Брендон О'Рейли, FHG: «Россия остается одним из самых интересных рынков для ретейла»
Fashion House Group – один из немногих транснациональных бизнесов, принявших весной 2022-го решение сохранить и развивать проекты в России. Брендон О'Рейли, управляющий директор FHG, – о том, сложно ли плыть против течения, шторме и штиле на рынке торговой недвижимости и в ретейле, почему «каменные» магазины никогда не уступят покупателей e-commerce, а Россия останется одним из самых интересных рынков для аутлетов в мире.
– Господин О'Рейли, в последний раз мы встречались и говорили с вами несколько лет назад, в относительно безоблачное для российского ретейла и торговой недвижимости время: продолжали открываться моллы и флагманские магазины в стрит-ретейле, выходить новые бренды, улучшаться клиентский опыт, а вы называли наш рынок одним из наиболее интересных для мировых игроков, в том числе аутлет-формата. Сегодня ситуация иная не только в России: кардинально изменяется потребительское поведение, покупатели перешли на сберегательную модель, сокращая любые покупки не первой необходимости или выбирая только товары со скидками. Кроме того, на хвост «каменным» магазинам наступает e-commerce, который, кажется, стал вечным двигателем. В России же для офлайна все осложняется еще и уходом десятков брендов при одновременном появлении товаров этих марок с помощью «параллельного импорта» или откровенной контрабанды на маркетплейсах или у частных байеров.
– Да, бизнес меняется, но он не упал. Мы видим, что 20% площадей наших центров меняется – бренды уходят из России, но при этом 5–8% этих площадей будет занято расширяющимися уже существующими в аутлете брендами, продажи которых растут. Другая часть будет занята брендами из Турции и России.
С одной стороны, сейчас время больших испытаний для рынка, но с другой, как и в любой кризис, – это время больших возможностей. И я скажу так: в хорошие времена люди любят выгоду при покупке, а в плохие им нужна выгода при покупке. Другими словами, если покупатели посещают аутлеты в хорошее время, то в трудное они в них попросту нуждаются. Падение покупательской способности и уверенности потребителей является для нас на самом деле позитивным фактором, потому что люди склоняются в сторону лучшей стоимости. И поэтому тема бренда и стоимости актуальна как никогда: чем больше у брендов остатков, тем больше они делают скидок и тем больше товаров они выставляют в аутлетах.
E-commerce же в России, может быть, и растет, а вот в Европе мы сейчас видим отрицательные показатели. После пандемии наблюдаем возвращение ретейлеров из онлайна в офлайн. Никто не желает продавать на маркетплейсах, потому что маркетплейс просит огромную скидку на товар в ущерб бренду. Я думаю, история в будущем покажет, что потребитель гораздо больше расположен к возвращению в «каменные» магазины, потому что онлайн-покупки одежды и обуви все еще имеют неудобства: задержки, логистика, процедура возврата товара до сих пор не очень хорошо организованы в интернет-магазинах.
Источник: Fashion House Group
– Что, по вашим наблюдениям, вообще сейчас происходит в мире между онлайн и офлайн: с одной стороны, пандемия действительно сделала игроков e-commerce одними из главных для рынков, с другой – покупатели быстро устали от жизни онлайн, покупок с телефона и захотели вернуться к той атмосфере и клиентскому опыту, которые дает только офлайн?
– Электронная коммерция никогда не будет продавать одежду и обувь так же успешно, как бытовую технику или электронику. Одежда и обувь предполагают широкий выбор, возможность примерить. По нашим наблюдениям, за последние 36 месяцев на фоне всех происходящих внешних катаклизмов фактическое количество онлайн-продаж не изменилось. Но что изменилось кардинально, так это количество товаров, которые покупатели выбирали, чтобы посмотреть, а затем отправляли обратно. Если еще три года назад люди покупали 2–3 товара и отправляли обратно 1–2, то теперь заказывают 10 товаров, а на 8 из них оформляют возвраты. Я считаю, электронная коммерция имела «ложный выигрыш» на фоне всех коронавирусных ограничений просто потому, что люди не могли пойти в магазин, но им был нужен выбор, и они набирали в интернете корзину. Однако покупали-то они по факту не больше.
