Эрик Шогрен: «Нужно четко знать, какой продукт вы хотите предлагать своему гостю и какую нишу занять»
Эрик Шогрен, основатель сети кондитерских Kuzina, о требованиях к современным заведениям, особенностях российских покупателей, конкурентоспособности и грамотном выборе франчайзи.
- Эрик, что отличает современный рынок кондитерских? Каким требованиям должна отвечать кондитерская, чтобы удержаться на плаву?
- Качественный и стандартный продукт – вот что нужно потребителю. Фокус потребления сейчас можно коротко описать так: «хочу купить то, что хочу, тогда, когда хочу, и там, где я этого хочу». И, конечно же, баланс цены и качества. Мы уверены, что гость готов приходить к нам каждый день – в Kuzina частота покупок достигает в некоторых локаций до 2 раз в день одним и тем же гостем. Это говорит о том, что сейчас в наших кондитерских есть все, что нужно гостю – кофе с утра, сэндвичи для ланча, выпечка и торты для вечернего чая в кругу семьи. Мы делаем выгодные предложения на наборы по специальной цене – 4 фирменных булочки, 6 маффинов, 5 эклеров, 6,9 или 12 пончиков, чтобы к нам заходили чаще, и наш продукт мог попробовать не один конкретный человек, а им можно было поделиться с друзьями, коллегами, семьей. В этом наша главная идея. Важно знать свою нишу. В США в Starbucks ежедневно заходят за кофе, также несколько раз в день, но никому не придет в голову купить там 6 маффинов для семьи. А в России Starbucks – это больше награда за маленькую победу, а не ежедневная покупка: потребление отличается.
- Следующий логичный вопрос – а как должно развиваться заведение, чтобы быть конкурентоспособным?
- Если мы говорим про сеть, то строить ее надо сразу же – открывая несколько локаций в радиусе 5 км, поэтому нужно на такое открытие иметь запас прочности – инвестиции, команду, бюджет на операционную деятельность, стабильные поставки и т.д. Чем чаще человек, живущий в этом районе, будет видеть ваши вывески, тем больше шансов, что он зайдет, и у вас будет возможность сделать его своим постоянным гостем.
Анализ окружающей среды – это то, что стоит сделать перед открытием. Мы выбираем места, в которых есть дополнительные источники траффика (остановки, аптеки, большие супермаркеты и продуктовые магазины, фаст-фуд рестораны и т.д.), чтобы большее количество людей целенаправленно и регулярно бывали в вашем районе, который вы выбрали для открытия.
Нужно четко знать, какой продукт вы хотите предлагать своему гостю и какую нишу занять. Для этого нужно делать постоянный мониторинг продаж – анализировать, что у вас гости готовы покупать постоянно, а на что не обращают внимание, и фокусироваться на нем – четко предлагать то, в чем вы действительно хороши.
- Расскажите, как вы начинали свой путь, с какими трудностями пришлось столкнуться?
- К открытию кондитерских я пришел не сразу. После первого посещения России в 1992 г. я успел заняться продажей различных моделей автомобилей Ford и открыть первый в Новосибирске супермаркет американских товаров. После закрытия проектов я снова вернулся в Америку, но мысли о запуске бизнеса в России не покидали меня - я видел невероятные возможности для развития. Вернувшись в Новосибирск, я задумался об открытии первой в городе американской пиццерии. Тогда там еще не было особого выбора, в основном рынок был заполнен очень сомнительными проектами. Так в 1996 г. в Новосибирске появилась пиццерия New York Pizzа. Заведение пользовалось популярностью и за несколько лет превратилось в ресторанную сеть.
В начале 2000-х я стал замечать, что интерес россиян к американской кухне постепенно остывает. К тому времени я уже был женат. Моя супруга Ольга была родом из Новосибирска и более тесно знакомила меня с русской кухней. В какой-то момент я обнаружил практически пустую нишу – столовые. Советские столовые давно закрылись, а новые заведения еще не успели появиться. И мы рискнули и в 2004 г. открыли первую Kuzina в формате free-flow.
