Акоп Сейсян: «Ключевое изменение в потребительском поведении – осознанность потребления»
Сегодня собственникам ТЦ приходится поспевать за изменением потребительских предпочтений, привыкать к особенностям нового поколения потребителей, анализировать онлайн-ретейл для достижения эффективной синергии с оффлайном. О том, как видоизменяются районные торговые центры, чего хотят от них арендаторы и конечные потребители, в интервью порталу CRE рассказывает Акоп Сейсян, исполнительный директор RealJet.
- Как чувствует себя рынок торговой недвижимости в целом? Какие ключевые перемены вы могли бы отметить за последние 1-2 года?
- Рынок торговых центров - один из самых маневренных и адаптивных в коммерческой недвижимости. У собственников всегда есть довольно много инструментов, благодаря которым можно приспособить объект под существующие реалии – ротация арендаторов, изменение концепции площадей, добавление в проект новых функций. Даже когда экономическая ситуация играет против собственников, есть механизмы настройки, позволяющие выровнять ситуацию: в активную фазу кризиса все мы видели, как собственники экспериментировали с новыми концепциями, приглашали в свои проекты амбициозных индивидуальных предпринимателей (стартапы), меняли свой взгляд на сферу развлекательных услуг. Безусловно, чем меньше объект, тем проще им управлять. И в этом контексте рынок отрегулировал размер торговых центров – девелоперы больше не строят гигантские комплексы и больше верят в формат окружных и районных торговых центров. Последнее актуально еще и потому, что потребители ориентированы на экономию своего личного времени и больше не хотят тратить время на дорогу. Они охотнее стали покупать в интернете, берегут свое время и если выбираются в ТЦ, то зачастую в тот, который расположен неподалеку. По этой причине и такой флагман, как IKEA, заявил о развитии в центре города – чтобы быть ближе к своему потребителю. «Ашан» уже довольно давно открывает небольшие магазины по всему городу, хотя, раньше был представлен преимущественно в формате гипермаркетов и, в основном, за МКАД.
- Ваша компания активно занимается районными и окружными торговыми центрами. Что происходит в этом сегменте? Что сегодня обязательно должно быть в ТЦ районного формата? А что стоит отдать на откуп крупным объектам?
- Здесь стоит говорить отдельно о «районниках» площадью до 5 тыс. кв. м, и отдельно - об окружных объектах - от 5 до 15-20 тыс. кв. м. Размер торговых центров в данном случае существенно влияет на его наполнение и концепцию. Например, из маленьких ТЦ постепенно уходят fashion-галереи – масштаб объекта не позволяет приглашать в него такое количество fashion-операторов, которое обеспечит потребителю необходимый ассортимент и разнообразие. На смену им приходят сервисные операторы, новые food-концепции, ярмарки и мини-рынки. Смысл «районников» заключается в том, чтобы предоставить жителям соседних домов все, что необходимо в повседневной жизни – это пекарня со свежим хлебом к завтраку, химчистка, ремонт телефона, маникюрный салон, продуктовый магазин, отделение банка/банкоматы, где можно оплатить квитанцию/погасить кредиты, кофейня для встречи с друзьями… Ритейлеры одежды в «районниках» тоже могут быть, но, как правило, это одежда, ориентированная на повседневные нужды. При этом в окружных объектах уже есть fashion-галереи, фитнес-клубы, представлен сегмент развлечений, относительно большой выбор food-операторов.
Сейчас у нас начинает развиваться формат маленьких магазинов от известных продуктовых сетей. Думаю, в скором времени «продуктовики» будут интересоваться даже площадками в 100-150 метров, как это повсеместно происходит в Европе. То же самое будет касаться остальных крупных сетевых ритейлеров, которые постепенно оптимизируют свои площади и приходят к формату шоурумов и пунктам выдачи интернет-магазинов. Вспомнить хотя бы известную сеть «7/11», которая в Европе представлена на площадях самого разного масштаба – есть большие магазины с широким ассортиментом, но есть и корнеры, где фактически можно сделать себе кофе, взять салат или пачку чипсов. Такая гибкость очень соответствует потребностям рынка, поэтому будет развиваться и у нас.
- Какие еще изменения в потребительском поведении вы бы отметили? Изменения, к которым и ритейлеры, и торговые центры должны активно приспосабливаться?