– Fashion House Group – одна из немногих иностранных профильных компаний, оставшихся в России. Было ли это решение трудным?
– В знак лояльности к нашим сотрудникам, деловым и финансовым партнерам, после рассмотрения всех возможностей мы решили, что останемся на этом рынке. Нельзя просто взять и переместить такой актив куда бы то ни было. На самом деле, мы видим, что больше компаний остаются в России, чем покидают ее, и это факт.
Источник: Fashion House Group
– Сейчас из России ушли бренды, которые были не просто «якорными» арендаторами в торговых центрах и на главных улицах Москвы и Петербурга, но и когда-то, после распада СССР, стали для многих символом нового мира, новой страны и нового отношения к шопингу. Что, по вашим наблюдениям, происходит с нашим покупателем?
– К сожалению, уход брендов не мог не оказать негативного влияния на покупателя в России. Привычка ходить по магазинам формируется быстро, но для ее изменения требуется очень много времени. Те, кто носил одежду международных модных брендов, продолжают быть лояльными к этим брендам. Сейчас идет естественный процесс поиска уходящих брендов: на маркетплейсах, в аутлетах, в мультибрендовых магазинах. Когда запасы иссякнут, а новых поступлений не будет, тогда покупатели переключатся на новые бренды: российские, турецкие и, возможно, китайские. Знакомые нам бренды по-прежнему будут присутствовать на рынке, но в какой форме и по какой цене, пока неизвестно. Еще одним важным моментом является то, что многие бренды все же решили остаться в России. Те, кто однажды решил одеваться в Trussardi или Benetton, будут продолжать носить эти бренды.
– Как в связи с последними событиями обстоит ситуация для аутлетов – они ведь тоже пережили шок после ухода брендов и значительное сокращение стоков от оставшихся?
– А в аутлетах происходят те же процессы, что и в торговых центрах: освободились прекрасные помещения, и на них претендуют не только новые, но и оставшиеся арендаторы. Показателен пример с джинсами Trussardi, продажи которых выросли потому, что ушли Levi’s. Продолжают работу Benetton, Tom Tailor и другие марки, которые теперь занимают значительную долю рынка.
Для новых магазинов сложность заключается в том, что у них еще не накопились остатки прошлых коллекций. Из-за этого многие новые бренды, которые сейчас выходят на рынок, готовы рассматривать торговые точки только через год или два. В остальном аутлеты находятся в лучшем положении, чем торговые центры, поскольку многие бренды – как тот же Levi’s – закрыли свои магазины в торговых центрах и продают товары только через аутлеты, где также все еще можно приобрести продукцию таких монументальных компаний, как Nike, Adidas, Puma.
И, к слову, у нас в аутлетах нет ретейлеров – в частности, никогда не было H&M и Zara. В свою очередь, у них тоже нет стратегии выхода в аутлеты, потому что они – ретейлеры. А вот для торговых центров они – фундамент, под них распределены большие пространства. Это важно в понимании того, что если мы в аутлете, допустим, потеряем Samsonite, это примерно 170 метров, а торговый центр, потерявший Zara, лишится от 2 до 3 тысяч метров.
Какой вывод? Да, мы теряем бренды, если от нас уходят Levi’s или Samsonite – они нам важны. Но в аутлетах на их место приходят другие. К примеру, ушел Nike – пришел Reebok, ушел Tommy Hilfiger – увеличились продажи Benetton, а про джинсы Trussardi я уже упоминал.