Мы планировали, что это окажется заведение, где люди в основном будут быстро перекусывать или брать еду с собой, но сделали интересный дизайн, и гостям нравилось проводить у нас время. Очень быстро мы запустили пять кафе. В 2008 г. в силу разных причин заведения пришлось закрыть, в том числе из-за больших площадей под помещения — свыше 200−300 кв. м, потому что это была кухня полного цикла приготовления еды. В итоге мы поняли, что такой формат не совсем нам подходит для дальнейшего развития, и взяли паузу на несколько лет.
Еще в столовых мы запустили свою линейку тортов, открыли кондитерский цех и готовили там выпечку. Мы привлекли шеф-кондитера и пытались адаптировать европейские рецепты под местные ингредиенты. Постепенно наша «кондитерка» стала пользоваться спросом у ретейла, и в какой-то момент мы задумались о создании собственного фирменного кондитерского магазина. Так появилась Kuzina в новом формате - в том, в котором проект существует сейчас. Мы стали первой кондитерской в Новосибирске, которая предложила свежую выпечку, торты по домашним рецептам и кофе по доступной цене с собой. Оказалось, именно такого формата не хватало рынку – людям нужно было место, куда можно просто прийти и выпить кофе с десертом.
- К слову - что нужно учитывать, выводя региональную сеть на столичный рынок? Отличается ли стратегия развития в Москве? Меняются ли цены, ассортимент продукции?
- На московский рынок мы вышли в 2015 г. В Новосибирске мы самые крупные игроки рынка, но в столице дела обстоят иначе. Здесь присутствует сразу несколько крупных сетевых проектов, которым уже много лет. Соответственно, и конкуренция высока. Но при выходе мы рассчитывали на то, что Москва — емкий рынок, и места хватит всем, тем более что все компании, работающие в ценовой категории выше нашей, в основном присутствуют в пределах Садового кольца, а спальным районам уделено не так много внимания.
Прежде чем открыться в Москве, мы около года изучали рынок. Ведь нам предстояло не только открыть кондитерские, но и собственное производство, которое могло бы обеспечивать продукцией наши магазины. Наше производство в Москве пока сравнительно небольшое — около 400 кв. м - и рассчитано на 15–20 торговых точек. В Новосибирске на производстве заняты 100 человек, в Москве - около 30. Чтобы создать профессиональную команду при выходе на новый для нас московский рынок, мы отправили в столицу команду запуска, в которую вошли профессионалы из Новосибирска, работающие с нами много лет. Они обучили московских коллег нашим стандартам.
В Москве мы сейчас активно планируем развиваться по франшизе, при этом Новосибирск оставили только для себя и не продаем франшизу желающим. Франчайзинг в Москве поможет нам открываться более быстро, при этом наш бренд не будет ограничен несколькими районами. Повторюсь: открывать локации нужно в одном районе в радиусе 5 км, чтобы бренд стал узнаваемым для жителей и они осознали, что перед ними – сеть.
При запуске первой кондитерской в Москве мы послушали столичных консультантов, которые отговаривали нас продавать «Наполеон», пирожное «Картошка» и прочие наши базовые позиции в ассортименте, - и совершили ошибку, которую, правда, смогли потом быстро исправить. В столице люди хотят таких же вещей, что и в Новосибирске, – понятных и знакомых. В Москве только наш фирменный медовый торт со сливками «Кокетка» гости называли «Медовик», поэтому мы пошли навстречу и внесли изменения в название. Цены отличаются всего на 10-15% на некоторые позиции, 80% ассортимента мы продаем по такой же цене, что и в Новосибирске.
- Будут ли кондитерские меняться со временем и как? Какие форматы окажутся более востребованы?
