Ольга Летютина: «Эффективный ТЦ – это результат работы всей команды объекта»

Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент», о том, что происходило на MAPIC 2016, об инструментах для привлечения трафика в районные ТЦ, итогах года и планах развития компании.

- Ольга, расскажите о ваших впечатлениях от MAPIC в целом и от «Русского завтрака», в частности. Какие темы затрагивались, что вызвало наиболее острые обсуждения?

- В этом году на MAPIC приехало значительно меньше компаний. Возможно, причина в том, что в последнее время заметно вырос уровень московских выставок. Многие делегаты приехали только на «Русский завтрак», чтобы пообщаться с коллегами и обсудить насущные вопросы рынка недвижимости. Одной из основных тем для обсуждения были партнерские отношения между арендатором и девелопером. Сейчас все больше игроков понимают, как важно уметь идти на компромисс и не стремиться доминировать на рынке. Арендатор и девелопер сегодня работают в одной связке, и нужно постараться сохранить этот баланс.

Кроме того, активно обсуждали вопрос повышения трафика и конверсии торгового центра, а также инструменты, которые используются для разных форматов торговых центров. И, конечно, не стоит забывать о том, что эффективный ТЦ – это результат работы всей команды объекта.

- В рамках своего выступления на «Русском завтраке» вы рассказывали о трафикообразующих арендаторах и инструментах, которые вы используете для привлечения трафика и роста конверсии. Расскажите о них читателям CRE.

- Самый лучший инструмент для стабильного трафика – построить торговый центр в правильной локации. Вот почему так важно привлекать УК на этапе выбора площадки под застройку. Дело в том, что малые торговые центры в рамках жилой застройки часто строятся в локациях, выбранных по остаточному принципу. В итоге торговый центр не работает.

Следующий инструмент – грамотно составленная концепция и «правильный» брокеридж. Здесь нужно понимать, что трафикообразующие арендаторы делятся на два типа – базовые и целевые. Базовые арендаторы – это те, без кого нельзя представить районный тц – продуктовый супермаркет, детские товары, спортивный магазин, зоомагазин, хозтовары. Эти арендаторы будут генерировать трафик всегда, вне зависимости от особенностей района.

Целевые арендаторы, наоборот, работают только с учетом конкретной локации. Например, в нашем ТЦ на Кустанайской целевой арендатор – это магазин «Подружка». Изначально в этой же локации открывался «Летуаль», но он не пользовался высокой популярностью. Этот пример ярко показывает, что арендаторы должны отвечать потребностям посетителей торгового центра.

В августе мы открыли первый для сети Gipfel дисконт магазин в ТЦ на Кустанайской. По итогам первых недель работы Gipfel дисконт вошел в десятку лучших магазинов сети. Это особая гордость для нас, и хочу отметить, что формат дискаунтеров активно развивается в районных ТЦ сейчас.

Кроме того, к целевым арендаторам мы также относим ряд сервисных. Например, Сбербанк в ТЦ «Столица» на Кустанайской является единственным в районе и генерит неплохой трафик. Мы хорошо понимаем, что, если бы в районе было несколько отделений Сбербанка, такого эффекта мы бы не увидели.

Еще один инструмент привлечения трафика – работа с новыми форматами. Например, в ноябре в ТЦ «Столица» на Солнцевском проспекте открылся магазин известной мировой сети «Pandora». Это первый магазин сети, открывшийся в районном ТЦ, и новое направление для ритейлера.

- Но ведь недостаточно просто привлечь посетителей в ТЦ, все-таки рост трафика не всегда означает рост конверсии?

- Совершенно верно, однако для районных ТЦ это правило действует в меньшей степени. Если вы пришли в малый торговый центр, то наверняка за чем-то конкретным. Уже на этапе формирования концепции мы учитываем все факторы, которые могут повлиять на показатели комплекса. В частности, на конверсию влияет грамотное расположение арендаторов и синергия между ними. Например, логично открыть мастерскую по ремонту обуви рядом с обувным магазином, или химчистку возле магазина одежды. При грамотном использовании эффекта синергии можно добиться максимально эффективной работы операторов.

Наша цель – не просто привлечь посетителя в торговый центр, а сделать так, чтобы он захотел вернуться к нам, поэтому мы создаем для жителей района своего рода communityцентры. Данный эффект достигается при помощи инструментов маркетинга: мероприятия, мотивирующие к покупкам акциями, программа лояльности и digital.

- Какого эффекта вам удалось достичь, используя перечисленные инструменты? Повлияло ли их применение на работу торгового центра?

- Конечно, повлияло. Мы отмечаем увеличение трафика в торговых центрах сети «Столица» в среднем на 7% по сравнению с показателями прошлого года. При этом средний чек увеличился на 5%. Это неплохие показатели для нашего сегмента, но мы не намерены останавливаться на достигнутом и будем продолжать совершенствовать нашу работу.

- Я знаю, что недавно вы запустили группы в социальных сетях. Насколько это эффективный инструмент для вас?

- Да, не так давно мы стали развивать сообщества в социальных сетях. Наша цель – создать не просто еще одну группу, а объединить жителей района в сообщество, где они могут узнать районные новости, обсудить важные для них темы и узнать, что нового происходит в их любимом районном ТЦ «Столица». Присутствие в соцсетях позволяет нам решить сразу несколько задач: увеличить возвратность, расширить маркетинговую активность без задействования площадей в торговом центре, а также находиться в более тесном контакте со своей аудиторией.

- Сейчас уже можно начинать подводить предварительные итоги года. Каким он был для УК «Столица Менеджмент»?

- Для нас это был насыщенный год. Мы активно занимаемся развитием компании и рассматриваем возможность принять в управление внешние объекты.

В этом году мы на 95% сдали торговый центр «Столица» в Зеленом бору. Этот центр в первую очередь ориентирован на семейные пары. Для них мы включили в тенант-микс ресторан, детские товары, а также операторов детского досуга.

В целом наши торговые центры в этом году показывают хорошие результаты. У наших объектов стопроцентная заполняемость. Сейчас мы активно прорабатываем реконцепцию некоторых объектов и работаем над тенант-миксом, чтобы сделать торговые центры сети «Столица» еще более привлекательными для покупателей.

- Поделитесь с аудиторией планами развития вашей компании.

- Как я уже сказала, мы рассматриваем возможность принять в управление внешние объекты. Кроме того, в настоящий момент мы рассматриваем несколько площадок под строительство новых торговых центров.

Конечно, мы продолжим работу с ритейлерами по открытию в наших объектах магазинов новых форматов и будем совместно формировать новые концепции по входу в районные торговые центры.

Кроме того, мы планируем в будущем году несколько собственных мероприятий совместно с различными компаниями рынка торговой недвижимости: мы запланировали проведение нескольких property-туров по нашим объектам, а также презентаций нашей компании разным сегментам рынка. Но я бы не хотела сейчас раскрывать все секреты.

Поделиться