Дарья Субоч: «Бессмысленно раскручивать стартап, если его создатель выглядит и ведет себя как директор советского завода»
Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR, о грамотном продвижении брендов, уместности эпатажа, вирусном маркетинге, роли digital и работающих PR-стратегиях.
- Дарья, насколько важна личность собственника бренда в продвижении продукта? Может ли репутационный пиар президента девелоперской компании увеличить продажи офисов?
- Личность первого лица компании, как и самой компании, конечно, очень важна в продвижении бренда. Особенно если речь идет о сегменте b2c. Вспомните, как личный бренд Чичваркина вывел «Евросеть» в лидеры продаж сотовых телефонов, хотя у Ноготкова с его «Связным» были интересные рекламные акции и маркетинговое предложение - не хуже, чем у конкурента. Но именно в «Евросети» модно было покупать «мобилу».
Сегодня даже такие серьезные покупки, как автомобиль или квартира, - это не просто покупки, это возможность получить эмоции. Психика человека так устроена, что мы ассоциируем себя с героем книги, которую читаем, имидж звезды переносим на ее повседневную жизнь, а образ собственника девелоперской компании формирует восприятие продукта у покупателей. Покупатели квартир в новостройках от одной строительной компании, зная, что среди учредителей есть родственники государственных лиц, с большим доверием относятся к бренду.
К персонализированному бренду всегда больше доверия. Поэтому банк называется «Тинькофф», а фармацевтическая компания - «Брынцалов-А». Кстати, фамилии можно обыгрывать, например, интернет-проект «ВДУДЬ» или программа «Добров эфире». Но очень важно, чтобы личный бренд первого лица компании соответствовал ценностям компании. Бессмысленно раскручивать стартап, если его создатель выглядит и ведет себя как директор советского завода.
- Нужен ли эпатаж консервативному рынку недвижимости?
- Давайте вспомним Полонского и его знаменитую фразу о том, куда могут идти люди без миллиарда. Конечно, в современных реалиях заявление Полонского вызывает только усмешку, но оно и было сказано не вчера. Да и реализовывал Mirax отнюдь не бюджетные проекты. А некую ностальгию по 90-м эксплуатируют и другие застройщики. К примеру, в ЖК «Малина» от одного известного и уважаемого застройщика каждому покупателю предлагается в подарок малиновый пиджак, а покупателям «трешки» - еще и барсетка.
- Могут ли быть высокие продажи у жилого комплекса, который строит неизвестная компания с неизвестным собственником?
- Да, конечно, могут, если жилье продается по демпинговым ценам или имеет уникальную локацию, уникальное торговое предложение. В кризисные 2015-2016 гг. в один из бизнес-центров новой Москвы существовал лист ожидания из арендаторов. Казалось бы, фантастический успех, если не знать, что арендные ставки составляли 6 тыс. руб. за кв. метр в год.
Так что, если нет уникальной цены или совершенно эксклюзивного УТП, при прочих равных выигрывает узнаваемый бренд, а не no name. Мы живем во времена экономики эмоций, и доверие, уважение – важные составляющие для решения приобрести или снять недвижимость в конкретном проекте.
- Каково ваше отношение к вирусному маркетингу? В каких сегментах рынка он может работать?
- Недвижимость, конечно, - один из самых инертных рынков. Но это не значит, что на нем не работают принципы вирусного маркетинга. Вспомните историю с ЖК «Ненастье». Элитный проект (ЖК «Династия»), солидные покупатели, готовые отдать несколько десятков, а то и сотен миллионов за квартиру… Казалось бы, какие уж тут шутки. Но как выстрелил сайт ЖК «Ненастье»! Весь рынок говорил только об этом. И как результат – интерес к проекту вырос, как и продажи. В первой очереди ЖК «Династия» к моменту окончания строительства было продано 90% квартир, тогда как в бизнес-классе 70% квартир покупаются после ввода объекта в эксплуатацию.
Сработало ли это с ЖК комфорт-класса? Сомневаюсь. Когда вышел фильм «Глянец», я разговаривала с одним кинопрокатчиком. Он рассказывал, что историю современной золушки, вышедшей замуж за олигарха благодаря экранному Листерману, совершенно по-разному восприняли в Москве и в провинции. Если для москвичей это был фильм-стеб, то в рабочих городках публика во время просмотра не смеялась, а, скорее, напрягалась, поскольку люди подсознательно чувствовали – высмеивается голубая мечта, мечта современных золушек.
Сегодня вирусный маркетинг стопроцентно работает, только если он имеет негативную коннотацию. Людям значительно легче поверить во что-то плохое, чем в положительный тренд. Поэтому так популярны сайты, где оставляют отзывы о работодателях, о товарах, форумы и группы дольщиков в соцсетях. Причем неофициальные группы, открытые не самим застройщиком, а покупателями квартир. В таких группах и на форумах, разумеется, вброс могут делать конкуренты. И люди им, как правило, верят. Работа с черным PR, антикризисный маркетинг – важнейшие навыки специалиста по коммуникациям. Это было актуально всегда, а во времена распространения информации со скоростью света – это просто must have в арсенале пиарщика.
- Как digital уже изменяет и изменит в будущем продвижение объектов рынка коммерческой недвижимости?
