Павел Ковшаров: «Развлекательные форматы становятся почти панацеей для эффективной работы торговых центров»
Снижение трафика в торговых галереях, уменьшение конвертации заставляет девелоперов активно работать над усилением маркетинга в ТЦ: в ход идут нестандартные рекламные активности, акции по усилению бренда ТЦ, организация дорогостоящих мероприятий на площадках объекта. Хотя иногда методом «интенсивной терапии» для ТЦ может стать переосмысление развлекательной составляющей — соответствует ли она целевой аудитории и эффективна ли ее синергия с другими операторами. Павел Ковшаров, основатель сети семейных парков приключений Zамания, рассказывает о том, что такое активити-парки и почему их можно смело считать универсальным генератором трафика в ТЦ.
- Павел, как вы оцениваете рынок развлечений в Москве? Складывается ощущение, что столичные дети избалованы самыми разными entertainment-возможностями, и их уже сложно чем-то удивить.)
- С этим легко согласиться, но я все же поспорил бы. Да, за последние годы рынок развлечений очень активно видоизменялся: от игровых автоматов и катков в ТЦ мы пришли к виртуальной реальности, зеркальным лабиринтам и городам профессий. С одной стороны, развлекательных форматов, представленных на рынке, действительно довольно много. Другой вопрос — насколько они профессиональны, насколько рынок ими насыщен, насколько равномерно entertainment-индустрия представлена в городе, или до любимого развлечения все еще приходится добираться «на собачьих упряжках».
Рынок, безусловно, становится более профессиональным. И в первую очередь это, конечно, связано с изменившимся спросом — впечатления, развлечения, новый эмоциональный опыт становятся неотъемлемой частью качественного времяпрепровождения. Это то, на что сегодня люди готовы тратить время и деньги. Эту тенденцию вовремя уловили девелоперы торговых центров. В условиях, когда стало сложно привлекать аудиторию в свои ТЦ (денег стало меньше, онлайн-возможностей — больше), развлекательные форматы становятся почти панацеей для эффективной работы торговых центров: они генерируют трафик и позитивно влияют на конверсию в том числе торговых галерей.
- Почему вы сделали Zаманию «семейным парком приключений»? Чем объясняется выбор именно этой концепции?
- Мы анализировали самые разные форматы и пришли к выводу, что именно семейный парк приключений будет наиболее популярным, эффективным и диверсифицируемым.
Почему популярным? Фактически, это единственный развлекательный формат, где дети могут играть в активные игры, бегать, кричать и заниматься легким спортом в любую погоду. Более того, здесь это могут делать не только дети, но и их родители, старшие братья и сестры. Скажите мне, где еще можно встретить взрослую женщину, паровозиком съезжающую с горки со своими детьми?.. Или отца семейства, прыгающего на батуте? На мой взгляд, уникальность формата заключается в том, что мы возвращаем родителей их детям, а детей — их родителям. Здесь они по-настоящему вместе. И в этом гораздо больше смысла, чем просто сдать ребенка в детскую комнату и отправится по «взрослым делам».
Почему этот формат эффективный? Потому что он правильно работает в синергии с торговым центром. Для девелопера и ретейлеров — это хороший разновозрастной трафик, который с легкостью конвертируется в покупателей торговых галерей. А диверсификация состоит в том, что это комплексный, а не нишевый продукт. И если, к примеру, девелопер ТЦ располагает всего лишь одной свободной площадкой, активити-парк уж точно сработает здесь лучше, чем зеркальный лабиринт, батут и виртуальная реальность вместе взятые.
- Когда вы говорите о комплексности, что вы имеете в виду?
- Пространство парка Zамания — это спортивные и игровые элементы: скалодром, тюбинг, лабиринт, вулкан, батут, веревочный парк, малышковая зона, а также хороший семейный ресторан и комнаты для празднования дней рождений.
- Недавно состоялось открытие флагманского парка Zамания в ТЦ «Авиапарк». Расскажите о концептуальной и финансовой составляющей проекта. На какие финансовые показатели вы рассчитываете?
- Парк приключений, открытый недавно в ТЦ «Авиапарк», стал 12-ым объектом сети. Мы заняли там 3000 кв. м. Помимо преимуществ, связанных с высоким качеством объекта и его локацией, для нас была очень важна концептуальная составляющая развлекательной зоны в ТЦ. По масштабу и разнообразию развлечений «Авиапарк» не имеет аналогов у нас в стране. Здесь представлены как традиционные форматы — например, кинотеатр КАРО SKY 17, круглогодичный каток, - так и совершенно уникальные entertainment-возможности - центр для игр в радиоуправляемые модели «Арена Пилота», парк развлечений «Клаустрофобия», киберспортивный стадион Gamer Stadium, Панда-Парк, аэротруба I can Fly, кроссфит-центр «Завод», Kidzania и др.
