Жанна Казанская: «Многие яркие концепции когда-то рисковали, но в силу своей неординарности и новизны идеи создавали ажиотаж вокруг себя и формировали субрынки»
Жанна Казанская, основатель «Интересного Холдинга» (сеть частных детских садов «Интересный детский сад», ресторан «Интересный» и ивент-агентство «Бюро интересных праздников») и консультант в области формирования детских концепций и проектов, рассказывает о том, почему сегмент детских развлечений в ТЦ сегодня так важен, о популярных концепциях, а также нюансах выбора объекта и локации.
- Жанна, можно ли сказать, что сегмент детских развлекательных и досуговых концепций сегодня развивается наравне с концепциями, которые ориентированы на взрослых?
- Я бы сказала, что за последние несколько лет сильно изменилось потребительское поведение. Формат поездки в ТЦ просто на шоппинг уже давно приелся посетителям, плюс ко всему сыграли свою роль экономический кризис и снижение покупательской способности. ТЦ сейчас - это места, куда отправляются за эмоциями, впечатлениями и досугом.
Первым этапом стало эволюционированивание общественных пространств, которые связаны с едой: появились современные фудкорты и другие гастропрастранства, что привлекло большое внимание миллениалов. Но совсем скоро гастроконцепции станут лишь сопутствующим приложением к новым форматам семейного отдыха. Семья объединяет сразу три ЦА: мужчины, женщины и дети. И те ТЦ, которые предложат каждому из них «эмоциональный опыт» по душе, смогут увеличить трафик. Поэтому детские концепции очень стремительно развиваются и важны ничуть не меньше, чем кинотеатры и интерактивные центры для взрослых.
- Какие из детских концепций наиболее популярны в ТЦ и почему?
- Одни из наиболее популярных детских концепций сегодня - те, которые совмещают в себе развлекательную и образовательную составляющие. Родители заинтересованы в том, чтобы дети не просто играли, а развивали какие-то социальные навыки, проводили время с пользой. Можно привести интересный пример такой edutainment-концепции - Lego Education Centre, где малыши с удовольствием проходят мастер-классы по робототехнике, конструированию и развитию инженерного мышления.
Активно развиваются семейные парки. Формат этот интересен тем, что дети могут свободно бегать, шуметь, прыгать, их ничего не ограничивает, и в дополнение к этому здесь родители могут поиграть вместе с ребенком: попрыгать на батуте, спуститься с горки и т.д. Также здесь можно сходить в ресторан, на мастер-класс или отметить день рождения. Семья получает все в одном месте. Это очень удобно.
А вот все, что связано с еженедельным посещением, например, долгосрочные обучающие курсы, открывать в торговом центре не стоит – в этом вопросе родители все же отдают предпочтение специализированным секциям и школам. Мы это видели на опыте нашей Интересной академии в ТЦ «Океания» и детских садов. И редко оказываются рентабельными форматы, которые подразумевают пребывание ребенка в течение длительного времени (дольше 4 часов).
- Насколько выгодно собственникам сдавать в аренду помещения под детские форматы?
- Операторам, специализирующимся на детском досуге, повезло в этом плане намного больше, чем частным детским садам и клубам. Торговые центры заинтересованы в том, чтобы развивать детские форматы, потому что они способствуют увеличению трафика, охвату ЦА, повышению лояльности и увеличению времени пребывания посетителей. Детские концепции — это новые «эмоциональные якоря» притяжения, но доходы такого бизнеса значительно меньше, чем у обычных торговых точек. Поэтому арендные ставки в ТЦ намного ниже, чем в среднем по ретейлу – на 20-40%. Получается такой симбиоз – трафик в обмен на выгодные условия аренды.
- Как правильно выбирать ТЦ?
- При выборе торгового центра для открытия детской площадки важное значение имеют его локация и концепция. Нужно определить целевую аудиторию конкретного места, изучить конкурентную среду. Например, если речь идет о небольшом ТЦ, то для детской комнаты подойдет даже скромное помещение в 30-40 кв. м, а если это ТЦ в спальном районе, то весьма ограниченным будет и бюджет – практика показывает, что родители просто не готовы платить больше 100 руб. за час пребывания в такой районной локации. Вне зависимости от того, где расположен торговый центр, важным показателем всегда будет его трафик. При этом многие комплексы завышают данные о количестве посетителей, поэтому имеет смысл обратиться к специальным службам, которые самостоятельно производят геомаркетинговые исследования и дают полное представление об аудитории ТЦ. И, конечно, отличное понимание среды дает непосредственно личный опыт – всегда полезно самому несколько дней походить по ТЦ, оценить площадь и изучить уже существующие альтернативные предложения.
