Юлия Кутузова: «Будущее – за персонализацией брендов»

Юлия Кутузова, идеолог и основатель бренда YULIA KUTUZOVA, рассказывает о сложностях и ошибках молодых дизайнеров, приехавших покорять «Модный Олимп», и советует, как развивать и продвигать свой бренд.

- Юлия, я так понимаю, вы родом не из Москвы?..

- Да. Я приехала из Владивостока. Далекий, неприлично красивый город, залитый солнцем, с завораживающими видами… Кстати, на двухтысячной купюре изображены не только наши известные мосты, но и мой родной Дальневосточный Федеральный Университет. Обучение на острове – не это ли мечта студента?

- Каков шанс у приезжей девушки основать свой бренд и какова цена успеха?

- Самая большая цена, которую платит человек, приезжающий в Москву, - отказ от старой жизни и однозначное погружение в новую. Ты приезжаешь и понимаешь, что игра начинается с нуля. Здесь и сейчас. Где нет знакомых, друзей, родители далеко.… Есть ты и только ты. И именно ты выбираешь, куда двигаться, рискуя абсолютно всем. С другой стороны – у тебя ничего и нет. Твоя жизнь претерпевает добровольный и местами болезненный «рестарт». И только от тебя зависит, какой путь ты выберешь.

Искусством я занимаюсь всю жизнь. В три года твердо решила стать дизайнером, и мама отвела в художественную студию; с восьми лет участвовала в международных выставках. Окончила школу с художественно-эстетическим уклоном. С тринадцати лет участвовала в конкурсах молодых модельеров. В шестнадцать мне предложили выйти на международный уровень. Это был своего рода прецедент: обычно допуск разрешен с восемнадцати, когда речь идет о конкурсах такого масштаба.

Потом был архитектурный институт (я – архитектор-дизайнер по образованию). И уже на шестом курсе я понимала, что есть предпосылки заняться чем-то своим. Во время написания диплома взяла билет на самолет и улетела на месяц в столицу. Вообще в Москве я бывала с 15-ти лет с папой, поэтому город мне не был чужим, некоторые знакомства имелись. Но именно знакомства, а не сказочные связи. Я не летела на все готовое. Помню, как ходила из одной мастерской в другую, пытаясь донести до мастеров свои замыслы, рассказывая про свой фирменный пэчворк.  И все это в разгар кризиса. Мне говорили: «Девушка, что вы! Какой пэчворк?!». В общей сложности я обошла свыше двухсот ателье, где меня разворачивали со словами «до свидания». А те немногие, кто соглашались попробовать реализовать задумку, завышали ценник почти в десять раз.

Я попала в тупиковое положение. Но незадолго до отлета нашла своего первого мастера. За неделю нужно было сделать четыре образца. Днями и ночами мы кроили, пробовали. Все начиналось с аксессуаров для travel box: маска, обложка для паспорта, записная книжка ил бирка на чемодан. Этот человек очень помог мне. И в дальнейшем было легче подбирать мастеров: имелись образцы, и я понимала, как со скорняками разговаривать. Сразу по возвращению друзья помогли провести первую съемку зарождающегося бренда. Сама создала сайт, завела Инстаграм и получила первые положительные отклики. Защитив диплом, взяла билет в один конец и через неделю уже была в Москве.

А дальше со мной приключилась история Золушки. Незадолго до вылета я написала письмо Эвелине Хромченко: «Здравствуйте, Эвелина!... Вы женщина, чьим профессионализмом я восхищаюсь… Я мечтаю получить опыт работы с Вами….». Конечно, я особо ни на что не рассчитывала. Но неожиданно раздался звонок от ассистентки Хромченко. И первый вопрос, который она мне задала: «Откуда у тебя личная почта Эвелины?». Я не знала, что ответить. Это был первый контакт, который я нашла. Она сказала, что Эвелине понравилось мое письмо, и она пригласила меня к себе. Так уже через неделю я работала на Первом канале в качестве стилиста и личного ассистента Эвелины.