- Ключевое изменение в потребительском поведении – осознанность потребления. Люди больше не хотят «покупать лишнее». Кроме того, они все меньше привязываются к брендам, больше ценят свое время с близкими, и все чаще приобретают товары через интернет. Последнее особенно актуально для покупок техники, электроники, игрушек, книг, детской одежды. Со взрослой одеждой – сложнее, так как не всегда можно попасть в размер. Новое поколение потребителей, прежде, чем совершить покупку в интернете, знакомится с товаром в оффлайн-магазине и уже потом заказывает его в интернете. Или, наоборот, прежде, чем купить что-то в оффлайн-магазине, сначала читают отзывы в интернете и делают выбор еще до прихода в магазин. Очевидно, что в новых реалиях для того, чтобы, в принципе, «заманить» покупателя в торговые центры, владельцам объектов и управляющим приходится прикладывать всё больше усилий. Но опять же, у районных торговых центров, на наш взгляд, есть отличные возможности для маневра, так как в силу небольшого размера здесь относительно просто ротировать арендаторов, видоизменять концепцию, пробовать новые «жанры» ритейла. И кроме того, такие объекты – на расстоянии вытянутой руки от потребителя.
Но, конечно, у больших торговых центров тоже есть свои важные преимущества. В них доступны такие развлекательные форматы, которых в «районниках» по определению быть не может. В последний год, я, как потребитель, часто посещал один крупный торговый центр, расположенный на третьем транспортном кольце, и по моим ощущениям, за это время в нем около 30 % площадей было перестроено в развлечения: добавились картинг, ярмарочная зона, детcкий entertainment, расширился ассортимент food-проектов. Таким образом, если нужно совместить шопинг с качественным семейным времяпрепровождением, большие ТЦ хорошо справляются с этой задачей. Они становятся эдакими социально-общественными центрами, где есть все. «Районники» и даже окружные ТЦ такого позволить себе не могут. Конечно, в больших ТЦ – большая ротация арендаторов. И успех одного ритейлера совсем необязательно означает успех его конкурента. Большой ТЦ - это как торговая улица: на одной стороне оживленное движение, на другой – никого. Поэтому в зависимости от локации объекта, его соответствия концепции - кто-то приживается там, кто-то нет.
- Как отслеживаете актуальность арендного пула в своих ТЦ?
- Торговый центр – это живой организм, и тот управляющий, который однажды успешно сдал объект и решил почивать на лаврах этого арендного успеха – едва ли добьется эффективной работы ТЦ. Ротация арендаторов в наших торговых центрах – тоже явление нередкое. Мы отслеживаем работу ритейлеров, их соответствие концепции ТЦ, целевой аудитории. В работе с операторами мы анализируем ряд важных показателей – оборот, средний чек, ассортиментную политику и т.д. Часто бывает, что у арендатора растет средний чек, но оборот падает. Он увеличил цену своей продукции, но и это в итоге не пошло ему на пользу. Возможна и обратная ситуация: оборот увеличивается при уменьшении среднего чека – такая ситуация характерна для сезонов распродаж. У нас, как арендодателей, на самом деле большой инструментарий для анализа работы арендаторов, вплоть до того, что по заявкам на выгрузку товара мы можем отслеживать частоту пополнения товарного запаса в магазинах. Если заявки от того или иного ритейлера поступают реже, это сигнал, что что-то идет не так.
Один из основных тревожных критериев (и поводов занести оператора в список на ротацию) – отсутствие продаж даже в сезон скидок. Получается, что продаваемый товар уже никому не нужен и не соответствует потребностям покупателей. И еще один болевой симптом – когда арендатор в счет арендной платы просит использовать имеющийся депозит.
Если у оператора что-то пошло не так, мы всегда готовы проанализировать причину его проблем на объекте, подсказать ритейлеру, над какими аспектами ему стоит поработать, чтобы повысить эффективность бизнеса. Впрочем, это работает и в другую стороны – мы рады обратной связи от арендаторов и готовы получать комментарии о плюсах и минусах нашей работы, возможностях для улучшений.
- Если арендатор не предоставляет вам отчетность, как в этом случае выстраиваются взаимоотношения?
- Здесь все предельно просто: если оператор не раскрывает нам данные по товарообороту - у нас нет инструментов для анализа его эффективности и успешности в нашем ТЦ, а значит нет и возможности ему помочь в случае какого-то негативного сценария. Мы говорим всем без исключения арендаторам: «Если вы не даете нам свою отчетность, за скидками по арендной плате, пожалуйста, не приходите!».
- Если арендатор боится открываться в ТЦ, есть ли какой-то тестовый период, на который он может зайти в проект, чтобы оценить потенциал своей работы в этом торговом комплексе? Какие-то особенные условия, чтобы он попробовал себя «здесь и сейчас»?
- Можно сделать такой тестовый период, но сложность в том, что ритейлу до начала работы на объекте все равно нужно вложиться в ремонт. Поэтому если работа не ладится, потерь все равно не избежать. Но вот по островной торговле у нас были прецеденты с тестовым периодом. Одной компании, которая занимается продажей готовой еды (до нас они делали это только в офисных центрах), мы предложили сесть на минимальную ставку. По итогам работы, арендатор понял, что его клиент есть и в ТЦ.