- Допустим, с ТЦ мы определились. А как выбирать локацию внутри него для нашего проекта? Где должна располагаться детская комната, а где, например, детский ресторан?
- Хороший вопрос. Действительно, после выбора ТЦ определение места для арендатора является главной задачей. Важно изучить структуру комплекса, технические вопросы, обратить внимание на точки притяжения ТЦ, которые генерируют трафик. Только после того, как вы собрали вместе весь этот пазл, можно думать о локации. Но надо помнить, что красиво - не всегда значит рентабельно, и наоборот. Стоять в одном ряду среди самых узнаваемых брендов - не значит гарантировать себе успех. Важно попасть в то место, которое потенциально ваш клиент соотносит со своим стилем жизни и готов приобрести здесь тот или иной товар, услугу.
Целесообразно будет отталкиваться от якорных арендаторов и соседей. Например, если в ТЦ располагается большое количество детских магазинов одежды, то открывать сопутствующие концепции будет правильнее рядом с ними. Также удачным будет расположение рядом с зоной фудкорта, кинотеатра. В случае с детскими концепциями важно, чтобы локация отвечала интересам сразу нескольких ЦА: дети играют, пока родители совершают покупки или обедают с друзьями, например. Арендаторы дополняют друг друга, а у клиентов появляется возможность более широкого выбора. Зачастую операторов пугает конкуренция с похожими детскими концепциями в одном месте. Но на самом деле наличие нескольких альтернативных досуговых площадок не обязательно представляет серьезную угрозу для нового оператора, потому что это именно тот случай, когда предложение рождает спрос.
На что еще действительно стоит обратить внимание в выборе помещения для конкретного детского концепта, так это на параметры помещения. Арендодатели редко заботятся о том, чтобы помещение соответствовало специфике выбранного формата, поэтому критическая оценка почти всегда ложится на плечи оператора. Здесь есть несколько нюансов. Помимо площади и планировки помещения, важное значение имеет его расположение внутри торгового центра. В соответствии с требованиями безопасности, детские комнаты должны размещаться не выше 2-го этажа и не более чем в 20 м от эвакуационного выхода.
Еще один важный момент: стоит с осторожностью относиться к местам, где до вас закрылся проект. Многих подкупает тот факт, что помещение уже подготовлено для аренды после недавнего использования, но стоит задаться вопросом, по каким причинам арендатор решил уйти из ТЦ. Вполне возможно, что на это были объективные внешние причины, на первый взгляд неочевидные. Но и уверенность в своих силах должна быть, готовность идти на риск.
Многие яркие концепции когда-то рисковали, но в силу своей неординарности и новизны идеи создавали ажиотаж вокруг себя и формировали субрынки.
- Жанна, можно ли сказать, что сегмент детских развлекательных и досуговых концепций сегодня развивается наравне с концепциями, которые ориентированы на взрослых?
- Я бы сказала, что за последние несколько лет сильно изменилось потребительское поведение. Формат поездки в ТЦ просто на шоппинг уже давно приелся посетителям, плюс ко всему сыграли свою роль экономический кризис и снижение покупательской способности. ТЦ сейчас - это места, куда отправляются за эмоциями, впечатлениями и досугом.
Первым этапом стало эволюционированивание общественных пространств, которые связаны с едой: появились современные фудкорты и другие гастропрастранства, что привлекло большое внимание миллениалов. Но совсем скоро гастроконцепции станут лишь сопутствующим приложением к новым форматам семейного отдыха. Семья объединяет сразу три ЦА: мужчины, женщины и дети. И те ТЦ, которые предложат каждому из них «эмоциональный опыт» по душе, смогут увеличить трафик. Поэтому детские концепции очень стремительно развиваются и важны ничуть не меньше, чем кинотеатры и интерактивные центры для взрослых.
- Какие из детских концепций наиболее популярны в ТЦ и почему?
- Одни из наиболее популярных детских концепций сегодня - те, которые совмещают в себе развлекательную и образовательную составляющие. Родители заинтересованы в том, чтобы дети не просто играли, а развивали какие-то социальные навыки, проводили время с пользой. Можно привести интересный пример такой edutainment-концепции - Lego Education Centre, где малыши с удовольствием проходят мастер-классы по робототехнике, конструированию и развитию инженерного мышления.
Активно развиваются семейные парки. Формат этот интересен тем, что дети могут свободно бегать, шуметь, прыгать, их ничего не ограничивает, и в дополнение к этому здесь родители могут поиграть вместе с ребенком: попрыгать на батуте, спуститься с горки и т.д. Также здесь можно сходить в ресторан, на мастер-класс или отметить день рождения. Семья получает все в одном месте. Это очень удобно.