Инвестиции в открытие парка в ТЦ «Авиапарк» составили порядка 100 млн руб., и это почти на 40% больше, чем вложения в другие проекты сети в Москве. Но надо понимать, что это флагманский объект нашей сети: специально для него мы разработали уникальное зонирование игровой площадки, а также единственные в своем роде аттракционы.
Территория Zамании оформлена в виде живописной деревушки в горах: с небольшим аэродромом, уникальным деревянным лабиринтом, настоящей песочницей с голубым песком, домиком-шале с аутентичной мебелью и антуражем и др. Ну и конечно, в парке традиционно представлен семейный ресторан с полноценной кухней, который будет обслуживать многочисленные детские праздники и дни рождения.
- Что у вас с региональным развитием? Как продвигается франчайзинговая программа, о которой вы заявили этой весной?
- До конца 2018 г. компания планирует открыть несколько парков с франчайзи-партнерами — например, недавно мы подписали договор с партнером из Нижнего Новгорода, на стадии подписания - ряд других договоров.
Регионы — это огромный рынок, высокий уровень спроса при недостатке или полном отсутствии предложения. Но это непростой рынок — как с точки зрения поиска сильных локальных партнеров, которые готовы соблюдать жесткие требования бренда, так и с точки зрения поиска актуальных площадок, на которых могла бы развиваться наша сеть. Но мы активно работаем, и уже есть первые результаты.
- Кто потенциально может стать вашим локальным партнером? Не думаю, что в регионах много операторов, хорошо знающих развлекательную индустрию...
- У нас предусмотрены разные сценарии взаимодействия — в зависимости от того, на какой стадии развития находится локальный рынок и его игроки. Например, мы можем найти локального оператора, передать ему франшизу, и тот, в свою очередь, организует формат entertainment на одном из торговых объектов города (при условии, что он будет соответствовать требованиям бренда). Мы можем передать «секреты мастерства» команде девелопера, сделав его франчайзи-партнером и позволив ему зарабатывать значительно больше с квадратного метра. А можем предложить собственнику формат доверительного управления — в случае, если у инвестора нет возможности погружаться в этот бизнес с головой, но есть желание оставаться владельцем этого бизнеса, мы сами — за вознаграждение - управляем его парком приключений.
Думаю, у нашей франчайзинговой программы - хороший потенциал развития. Во многих регионах сегодня идет активная волна реноваций ТЦ — собственники работают над объектами, которые морально и физически устарели и больше не соответствуют запросам целевой аудитории. Интеграция в устаревшие объекты развлекательной составляющей — важный шаг для его качественного переосмысления, повышения лояльности клиентов. А франшиза способна сделать эту интеграцию максимально комфортной и предсказуемой с точки зрения финансового результата.
- Павел, как вы оцениваете рынок развлечений в Москве? Складывается ощущение, что столичные дети избалованы самыми разными entertainment-возможностями, и их уже сложно чем-то удивить.)
- С этим легко согласиться, но я все же поспорил бы. Да, за последние годы рынок развлечений очень активно видоизменялся: от игровых автоматов и катков в ТЦ мы пришли к виртуальной реальности, зеркальным лабиринтам и городам профессий. С одной стороны, развлекательных форматов, представленных на рынке, действительно довольно много. Другой вопрос — насколько они профессиональны, насколько рынок ими насыщен, насколько равномерно entertainment-индустрия представлена в городе, или до любимого развлечения все еще приходится добираться «на собачьих упряжках».
Рынок, безусловно, становится более профессиональным. И в первую очередь это, конечно, связано с изменившимся спросом — впечатления, развлечения, новый эмоциональный опыт становятся неотъемлемой частью качественного времяпрепровождения. Это то, на что сегодня люди готовы тратить время и деньги. Эту тенденцию вовремя уловили девелоперы торговых центров. В условиях, когда стало сложно привлекать аудиторию в свои ТЦ (денег стало меньше, онлайн-возможностей — больше), развлекательные форматы становятся почти панацеей для эффективной работы торговых центров: они генерируют трафик и позитивно влияют на конверсию в том числе торговых галерей.
- Почему вы сделали Zаманию «семейным парком приключений»? Чем объясняется выбор именно этой концепции?
- Мы анализировали самые разные форматы и пришли к выводу, что именно семейный парк приключений будет наиболее популярным, эффективным и диверсифицируемым.
Почему популярным? Фактически, это единственный развлекательный формат, где дети могут играть в активные игры, бегать, кричать и заниматься легким спортом в любую погоду. Более того, здесь это могут делать не только дети, но и их родители, старшие братья и сестры. Скажите мне, где еще можно встретить взрослую женщину, паровозиком съезжающую с горки со своими детьми?.. Или отца семейства, прыгающего на батуте? На мой взгляд, уникальность формата заключается в том, что мы возвращаем родителей их детям, а детей — их родителям. Здесь они по-настоящему вместе. И в этом гораздо больше смысла, чем просто сдать ребенка в детскую комнату и отправится по «взрослым делам».
