании отмечают условность этой цифры, что связано со сложностью классифицирования ряда гостиниц. По подсчетам компании «Отель Технологии», в верхнем сегменте выделяется 29 гостиниц по критерию «строительство либо рекон­струкция после 1990 года». По данным Jones Lang LaSalle Hotels, к гостиницам современного сегмента в Москве относятся около 30 отелей с 12 500 номерами, из них класса «4–5 звезд» – 18 объектов, в которых порядка 5 тыс. номеров. В свою очередь, в Colliers International в верхнем сегменте насчитывают порядка 8 тыс. номеров, из них около 3 тыс. в пятизвездочных гостиницах (JLL Hotels – около 2 тыс. номеров). Разнобой в оценках в основном связан с классификацией гостиниц класса «3–4 звезды». Хотя новое предложение в последние пятнадцать лет появлялось преимущественно в верхнем сегменте, нельзя сказать, что дорогих гостиниц в городе хватает. Реакцией рынка на это стало своеобразное присоединение к предложению верхнего сегмента лучших гостиниц среднего: они получили возможность поднять цены до уровня «4–4,5 звезды», иногда пытаются перепозиционироваться в более высокую категорию, улучшая сервис. В дальнейшем строительство новых качественных гостиниц и расслоение верхнего сегмента должны вернуть такого рода отели в их естественную рыночную нишу.
Пока структура верхнего сегмента по качеству, с точки зрения Colliers International, выглядит следующим образом: выделяются гостиницы класса люкс, бизнес и первого класса. Класс люкс, например, это отели «Балчуг Kempinski», Ararat Park Hyatt, Marriott Aurora. Бизнес­отели: «Ренессанс», «Radisson SAS Славянская», Sheraton Palace, Marriott Grand, «Международная», «Золотое кольцо», «Президент­отель». Первый класс (нижняя граница верхнего сегмента, «3–4 звезды») – «Holiday Inn Лесная», Marriott Courtyard, «Татьяна», «Катерина» и пр.
Формировался верхний сегмент в основном в 90­е годы, когда, по словам Марины Усенко, заместителя директора Jones Lang LaSalle Hotels, многим операторам приходилось въезжать в не самые подходящие здания для их форматов. «К примеру, Sheraton – знаменитый бренд класса «4,5–5 звезд», однако тот объект, которым компания управляет в Москве, далеко не самое лучшее, что есть у сети». В целом по рынку мало кто из операторов управляет хорошими зданиями. Ситуация начала меняться с 2002 года, когда открылся на данный момент лучший по стандартам качества в городе отель Ararat Park Hyatt. Кроме того, зарождается формат небольших клубных гостиниц (Golden Apple, «Савой»), с выходом на рынок Swissоtel появился пример качественной реализации формата бизнес­класса.
Сейчас в сегменте должна пойти вторая волна, ориентированная на рост качества. Отель Ritz Carlton, который должен выйти на рынок к концу этого года, станет первым в классе «5*+». Безусловно, высококачественными проектами должны стать Four Seasons (на месте гостиницы «Москва») и реконструкция «Центральной», а также проекты гостиниц на участках в средних торговых рядах на Ильинке, на пересечении Ильинки и Богоявленского переулка и Красная площадь, 5. Площадка гостиницы «Россия» – место выдающееся и, по мнению Марины Усенко, здесь должны разместиться самые дорогие отели города. Сходное мнение у владельца «СТ Девелопмент» Шалвы Чигиринского. Александр Захаров, генеральный директор компании «Отель Технологии» однако, замечает: «Если речь окончательно идет о формате в 1000–1200 номеров, то вряд ли целесообразно создавать отель категории «5 звезд», т. к. такая ситуация способна привести к перенасыщению рынка в этом сегменте. Наиболее целесообразным скорее всего является создание большеформатного отеля с расширенными конференц­возможностями типа hotel & convention center, но такие отели позиционируются, как правило, в категории «4*+». Еще одной возможной альтернативой является создание комбинации двух близких, но в то же время разнокатегорийных отелей на основе общей инфраструктуры, что позволит сэкономить как на капитальных, так и на эксплуатационных и производственных затратах». В любом случае, очевидно, что к 2008 году сформируется внушительный кластер гостиниц верхнего сегмента в районе Красной площади, куда с улицы Тверской должен сместиться территориальный фокус гостиничного рынка Москвы.