А вот все, что связано с еженедельным посещением, например, долгосрочные обучающие курсы, открывать в торговом центре не стоит – в этом вопросе родители все же отдают предпочтение специализированным секциям и школам. Мы это видели на опыте нашей Интересной академии в ТЦ «Океания» и детских садов. И редко оказываются рентабельными форматы, которые подразумевают пребывание ребенка в течение длительного времени (дольше 4 часов).
- Насколько выгодно собственникам сдавать в аренду помещения под детские форматы?
- Операторам, специализирующимся на детском досуге, повезло в этом плане намного больше, чем частным детским садам и клубам. Торговые центры заинтересованы в том, чтобы развивать детские форматы, потому что они способствуют увеличению трафика, охвату ЦА, повышению лояльности и увеличению времени пребывания посетителей. Детские концепции — это новые «эмоциональные якоря» притяжения, но доходы такого бизнеса значительно меньше, чем у обычных торговых точек. Поэтому арендные ставки в ТЦ намного ниже, чем в среднем по ретейлу – на 20-40%. Получается такой симбиоз – трафик в обмен на выгодные условия аренды.
- Как правильно выбирать ТЦ?
- При выборе торгового центра для открытия детской площадки важное значение имеют его локация и концепция. Нужно определить целевую аудиторию конкретного места, изучить конкурентную среду. Например, если речь идет о небольшом ТЦ, то для детской комнаты подойдет даже скромное помещение в 30-40 кв. м, а если это ТЦ в спальном районе, то весьма ограниченным будет и бюджет – практика показывает, что родители просто не готовы платить больше 100 руб. за час пребывания в такой районной локации. Вне зависимости от того, где расположен торговый центр, важным показателем всегда будет его трафик. При этом многие комплексы завышают данные о количестве посетителей, поэтому имеет смысл обратиться к специальным службам, которые самостоятельно производят геомаркетинговые исследования и дают полное представление об аудитории ТЦ. И, конечно, отличное понимание среды дает непосредственно личный опыт – всегда полезно самому несколько дней походить по ТЦ, оценить площадь и изучить уже существующие альтернативные предложения.
- Допустим, с ТЦ мы определились. А как выбирать локацию внутри него для нашего проекта? Где должна располагаться детская комната, а где, например, детский ресторан?
- Хороший вопрос. Действительно, после выбора ТЦ определение места для арендатора является главной задачей. Важно изучить структуру комплекса, технические вопросы, обратить внимание на точки притяжения ТЦ, которые генерируют трафик. Только после того, как вы собрали вместе весь этот пазл, можно думать о локации. Но надо помнить, что красиво - не всегда значит рентабельно, и наоборот. Стоять в одном ряду среди самых узнаваемых брендов - не значит гарантировать себе успех. Важно попасть в то место, которое потенциально ваш клиент соотносит со своим стилем жизни и готов приобрести здесь тот или иной товар, услугу.
Целесообразно будет отталкиваться от якорных арендаторов и соседей. Например, если в ТЦ располагается большое количество детских магазинов одежды, то открывать сопутствующие концепции будет правильнее рядом с ними. Также удачным будет расположение рядом с зоной фудкорта, кинотеатра. В случае с детскими концепциями важно, чтобы локация отвечала интересам сразу нескольких ЦА: дети играют, пока родители совершают покупки или обедают с друзьями, например. Арендаторы дополняют друг друга, а у клиентов появляется возможность более широкого выбора. Зачастую операторов пугает конкуренция с похожими детскими концепциями в одном месте. Но на самом деле наличие нескольких альтернативных досуговых площадок не обязательно представляет серьезную угрозу для нового оператора, потому что это именно тот случай, когда предложение рождает спрос.
На что еще действительно стоит обратить внимание в выборе помещения для конкретного детского концепта, так это на параметры помещения. Арендодатели редко заботятся о том, чтобы помещение соответствовало специфике выбранного формата, поэтому критическая оценка почти всегда ложится на плечи оператора. Здесь есть несколько нюансов. Помимо площади и планировки помещения, важное значение имеет его расположение внутри торгового центра. В соответствии с требованиями безопасности, детские комнаты должны размещаться не выше 2-го этажа и не более чем в 20 м от эвакуационного выхода.
Еще один важный момент: стоит с осторожностью относиться к местам, где до вас закрылся проект. Многих подкупает тот факт, что помещение уже подготовлено для аренды после недавнего использования, но стоит задаться вопросом, по каким причинам арендатор решил уйти из ТЦ. Вполне возможно, что на это были объективные внешние причины, на первый взгляд неочевидные. Но и уверенность в своих силах должна быть, готовность идти на риск.
Многие яркие концепции когда-то рисковали, но в силу своей неординарности и новизны идеи создавали ажиотаж вокруг себя и формировали субрынки.
Поделиться