Почему этот формат эффективный? Потому что он правильно работает в синергии с торговым центром. Для девелопера и ретейлеров — это хороший разновозрастной трафик, который с легкостью конвертируется в покупателей торговых галерей. А диверсификация состоит в том, что это комплексный, а не нишевый продукт. И если, к примеру, девелопер ТЦ располагает всего лишь одной свободной площадкой, активити-парк уж точно сработает здесь лучше, чем зеркальный лабиринт, батут и виртуальная реальность вместе взятые.
- Когда вы говорите о комплексности, что вы имеете в виду?
- Пространство парка Zамания — это спортивные и игровые элементы: скалодром, тюбинг, лабиринт, вулкан, батут, веревочный парк, малышковая зона, а также хороший семейный ресторан и комнаты для празднования дней рождений.
- Недавно состоялось открытие флагманского парка Zамания в ТЦ «Авиапарк». Расскажите о концептуальной и финансовой составляющей проекта. На какие финансовые показатели вы рассчитываете?
- Парк приключений, открытый недавно в ТЦ «Авиапарк», стал 12-ым объектом сети. Мы заняли там 3000 кв. м. Помимо преимуществ, связанных с высоким качеством объекта и его локацией, для нас была очень важна концептуальная составляющая развлекательной зоны в ТЦ. По масштабу и разнообразию развлечений «Авиапарк» не имеет аналогов у нас в стране. Здесь представлены как традиционные форматы — например, кинотеатр КАРО SKY 17, круглогодичный каток, - так и совершенно уникальные entertainment-возможности - центр для игр в радиоуправляемые модели «Арена Пилота», парк развлечений «Клаустрофобия», киберспортивный стадион Gamer Stadium, Панда-Парк, аэротруба I can Fly, кроссфит-центр «Завод», Kidzania и др.
Инвестиции в открытие парка в ТЦ «Авиапарк» составили порядка 100 млн руб., и это почти на 40% больше, чем вложения в другие проекты сети в Москве. Но надо понимать, что это флагманский объект нашей сети: специально для него мы разработали уникальное зонирование игровой площадки, а также единственные в своем роде аттракционы.
Территория Zамании оформлена в виде живописной деревушки в горах: с небольшим аэродромом, уникальным деревянным лабиринтом, настоящей песочницей с голубым песком, домиком-шале с аутентичной мебелью и антуражем и др. Ну и конечно, в парке традиционно представлен семейный ресторан с полноценной кухней, который будет обслуживать многочисленные детские праздники и дни рождения.
- Что у вас с региональным развитием? Как продвигается франчайзинговая программа, о которой вы заявили этой весной?
- До конца 2018 г. компания планирует открыть несколько парков с франчайзи-партнерами — например, недавно мы подписали договор с партнером из Нижнего Новгорода, на стадии подписания - ряд других договоров.
Регионы — это огромный рынок, высокий уровень спроса при недостатке или полном отсутствии предложения. Но это непростой рынок — как с точки зрения поиска сильных локальных партнеров, которые готовы соблюдать жесткие требования бренда, так и с точки зрения поиска актуальных площадок, на которых могла бы развиваться наша сеть. Но мы активно работаем, и уже есть первые результаты.
- Кто потенциально может стать вашим локальным партнером? Не думаю, что в регионах много операторов, хорошо знающих развлекательную индустрию...
- У нас предусмотрены разные сценарии взаимодействия — в зависимости от того, на какой стадии развития находится локальный рынок и его игроки. Например, мы можем найти локального оператора, передать ему франшизу, и тот, в свою очередь, организует формат entertainment на одном из торговых объектов города (при условии, что он будет соответствовать требованиям бренда). Мы можем передать «секреты мастерства» команде девелопера, сделав его франчайзи-партнером и позволив ему зарабатывать значительно больше с квадратного метра. А можем предложить собственнику формат доверительного управления — в случае, если у инвестора нет возможности погружаться в этот бизнес с головой, но есть желание оставаться владельцем этого бизнеса, мы сами — за вознаграждение - управляем его парком приключений.
Думаю, у нашей франчайзинговой программы - хороший потенциал развития. Во многих регионах сегодня идет активная волна реноваций ТЦ — собственники работают над объектами, которые морально и физически устарели и больше не соответствуют запросам целевой аудитории. Интеграция в устаревшие объекты развлекательной составляющей — важный шаг для его качественного переосмысления, повышения лояльности клиентов. А франшиза способна сделать эту интеграцию максимально комфортной и предсказуемой с точки зрения финансового результата.
Поделиться