Другой перспективный район для гостиниц высокого класса – «Москва­Сити». Пока речь идет о двух проектах – «Софитель» и Grand Hyatt. Оба проекта заявлены в люксовом сегменте, заявку Hyatt стоит воспринимать особенно серьезно. При этом Марина Усенко считает, что оптимальный формат для такого делового центра, как «Москва­Сити» – это бизнес­класс. Удобной для такого формата будет и транспортная система, связывающая ММДЦ с аэропортами. Еще один московский проект верхнего сегмента – гостиница в составе многофункционального комплекса «Лотте» на пересечении Нового Арбата и Садового кольца. В Jones Lang LaSalle Hotels проект оценивают как качественный бизнес­класс.
Ненасыщенность формата дорогих качественных отелей порождает проекты реконструкции гостиниц с повышением классности. Подобная реконструкция абсолютно оправдана для объектов в пределах Садового кольца и может быть проблематична для таких удаленных и больших гостиниц как «Космос», которой, по мнению специалистов, резоннее сохранять ориентацию на групповой туризм. Для другой гостиницы, вокруг которой развернулась определенная активность – «Украины», по мнению Марины Усенко, было бы логично в ходе реконструкции урезать номерной фонд, передав часть помещений под апартаменты, так как управлять на должном уровне тысячей номеров довольно затруднительно.
Значительное увеличение предложения гостиничного рынка Москвы в сегменте отелей категорий «4 звезды» и выше, согласно расчетам компании «Отель Технологии», придется на 2008 – 2010 годы: плюс 1600–1800 номеров категории «4 звезды» и плюс 2900 номеров категории «5 звезд». Это потребует значительного количества нового квалифицированного персонала: примерно 5900–6500 специалистов. Имеющегося на рынке кадрового резерва с учетом его пополнения за счет обучающихся в настоящее время специалистов будет недостаточно.

Спрос
Ключевые потребители услуг размещения высокого класса в Москве – иностранцы и бизнесмены. По данным Jones Lang LaSalle Hotels, около 80% спроса на гостиницы современного стандарта приходится на бизнес­сегмент. Основная клиентская база в гостиницах верхнего сегмента формируется иностранными гражданами, преимущественно из США, Германии, Великобритании, Японии. Соответственно, важнейшие факторы, определяющие спрос на отели верхнего сегмента, – деловая активность и внешние экономические связи. Проблемы, связанные с туристической привлекательностью города, больше касаются среднего сегмента. По оценкам Jones Lang LaSalle Hotels, российские граждане составляют не более 20% клиентов в брендированных качественных отелях. По данным Colliers International россияне формируют от 15 до 40% клиентского потока гостиниц верхнего сегмента, а максимальная доля россиян отмечается в гостиницах первого класса. Клиенты данного сегмента более чувствительны к соотношению «цена – качество», чем просто к цене. Перспективы роста внутреннего клиентского потока связаны в основном с экономическим развитием в регионах, ростом благосостояния локальных компаний. В целом продолжающийся в последние годы внушительный рост цен на дорогие отели не сказывается на показателях загрузки, что дает основание говорить о неэластичном спросе в этом сегменте.