Источник: Fashion House Group
– А как изменился в аутлетах ассортимент – вот уже восемь месяцев мы слышим о неких мифических брендах из Турции, Ирана, Индии, Китая, ОАЭ (причем, даже в люксовом сегменте), не считая российских, которые однажды придут и заменят ушедших международных гигантов. Однако на деле все пока, к сожалению, сложно, и реальных выходов немного.
– Да, пока слишком рано говорить о китайских или российских брендах. Китайские бренды с осторожностью рассматривают российский рынок, а российские еще не полностью раскрыли свой потенциал. Но что касается турецких брендов, то можно сказать однозначно: они хотят экспансии. Прямо сейчас мы ведем переговоры с пятью турецкими брендами, и я уверен, что после MAPIC в этом году их будет еще больше. А еще на днях встречались с представителями Jamilco и BNS, которые планируют увеличивать оборот и переходить на мультибренды. В целом, по нашим оценкам, примерно 8–10% площадей будут заняты существующими российскими арендаторами, а остальные 18% займут турецкие, китайские и новые магазины со стороны российских арендаторов.
– Россия стала родиной самого масштабного даунбрендинга в истории мирового капитализма – бренды, которые не хотят уходить, вынуждены из-за санкций открывать магазины под новыми марками, «русифицировать» названия, передавать бизнес российскому менеджменту или представителям неподсанкционных стран и т.д. Вы, как признанный и старейший эксперт мирового ретейла, разумеется, имеете на этот счет свое мнение?
– Во-первых, мне не нравится это слово – «downbranding». Арендаторы переименовываются под влиянием внешних обстоятельств, и им приходится приспосабливать брендинг. Поэтому я бы это назвал все-таки «ребрендингом». И даже под другим значком владелец бренда не станет продавать худшего качества продукт, будет держать марку, рецепт, сервис и прочее. Успех же зависит от того, привыкнут ли люди к переименованию своих любимых брендов, сколько времени потребуется, чтобы привыкнуть, и будут ли покупатели знать, что бренд теперь называется по-другому. Другое дело, что, к сожалению, в России надвигается маркетинговый кризис в розничной торговле, поскольку ребрендинговые лейблы сокращают бюджеты на продвижение. Их головные офисы не видят причин продвигать новые, русифицированные или иные бренды в целом. В этом случае интерес к бренду так или иначе упадет, а без рекламы неминуемо падают продажи. Так что успех этих магазинов во многом будет зависеть от размера лояльной аудитории, которую удалось накопить.
– Что в итоге сейчас происходит между онлайн и офлайн в ваших аутлетах – несколько лет назад вы говорили, что конверсия в формате вообще одна из самых высоких, потому что люди всегда предпочитают приехать к вам на весь день, выбрать и примерить понравившееся, купить, потом пообедать и пр. Но сейчас, снова же с бумом e-commerce, ситуация изменилась – особенно учитывая, что марки, которых нет у вас, можно найти на маркетплейсах?
– Есть место для обоих рынков. Бум e-commerce имел место из-за внешних обстоятельств, но он не будет продолжаться. Покупателям по-прежнему важен опыт, прогуляться по итальянской, французской или лондонской улице аутлета с известными брендами. Потребитель по-прежнему реагирует на это предложение, пусть и в измененном виде. Я бы лучше сравнил в этом смысле специфику аутлетов и ТЦ на примере продавцов. Так, если вы продавец в «Крокусе», «Метрополисе» или «Авиапарке», то вы продаете товар, который купили примерно месяц назад. А если вы торгуете в аутлете, то ваш товар хранится на складе года два–три. Таким образом, срок жизни аутлетов намного, намного дольше. Если сегодня прекратить весь импорт продукции в Россию, то торговые центры придется закрыть уже через четыре–пять недель, в то время как аутлеты смогут существовать и дальше.
Источник: Fashion House Group
– Планируете ли вы работать с параллельным импортом или будете искать другие способы сохранения и расширения ассортимента?