- Комфортно с ней работать?

- Она – профессионал. Это определенная планка и уровень, которому нужно соответствовать. Мне казалось, что я что-то понимаю в моде. И только когда я смирилась с тем, что разбираюсь в этой сфере настолько мало, что это даже не идет в расчет, то начала что-то понимать. В каких бы выставках и конкурсах ты ни участвовал, это не играет никакой роли. Это 1% из того, что тебе нужно. Всему остальному приходится учиться, и очень быстро. Тебе дают полчаса на решение абсолютно невероятной задачи, и ты либо делаешь это, либо тебе указывают на дверь. В этой индустрии работают только профессионалы. Если ты дилетант, у тебя есть сжатый промежуток времени для того, чтобы стать гуру. Это похоже на компьютерную игру, где ты мчишься, пытаясь поймать наибольшее количество бонусов.

Затем я работала с Лореаль Париж Россия, была стилистом их рекламных съемок. А потом перешла на работу к Вике Газинской - одной из самых известных дизайнеров в российской фэшн-индустрии. Получила опыт, знакомства, контакты. Для еще вчерашней домашней девочки это было сложно. Но я верила в силу мечты, понимала, что она реальна, жила ею. Бывало, что в одиннадцать вечера в кармане было 98 рублей, а я даже не завтракала. Думала: «Окей. Сегодня день кефира».

- Кто вы по темпераменту?

- Холерик. Все пытаюсь контролировать. Взрывная, как все творческие личности. Без запала и драйва сложно в любой сфере, особенно креативной и предпринимательской.

- Какие ошибки чаще всего совершают молодые дизайнеры?

- Первое – недооценка бюджета. Никогда не получается с первого раза создать нужную конструкцию, разработать лекала, выбрать подходящие материалы, модели обязательно подведут и не все явятся на съемку, фотограф настоит на своем художественном видении лук бука, которое не соответствует концепции молодого проекта, и многое другое. Нет такого института, где учили бы этому от и до. Придется сделать много проб и ошибок, прежде чем результат удовлетворит хотя бы на 80%. И бюджет в лучшем случае увеличивается в три раза. Как правило, молодые дизайнеры к этому не готовы. У меня была знакомая – молодой дизайнер, которая утверждала, что уложится в бюджет. Я настаивала: «Прибавь 250%», - и оказалась абсолютно права.

Еще одна, часто фатальная, ошибка – переоценка собственных возможностей. Многие считают себя готовыми звездами. Я была в рейтинге «ТОП 10 блогеров Владивостока», и мне это почти не помогло в развитии бренда. Чтобы выделиться, мы придумали авторский сервис, пока большая его часть действует только на территории Москвы. У нас каждая клиентка получает букет алых роз и бесплатную экспресс-доставку. В коробке, перевязанной атласной лентой, заказчица видит изделие в фирменном чехле, обернутое в шелковую бумагу, поверх которой лежит открытка, подписанная лично мной. Авторский подход, одним словом. Будущее – за персонализацией брендов. Если честно, личный бренд – это 90% успеха. Если о тебе никто не знает – всем все равно, что ты делаешь. И ты можешь заниматься чем хочешь, если ты кто-то. Если ты обезличен, то путь твой будет сложнее и тернистее.
Поэтому третья ошибка – отсутствие пиара. Если ты не расскажешь миру о своем проекте, то, сколько бы денег и сил ты ни вкладывал, отдача всегда будет недостаточной. Многие талантливые художники умирали в нищете, становясь великими со временем, а бездари пиршествовали при царях.  

- Кто ваши конкуренты?

