Эдуард Остроброд: «Сегодня бюджет на эмоции сократился в разы»

Эдуард Остроброд, Вице-Президент Корпорации SELA,  рассуждает о портрете российского покупателя, онлайн-торговле, эффективных программах лояльности, грамотном выстраивании отношений с поставщиками и работе с персоналом.  

- Эдуард, изменился ли каким-то образом портрет вашего покупателя за последние пару лет – отразился ли на людях кризис?

- Конечно же да. Я считаю, что люди стали более разборчивыми: если раньше денег было больше и их меньше рационально считали, то сегодня покупки намного менее эмоциональны и намного более рациональны. Эмоциональные покупки все еще присутствуют, потому что такова человеческая сущность, но бюджет на эмоции сократился в разы. Если раньше эмоционально могли потратить 2 – 3 тыс. руб., то сегодня это только 300-500 руб. – дальше эмоции заканчиваются и начинается жесткая логика. Что мне, ребенку, мужу носить в школу или на работу, на дачу и т.д.? Т.е. как мужчины ходят за продуктами по списку, так и с одеждой – ну, может быть, не так буквально, но какие-то элементы рационального поведения чувствуются.

- Какие у вас планы по развитию онлайн-торговли? Собираетесь ли вы наращивать обороты?

- Да, по онлайну мы сейчас делаем новый сайт, который будет адаптивен под мобильные устройства, потому что трафик в онлайне растет, и все это видят. Наш сайт недостаточно адаптивен и удобен, поэтому я думаю, что уже в ближайшие месяцы мы запустим новую версию. Ну и конечно же, чем удобнее сайт, тем больше там конверсия, а чем выше конверсия – тем больше продажи. Мы также намерены этот сайт продвигать, усиливать. Но все-таки я считаю, что в монобренде сайт производителя – не самый сильный. Если посмотреть на онлайн-гипермаркеты (wildberries, ozonи проч.), то основные продажи, конечно же, там. Поэтому я считаю, что чем больше мы с этими сайтами делаем совместных акций, тем больше мы увеличиваем свое присутствие, поскольку наши масштабы в онлайне и бюджеты и их – несопоставимы, нужно в этом честно признаться. Я знаю, что не все компании считают, что это правильно – торговать своим брендом, но время покажет. Я считаю, что неважно, где именно покупатель приобрел нашу продукцию – все равно мы заняли место в его шкафу, и это – захват новой территории, это экспансия. Я считаю, что в этом будущее торговли в принципе, в том числе и интернет-продаж.

- Какие программы лояльности сегодня лучше всего работают?

- Лучше всего работает скидка! Я не хочу говорить, что это хорошо, потому что это плохо, это потеря маржи для любого ритейлера, но покупатель, конечно же, понимает, что он хочет сэкономить деньги. Мы стараемся к этим методам как можно реже прибегать. Но когда происходит распродажа минус 50, и все компании бренды распродают, а мы как белая ворона не делаем скидок, то понятно, что мы вне игры. Поэтому нам тоже приходится это делать. Но я считаю, что в середине сезона лучше всего покупателю давать еще что-то, но при этом не снижать среднего чека. Таким образом товара оборачивается больше, а выручка не падает из-за скидки.

Ну и конечно же, хорошо работает наша программа лояльности, в которой люди накапливают баллы, получают привилегии, там есть уровни (чем больше покупаешь, тем больше тебе начисляется, потом эти баллы можно списывать). У нас есть мобильные карты, благодаря которым не нужно носить пластиковые в кошельке: ваш номер телефона – это ваша карта. Ну и конечно же, можно воспользоваться личным кабинетом на сайте, где вы видите, что и как происходит.