– Я бы не использовал и выражение «параллельный импорт». Вместо этого скажу, что оригинальные импортеры международных брендов ищут одобрения, чтобы ввозить свои товары в Россию по другим каналам. Импорт международных брендов в Россию стал сложнее, но, тем не менее, когда продукция прибывает в страну, то это – тот же бренд, качество и все тот же дизайн, просто привезено другим маршрутом. Золотые часы Rolex из Швейцарии, но привезенные через Иран, разве это другие часы? Мы не являемся компанией по розничной торговле, поэтому не закупаем ни одежду, ни аксессуары. А вот наши арендаторы ищут различные способы организации логистики, потому что это сегодня необходимо. И мы приветствуем это решение, чтобы работать с ними дальше.
– К вам сейчас пришли и многие клиенты, которые раньше делали покупки за границей, в том числе в аутлетах других стран. Наблюдаете ли вы рост этой аудитории? Как она себя ведет?
– Да, мы фиксируем увеличение доли состоятельных клиентов на 15% по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что аудитория, предпочитавшая шопинг в Европе, остается в России. Все-таки лететь в Европу сейчас долго и неудобно. Это, безусловно, позитивная тенденция в изменении потребительского профиля в России – бренды должны предоставлять покупателям правильный продукт. Ретейлеры в Европе же, напротив, ощущают отток покупателей из-за инфляции, роста расходов на коммунальные услуги и товары первой необходимости. Это заставляет их задуматься о продолжении своей деятельности в России и поиске логистических маршрутов из Европы в Россию.
– Но в среднем и наш покупатель стал не только экономнее, но просто беднее. Кроме того, у людей нет настроения на шопинг, они в постоянном стрессе, и многие, даже имея деньги, действительно теперь тратят их только на товары первой необходимости. Как вы работаете с этим на своих объектах?
– Пережитое нами еще в период COVID-ограничений научило, что лояльные клиенты являются самыми важными во время кризиса. Они внимательно следят за наполнением магазинов и ротацией арендаторов. И приходят первыми после того, как происходят какие-либо изменения к лучшему. Поэтому мы работаем над лояльностью аудитории, проводим небольшие развлекательные мероприятия, украшаем моллы – делаем все, чтобы у нас человек расслаблялся и отдыхал от негативного информационного потока.
Источник: Fashion House Group
– Как в принципе изменяется клиентский опыт в российских аутлетах и с чем, по вашему мнению, нужно работать прямо сейчас?
– Самое важное, с чем нужно работать нам всем, как торговым центрам, так и аутлетам, – это состав арендаторов. Важно показать посетителям, что обычный шопинг останется, пусть и без некоторых популярных брендов. У нас, кстати, был опыт, когда неизвестный китайский бренд пришел к нам и стал успешным в течение года. Сейчас мы будем наблюдать аналогичный процесс. Все зависит от совместной работы арендаторов и арендодателей: чем больше актуальных товаров на полках, тем выгоднее цена и тем больше посетителей придут в магазины.
– А не пересмотрели ли вы за эти годы отношение к концепции аутлетов – по-прежнему ли считаете, что аутлеты под крышей, не в формате «деревни», доходнее и вообще больше нравятся покупателям?
– Без сомнения, мы не изменили наш подход к концепции аутлетов – как в целом в России, так и особенно в СанктПетербурге. Крытый формат обеспечивает лучший опыт покупок, чем формат village. Холодных дней в России больше, чем теплых. Однако вот в Румынии, где намного теплее, мы пересмотрели наш подход и в прошлом году открыли еще один аутлет в Бухаресте, модный дом Outlet Pallady, в формате village.
– Брендон, несколько лет назад вы называли Россию одним из самых интересных рынков в мире, утверждая, что каждому нашему городу-миллионнику нужен как минимум один хороший аутлет, но лучше два–три, а Москва и Петербург переварят еще как минимум пять–семь.