- Прошлый год стал знаковым для рекламного рынка России – впервые совокупный бюджет интернет-рекламы обогнал бюджет телерекламы. Digital и дальше будет наращивать обороты, а ТВ, печатная реклама - сдавать. Причем именно реклама - продвижение в качественных деловых СМИ остается востребованным для сегмента b2b. В текущем году возрастет роль в продвижении mobile friendly (трафик с мобильных телефонов уже превосходит классический интернет-трафик), голосовых помощников (около 20 мобильных запросов происходят посредством голоса пользователя), чат-ботов. В фаворе остаются соцсети, растет роль микроблогинга – компании начинают понимать, что пост у блогера с понятной и четко сегментированной аудиторией в 5 тыс. пользователей может быть более выгодным, чем пост у блогера-миллионщика. Особенно если сравнить цены на размещение постов и конверсию в продажи.
В будущем коммуникация между компанией и потенциальным или реальным потребителем станет более персонализированной. Машинное обучение, искусственный интеллект и big data вполне могут создать ситуацию, при которой человек, только открыв ИП и выйдя из налоговой инспекции, проходя мимо бизнес-центра, получит на смартфон предложение снять тот или иной офис в данном проекте.
- В чем специфика продвижения на рынке недвижимости? Чем она отличается, скажем, от финансового сектора или продуктового ретейла?
- Специфика продвижения зависит от частоты покупки. За молоком или хлебом мы ходим если не раз в день, то раз в неделю – точно. Аренда офиса компанией происходит раз в несколько лет, а покупка квартиры - и того реже, если, конечно, вы не профессиональный инвестор, работающий на рынке до 2008 г. Сегодня на выбор квартиры человек тратит 6-8 месяцев, на поиск офиса может и вовсе уходить несколько лет, если процесс проходит в вялотекущем режиме.
Для такого дорогостоящего продукта, как недвижимость, репутация бренда очень важна. Не случайно «Самолет Девелопмент» проводит IPO - это не только способ увеличить капитализацию компании, заработав на росте акций. Это сигнал рынку, покупателям – мы публичные и, если не вовремя сдадим жилой комплекс, весь бизнес может рухнуть, т.к. начнется массовая продажа акций, они потеряют в цене, и капитализация приблизится к нулю. Соответственно «Самолет Девелопмент» сдает свои объекты на несколько месяцев раньше официально объявленных сроков.
Если говорить о продвижении объектов коммерческой недвижимости, то хорошо работает организация отраслевых выставок на базе офисного центра. Особенно если бизнес-центр формирует пул арендаторов по кластерному подходу. Если бизнес-центр ориентируется на IT-компании, то в его стенах можно провести IT-конференцию, гостями которой станут потенциальные арендаторы. Выступления спикеров компании в деловых СМИ – это возможность раскрыть мнение компании о последних трендах рынка. Мне известны случаи, когда один комментарий спикера компании на первой странице «Коммерсанта» помог закрыть сделку – потенциальный арендатор прочитал статью и принял окончательное решение об аренде.
Нельзя игнорировать профессиональные форумы и выставки, спикеры компании должны участвовать в круглых столах, деловой программе мероприятий. Эти инструменты формируют долгосрочный имидж компании, который со временем даже без видимых усилий начинает работать на вас. Кстати, с устоявшейся репутацией компании на рынке значительно проще противостоять черному PR.
- Как экспертное мнение представителя продвигаемого агентством проекта может помочь продажам в комплексе? Как можно измерить конверсию? Как монетизируется PR?
- Экспертное мнение, если оно представлено не единично, а постоянно присутствует в публичном поле, формирует имидж, а имидж – это доверие к бренду. Реклама на телевидении, в печати стоит дорого, но когда спикер интересен журналистам, ему есть что сказать, его приглашают, дают площадку для выступления, причем совершенно бесплатно. Да, спикер не сможет в своем выступлении сказать, что в бизнес-центре компании только что введена в эксплуатацию вторая очередь и арендные ставки пока ниже рынка, а еще в проекте бесплатный паркинг и, условно говоря, из кранов течет минеральная вода. Но это и не нужно. Потребитель стал искушенным, и рекламе в лоб никто не верит. Баннеры, рекламные статьи остаются невидимыми для читателей. Посчитать монетизацию от PR-активности не многим сложнее, чем посчитать эффективность от прямой рекламы. Достаточно посмотреть, как рос трафик на сайт компании, а самое главное – какая динамика была в отделе продаж до и после PR-активности. Хотя, конечно, оговорюсь: PR - более тонкая, сложная, долгоиграющая стратегия продвижения, чем реклама. Личный бренд формируется в течение года — трех лет. Эффект от PR-акций может быть только спустя несколько месяцев.
- Какие инструменты продвижения приносят сегодня наибольший эффект?
- Все зависит от сегмента. Если говорить о коммерческой недвижимости, то по-прежнему актуальна работа брокеров, ищущих арендаторов или покупателей площадей. Важна работа управляющей компании на объекте, обеспечивающей facility management. Поздравление с днем рождения директора компании-арендатора со стороны управляющей компании - это тоже продвижение. Если говорить сугубо об инструментах PR, то для эконом-, комфорт-класса незаменим digital. В лакшери-сегменте по-прежнему важны личные связи, личное общение. Не случайно показ элитных квартир похож на презентацию, где гостей угощают шампанским и развлекают джазовые музыканты. Хорошо работают традиционные инструменты – выступление топ-менеджеров на конференциях, экспертные статьи и комментарии, интервью прессе, пресс-мероприятия.
- Может ли PR полностью заменить рекламу? Возможно ли это в каких-то исключительных случаях? Приведите пример.
- Может, но только в лакшери-сегменте. Сколько угодно контекстная реклама может показывать пользователю баннер с Lamborghini, но реально ли от этого вырастут продажи? Когда цена продукта уходит на второй план, четко цену определить нельзя или товар имиджевый, то в таких случаях PR действительно может заменить рекламу. Кстати, это справедливо и по отношению к проектам недвижимости, но только самого премиального класса.
Поделиться
