Борис Кац: «Скандалы, обсуждения - это «хайпово», но мало влияет на продажи и финансовые результаты. Это вишенка на торте, а не сам торт»
Борис Кац, директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо», о «скандальных» рекламных кампаниях, публичности руководителей, реакции на жалобы арендодателей и о том, что не стоит выносить на суд общественности.
- Борис, маркетинговая политика некоторых российских сетей вызывает вопросы. Как вы расцениваете, в частности, рекламную кампанию DNS и скандальчик с Zenden? В чем плюсы и минусы такого пиара и чего здесь больше – именно расчетливого пиара или неосторожности?
- Думаю, что в итоге оба скандала пойдут на пользу этим сетям. В рекламе есть правило: запомнят имя, а в связи с чем запомнят - неважно. Про это написано много книг, психологами проведена куча исследований. Некоторому совершенно не значительному количеству потребителей может что-то не понравиться в этих скандалах – значит, они не целевая аудитория этих брендов, и все. Хотя через несколько лет и они будут помнить название, но не вспомнят, как они про него узнали.
«Скандал» - продает, даже если он смущает интеллигентное руководство отдела рекламы и маркетинга, руководителей. Собственно, скандальность ролика DNS в основном связана не вообще с жестокостью в их ролике, а с отсылкой к роликам с Кавказа про убийство неверных жен. Но эту связь увидели единицы. Большинство на ролик отреагировали с юмором.
Андрей Павлов очень много сил вкладывает в свою сеть, свое детище. Эмоциональная реакция на несправедливую претензию - нормальна и естественна. Она доказывает, как важно ему делать хорошо свою работу, делать недорогую и качественную обувь для потребителя.
- В какой ситуации руководитель должен выходить к аудитории в соцсетях, а когда лучше доверить дело специально обученным СММ-щикам? Где грань и когда перестает действовать правило «клиент всегда прав»?
- Думаю, что публичность руководителя компании - это всегда хорошо. Бизнес делают люди. Бизнес не может быть без ошибок, без накладок, без каких-то проблем. И когда за бизнесом видна не машина, а человек, люди, команда личностей - это важно и хорошо. Хотя сложно для руководителей и собственников.
Руководитель - безусловно, лучший СММ-щик... Было бы здорово, чтоб и собственники торговых центров были публичны, рассказывали интересные истории про арендаторов, планы, проблемы.
- Вы активно выражаете свою позицию на ФБ, когда арендодатель неправ. А сталкивались ли вы с жалобами в соцсетях на работников «Леонардо»? И что насчет арендодателей: они понимают, что проблемы нужно обсуждать, или бывают случаи с «обиженными» ТЦ?
- Да, жалобы на работников «Леонардо» случаются. Стараемся разбираться, насколько это возможно...
Обижаются ли арендодатели? Арендодатели тоже люди. Разные. Иногда обидчивые... Но обижаться-то глупо. От того, что о проблеме не написать - она же не исчезнет. Когда про проблему написано - это можно обсудить. Кроме того, заинтересованное сообщество может накидать много интересных, новых идей по решению проблемы. Я реально с огромным уважением отношусь к собственникам торговых центров, к девелоперам и консультантам. У них у всех сложная работа, куча проблем. Торговый центр - это большое и сложное хозяйство. Построить и запустить его - титаническая работа.
- В течение последних 10 лет изменились ли взаимоотношения между собственниками, УК и арендаторами? По вашим постам создается впечатление, что все очень плохо. Но с другой стороны, география «Леонардо» и количество магазинов в той же Москве намекают, что плохо не везде и не всегда. Какие у арендаторов наиболее частые проблемы во взаимоотношениях с арендодателем? Отличается ли ситуация в Москве, Петербурге, регионах?
- Конечно, в большинстве ТРЦ работают умнейшие, симпатичные люди. Если у вас сложилось впечатление, что у нас сплошные конфликты и проблемы - то это совсем не так. У сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» везде конструктивное и успешное взаимодействие с ТРЦ. Мы очень сложно и долго договариваемся о заходе в ТРЦ, долго и нудно согласовываем договоры, выясняем все детали и мелочи - зато потом живем «душа в душу».
Другое дело, что мы достаточно крупный арендатор, арендующий не самые простые площади. У нас сильная переговорная позиция с любым ТРЦ. Мы федеральный оператор, якорь для ТРЦ. Мелким арендаторам намного сложнее - на их место часто есть много претендентов. И к сожалению, в отношениях с ними чаще возникает некорректность со стороны ТРЦ.
- Что сейчас важнее – узнаваемость бренда или лояльность к нему? Можно ли эти вещи сочетать? Есть ли темы, которые вы не стали бы обсуждать в соцсетях? Т.е. - проблема есть, но говорить о ней во всеуслышание не корректно?
- Психологи считают, что узнаваемость и лояльность - почти синонимы. Мы как потребители доверяем только тому, что знаем. Узнаваемость бренда всегда повышает лояльность.
Что не нужно публично обсуждать? Наверное, не очень корректно обсуждать проблемы и сложности других компаний, людей, особенно если это проблемы взаимодействия с госорганами.