– Я не передумал. Без сомнения, в России недостаточно аутлетов, и мы не отказываемся от дальнейшего расширения вместе с нашими партнерами. Сейчас мы видим спрос среди арендаторов, необходимость в аутлетах будет расти. Кроме того, санкции не оказали фатального негативного влияния на экономику страны. Инфляция в России меньше или немного выше, чем в некоторых европейских странах. Без сомнения, рынок будет расти после падения. Да, никто не знает, когда это произойдет. Кризис COVID, например, длился два года и теперь, можно сказать, закончился, хотя и быстро сменился новым, который тоже рано или поздно закончится. Безусловно, рынок будет совершенно другим, но пока мы по-прежнему видим довольных покупателей с покупками и заполненные парковки по выходным.
Источник: Fashion House Group
Справка
Брендон О'Рейли, управляющий директор Fashion House Group, председатель Ассоциации ретейлеров и девелоперов аутлетцентров (ORDA), магистр делового администрирования, аттестованный эксперт в сфере розничного бизнеса со стажем более двадцати лет.
Брендон закончил Каледонский университет Глазго (Glasgow Caledonian University); карьеру начинал в сфере розничной торговли – работал экспедиционером и оператором аутлет-центров в Великобритании и на европейской территории. В 2001 году стал исполнительным директором GVA Grimley Ltd, а также директором GVA Outlets. Г-н О'Рейли создал бизнес, основанный на обслуживании аутлетов в Европе, оказывал консультационные услуги по созданию, управлению аутлетами, а также по схемам продажи аутлет-центров. В 2010 году GVA Outlets стала компанией FASHION HOUSE Group, которая сейчас остается лидером в аутлет-секторе в Центральной и Восточной Европе и экспертом на развивающихся рынках.
– Господин О'Рейли, в последний раз мы встречались и говорили с вами несколько лет назад, в относительно безоблачное для российского ретейла и торговой недвижимости время: продолжали открываться моллы и флагманские магазины в стрит-ретейле, выходить новые бренды, улучшаться клиентский опыт, а вы называли наш рынок одним из наиболее интересных для мировых игроков, в том числе аутлет-формата. Сегодня ситуация иная не только в России: кардинально изменяется потребительское поведение, покупатели перешли на сберегательную модель, сокращая любые покупки не первой необходимости или выбирая только товары со скидками. Кроме того, на хвост «каменным» магазинам наступает e-commerce, который, кажется, стал вечным двигателем. В России же для офлайна все осложняется еще и уходом десятков брендов при одновременном появлении товаров этих марок с помощью «параллельного импорта» или откровенной контрабанды на маркетплейсах или у частных байеров.
– Да, бизнес меняется, но он не упал. Мы видим, что 20% площадей наших центров меняется – бренды уходят из России, но при этом 5–8% этих площадей будет занято расширяющимися уже существующими в аутлете брендами, продажи которых растут. Другая часть будет занята брендами из Турции и России.
С одной стороны, сейчас время больших испытаний для рынка, но с другой, как и в любой кризис, – это время больших возможностей. И я скажу так: в хорошие времена люди любят выгоду при покупке, а в плохие им нужна выгода при покупке. Другими словами, если покупатели посещают аутлеты в хорошее время, то в трудное они в них попросту нуждаются. Падение покупательской способности и уверенности потребителей является для нас на самом деле позитивным фактором, потому что люди склоняются в сторону лучшей стоимости. И поэтому тема бренда и стоимости актуальна как никогда: чем больше у брендов остатков, тем больше они делают скидок и тем больше товаров они выставляют в аутлетах.
E-commerce же в России, может быть, и растет, а вот в Европе мы сейчас видим отрицательные показатели. После пандемии наблюдаем возвращение ретейлеров из онлайна в офлайн. Никто не желает продавать на маркетплейсах, потому что маркетплейс просит огромную скидку на товар в ущерб бренду. Я думаю, история в будущем покажет, что потребитель гораздо больше расположен к возвращению в «каменные» магазины, потому что онлайн-покупки одежды и обуви все еще имеют неудобства: задержки, логистика, процедура возврата товара до сих пор не очень хорошо организованы в интернет-магазинах.
