Герман Свердлов: «Шаблонизация хороша в определенные периоды и для определенных задач. Но глобально шаблоны индустрию вперед не двигают»

Герман Свердлов, сооснователь, партнер и генеральный директор Консалтинговой практики «Герань и Партнеры», о развитии и преимуществах шаблонизации в бизнесе и тонкостях работы с клиентами-заказчиками подобных решений.

- Герман, сегодня хотелось бы обсудить такой тренд, как шаблонизация. И первый вопрос - что это вообще такое - шаблонизация креативных решений?

- На самом деле, тема продиктована, наверное, частыми запросами клиентов, в т.ч. из индустрии недвижимости, консалтинга и строительства. Запросы касаются как разработки шаблонов, так и стандартизации тех или иных материалов или подходов. И поскольку мы с этим последнее время встречаемся все чаще и чаще, нам показалось полезным в целом для рынка рассказать о том, что это такое, что хорошего в этой шаблонизации и что плохого. Потому что тема на самом деле актуальна как раз в связи с тем, что многие стремятся оптимизировать свои расходы, с одной стороны, и в то же время ускоряться и оперативнее реагировать на вызовы конкурентов. И в этой связи очень многие, безусловно, стремятся к индустриализации и стандартизации решений.   

- По всей видимости, хотят как-то упростить именно механические процессы...

- Да. Говоря про шаблонизацию, я бы выделил два подхода к ней. Можно смотреть на шаблонизацию более абстрактно - как на набор креативных подходов или фреймворков, когда у нас есть проторенная дорожка, стандартная процедура разработки какого-то креативного решения. Приходит клиент и говорит: «Мне нужен веб-сайт» или «Хочу брошюру». И наш работник действует по уже отработанной и налаженной схеме. Например, изучает вводные данные, готовит мудборд, далее мы вместе это обсуждаем, структурируем, анализируем какие-то идеи. И потом только начнется этап скетчинга и отрисовки каких-то пробных моментов, которые мы бы показали клиенту. Затем - концепт, тестирование и дальше уже финальная отрисовка. Такая проверенная и предсказуемая процедура, безусловно, ускоряет и упрощает работу. Зачастую, когда требуются какие-то типовые решения, а не что-то «космическое» и сверхъестественное, вы выбираете именно ее и получаете предсказуемый результат.

Второй момент - это когда идет шаблонизация результатов креативной работы. Например, заказчики говорят: «Мы хотим презентацию, но мы также хотим сами ее редактировать, поэтому нам нужны шаблоны слайдов, шаблоны разворотов или шаблоны лэндингов». Именно эта стандартизация имеет место быть, когда заказчик, к примеру, имеет ограниченный бюджет.     
  
- Итак, насколько мы поняли, предпосылками появления любых шаблонов являются ускорение жизни и повышение уровня конкуренции?

- Да, и есть еще несколько моментов, которые я бы отметил. Во-первых, нельзя просто взять и что-то сделать, чтобы рынок тебя заметил. Рынок уже привык к визуализации, поэтому результат должен быть наглядным и красивым. И есть четкие алгоритмы того, как это сделать, чтобы вписаться в требования.

Второй момент заключается в том, что люди стремятся все делать своими силами. Когда мы приходим к клиентам (например, к консультантам), они говорят: «Мы умеем все презентации делать сами». Уметь-то умеют, но при этом их сотрудники все равно не являются дизайнерами - они аналитики и маркетологи.

Несмотря на внутреннее стремление каждого клиента делать все или многое своими силами, когда дело доходит до реальных рабочих условий, на выходе получаются вещи, которые на фоне конкурентов могут как-то «потеряться» внешне. Поэтому наличие шаблонов, подготовленных профессионалами, - это выход. Ну и плюс это повышает эффективность работы, потому что шаблоны отличаются гибкостью, и их всегда можно приспособить к любым задачам.    
        
- Где сейчас это активнее всего применяется? В каких областях?

- К нам приходили и консультанты, и девелоперы (как коммерческой, так и жилой недвижимости), и архитекторы. И у всех были свои требования и запросы к шаблонизации. Например, консультантам важны хорошие презентации (их нужно много – для разных отделов), и они заинтересованы в стандартизации подготовки слайдов (в разных программах).

Если мы говорим о девелоперах, то это какие-то печатные материалы, например, брошюры, буклеты и т.д. Либо сайт, если у девелопера много проектов. Бывает, что сайт нужен под каждый из проектов. Делать его самому с нуля - проблематично, долго и неэффективно. В идеале нужен такой конструктор, с помощью которого вы каждый раз «пересобираете» лэндинг - с другими визауализациями, чуть иной структурой. Но как минимум вы уже не тратите время и ресурсы маркетинга на производство очередного сайта.

Если мы говорим про архитекторов и проектировщиков, то у них тоже своя специфика. Им важна шаблонизация документов, которые иллюстрируют их работу. Это может быть как печатная версия портфолио, так и электронная. Ну и плюс к этому - сайты или страницы описания отдельных проектов, потому что архитекторам важно подчеркнуть, чем они отличаются от других.

- Было бы интересно послушать про успешные примеры применения шаблонизации – может быть, исходя из опыта вашей компании.

- Однажды к нам обратился с интересной задачей давний клиент из консультантов. Они с определенной периодичностью проводят исследования и затем публикуют результаты. Причем занимается этим не один человек, а несколько: каждый делает свою часть этого документа. И вот клиент столкнулся с проблемой: несмотря на наличие единого корпоративного шаблона, каждый работает в своей привычной стилистике, на своем уровне владения программой. И потом все это как-то нужно свести воедино и привести к общему знаменателю, чтобы отчет выглядел презентабельно. Всегда для них это было в определенной степени головной болью. Возникла нужда в некоем конструкторе, в котором будут такие необходимые элементы, как колонка с текстом, заголовок, график. Чтобы с помощью этих неделимых мелких «кубиков» можно было собирать уже страницы и документ целиком.