Очень хорошо работает также социальная ориентированность. Мы сотрудничаем с различными организациями – благотворительными и социально ориентированными – чтобы показать, что мы не просто зарабатываем деньги, но еще и помогаем обществу. Мы искренне считаем, что это важно. Ну и конечно же, это неплохой маркетинговый ход, потому что если есть 2 одинаковых магазина примерно с одинаковыми ассортиментом и ценами и один из них помогает людям, а другой нет (при этом они еще и находятся на примерно одном и том же расстоянии от вас), то вы, конечно же, выберете тот, который еще и делает что-то для людей. Мы, например, делали акцию с организацией, которая собирает старую одежду и раздает нуждающимся. Как говорится, принеси одежду – подари надежду. И при этом ты получаешь скидку на новую коллекцию. Мы, кстати, получили довольно неплохие результаты, когда люди приносили вещи буквально тоннами. Пока эта акция проходила только в Москве, но мы планируем ее расширять также и на регионы. Проходила у нас и акция, когда матери, у которых есть маленькие дети, шили сумки из мешковины, мы эти сумки продавали, а деньги перечисляли этим женщинам. Т.е. мы им не давали подачек – мы им дали полку для продажи и возможность достойно зарабатывать. Акцию мы назвали «Мамы сами». У нас еще есть несколько таких проектов, не хочу сейчас углубляться, я уже показал на примере вот этих двух кейсов, что такое социально ориентированный бизнес. И это тоже является элементом не только привлечения, но и вовлечения покупателя в наше мировоззрение.

- Расскажите, пожалуйста, об основных стратегиях выстраивания отношений с поставщиками – на примере вашей компании.

- Стратегия для меня – это такая ракета «земля-воздух» стратегического назначения. С поставщиками отношения должны быть человеческими. Всегда кто-то кому-то идет навстречу. Вы связаны одной цепью и одной целью. И если начинаются игры в «кто кого проведет», это становится неправильным направлением. Нужно разговаривать, идти навстречу, просить скидку, отсрочку и т.д. У поставщика тоже есть дети, дом, семья. Как только вы оставляете его без хлеба, он либо просто испаряется, либо пытается где-то что-то урвать у вас, и вам вместо того чтобы думать о бизнесе приходится начинать думать о защите. Я считаю, что это не наша стратегия, мы наоборот говорим поставщикам – давайте вместе зарабатывать. Да, сейчас кризис, и мы уже не можем держать такие наценки, как раньше. Поэтому мы подвинемся тут, вы уступите там, и все будет отлично. Не можете – будем думать дальше. Ну и конечно же, курсовые разницы не надо вешать на поставщика. Есть банки, можно зафиксировать курс на сегодня. Да, это стоит каких-то денег, но зато потом не будет сюрпризов, что курс вырос, а вам нечем платить поставщику. Таким образом, поставщик ничем не отличается от обычного человека, с которым ты хочешь быть в хороших отношениях. Вы нужны друг другу, поэтому нужно полюбовно договариваться.

- Как вы работаете с персоналом? Есть ли какие-то удачно себя зарекомендовавшие программы, семинары?

- Я сам по профессии HR(второе высшее), я очень люблю это направление, поскольку считаю, что какую команду построишь – так бизнес и будет работать, кадры действительно решают все. Мы очень щепетильно выбираем людей, тестируем, собеседуем по несколько раз, но при этом быстро – все не занимает больше недели. Но за эту неделю человек проходит действительно тщательный отбор – насколько он профессионально, эмоционально находится на одной волне с компанией. Если на одной – отлично, а если у человека другие понятия о том, что такое хорошо, а что плохо – мы не армия, мы тут ломать никого не собираемся. Есть много других компаний. Но если человек пришел и прошел отбор, мы постараемся, чтобы он приходил на работу с улыбкой, чтобы работа для него была в удовольствие, чтобы коллектив был сплоченный, чтобы не было разбирательств по принципу «я не буду этого делать, потому что это не моя обязанность». Это все наше общее. У нас одна цель, один результат. И благодаря такой политике у нас сформировался очень сплоченный коллектив, и люди общаются в том числе и после работы. Мы всегда ищем людей, мы расширяемся, и если среди наших читателей есть люди, считающие себя талантливыми, заинтересованными, а их нынешнее руководство этого не ценит, на нашем сайте есть контакты, по которым можно обратиться и прислать свое резюме. Таланты нам всегда нужны.

- Как вы считаете, московский рынок ритейла можно назвать перенасыщенным? Имеет ли смысл сетям, подобным вашим, переориентироваться на регионы в нынешних условиях?

- Я считаю, что любой рынок – это что-то очень большое и подвижное. Если кому-то интересно, будет ли востребован тот или иной сегмент в этом пункте, нужно заказать маркетинговое исследование, которое позволит проанализировать количество покупок, потенциальных клиентов, продавцов того или иного товара и уже сделать более оцифрованные выводы. У нас в принципе в компании неправильно говорить эмоционально («много», «мало», «кажется» и т.д.) – любой аргумент должен быть оцифрован. А цифр на сегодняшний день благодаря технологиям очень много. И информации очень много доступной – даже бесплатной, начиная от сайта Росстата и заканчивая более специализированными исследованиями. Но не факт, что это все вам нужно. Смотрите, какой район, сколько там людей живет, сколько там ТЦ, какие марки в них представлены, есть ли там свободные площади, сколько стоит квадратный метр…

- Применительно к одежде – какие вещи сегодня наиболее востребованы у покупателей? Может быть, вы как-то изменили стратегию?

