Елена Розанова: «О размещении общественных функций в составе торгового центра нужно задумываться не в момент запуска, а гораздо раньше»
Елена Розанова, директор по развитию бизнеса департамента управления недвижимостью Colliers International, об общественной функции торгового центра.
- Сейчас все девелоперы и собственники торговых центров рассчитывают на то, что их проект станет центром притяжения в той локации, где он расположен. Но меня смущает, что очень часто над этим вопросом начинают задумываться, когда торговый комплекс построен, находится на этапе запуска или уже функционирует. На мой взгляд, это в корне неправильный подход. Чтобы проект действительно был центром притяжения, то еще на этапе формирования концепции нужно детально проработать два момента. Во-первых, какое сообщество вы выбираете в качестве своей целевой аудитории, на которую будете делать ставку, во-вторых, не просто изучить социально-демографические характеристики этой группы (состав семьи, доход и т.д.), но и понять, что интересно данному сообществу с точки зрения культурных и общественных мероприятий. И уже только на основе этой информации можно продумать, какие из необходимых общественных функций торговый центр может взять на себя – эти параметры должны стать частью брифа для архитекторов при создании концепции. Например, если данном районе нет театра или хорошего ресторана, то ТЦ может разместить их у себя и таким образом повысить интерес у посетителей.
Более того, если речь идет о размещении объектов социально-культурной сферы, то в этом случае нужно заранее продумать, как можно компенсировать затраты на арендные платежи, которые подобные арендаторы не платят. Если такие расходы не заложены изначально, то этот вопрос достаточно сложно решить оперативно: в этом случае либо собственник должен профинансировать этот проект, либо нужно привлекать спонсоров. Поиск средств затягивает и усложняет процесс, и шансы торгового центра стать центром сообщества сокращаются.
- Как сейчас меняется отношение к потреблению в России и в мире?
- В США, где за последние 20 лет произошли очень серьезные изменения в ретейле, девелоперы используют как раз такую модель торгового центра – при проработке плана продвижения своего проекта они в первую очередь внимательно анализируют аудиторию, которая находится в его зоне охвата. Для изучения выбирается довольно объемный список различных параметров, необходимо выяснить, какие нереализованные потребности есть у окружающего сообщества, и что из этого торговый центр мог бы реализовать на своих площадях.
При этом все большую роль начинает играть поколение миллениалов, которое сейчас в России составляет уже более 25%. Миллениалы отличаются совершенно особым мировоззрением и подходом к организации своего досуга. Представители этого поколения очень современные, для них очень важны впечатления, которые у них остаются, например, после шопинга или посещения театра, они хотят быть на позитиве и испытывать яркие эмоции. Покупательская культура, а вместе с тем и возможности, которые предоставляет рынок ритейла, сейчас существенно изменились. У людей нет границ при совершении покупок – можно делать онлайн-заказы по всему миру практически из любой точки земного шара. При таком развитии онлайн-пространства и перехода существенной доли покупок в Интернет именно общественная функция торгового центра работает на то, чтобы он не терял своей актуальности и был популярным и востребованным среди посетителей.
Когда мы консультируем объекты с точки зрения управления и маркетинга, мы стараемся на самых ранних этапах заложить основы для будущего общественного пространства – это может быть как возможность внедрения новых технологий, так и налаживание партнерских взаимоотношений. Приведу такой пример. Сейчас все больший интерес у аудитории различных возрастов вызывают курсы программирования. Если торговый центр сможет на своей площади организовать такой вид активити, то это станет хорошим дополнением к шопингу – посетители курсов затем могут быть конвертированы в покупателей торговой галереи.
Сейчас в Европе и во всем мире наблюдается такая тенденция, что семьи- миллениалы стараются выбирать жилье в локациях, которые насыщены различной инфраструктурой. Они хотят иметь возможность недалеко от дома хорошо и интересно провести время, например, сходить в кино или ресторан, поучаствовать в квесте, и эту функцию как раз могут обеспечить небольшие торговые центры. Девелоперы торговой недвижимости в Дубае, которые в принципе отличаются реализацией масштабных проектов, также отмечают тренд на уменьшение площадей. При этом небольшие торговые центры не конкурируют с крупными, а наоборот успешно их дополняют и имеют свою собственную специфику. Например, если вы хотите встретиться с друзьями или купить какой-либо товар повседневного спроса, то вы можете осуществить свои планы в торговом центре около дома. Если же вы запланировали глобальный шопинг, то поедете в крупный торговый центр с арендаторами различного профиля и с широким ассортиментов товаров и услуг.
- Как девелоперы относятся к идее сделать торговый центр привлекательным для местного сообщества?
- Я призываю к тому, что о размещении общественных функций в составе торгового центра нужно задумываться не в момент запуска, а гораздо раньше – когда вы только выбрали земельный участок для строительства ТЦ или обратились к консультанту для разработки концепции. Консультанты рассматривают объект со всех сторон и анализируют одновременно большое количество элементов. Правда, не всегда девелопер готов слышать, часто он отклоняет какие-то идеи, в его понимании маркетинговые фишки можно реализовать потом – зачастую первоочередным для них является вопрос, сколько квадратных метров можно построить и сколько это будет стоить. Однако финансовый вопрос напрямую связан с дальнейшим наполнением ТЦ – сейчас рынок ретейла развивается довольно активно, и если применять устаревшие модели, то проект не будет успешным.
Но очень радует, что сейчас все больше девелоперов понимают это и тоже меняют свои подходы к работе. Они думают о том, что будет с объектом через 2-3 года, как будет развиваться сообщество, которое сформировано вокруг него, и какие функции можно предусмотреть в ТЦ, чтобы он был востребован. Мы надеемся, что в ближайшее время ситуация будет улучшаться - уже сейчас мы наблюдаем начало этого тренда.