Что еще очень важно в успешном применение шаблона? Это когда есть четкая понятная инструкция, как им пользоваться. И помимо того, что мы разработали шаблон, элементы, которые они могли друг с другом соединять, мы еще и прописали очень детальную инструкцию, буквально новый брендбук, которому они должны были следовать. Супер-детально: какого размера шрифт, какого размера должен быть отступ, сколько картинок… И подготовили им опять же шаблоны и показали примеры того, как разные комбинации можно формировать.

С другой стороны, бывают такие клиенты, которые хотят, чтобы было и креативно, и быстро, и хорошо, и недорого. Это просто особый тип. Конечно, непросто отвечать их требованиям в полной мере, потому что все эти вещи трудно совместимы. Мы делали для одного из таких клиентов корпоративный сайт, на котором надо было создать большое количество разных страниц с указанием миллиона услуг, которые они оказывали, и десяти миллионов проектов, которые они показывали. Поначалу трудно было прийти к единой точке зрения: мы рисовали какой-то макет с нуля, показывали - что-то нравилось, что-то нет, в итоге возник риск того, что сайт не будет выпущен в срок, а бюджет проекта будет существенно увеличен. В какой-то момент мы осознали, что все по-разному понимают креативность и часто путают ее с разнообразием. Креативность - это что-то уникальное, а разнообразие - это совокупность привычных комбинаций. И мы как раз пошли по пути комбинирования стандартных элементов. Клиента это устроило. 

- Когда есть возможность переубедить - это великое счастье.

- Это в том числе навык и совместная работа. Хочу добавить, что шаблон - это совсем не панацея, потому что помимо их больших плюсов и для клиента, и для исполнителя есть и минусы. С шаблонами ты можешь работать стандартно, но если клиент хочет уже что-то кардинально поменять, то здесь ему будет очень сложно внести существенные изменения в шаблон.

И есть еще один момент. Шаблонизация хороша в определенные периоды и для определенных задач. Но глобально шаблоны индустрию вперед не двигают. Если все уже стандартизировано, то, с одной стороны, потребители привыкают к стандартным решениям, к этаким визуальным клише.

А с другой стороны, людям, создающим эти решения, становится скучно, это не способствует их профессиональному развитию. В итоге рынок зацикливается на стандартизации и боится экспериментировать.

Поэтому важно соблюдать баланс. Безусловно, сами шаблоны - это благо, в том числе для подрядчиков. Все больше и больше дизайнерских компаний начинают специализироваться исключительно на производстве шаблонов. Сейчас существует большое количество маркетплейсов, электронных площадок, где ты размещаешь свои шаблоны.   
         
- Какие перспективы шаблонизация открывает для компаний, которые работают в креативных индустриях? И насколько часто сейчас к ней прибегают?

- Здесь важно учитывать рыночную конъюнктуру. Сейчас, по нашему опыту, это достаточно популярная услуга. Безусловно, можно сэкономить и ресурсы, и время на подготовку какого-то отдельного решения. Плюс можно дополнительно заработать, если помимо проектов, которые вы ведете, вы также производите шаблоны и продаете их за роялти. В сложные времена ограниченных бюджетов это, безусловно, спасает. Из-за того, что в среднем проект может быть дешевле потому, что используется шаблон, у компаний появляется возможность работать с клиентами, у которых покупательная способность ниже. Иной раз заказчик, может, и хотел бы себе сделать что-то уникальное, но у них просто нет бюджета на это. А если есть шаблон, то это, безусловно, дешевле, и плюс вы получаете уже какой-то продукт определенного уровня, которого может оказаться вполне достаточно. Полагаю, это только будет увеличиваться. Взять даже эти электронные конструкторы сайтов, которые сейчас повсеместно рекламируются.

- Это будет как-то прогрессировать? Развиваются же технологии, соответственно, и шаблонизация на месте не стоит, следует за трендами?

- Я думаю, да. Разговоры о шаблонизации - это примерно как индустриальная революция, которая была в 18 - 19 вв., когда фабрики начинали заменять ручной труд. Существовала точка зрения, что цех или индивидуальный плотник сделают и лучше, и уникальнее за счет внимания к деталям. Но с другой стороны, появились мануфактуры, которые делали гораздо больше. Наверное, отрасль недвижимости сейчас перешла в такую вот «индустриальную» фазу. Но при этом осталось то, что делается вручную, и это стоит дороже и подчеркивает статус клиента. Уникальность никуда не уйдет.     

- Т.е. шаблонизация не мешает креативности ни в коей мере?

- Главное, чтобы не путали одно с другим. Чтобы клиент не думал, что вместо шаблона он получит что-то такое волшебное, чего нет ни у кого. Это опять же зависит от компании-исполнителя. Если она работает качественно, то это все равно будет здорово и «не стыдно» показать. Но это не для всех ситуаций будет подходить. Для выступления генерального директора на совещании или конференции, полагаю, не стоит использовать шаблоны, потому что люди могли успеть их где-то увидеть, да и для того, чтобы подчеркнуть вашу уникальность, как-то странно прибегать к шаблону.

Безусловно, психологически для клиента удобнее заказывать шаблонные услуги, потому что вы всегда знаете, что не будете ни от кого зависеть.