- Кризис кризисом, но если вы любите футболки или поло, то вы не станете любить майки. Поэтому мы конечно же пытаемся всячески удешевить одежду, но не за счет ее качества. Есть другие методы. Например, у вас 5 пуговиц, а можно сделать 3. В принципе, вы ничего из-за этого не потеряете, но это еще 30, 40, 50 рублей, которые мы можем вам скинуть. Или на штанах – раньше было 5 карманов, а сегодня стало 4. Но если мы поменяем ткань на ту, которая будет линять или садиться, начнет рваться, то мы, понятное дело, потеряем покупателя. А на мой взгляд, отношения с покупателем – один из ключевых моментов сегодня, потому что примерно у всех похожий товар, похожее качество. Поэтому важно так выстроить отношения с покупателем, чтобы стать для него магазином первого выбора. Поэтому мы собираем жалобы, каждую неделю обсуждаем их на планерке, извиняемся перед покупателями, если мы не правы, компенсируем. А среди сотрудников мы устраиваем различные разборы полетов – как так получилось, что это произошло? Вы знаете, у нас в 2016-м году количество жалоб выросло не потому, что мы стали хуже работать, а потому что люди, которым мы перезвонили, поняли, что они не разговаривают с пустым местом, - они стали более вовлеченно рассказывать нам о каких-то вещах. И наши постоянные клиенты с клубными картами продолжают говорить нам о различных проблемах. Более того – на сайте можно мне написать напрямую, если вы до этого обратились в определенные отделы, но жалоба осталась без внимания. И мне периодически (2-3 раза в неделю) приходят сообщения от покупателей и поставщиков о том, что была допущена какая-то ошибка, несправедливость. А когда весь менеджерский состав об этом знает, то другим становится неповадно. Это своеобразный буфер по сбору негатива – человек вместо того чтобы писать жалобы на сайте пишет мне, если ему первая линейка не помогла. Вопрос решили, перед человеком извинились – вопрос закрыт! Таким образом, сервис и качественное обслуживание – это самое важное конкурентное преимущество, которое скоро будет отличать успешные компании от менее успешных.

- Вопрос, вытекающий из предыдущего, - как вы изучаете покупательское поведение? Есть ли какие-то особые стратегии, которые вас отличают от других?

- Мы смотрим, что люди покупают, как они реагируют на различные акции. Акции, к слову, тоже стоят денег. Если мы делаем какие-то промо, значит, нам нужно купить эти товары, если мы даем скидки, то теряем в марже, а значит, требуется увеличить товарооборот. Иногда получается, что мы в марже потеряли рубль, а товарооборот увеличили в 10 раз. Но бывает и наоборот. Поэтому каждая акция потом оцифровывается и делаются выводы. Если опыт был хороший, то мы потом повторяем с небольшими видоизменениями. Но к акциям, поскольку это скидки, уместно прибегать либо если товар не продается, либо его завезли слишком много, либо если это конец сезона (если сейчас не продашь за минус 30 – завтра будешь продавать за минус 50). Но если правильно планировать ассортимент, в акциях вообще не будет необходимости. Т.е. когда вы видите в магазине скидки и распродажи, это значит, что кто-то неправильно сделал заказ, но он никогда вам в этом не признается. Это очень тонкий момент, есть масса всяких систем, которые постоянно занимаются прогнозированием.

- Расскажите о ваших дальнейших планах.

- На этот год мы планируем открыть порядка 40 магазинов, половина из них уже открыта, т.е. развиваемся мы активно и всегда ищем партнеров. Если среди наших читателей есть владельцы стритовых магазинов от 200 кв. м либо торговых центров, в которых еще не представлена SELA, обращайтесь в наш отдел аренды – его контакты есть на сайте. На следующий год к открытию запланировано 50 магазинов, если с каким-то арендатором вы не планируете продлевать отношения, давайте начнем уже сегодня общаться и строить совместные планы.

Поделиться