Источник: Fashion House Group
– Что, по вашим наблюдениям, вообще сейчас происходит в мире между онлайн и офлайн: с одной стороны, пандемия действительно сделала игроков e-commerce одними из главных для рынков, с другой – покупатели быстро устали от жизни онлайн, покупок с телефона и захотели вернуться к той атмосфере и клиентскому опыту, которые дает только офлайн?
– Электронная коммерция никогда не будет продавать одежду и обувь так же успешно, как бытовую технику или электронику. Одежда и обувь предполагают широкий выбор, возможность примерить. По нашим наблюдениям, за последние 36 месяцев на фоне всех происходящих внешних катаклизмов фактическое количество онлайн-продаж не изменилось. Но что изменилось кардинально, так это количество товаров, которые покупатели выбирали, чтобы посмотреть, а затем отправляли обратно. Если еще три года назад люди покупали 2–3 товара и отправляли обратно 1–2, то теперь заказывают 10 товаров, а на 8 из них оформляют возвраты. Я считаю, электронная коммерция имела «ложный выигрыш» на фоне всех коронавирусных ограничений просто потому, что люди не могли пойти в магазин, но им был нужен выбор, и они набирали в интернете корзину. Однако покупали-то они по факту не больше.
– Fashion House Group – одна из немногих иностранных профильных компаний, оставшихся в России. Было ли это решение трудным?
– В знак лояльности к нашим сотрудникам, деловым и финансовым партнерам, после рассмотрения всех возможностей мы решили, что останемся на этом рынке. Нельзя просто взять и переместить такой актив куда бы то ни было. На самом деле, мы видим, что больше компаний остаются в России, чем покидают ее, и это факт.
Источник: Fashion House Group
– Сейчас из России ушли бренды, которые были не просто «якорными» арендаторами в торговых центрах и на главных улицах Москвы и Петербурга, но и когда-то, после распада СССР, стали для многих символом нового мира, новой страны и нового отношения к шопингу. Что, по вашим наблюдениям, происходит с нашим покупателем?
– К сожалению, уход брендов не мог не оказать негативного влияния на покупателя в России. Привычка ходить по магазинам формируется быстро, но для ее изменения требуется очень много времени. Те, кто носил одежду международных модных брендов, продолжают быть лояльными к этим брендам. Сейчас идет естественный процесс поиска уходящих брендов: на маркетплейсах, в аутлетах, в мультибрендовых магазинах. Когда запасы иссякнут, а новых поступлений не будет, тогда покупатели переключатся на новые бренды: российские, турецкие и, возможно, китайские. Знакомые нам бренды по-прежнему будут присутствовать на рынке, но в какой форме и по какой цене, пока неизвестно. Еще одним важным моментом является то, что многие бренды все же решили остаться в России. Те, кто однажды решил одеваться в Trussardi или Benetton, будут продолжать носить эти бренды.
– Как в связи с последними событиями обстоит ситуация для аутлетов – они ведь тоже пережили шок после ухода брендов и значительное сокращение стоков от оставшихся?
– А в аутлетах происходят те же процессы, что и в торговых центрах: освободились прекрасные помещения, и на них претендуют не только новые, но и оставшиеся арендаторы. Показателен пример с джинсами Trussardi, продажи которых выросли потому, что ушли Levi’s. Продолжают работу Benetton, Tom Tailor и другие марки, которые теперь занимают значительную долю рынка.
Для новых магазинов сложность заключается в том, что у них еще не накопились остатки прошлых коллекций. Из-за этого многие новые бренды, которые сейчас выходят на рынок, готовы рассматривать торговые точки только через год или два. В остальном аутлеты находятся в лучшем положении, чем торговые центры, поскольку многие бренды – как тот же Levi’s – закрыли свои магазины в торговых центрах и продают товары только через аутлеты, где также все еще можно приобрести продукцию таких монументальных компаний, как Nike, Adidas, Puma.