К слову сказать, действующие арендаторы, как правило, платят больше, чем вновь пришедшие. Потому что они уже наработали клиентуру и понимают, как отбивается эта аренда.
Полную версию интервью читайте в свежем номере журнала CRE Retail.
- Как чувствует себя рынок торговой недвижимости в целом? Какие ключевые перемены вы могли бы отметить за последние 1-2 года?
- Рынок торговых центров - один из самых маневренных и адаптивных в коммерческой недвижимости. У собственников всегда есть довольно много инструментов, благодаря которым можно приспособить объект под существующие реалии – ротация арендаторов, изменение концепции площадей, добавление в проект новых функций. Даже когда экономическая ситуация играет против собственников, есть механизмы настройки, позволяющие выровнять ситуацию: в активную фазу кризиса все мы видели, как собственники экспериментировали с новыми концепциями, приглашали в свои проекты амбициозных индивидуальных предпринимателей (стартапы), меняли свой взгляд на сферу развлекательных услуг. Безусловно, чем меньше объект, тем проще им управлять. И в этом контексте рынок отрегулировал размер торговых центров – девелоперы больше не строят гигантские комплексы и больше верят в формат окружных и районных торговых центров. Последнее актуально еще и потому, что потребители ориентированы на экономию своего личного времени и больше не хотят тратить время на дорогу. Они охотнее стали покупать в интернете, берегут свое время и если выбираются в ТЦ, то зачастую в тот, который расположен неподалеку. По этой причине и такой флагман, как IKEA, заявил о развитии в центре города – чтобы быть ближе к своему потребителю. «Ашан» уже довольно давно открывает небольшие магазины по всему городу, хотя, раньше был представлен преимущественно в формате гипермаркетов и, в основном, за МКАД.
- Ваша компания активно занимается районными и окружными торговыми центрами. Что происходит в этом сегменте? Что сегодня обязательно должно быть в ТЦ районного формата? А что стоит отдать на откуп крупным объектам?
- Здесь стоит говорить отдельно о «районниках» площадью до 5 тыс. кв. м, и отдельно - об окружных объектах - от 5 до 15-20 тыс. кв. м. Размер торговых центров в данном случае существенно влияет на его наполнение и концепцию. Например, из маленьких ТЦ постепенно уходят fashion-галереи – масштаб объекта не позволяет приглашать в него такое количество fashion-операторов, которое обеспечит потребителю необходимый ассортимент и разнообразие. На смену им приходят сервисные операторы, новые food-концепции, ярмарки и мини-рынки. Смысл «районников» заключается в том, чтобы предоставить жителям соседних домов все, что необходимо в повседневной жизни – это пекарня со свежим хлебом к завтраку, химчистка, ремонт телефона, маникюрный салон, продуктовый магазин, отделение банка/банкоматы, где можно оплатить квитанцию/погасить кредиты, кофейня для встречи с друзьями… Ритейлеры одежды в «районниках» тоже могут быть, но, как правило, это одежда, ориентированная на повседневные нужды. При этом в окружных объектах уже есть fashion-галереи, фитнес-клубы, представлен сегмент развлечений, относительно большой выбор food-операторов.
Сейчас у нас начинает развиваться формат маленьких магазинов от известных продуктовых сетей. Думаю, в скором времени «продуктовики» будут интересоваться даже площадками в 100-150 метров, как это повсеместно происходит в Европе. То же самое будет касаться остальных крупных сетевых ритейлеров, которые постепенно оптимизируют свои площади и приходят к формату шоурумов и пунктам выдачи интернет-магазинов. Вспомнить хотя бы известную сеть «7/11», которая в Европе представлена на площадях самого разного масштаба – есть большие магазины с широким ассортиментом, но есть и корнеры, где фактически можно сделать себе кофе, взять салат или пачку чипсов. Такая гибкость очень соответствует потребностям рынка, поэтому будет развиваться и у нас.
- Какие еще изменения в потребительском поведении вы бы отметили? Изменения, к которым и ритейлеры, и торговые центры должны активно приспосабливаться?
- Ключевое изменение в потребительском поведении – осознанность потребления. Люди больше не хотят «покупать лишнее». Кроме того, они все меньше привязываются к брендам, больше ценят свое время с близкими, и все чаще приобретают товары через интернет. Последнее особенно актуально для покупок техники, электроники, игрушек, книг, детской одежды. Со взрослой одеждой – сложнее, так как не всегда можно попасть в размер. Новое поколение потребителей, прежде, чем совершить покупку в интернете, знакомится с товаром в оффлайн-магазине и уже потом заказывает его в интернете. Или, наоборот, прежде, чем купить что-то в оффлайн-магазине, сначала читают отзывы в интернете и делают выбор еще до прихода в магазин. Очевидно, что в новых реалиях для того, чтобы, в принципе, «заманить» покупателя в торговые центры, владельцам объектов и управляющим приходится прикладывать всё больше усилий. Но опять же, у районных торговых центров, на наш взгляд, есть отличные возможности для маневра, так как в силу небольшого размера здесь относительно просто ротировать арендаторов, видоизменять концепцию, пробовать новые «жанры» ритейла. И кроме того, такие объекты – на расстоянии вытянутой руки от потребителя.
