Ксения Борцова: «Важно, чтобы при совершении покупки потребитель извлекал не только материальную, но и эмоциональную выгоду»

Ксения Борцова, руководитель программы лояльности «MALLTECH» by «РосЕвроДевелопмент», о программах лояльности в ТРЦ и изучении активности покупателей.

- Ксения, в условиях снижения покупательской способности населения роль маркетинга в ТРЦ серьезно возрастает. Программ лояльности на сегодняшний день существует великое множество. Какие из них наиболее эффективны, на ваш взгляд?

- Действительно, сегодня рынок переполнен различными программами лояльности, и привлечь внимание потребителя становится все сложнее. Поэтому наиболее эффективными становятся коалиционные программы, которые объединяют компании с одной целевой аудиторией. Эти программы помогают решить проблему большого количества карт – покупателей не устраивает необходимость носить с собой все дисконтные и бонусные карты, выехав в выходные за покупками.

Также важным условием сохранения интереса к программе лояльности является ее закрытость. Для того чтобы стать участником программы, клиенту необходимо пройти определенную процедуру – например, совершить покупку, заполнить анкету участника либо внести плату за обслуживание. Тогда потребитель ощущает ценность своего участия.

- Сегодня многие компании отказываются от дисконтных программ и постепенно переходят на бонусные. Почему? Ведь дисконтные карты привычнее и не вызывают вопросов у посетителей.

- Важно, чтобы при совершении покупки потребитель извлекал не только материальную, но и эмоциональную выгоду, что и дают бонусные программы в виде участия в «игре» по накоплению баллов и получения подарков. Более  того, моментальная скидка по дисконтным картам менее ощутима, чем приобретение товара за счет бонусов: покупатель вряд ли вспомнит о том, что ему сделали скидку 5% в магазине, но зато точно расскажет, что за счет бонусов приобрел телевизор бесплатно.

Так, в объектах компании «MALLTECH» by «РосЕвроДевелопмент» мы начали внедрять совместную с «Тинькофф Банк» бонусную программу лояльности, которая представляет собой банковскую карту и позволяет накапливать бонусы. Их можно копить, оплачивая покупки по всему миру, а тратить – у арендаторов наших объектов.

- Какие факторы нужно учитывать, вводя собственную бонусную программу?

- Выбор программы лояльности зависит как от общей стратегии компании, так и от особенностей поведения потребителей. На старте реализации проекта необходимо проанализировать портрет своего клиента и разработать максимально соответствующую программу. Важно продумать условия начисления и использования бонусов, от этого зависит финансовый результат кампании.

При внедрении программы немаловажно вести анализ активности покупателей. Это поможет выявить стратегическую информацию: где и как часто совершаются покупки, какой товар пользуется наибольшим спросом, как влияют маркетинговые акции на решение о покупке. Вся эта информация позволяет определить верный вектор развития компании.

В целом же при внедрении бонусной программы лояльности необходимо нацелиться на выстраивание долгосрочных отношений с потребителем за счет эмоциональных и социальных выгод от взаимодействия с брендом. 

Поделиться