- Меняется постепенно культура потребления, и люди отказываются от формата – посетить кондитерскую и кофейню, чтобы пить кофе с десертом за неторопливой беседой, созерцая Монмартр (как в Париже для туристов). Сейчас есть два тренда, которые мы, конечно же, поддерживаем – скорость обслуживания, честная порция или большой объем напитка, стандартное качество и диджитал сервисы для гостей. Например, у нас есть услуга по заказу фототорта экспресс: забыл про день рождения коллеги – закажи большой торт для него прямо сейчас, и через несколько часов его привезут. Есть приложение предзаказа, которое мы уже тестируем: негде припарковаться или нет времени ждать – закажи заранее и получи без очереди.
Что касается формата, сеть из небольших кондитерских «на углу» - это более адекватный современному фокусу потребления вариант, чем одна большая, с посадкой на 150 человек и официантами. Опять же, все про фокус потребления – нужно дать своему гостю то, что он хочет, тогда и там, где он этого хочет.
- Почему вы решились на запуск франчайзингового направления только спустя 15 лет?
- Когда мы создавали компанию, то уже тогда задумывались над тем, чтобы наш формат можно было масштабировать, а также развивать по франшизе. Для того, чтобы продавать франшизу, мы сразу планировали оборудование и мощности для собственного производства, а также всю технологию – от производства, логистического процесса до мерчандайзинга, хранения и упаковки в кондитерских. За 15 лет существования бренда мы набрали хороший темп и открывали кондитерские исключительно под собственным управлением.
Но в этом году мы приняли решение выйти на рынок франшиз. Несмотря на высокую конкуренцию среди кондитерских и кофе на вынос, у Kuzina есть большой потенциал для развития. На наш взгляд, франчайзинг – это наиболее быстрый путь для экспансии федеральной компании. И сейчас приоритетным направлением развития франшизы Kuzina является Москва и Московская область.
- В чем плюсы и минусы развития по франшизе и открытий под собственным управлением?
- Франчайзи и инвесторы – разные категории партнеров, и важная задача - на берегу определить статус и роль каждого. Для нас инвесторы – это люди, которые видят возможность выгодно вложить свободные средства, без участия в операционной деятельности предприятия. Управлением в данном случае занимаемся мы сами. Инвестор понимает и оценивает свои риски, смотрит на финансовую модель не как на получение ежемесячного дохода, а как на доходность своих вложений в целом. У инвестора всегда есть стратегия выхода и, наоборот, дальнейшего вовлечения.
У франчайзи же иная задача – это работа и полная вовлеченность в проект. Франчайзи является владельцем бизнеса и несет 100% риски, потому что результат на 80% зависит от его работы. Решиться на покупку франшизы – это значит доверять франчайзеру и верить в его стандарты. Есть предприниматели, которым важна реализация их собственных творческих идей, им будет тяжело следовать правилам, а франчайзерам мотивировать их соблюдать эти правила. Единый стандарт во всей сети - это та ценность, которую нужно контролировать и разделять. Пожалуй, это самое сложное.
Преимущество франчайзинга заключается в том, что для компании это возможность развивать бизнес удаленно.
Но здесь важен поиск «правильного» франчайзи. Например, мы в качестве потенциальных партнеров рассматриваем только опытных предпринимателей, которые увлечены сферой гостеприимства и общественного питания, а также обладают инвестициями, достаточными для открытия не менее трех магазинов за первый год. Когда вы покупаете франшизу, то должны выбирать тот бизнес, который любите. Если человек, который покупает франшизу кондитерской, по разным причинам не ест сладкое и не будет пробовать продукцию, то он никогда не сможет быть хорошим партнером. Он не сможет контролировать качество продукта и заботиться о нем так, как вы. Франшизой надо управлять на регулярной основе.
- Расскажите о своих планах. В каком направлении хотите двигаться?
- Мы сейчас активно работаем над новыми открытиями в Москве, не исключаем и другие регионы в России. При этом есть мысль и все основания развиваться в Миннеаполисе – у меня есть там уже одна Kuzina и большая производственная площадка для целой сети. Как показала практика, даже в США люди хотят тех же вещей, что и в России. Наш формат там точно приживется.