Но, конечно, у больших торговых центров тоже есть свои важные преимущества. В них доступны такие развлекательные форматы, которых в «районниках» по определению быть не может. В последний год, я, как потребитель, часто посещал один крупный торговый центр, расположенный на третьем транспортном кольце, и по моим ощущениям, за это время в нем около 30 % площадей было перестроено в развлечения: добавились картинг, ярмарочная зона, детcкий entertainment, расширился ассортимент food-проектов. Таким образом, если нужно совместить шопинг с качественным семейным времяпрепровождением, большие ТЦ хорошо справляются с этой задачей. Они становятся эдакими социально-общественными центрами, где есть все. «Районники» и даже окружные ТЦ такого позволить себе не могут. Конечно, в больших ТЦ – большая ротация арендаторов. И успех одного ритейлера совсем необязательно означает успех его конкурента. Большой ТЦ - это как торговая улица: на одной стороне оживленное движение, на другой – никого. Поэтому в зависимости от локации объекта, его соответствия концепции - кто-то приживается там, кто-то нет.
- Как отслеживаете актуальность арендного пула в своих ТЦ?
- Торговый центр – это живой организм, и тот управляющий, который однажды успешно сдал объект и решил почивать на лаврах этого арендного успеха – едва ли добьется эффективной работы ТЦ. Ротация арендаторов в наших торговых центрах – тоже явление нередкое. Мы отслеживаем работу ритейлеров, их соответствие концепции ТЦ, целевой аудитории. В работе с операторами мы анализируем ряд важных показателей – оборот, средний чек, ассортиментную политику и т.д. Часто бывает, что у арендатора растет средний чек, но оборот падает. Он увеличил цену своей продукции, но и это в итоге не пошло ему на пользу. Возможна и обратная ситуация: оборот увеличивается при уменьшении среднего чека – такая ситуация характерна для сезонов распродаж. У нас, как арендодателей, на самом деле большой инструментарий для анализа работы арендаторов, вплоть до того, что по заявкам на выгрузку товара мы можем отслеживать частоту пополнения товарного запаса в магазинах. Если заявки от того или иного ритейлера поступают реже, это сигнал, что что-то идет не так.
Один из основных тревожных критериев (и поводов занести оператора в список на ротацию) – отсутствие продаж даже в сезон скидок. Получается, что продаваемый товар уже никому не нужен и не соответствует потребностям покупателей. И еще один болевой симптом – когда арендатор в счет арендной платы просит использовать имеющийся депозит.
Если у оператора что-то пошло не так, мы всегда готовы проанализировать причину его проблем на объекте, подсказать ритейлеру, над какими аспектами ему стоит поработать, чтобы повысить эффективность бизнеса. Впрочем, это работает и в другую стороны – мы рады обратной связи от арендаторов и готовы получать комментарии о плюсах и минусах нашей работы, возможностях для улучшений.
- Если арендатор не предоставляет вам отчетность, как в этом случае выстраиваются взаимоотношения?
- Здесь все предельно просто: если оператор не раскрывает нам данные по товарообороту - у нас нет инструментов для анализа его эффективности и успешности в нашем ТЦ, а значит нет и возможности ему помочь в случае какого-то негативного сценария. Мы говорим всем без исключения арендаторам: «Если вы не даете нам свою отчетность, за скидками по арендной плате, пожалуйста, не приходите!».
- Если арендатор боится открываться в ТЦ, есть ли какой-то тестовый период, на который он может зайти в проект, чтобы оценить потенциал своей работы в этом торговом комплексе? Какие-то особенные условия, чтобы он попробовал себя «здесь и сейчас»?
- Можно сделать такой тестовый период, но сложность в том, что ритейлу до начала работы на объекте все равно нужно вложиться в ремонт. Поэтому если работа не ладится, потерь все равно не избежать. Но вот по островной торговле у нас были прецеденты с тестовым периодом. Одной компании, которая занимается продажей готовой еды (до нас они делали это только в офисных центрах), мы предложили сесть на минимальную ставку. По итогам работы, арендатор понял, что его клиент есть и в ТЦ.
К слову сказать, действующие арендаторы, как правило, платят больше, чем вновь пришедшие. Потому что они уже наработали клиентуру и понимают, как отбивается эта аренда.
Полную версию интервью читайте в свежем номере журнала CRE Retail.
Поделиться