- Я - не просто дизайнер. Я – дизайнер и производитель. Свое производство мы запустили с Нового года. И создав небольшую студию для себя, я решила на нем заработать еще и путем предоставления площадки для молодых дизайнеров, которые не могут позволить себе сотрудничество с крупными заводами, соглашающимися исключительно на серьезные оптовые партии. А в частных ателье всегда слишком дорого. И у большинства новичков остается только два варианта: либо отказаться от мечты, либо платить втридорога ателье. Мы – своего рода компромисс для них. У нас очень приятный ценник и высокое качество. Это привлекло и топовых дизайнеров, в том числе и тех, кто показывает свои коллекции на Неделе моды в Париже. Наши изделия присутствуют там в виде аксессуаров. Об этом знаем только мы и клиенты. Есть ли у нас конкуренты? Я предпочитаю использовать слово «партнер». Вопрос - в твоем отношении к конкуренту. Вы можете бороться друг с другом, а можете бороться за что-то вместе.

- Наличие других дизайнеров способствует желанию развиваться?

- Безусловно. Чем больше дизайнеров, тем больше мы развиваемся. Также этому способствует и отсутствие конкретики в желаниях заказчиков: «Хочу вот такую сумку, а дальше давай сама придумай что-то интересное».  Отсутствие четкого видения продукта клиентом мне по душе.

- Какие форматы продаж вы предпочитаете?

- Хочу предостеречь молодых дизайнеров. Когда я только начинала, то читала об этом в Интернете, проводила аналитику и все равно пошла по этой кривой дорожке. И имя ей – дача продукции на реализацию. Ты предоставляешь свои изделия за очень приличный для контрагентов процент выручки. Однако компаниям невыгодно продавать то, что им досталось бесплатно. И они, как правило, не слишком заботятся о продукте. Недавно нам вернули испорченные изделия, а доказать правоту очень сложно. Многие дизайнеры теряют на этом немалые деньги. Поэтому эта тема для нас закрыта.

Сейчас мы продаем изделия по большей части через социальные сети и появившиеся знакомства. Активно прокачиваем наш Инстаграм. Более 92% продукции фэшн-индустрии продается именно на Инстаграм площадке. В Фейсбуке – лишь 6%. Один из наших любимых вариантов продаж – это сотрудничество со стилистами. По сути, стилисты – наши менеджеры по продажам. Этот прием не новый, но достаточно свежий. Вместе со стилистами мы организуем мероприятия. Так, первое было год назад в Шанхае, когда мы только начали. Моя подруга - стилист и модель - пригласила своих знакомых и потенциальных клиентов и представила нашу дебютную коллекцию. И она успешно «зашла». В дальнейшем мы стали практиковать этот способ. Работаем со стилистами, предоставляя изделия на съемки, фотографии с которых они выкладывают в своих блогах.  Нас видят, замечают, пишут. Не все используют работу со стилистами, но это интересный ход. Любое мероприятие – это не только презентация коллекции, но и возможность сделать продажи.

- Думали ли вы о собственных торговых точках?

- Да, мы планируем. Пока у нас есть несколько партнерских точек: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Владивостоке, Шанхае.

- В Москве набирает обороты такой формат, как, например «Дуняша Маркет», где представлена продукция дизайнеров, арендующих площади на время, и где большая проходимость целевой аудитории. Участвуете ли вы?

- Не участвовали. Мы представляем сегмент «люкс». А это в первую очередь – «эффект wow». Мы не продаем изделия. Мы дарим эмоции. Показываем девушкам, что они особенные. Изделия класса «люкс» не могут быть доступны всем. Наше полотно из кусочков кожи собирается исключительно вручную. И каждое такое «лицо» уникально. Так же, как и уникален каждый наш клиент. Мы расшифровываем понятие «эксклюзив» в буквальном смысле. Авторский пэчворк, как и наш фирменный шов, делаются вручную, а это – долгие часы работы. И конечно, сервис – это наша фишка. В качестве комплимента мы наносим инициалы клиента на изделие. Приятно осознавать, что изделие не просто создано в единственном экземпляре, но там еще и твое имя написано.