Так, нехватка качественных гостиниц и серьезный спрос со стороны бизнес­постояльцев приводят к росту средней стоимости номера (ARR – average room rate) и среднего показателя доходности на номер (RevPAR – revenue per available room). «По сравнению с 2004 годом показатель ARR по итогам года прошедшего вырос на 31,8%, – сообщает аналитик Jones Lang LaSalle Hotels Ирина Ушакова. – Притом уровень загрузки за тот же период уменьшился всего на 2,9%, что говорит о повышенном интересе клиентов к московским гостиницам, несмотря на высокие цены» (данные по отелям международного формата в целом). Если оценить месячную динамику, то данные нынешнего января в сравнении с тем же периодом 2005 года показали снижение показателей заполняемости и RevPAR – низкий старт. Однако постепенно в течение февраля и марта рынок начал подниматься, в целом тренд тот же, что и по итоговым данным 2005 года – небольшое снижение заполняемости гостиниц при значительном росте цен. «В первые месяцы 2006 года средний дневной тариф слегка увеличился, несмотря на расширение предложения на рынке, – делится своими соображениями Александр Захаров. – Если при расширении предложения происходит рост среднего тарифа, это свидетельствует о росте спроса со стороны клиентов на гостиничные услуги, что дает менеджменту отелей возможность слегка повысить эффективную цену продаж – т. е. продавать номера с более низкими скидками. Предложение за 2005 и начало 2006 года значительно выросло, особенно в т. н. среднем ценовом сегменте».
Важнейший вопрос: как долго сохранится такая ситуация и какое влияние на рынок окажут новые проекты? Специалисты Jones Lang LaSalle Hotels считают, что при постепенном выводе новых гостиниц рынок поглотит все планируемые в данный момент объекты: «Мы полагаем, что рост спроса не будет останавливаться, и в ближайшие 3–4 года цены будут также высоки, хотя, конечно, по мере насыщения рынка возможностей легкого заработка должно становиться меньше». При этом в сегменте неминуемо расслоение: гостиницы, которые затягивают сроки очередного ремонта (в основном ввиду нежелания терять часть прибыли в нынешней благоприятной ситуации), могут отстать от конкурентов. Таким гостиницам как «Метрополь» и «Националь», по мнению большинства специалистов, вообще требуется серьезное обновление основных фондов, назрел плановый ремонт в Sheraton и отелях сети Marriott. В свою очередь, по оценкам Colliers International, в центральном деловом районе в верхнем сегменте можно построить еще 1000 номеров без изменений загрузки действующих гостиниц. Это количество номеров будет выведено на рынок в ближайшие 2–3 года, а если реализуются все планы, заявленные на сегодняшний день, то предложение превысит спрос. В этом случае для каждого нового объекта, появляющегося на рынке, следует рассчитывать прогнозируемую загрузку с учетом существующих или предполагаемых конкурентов. В условиях спада в наиболее уязвимом положении окажутся гостиницы, удаленные от центра и имеющие большую вместимость.

Инвестиции
«Верхний сегмент привлекает инвесторов высокой динамикой основных показателей, оптимизирующей экономику проекта: заполняемость гостиниц близка к предельной (80% по гостиницам «4–5 звезд» в 2005 году – Colliers Int.) В данном сегменте достигаются максимальные обороты, в чем заинтересованы и инвесторы, и девелоперы, и операторы. Отчасти вложения в проект высококлассной гостиницы – это удовлетворение амбиций, многие хотят быть собственником объекта с престижным брендом. Доходы, которые сейчас способны приносить гостиницы верхнего сегмента, аналитики рынка оценивают как «космические», чего нельзя было предположить еще два года назад, и на волне конъюнктуры все хотят воспользоваться ситуацией.

• В силу дисбалансов на рынке актуальные показатели эффективности инвестиций несколько неоднозначны. Так, хотя максимальная доходность на номер достигнута у отеля Ararat Park Hyatt – $331, сравнение показателей новейших объектов на рынке говорит не в пользу верхнего сегмента. Вложения в Swissоtel – около $400 тыс./номер, в гостиницу верхней части среднего сегмента «Holiday Inn Лесная» – около $100 тыс., доходность «Swissоtel» – $183/номер сутки (среднегодовой RevPAR за 2005 год), «Holiday Inn Лесная» – $110. В современной ситуации, когда возможна смешанная ценовая политика, сроки окупаемости для перепозиционировавшихся гостиниц значительно ниже (с чем, возможно, и связано активное расширение предложения отелей данного формата в последнее время). Стоит, впрочем, сделать поправку на недавний выход объектов на рынок и изменчивость показателей доходности: отели еще должны адаптироваться к рынку.