И, к слову, у нас в аутлетах нет ретейлеров – в частности, никогда не было H&M и Zara. В свою очередь, у них тоже нет стратегии выхода в аутлеты, потому что они – ретейлеры. А вот для торговых центров они – фундамент, под них распределены большие пространства. Это важно в понимании того, что если мы в аутлете, допустим, потеряем Samsonite, это примерно 170 метров, а торговый центр, потерявший Zara, лишится от 2 до 3 тысяч метров.
Какой вывод? Да, мы теряем бренды, если от нас уходят Levi’s или Samsonite – они нам важны. Но в аутлетах на их место приходят другие. К примеру, ушел Nike – пришел Reebok, ушел Tommy Hilfiger – увеличились продажи Benetton, а про джинсы Trussardi я уже упоминал.
Источник: Fashion House Group
– А как изменился в аутлетах ассортимент – вот уже восемь месяцев мы слышим о неких мифических брендах из Турции, Ирана, Индии, Китая, ОАЭ (причем, даже в люксовом сегменте), не считая российских, которые однажды придут и заменят ушедших международных гигантов. Однако на деле все пока, к сожалению, сложно, и реальных выходов немного.
– Да, пока слишком рано говорить о китайских или российских брендах. Китайские бренды с осторожностью рассматривают российский рынок, а российские еще не полностью раскрыли свой потенциал. Но что касается турецких брендов, то можно сказать однозначно: они хотят экспансии. Прямо сейчас мы ведем переговоры с пятью турецкими брендами, и я уверен, что после MAPIC в этом году их будет еще больше. А еще на днях встречались с представителями Jamilco и BNS, которые планируют увеличивать оборот и переходить на мультибренды. В целом, по нашим оценкам, примерно 8–10% площадей будут заняты существующими российскими арендаторами, а остальные 18% займут турецкие, китайские и новые магазины со стороны российских арендаторов.
– Россия стала родиной самого масштабного даунбрендинга в истории мирового капитализма – бренды, которые не хотят уходить, вынуждены из-за санкций открывать магазины под новыми марками, «русифицировать» названия, передавать бизнес российскому менеджменту или представителям неподсанкционных стран и т.д. Вы, как признанный и старейший эксперт мирового ретейла, разумеется, имеете на этот счет свое мнение?
– Во-первых, мне не нравится это слово – «downbranding». Арендаторы переименовываются под влиянием внешних обстоятельств, и им приходится приспосабливать брендинг. Поэтому я бы это назвал все-таки «ребрендингом». И даже под другим значком владелец бренда не станет продавать худшего качества продукт, будет держать марку, рецепт, сервис и прочее. Успех же зависит от того, привыкнут ли люди к переименованию своих любимых брендов, сколько времени потребуется, чтобы привыкнуть, и будут ли покупатели знать, что бренд теперь называется по-другому. Другое дело, что, к сожалению, в России надвигается маркетинговый кризис в розничной торговле, поскольку ребрендинговые лейблы сокращают бюджеты на продвижение. Их головные офисы не видят причин продвигать новые, русифицированные или иные бренды в целом. В этом случае интерес к бренду так или иначе упадет, а без рекламы неминуемо падают продажи. Так что успех этих магазинов во многом будет зависеть от размера лояльной аудитории, которую удалось накопить.
– Что в итоге сейчас происходит между онлайн и офлайн в ваших аутлетах – несколько лет назад вы говорили, что конверсия в формате вообще одна из самых высоких, потому что люди всегда предпочитают приехать к вам на весь день, выбрать и примерить понравившееся, купить, потом пообедать и пр. Но сейчас, снова же с бумом e-commerce, ситуация изменилась – особенно учитывая, что марки, которых нет у вас, можно найти на маркетплейсах?