- Есть ли статистика, что чаще всего продается?

- В первую очередь, конечно, это сумки. Конкуренцию им составляют наш новый рубиновый кошелек и, как ни странно, записные книжки - когда мы только начинали их создавать, думала, что это будет не очень востребовано, ведь все привыкли к более современным форматам для записей. А для меня, как для художника, ручка и бумага – это все. Но красивый блокнот – это статус, показатель принадлежности к определенному сообществу. Я боялась, что выпускать такую продукцию в период кризиса будет нашей ошибкой. А оказалось большим преимуществом. Наши записные книжки – это не просто красивая обложка, это еще и дизайнерская бумага, где первые десять страниц - это иллюстрации, сделанные моим талантливым другом Михаилом Терехиным, на основе моих первых зарисовок. По сути, мы рассказали нашу историю на этих первых листах. Хочется, чтобы клиенту захотелось творить и развиваться, листая эти страницы.

- О чем вы мечтаете?

- Мои мечты не ограничиваются тем, чтобы стать знаковой фигурой в мире модной индустрии: я хочу выйти за ее пределы. Я уверена: красота спасет мир. И считаю, что жить нужно не только ради себя, но и ради других. Мне хочется создавать не просто эстетику, но и нести концептуальный посыл. Мечтаю, чтобы мои проекты были полезны далеко за пределами глянца.

- Ваша продукция в основном для женщин?

- В основном да, наши клиентки – женщины. Но есть и молодые люди. Так, наши большие сумки – это по большей части мужской аксессуар. Сумочки, рюкзачки, travel box – это женская история. У нас есть кожаная маска, предназначение которой каждый пусть понимает по-своему: способствовать сну или его отсутствию…

- Ваш совет начинающему дизайнеру?

- Искренне верить в силу мечты. И понимать, на что ты готов ради нее. Путь будет очень непростым. И если хочешь дойти до конца, то завтра ты должен быть лучше, чем был вчера. Иначе послезавтра тебя может не быть на карте фэшн-индустрии. Каждый день – соревнование с самим собой. Надо быть к этому готовым. Самый опасный соперник – это ты сам. Это и к вопросу о конкурентах. Поборов себя, ты возьмешь любую высоту. Хочу также посоветовать развивать личный бренд. Важно, чтобы о тебе знали. На сегодняшний день картинка отходит на второй план. Главное – концепция. Донесешь ее до клиента – тебя ждет успех.

- Концепция создается самим дизайнером?

- Все зависит от того, что ты хочешь от этой жизни. Есть дизайнеры, занимающиеся исключительно творческим процессом. А есть такие, как я, для которых важно полностью контролировать все от и до, от бухгалтерии до выбора фурнитуры. Такой человек-оркестр. Ты делаешь выбор и либо идешь в компанию работать рядовым дизайнером, имея возможность в любой момент сменить место работы, либо создаешь свое дело. В этот момент у многих начинаются игры с привлечением инвесторов. Большинство начинающих дизайнеров ищут спонсоров, потом отказываются от них. Я изначально выбрала путь «солиста» и решила, что управлять своим проектом буду сама. Эта тропа сложнее, но она менее рискованная с точки зрения дальнейшего развития.

- Фэшн-индустрия дает второй шанс, если не получилось с первого раза?

- Я думаю, да. Если человек чего-то очень сильно хочет, неважно, какой это шанс по счету. Если ты пытаешься снова и снова, ты обязательно своего добьешься. Важно двигаться и понимать, для чего ты это делаешь. Смелось, амбиции и любовь к тому, что ты делаешь, приносят свои плоды.

- Как часто обновляются ваши коллекции?

- Два раза за сезон мы представляем новую коллекцию. В течение сезона запускаем пару новинок и одну капсульную линейку. Это отличный повод собрать наших друзей, клиентов, прессу и пообщаться.