Мы активно будем открываться и в Новосибирске – не менее 30 новых кондитерских должны появиться здесь за 2 ближайших года.
- Эрик, что отличает современный рынок кондитерских? Каким требованиям должна отвечать кондитерская, чтобы удержаться на плаву?
- Качественный и стандартный продукт – вот что нужно потребителю. Фокус потребления сейчас можно коротко описать так: «хочу купить то, что хочу, тогда, когда хочу, и там, где я этого хочу». И, конечно же, баланс цены и качества. Мы уверены, что гость готов приходить к нам каждый день – в Kuzina частота покупок достигает в некоторых локаций до 2 раз в день одним и тем же гостем. Это говорит о том, что сейчас в наших кондитерских есть все, что нужно гостю – кофе с утра, сэндвичи для ланча, выпечка и торты для вечернего чая в кругу семьи. Мы делаем выгодные предложения на наборы по специальной цене – 4 фирменных булочки, 6 маффинов, 5 эклеров, 6,9 или 12 пончиков, чтобы к нам заходили чаще, и наш продукт мог попробовать не один конкретный человек, а им можно было поделиться с друзьями, коллегами, семьей. В этом наша главная идея. Важно знать свою нишу. В США в Starbucks ежедневно заходят за кофе, также несколько раз в день, но никому не придет в голову купить там 6 маффинов для семьи. А в России Starbucks – это больше награда за маленькую победу, а не ежедневная покупка: потребление отличается.
- Следующий логичный вопрос – а как должно развиваться заведение, чтобы быть конкурентоспособным?
- Если мы говорим про сеть, то строить ее надо сразу же – открывая несколько локаций в радиусе 5 км, поэтому нужно на такое открытие иметь запас прочности – инвестиции, команду, бюджет на операционную деятельность, стабильные поставки и т.д. Чем чаще человек, живущий в этом районе, будет видеть ваши вывески, тем больше шансов, что он зайдет, и у вас будет возможность сделать его своим постоянным гостем.
Анализ окружающей среды – это то, что стоит сделать перед открытием. Мы выбираем места, в которых есть дополнительные источники траффика (остановки, аптеки, большие супермаркеты и продуктовые магазины, фаст-фуд рестораны и т.д.), чтобы большее количество людей целенаправленно и регулярно бывали в вашем районе, который вы выбрали для открытия.
Нужно четко знать, какой продукт вы хотите предлагать своему гостю и какую нишу занять. Для этого нужно делать постоянный мониторинг продаж – анализировать, что у вас гости готовы покупать постоянно, а на что не обращают внимание, и фокусироваться на нем – четко предлагать то, в чем вы действительно хороши.
- Расскажите, как вы начинали свой путь, с какими трудностями пришлось столкнуться?
- К открытию кондитерских я пришел не сразу. После первого посещения России в 1992 г. я успел заняться продажей различных моделей автомобилей Ford и открыть первый в Новосибирске супермаркет американских товаров. После закрытия проектов я снова вернулся в Америку, но мысли о запуске бизнеса в России не покидали меня - я видел невероятные возможности для развития. Вернувшись в Новосибирск, я задумался об открытии первой в городе американской пиццерии. Тогда там еще не было особого выбора, в основном рынок был заполнен очень сомнительными проектами. Так в 1996 г. в Новосибирске появилась пиццерия New York Pizzа. Заведение пользовалось популярностью и за несколько лет превратилось в ресторанную сеть.
В начале 2000-х я стал замечать, что интерес россиян к американской кухне постепенно остывает. К тому времени я уже был женат. Моя супруга Ольга была родом из Новосибирска и более тесно знакомила меня с русской кухней. В какой-то момент я обнаружил практически пустую нишу – столовые. Советские столовые давно закрылись, а новые заведения еще не успели появиться. И мы рискнули и в 2004 г. открыли первую Kuzina в формате free-flow.