- Сейчас все девелоперы и собственники торговых центров рассчитывают на то, что их проект станет центром притяжения в той локации, где он расположен. Но меня смущает, что очень часто над этим вопросом начинают задумываться, когда торговый комплекс построен, находится на этапе запуска или уже функционирует. На мой взгляд, это в корне неправильный подход. Чтобы проект действительно был центром притяжения, то еще на этапе формирования концепции нужно детально проработать два момента. Во-первых, какое сообщество вы выбираете в качестве своей целевой аудитории, на которую будете делать ставку, во-вторых, не просто изучить социально-демографические характеристики этой группы (состав семьи, доход и т.д.), но и понять, что интересно данному сообществу с точки зрения культурных и общественных мероприятий. И уже только на основе этой информации можно продумать, какие из необходимых общественных функций торговый центр может взять на себя – эти параметры должны стать частью брифа для архитекторов при создании концепции. Например, если данном районе нет театра или хорошего ресторана, то ТЦ может разместить их у себя и таким образом повысить интерес у посетителей.
Более того, если речь идет о размещении объектов социально-культурной сферы, то в этом случае нужно заранее продумать, как можно компенсировать затраты на арендные платежи, которые подобные арендаторы не платят. Если такие расходы не заложены изначально, то этот вопрос достаточно сложно решить оперативно: в этом случае либо собственник должен профинансировать этот проект, либо нужно привлекать спонсоров. Поиск средств затягивает и усложняет процесс, и шансы торгового центра стать центром сообщества сокращаются.
- Как сейчас меняется отношение к потреблению в России и в мире?
- В США, где за последние 20 лет произошли очень серьезные изменения в ретейле, девелоперы используют как раз такую модель торгового центра – при проработке плана продвижения своего проекта они в первую очередь внимательно анализируют аудиторию, которая находится в его зоне охвата. Для изучения выбирается довольно объемный список различных параметров, необходимо выяснить, какие нереализованные потребности есть у окружающего сообщества, и что из этого торговый центр мог бы реализовать на своих площадях.
При этом все большую роль начинает играть поколение миллениалов, которое сейчас в России составляет уже более 25%. Миллениалы отличаются совершенно особым мировоззрением и подходом к организации своего досуга. Представители этого поколения очень современные, для них очень важны впечатления, которые у них остаются, например, после шопинга или посещения театра, они хотят быть на позитиве и испытывать яркие эмоции. Покупательская культура, а вместе с тем и возможности, которые предоставляет рынок ритейла, сейчас существенно изменились. У людей нет границ при совершении покупок – можно делать онлайн-заказы по всему миру практически из любой точки земного шара. При таком развитии онлайн-пространства и перехода существенной доли покупок в Интернет именно общественная функция торгового центра работает на то, чтобы он не терял своей актуальности и был популярным и востребованным среди посетителей.
Когда мы консультируем объекты с точки зрения управления и маркетинга, мы стараемся на самых ранних этапах заложить основы для будущего общественного пространства – это может быть как возможность внедрения новых технологий, так и налаживание партнерских взаимоотношений. Приведу такой пример. Сейчас все больший интерес у аудитории различных возрастов вызывают курсы программирования. Если торговый центр сможет на своей площади организовать такой вид активити, то это станет хорошим дополнением к шопингу – посетители курсов затем могут быть конвертированы в покупателей торговой галереи.
Сейчас в Европе и во всем мире наблюдается такая тенденция, что семьи- миллениалы стараются выбирать жилье в локациях, которые насыщены различной инфраструктурой. Они хотят иметь возможность недалеко от дома хорошо и интересно провести время, например, сходить в кино или ресторан, поучаствовать в квесте, и эту функцию как раз могут обеспечить небольшие торговые центры. Девелоперы торговой недвижимости в Дубае, которые в принципе отличаются реализацией масштабных проектов, также отмечают тренд на уменьшение площадей. При этом небольшие торговые центры не конкурируют с крупными, а наоборот успешно их дополняют и имеют свою собственную специфику. Например, если вы хотите встретиться с друзьями или купить какой-либо товар повседневного спроса, то вы можете осуществить свои планы в торговом центре около дома. Если же вы запланировали глобальный шопинг, то поедете в крупный торговый центр с арендаторами различного профиля и с широким ассортиментов товаров и услуг.
- Как девелоперы относятся к идее сделать торговый центр привлекательным для местного сообщества?
- Я призываю к тому, что о размещении общественных функций в составе торгового центра нужно задумываться не в момент запуска, а гораздо раньше – когда вы только выбрали земельный участок для строительства ТЦ или обратились к консультанту для разработки концепции. Консультанты рассматривают объект со всех сторон и анализируют одновременно большое количество элементов. Правда, не всегда девелопер готов слышать, часто он отклоняет какие-то идеи, в его понимании маркетинговые фишки можно реализовать потом – зачастую первоочередным для них является вопрос, сколько квадратных метров можно построить и сколько это будет стоить. Однако финансовый вопрос напрямую связан с дальнейшим наполнением ТЦ – сейчас рынок ретейла развивается довольно активно, и если применять устаревшие модели, то проект не будет успешным.
Но очень радует, что сейчас все больше девелоперов понимают это и тоже меняют свои подходы к работе. Они думают о том, что будет с объектом через 2-3 года, как будет развиваться сообщество, которое сформировано вокруг него, и какие функции можно предусмотреть в ТЦ, чтобы он был востребован. Мы надеемся, что в ближайшее время ситуация будет улучшаться - уже сейчас мы наблюдаем начало этого тренда.
Поделиться