• Сравнение эффективности нового строительства и реконструкции с повышением классности говорит в пользу последнего варианта: реконструкция стоит на 20–25% дешевле, чем новое строительство. Однако все зависит от объемов работ. Если здание запущено, то легче и дешевле построить отель заново. Считается также, что требование по сохранению фасада увеличивает стоимость строительных работ на 25%. Но реконструкция может проводиться на работающем объекте, что дает возможность частично окупать затраты за счет доходов от эксплуатации.
• Если сравнивать эффективность вложений в классы «4 и 5 звезд», то при серьезном отношении к качеству проекта, по мнению специалистов Jones Lang LaSalle Hotels, четырехзвездочные гостиницы рентабельнее, так как дешевле в эксплуатации. Качественная гостиница пятизвездочного формата требует значительного числа площадей общего пользования, которые не приносят прямого дохода, между тем их содержание обходится достаточно дорого. Если участок не эксклюзивен по местоположению, оптимальнее создать сравнительно экономичную по расходам для девелопера и управляющего гостиницу, в которой при хороших условиях можно будет поддерживать высокие цены.

Ситуация с основными игроками рынка пока говорит о незрелости отношений в отрасли гостиничного девелопмента. «Рынок России и, в частности Москвы, на сегодняшний день определяют в основном инвесторы. Они одновременно являются и девелоперами, – комментирует Александр Захаров. – Примеров тому много – это и отели, находящиеся в собственности ОАО «Моспромстрой» (три Marriott под управлением Interstate Hotels и два Holiday Inn под управлением ООО «Моспромстрой Отель Менеджмент»), и Marriott Courtyard в Вознесенском переулке (собственность структур «Балтийской строительной компании», которые также владеют гостиничными объектами в Санкт­Петербурге и Самаре)». Финансовых инвесторов, которые бы целенаправленно инвестировали в девелопмент отелей, совсем мало. Если речь идет о банках, то, как правило, это банки, входящие в финансово­промышленные группы, в активах которых и находятся многие старые отели, подлежащие рекон­струкции или сносу с последующим строительством новых («Банк Москвы», «Российский кредит»). Для подобных групп речь идет или о диверсификации активов и возможности инвестировать денежные средства в долгосрочные, стабильные по доходу проекты, или о реконструкции оказавшихся в их собственности объектов. По словам Марины Усенко, на столичном рынке сейчас речь идет о том, что когда правительство Москвы выйдет из числа собственников гостиниц верхнего сегмента, следующей фазой будет концентрация серьезных пакетов акций в руках случайных инвесторов. В дальнейшем, однако, активы все равно перейдут профессионалам, так как гостиничный рынок очень специфичен.

Прогноз

• Верхний сегмент гостиничного рынка столицы ожидает дифференциация по качеству с формированием прослойки люксовых отелей. Часть «старых» объектов сегмента, возможно, будет оттеснена на периферию рынка качественного размещения. Расширение предложения в сегменте, вероятно, должно привести к более четкому разделению между форматами гостиниц высокого и среднего качества и внятному позиционированию отелей класса «3–4 звезды».
• Рынок ожидает территориальное перераспределение, в ходе которого прирост верхнего сегмента будет происходить в том числе за счет вытеснения гостиниц среднего качества за пределы Садового кольца.
• Хотя конкретные колебания конъюнктуры предсказать сложно, баланс спроса и предложения для дорогих отелей в среднесрочной перспективе может быть охарактеризован как благоприятный.