Мы планировали, что это окажется заведение, где люди в основном будут быстро перекусывать или брать еду с собой, но сделали интересный дизайн, и гостям нравилось проводить у нас время. Очень быстро мы запустили пять кафе. В 2008 г. в силу разных причин заведения пришлось закрыть, в том числе из-за больших площадей под помещения — свыше 200−300 кв. м, потому что это была кухня полного цикла приготовления еды. В итоге мы поняли, что такой формат не совсем нам подходит для дальнейшего развития, и взяли паузу на несколько лет.
Еще в столовых мы запустили свою линейку тортов, открыли кондитерский цех и готовили там выпечку. Мы привлекли шеф-кондитера и пытались адаптировать европейские рецепты под местные ингредиенты. Постепенно наша «кондитерка» стала пользоваться спросом у ретейла, и в какой-то момент мы задумались о создании собственного фирменного кондитерского магазина. Так появилась Kuzina в новом формате - в том, в котором проект существует сейчас. Мы стали первой кондитерской в Новосибирске, которая предложила свежую выпечку, торты по домашним рецептам и кофе по доступной цене с собой. Оказалось, именно такого формата не хватало рынку – людям нужно было место, куда можно просто прийти и выпить кофе с десертом.
- К слову - что нужно учитывать, выводя региональную сеть на столичный рынок? Отличается ли стратегия развития в Москве? Меняются ли цены, ассортимент продукции?
- На московский рынок мы вышли в 2015 г. В Новосибирске мы самые крупные игроки рынка, но в столице дела обстоят иначе. Здесь присутствует сразу несколько крупных сетевых проектов, которым уже много лет. Соответственно, и конкуренция высока. Но при выходе мы рассчитывали на то, что Москва — емкий рынок, и места хватит всем, тем более что все компании, работающие в ценовой категории выше нашей, в основном присутствуют в пределах Садового кольца, а спальным районам уделено не так много внимания.
Прежде чем открыться в Москве, мы около года изучали рынок. Ведь нам предстояло не только открыть кондитерские, но и собственное производство, которое могло бы обеспечивать продукцией наши магазины. Наше производство в Москве пока сравнительно небольшое — около 400 кв. м - и рассчитано на 15–20 торговых точек. В Новосибирске на производстве заняты 100 человек, в Москве - около 30. Чтобы создать профессиональную команду при выходе на новый для нас московский рынок, мы отправили в столицу команду запуска, в которую вошли профессионалы из Новосибирска, работающие с нами много лет. Они обучили московских коллег нашим стандартам.
В Москве мы сейчас активно планируем развиваться по франшизе, при этом Новосибирск оставили только для себя и не продаем франшизу желающим. Франчайзинг в Москве поможет нам открываться более быстро, при этом наш бренд не будет ограничен несколькими районами. Повторюсь: открывать локации нужно в одном районе в радиусе 5 км, чтобы бренд стал узнаваемым для жителей и они осознали, что перед ними – сеть.
При запуске первой кондитерской в Москве мы послушали столичных консультантов, которые отговаривали нас продавать «Наполеон», пирожное «Картошка» и прочие наши базовые позиции в ассортименте, - и совершили ошибку, которую, правда, смогли потом быстро исправить. В столице люди хотят таких же вещей, что и в Новосибирске, – понятных и знакомых. В Москве только наш фирменный медовый торт со сливками «Кокетка» гости называли «Медовик», поэтому мы пошли навстречу и внесли изменения в название. Цены отличаются всего на 10-15% на некоторые позиции, 80% ассортимента мы продаем по такой же цене, что и в Новосибирске.
- Будут ли кондитерские меняться со временем и как? Какие форматы окажутся более востребованы?
- Меняется постепенно культура потребления, и люди отказываются от формата – посетить кондитерскую и кофейню, чтобы пить кофе с десертом за неторопливой беседой, созерцая Монмартр (как в Париже для туристов). Сейчас есть два тренда, которые мы, конечно же, поддерживаем – скорость обслуживания, честная порция или большой объем напитка, стандартное качество и диджитал сервисы для гостей. Например, у нас есть услуга по заказу фототорта экспресс: забыл про день рождения коллеги – закажи большой торт для него прямо сейчас, и через несколько часов его привезут. Есть приложение предзаказа, которое мы уже тестируем: негде припарковаться или нет времени ждать – закажи заранее и получи без очереди.