И самое важное: на самом деле самое главное для любой сети - не PR в соцсетях, а качество товара, ассортимент и цены. Все эти скандалы, обсуждения - это ярко, как теперь говорят, «хайпово», но мало влияет на продажи и финансовые результаты. Это вишенка на торте, а не сам торт.
- Борис, маркетинговая политика некоторых российских сетей вызывает вопросы. Как вы расцениваете, в частности, рекламную кампанию DNS и скандальчик с Zenden? В чем плюсы и минусы такого пиара и чего здесь больше – именно расчетливого пиара или неосторожности?
- Думаю, что в итоге оба скандала пойдут на пользу этим сетям. В рекламе есть правило: запомнят имя, а в связи с чем запомнят - неважно. Про это написано много книг, психологами проведена куча исследований. Некоторому совершенно не значительному количеству потребителей может что-то не понравиться в этих скандалах – значит, они не целевая аудитория этих брендов, и все. Хотя через несколько лет и они будут помнить название, но не вспомнят, как они про него узнали.
«Скандал» - продает, даже если он смущает интеллигентное руководство отдела рекламы и маркетинга, руководителей. Собственно, скандальность ролика DNS в основном связана не вообще с жестокостью в их ролике, а с отсылкой к роликам с Кавказа про убийство неверных жен. Но эту связь увидели единицы. Большинство на ролик отреагировали с юмором.
Андрей Павлов очень много сил вкладывает в свою сеть, свое детище. Эмоциональная реакция на несправедливую претензию - нормальна и естественна. Она доказывает, как важно ему делать хорошо свою работу, делать недорогую и качественную обувь для потребителя.
- В какой ситуации руководитель должен выходить к аудитории в соцсетях, а когда лучше доверить дело специально обученным СММ-щикам? Где грань и когда перестает действовать правило «клиент всегда прав»?
- Думаю, что публичность руководителя компании - это всегда хорошо. Бизнес делают люди. Бизнес не может быть без ошибок, без накладок, без каких-то проблем. И когда за бизнесом видна не машина, а человек, люди, команда личностей - это важно и хорошо. Хотя сложно для руководителей и собственников.
Руководитель - безусловно, лучший СММ-щик... Было бы здорово, чтоб и собственники торговых центров были публичны, рассказывали интересные истории про арендаторов, планы, проблемы.
- Вы активно выражаете свою позицию на ФБ, когда арендодатель неправ. А сталкивались ли вы с жалобами в соцсетях на работников «Леонардо»? И что насчет арендодателей: они понимают, что проблемы нужно обсуждать, или бывают случаи с «обиженными» ТЦ?
- Да, жалобы на работников «Леонардо» случаются. Стараемся разбираться, насколько это возможно...
Обижаются ли арендодатели? Арендодатели тоже люди. Разные. Иногда обидчивые... Но обижаться-то глупо. От того, что о проблеме не написать - она же не исчезнет. Когда про проблему написано - это можно обсудить. Кроме того, заинтересованное сообщество может накидать много интересных, новых идей по решению проблемы. Я реально с огромным уважением отношусь к собственникам торговых центров, к девелоперам и консультантам. У них у всех сложная работа, куча проблем. Торговый центр - это большое и сложное хозяйство. Построить и запустить его - титаническая работа.
- В течение последних 10 лет изменились ли взаимоотношения между собственниками, УК и арендаторами? По вашим постам создается впечатление, что все очень плохо. Но с другой стороны, география «Леонардо» и количество магазинов в той же Москве намекают, что плохо не везде и не всегда. Какие у арендаторов наиболее частые проблемы во взаимоотношениях с арендодателем? Отличается ли ситуация в Москве, Петербурге, регионах?
- Конечно, в большинстве ТРЦ работают умнейшие, симпатичные люди. Если у вас сложилось впечатление, что у нас сплошные конфликты и проблемы - то это совсем не так. У сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» везде конструктивное и успешное взаимодействие с ТРЦ. Мы очень сложно и долго договариваемся о заходе в ТРЦ, долго и нудно согласовываем договоры, выясняем все детали и мелочи - зато потом живем «душа в душу».
Другое дело, что мы достаточно крупный арендатор, арендующий не самые простые площади. У нас сильная переговорная позиция с любым ТРЦ. Мы федеральный оператор, якорь для ТРЦ. Мелким арендаторам намного сложнее - на их место часто есть много претендентов. И к сожалению, в отношениях с ними чаще возникает некорректность со стороны ТРЦ.
- Что сейчас важнее – узнаваемость бренда или лояльность к нему? Можно ли эти вещи сочетать? Есть ли темы, которые вы не стали бы обсуждать в соцсетях? Т.е. - проблема есть, но говорить о ней во всеуслышание не корректно?
- Психологи считают, что узнаваемость и лояльность - почти синонимы. Мы как потребители доверяем только тому, что знаем. Узнаваемость бренда всегда повышает лояльность.
Что не нужно публично обсуждать? Наверное, не очень корректно обсуждать проблемы и сложности других компаний, людей, особенно если это проблемы взаимодействия с госорганами.
И самое важное: на самом деле самое главное для любой сети - не PR в соцсетях, а качество товара, ассортимент и цены. Все эти скандалы, обсуждения - это ярко, как теперь говорят, «хайпово», но мало влияет на продажи и финансовые результаты. Это вишенка на торте, а не сам торт.
Поделиться
