Денис Колокольников: «Рейтинг изначально имеет прикладной характер»

Денис Колокольников, председатель совета директоров RRG, о том, как составляются качественные рейтинги торговых центров, зачем они нужны, и об обеспеченности Москвы и городов Московской области различными форматами ритейла. 

- Денис, ваша компания в числе прочего занимается составлением рейтингов торговых центров. Не так давно на нашем сайте мы писали об авторской методике ранжирования применительно к ТЦ Тюмени. Если в двух словах – в чем отличие этой методики от прочих? Какие параметры вы оцениваете, какие технологии применяете?

- Рейтинг торговых центров никогда не являлся для нас самоцелью и мы не делаем рейтинги ради рейтингов. Мы стали ранжировать ТЦ в рамках комплекса услуг для наших клиентов-девелоперов, имеющих задачу оценить потенциальные посещаемость и товарооборот планируемых ТЦ, понять перспективы земельного участка. Для этого мы проводим детальный анализ и оценку проектов-конкурентов.

Рейтинг как технология появился в рамках наших научно-практических наработок по изучению рынка торговой недвижимости, и его основной функцией является создание эффективных концепций ТЦ. Например, модель Хаффа, которую RRG адаптировала к российскому рынку. Модель позволяет прогнозировать оборот и посещаемость не только отдельных торговых помещений, магазинов, но и целых торговых комплексов. Модель была создана 70 лет назад и, естественно, кардинально устарела, поэтому мы ее развивали, совершенствовали на протяжении последних 10 лет. Для того чтобы в модель закладывать привлекательность торговых центров, нужно было сделать их листинг. Модель в ее первоначальном виде учитывала только показатель площади, но этим привлекательность объекта, очевидно, не исчерпывается. Мы добавили массу других факторов: тенант-микс, представленность тех или иных товарных групп, доля якорей, паркинг… Суммарно рейтинг включает порядка 15 параметров, которые мы оцениваем с помощью различных критериев, полевых исследований. В частности, мы учитываем потребительские рейтинги, которые публикуются на различных площадках, например, foursquare.

Одним словом, рейтинг как технология появился для того, чтобы модель четко оценивала долю рынка прорабатываемого ТЦ, магазина.

- Благодарное ли это дело – составление рейтингов? Не чувствуете давления со стороны владельцев ТЦ?)

- Нет, поскольку рейтинг изначально имеет прикладной характер. При разработке концепции ТЦ в каком-либо городе нам необходимо сделать рейтинг, и мы им не делимся с широкой аудиторией (по крайнем мере, раньше не делились), а сейчас мы поняли, что рейтинги получаются достойными, и стали их публиковать. Ранее они имели чисто практическое применение, необходимое для наших исследований, прогнозирования, разработки концепции.

- При составлении рейтингов интересуетесь ли вы мнением игроков рынка? К примеру, опрашиваете представителей ритейла? К каким результатам это приводит – отличаются ли такие «субъективные» рейтинги от тех, которые составляются без привлечения живых точек зрения?

- В рамках этой работы мы, к сожалению, не можем достаточно широко опрашивать ритейл. Мы проводим замеры, опоросы, изучение конкретных объектов (в частности, смотрим, как работают арендаторы, сколько вакантных площадей), общаемся по необходимости с экспертами того города, для которого делаем рейтинг, чтобы получить в том числе субъективные мнения. Также, как я сказал ранее, большой вес у нас имеет мнение потребителя, и с определенным весом в рейтинге это формируется. В целом мы стараемся уйти от неких субъективных оценок и сделать какие-то параметры измеримыми. К примеру, возьмем структуру по товарным группам. ТЦ эффективен, когда в нем представлен максимальный ассортимент различных товарных групп, но при этом каждая из групп имеет различный вес, различную привлекательность. Так, продуктовые гипермаркеты являются самым мощным якорем, и качественный арендатор данного сегмента привлечет больший трафик. Порядка 35-40% расходов люди тратят на продукты. В связи с этим вес параметра «качество, площадь продуктового оператора» более высокий, чем, например, у оператора электроники. Кроме того, важно, из каких конкретно арендаторов состоит товарная группа: либо это известные сетевые бренды, либо ИП, не самый востребованный оператор. Это многопараметрическая модель, которую мы сопоставляем с показателями оборотов, посещаемости. Такая корреляция и формирует правильный рейтинг.

- Вопрос прикладного характера. Не так давно ваши эксперты рассчитали обеспеченность Москвы и городов МО различными форматами ритейла. Расскажите о результатах. Какие территории насыщены, а где есть «белые пятна»?

- Это наше ноу-хау, которое мы осторожно формируем. Для ряда девелоперов мы уже сделали подобные работы.

Суть в том, что до сих пор никто не нашел способ посчитать обеспеченность территории торговой недвижимостью или какими-то отдельными группами товаров, магазинами вне зависимости от границ административных округов или города целиком.

Часто мы слышим, например, что обеспеченность Москвы составляет, допустим, порядка 500 кв. м на тысячу жителей, однако если смотреть по районам, то где-то мы увидим явную нехватку, а где-то – переизбыток площадей. При этом часть ТЦ работает не на один округ, а на несколько, разные форматы неравномерно распределены. Поэтому мы часто видим кризис торговых центров, которые попали в острую конкурентную среду. Используя технологию RRG – Хаффа, мы научились распределять квадратные метры торговых центров или отдельных магазинов с точностью до дома! Обеспеченность торговыми центрами и отдельными товарными группами возможно оценить вплоть до дома, а не по отдельно взятым территориям. Технология позволяет оценить концентрацию населения (где максимальная плотность) и выявить территории с нехваткой тех или иных товарных групп и ТЦ. Это эффективный инструмент, карта для развития ТЦ, гипермаркетов и супермаркетов, различных сегментов ритейла. Сразу очевидно, где есть «белые пятна» (недообеспеченные территории), на каких территориях возможно эффективно развиваться.

Например, суперрегиональные и региональные ТЦ в Москве распределены недостаточно грамотно: у нас очень серьезно перенасыщены северо-запад, север, северо-восток, юг, где сконцентрированы как объекты, стоящие на МКАДе, так и внутри кольца. При этом подобные форматы отсутствуют, например, в Ленинском мегакластере, на востоке столицы. Отмечу, что Лениниский мегакластер является самым крупным и самым высоко доходным. Грамотно разместив на его территории крупноформатный ТЦ, можно получить очень эффективный проект, даже в текущих экономических условиях. 

В городе есть множество территорий, недообеспеченных, например, продуктовыми супермаркетами и т.п. Наши технологии позволяют формировать более правильную стратегию экспансии, развиваться там, где заведомо есть потенциал.

Поделиться