Что касается формата, сеть из небольших кондитерских «на углу» - это более адекватный современному фокусу потребления вариант, чем одна большая, с посадкой на 150 человек и официантами. Опять же, все про фокус потребления – нужно дать своему гостю то, что он хочет, тогда и там, где он этого хочет.
- Почему вы решились на запуск франчайзингового направления только спустя 15 лет?
- Когда мы создавали компанию, то уже тогда задумывались над тем, чтобы наш формат можно было масштабировать, а также развивать по франшизе. Для того, чтобы продавать франшизу, мы сразу планировали оборудование и мощности для собственного производства, а также всю технологию – от производства, логистического процесса до мерчандайзинга, хранения и упаковки в кондитерских. За 15 лет существования бренда мы набрали хороший темп и открывали кондитерские исключительно под собственным управлением.
Но в этом году мы приняли решение выйти на рынок франшиз. Несмотря на высокую конкуренцию среди кондитерских и кофе на вынос, у Kuzina есть большой потенциал для развития. На наш взгляд, франчайзинг – это наиболее быстрый путь для экспансии федеральной компании. И сейчас приоритетным направлением развития франшизы Kuzina является Москва и Московская область.
- В чем плюсы и минусы развития по франшизе и открытий под собственным управлением?
- Франчайзи и инвесторы – разные категории партнеров, и важная задача - на берегу определить статус и роль каждого. Для нас инвесторы – это люди, которые видят возможность выгодно вложить свободные средства, без участия в операционной деятельности предприятия. Управлением в данном случае занимаемся мы сами. Инвестор понимает и оценивает свои риски, смотрит на финансовую модель не как на получение ежемесячного дохода, а как на доходность своих вложений в целом. У инвестора всегда есть стратегия выхода и, наоборот, дальнейшего вовлечения.
У франчайзи же иная задача – это работа и полная вовлеченность в проект. Франчайзи является владельцем бизнеса и несет 100% риски, потому что результат на 80% зависит от его работы. Решиться на покупку франшизы – это значит доверять франчайзеру и верить в его стандарты. Есть предприниматели, которым важна реализация их собственных творческих идей, им будет тяжело следовать правилам, а франчайзерам мотивировать их соблюдать эти правила. Единый стандарт во всей сети - это та ценность, которую нужно контролировать и разделять. Пожалуй, это самое сложное.
Преимущество франчайзинга заключается в том, что для компании это возможность развивать бизнес удаленно.
Но здесь важен поиск «правильного» франчайзи. Например, мы в качестве потенциальных партнеров рассматриваем только опытных предпринимателей, которые увлечены сферой гостеприимства и общественного питания, а также обладают инвестициями, достаточными для открытия не менее трех магазинов за первый год. Когда вы покупаете франшизу, то должны выбирать тот бизнес, который любите. Если человек, который покупает франшизу кондитерской, по разным причинам не ест сладкое и не будет пробовать продукцию, то он никогда не сможет быть хорошим партнером. Он не сможет контролировать качество продукта и заботиться о нем так, как вы. Франшизой надо управлять на регулярной основе.
- Расскажите о своих планах. В каком направлении хотите двигаться?
- Мы сейчас активно работаем над новыми открытиями в Москве, не исключаем и другие регионы в России. При этом есть мысль и все основания развиваться в Миннеаполисе – у меня есть там уже одна Kuzina и большая производственная площадка для целой сети. Как показала практика, даже в США люди хотят тех же вещей, что и в России. Наш формат там точно приживется.
Мы активно будем открываться и в Новосибирске – не менее 30 новых кондитерских должны появиться здесь за 2 ближайших года.
Поделиться