– Есть место для обоих рынков. Бум e-commerce имел место из-за внешних обстоятельств, но он не будет продолжаться. Покупателям по-прежнему важен опыт, прогуляться по итальянской, французской или лондонской улице аутлета с известными брендами. Потребитель по-прежнему реагирует на это предложение, пусть и в измененном виде. Я бы лучше сравнил в этом смысле специфику аутлетов и ТЦ на примере продавцов. Так, если вы продавец в «Крокусе», «Метрополисе» или «Авиапарке», то вы продаете товар, который купили примерно месяц назад. А если вы торгуете в аутлете, то ваш товар хранится на складе года два–три. Таким образом, срок жизни аутлетов намного, намного дольше. Если сегодня прекратить весь импорт продукции в Россию, то торговые центры придется закрыть уже через четыре–пять недель, в то время как аутлеты смогут существовать и дальше.
Источник: Fashion House Group
– Планируете ли вы работать с параллельным импортом или будете искать другие способы сохранения и расширения ассортимента?
– Я бы не использовал и выражение «параллельный импорт». Вместо этого скажу, что оригинальные импортеры международных брендов ищут одобрения, чтобы ввозить свои товары в Россию по другим каналам. Импорт международных брендов в Россию стал сложнее, но, тем не менее, когда продукция прибывает в страну, то это – тот же бренд, качество и все тот же дизайн, просто привезено другим маршрутом. Золотые часы Rolex из Швейцарии, но привезенные через Иран, разве это другие часы? Мы не являемся компанией по розничной торговле, поэтому не закупаем ни одежду, ни аксессуары. А вот наши арендаторы ищут различные способы организации логистики, потому что это сегодня необходимо. И мы приветствуем это решение, чтобы работать с ними дальше.
– К вам сейчас пришли и многие клиенты, которые раньше делали покупки за границей, в том числе в аутлетах других стран. Наблюдаете ли вы рост этой аудитории? Как она себя ведет?
– Да, мы фиксируем увеличение доли состоятельных клиентов на 15% по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что аудитория, предпочитавшая шопинг в Европе, остается в России. Все-таки лететь в Европу сейчас долго и неудобно. Это, безусловно, позитивная тенденция в изменении потребительского профиля в России – бренды должны предоставлять покупателям правильный продукт. Ретейлеры в Европе же, напротив, ощущают отток покупателей из-за инфляции, роста расходов на коммунальные услуги и товары первой необходимости. Это заставляет их задуматься о продолжении своей деятельности в России и поиске логистических маршрутов из Европы в Россию.
– Но в среднем и наш покупатель стал не только экономнее, но просто беднее. Кроме того, у людей нет настроения на шопинг, они в постоянном стрессе, и многие, даже имея деньги, действительно теперь тратят их только на товары первой необходимости. Как вы работаете с этим на своих объектах?
– Пережитое нами еще в период COVID-ограничений научило, что лояльные клиенты являются самыми важными во время кризиса. Они внимательно следят за наполнением магазинов и ротацией арендаторов. И приходят первыми после того, как происходят какие-либо изменения к лучшему. Поэтому мы работаем над лояльностью аудитории, проводим небольшие развлекательные мероприятия, украшаем моллы – делаем все, чтобы у нас человек расслаблялся и отдыхал от негативного информационного потока.
Источник: Fashion House Group
– Как в принципе изменяется клиентский опыт в российских аутлетах и с чем, по вашему мнению, нужно работать прямо сейчас?
– Самое важное, с чем нужно работать нам всем, как торговым центрам, так и аутлетам, – это состав арендаторов. Важно показать посетителям, что обычный шопинг останется, пусть и без некоторых популярных брендов. У нас, кстати, был опыт, когда неизвестный китайский бренд пришел к нам и стал успешным в течение года. Сейчас мы будем наблюдать аналогичный процесс. Все зависит от совместной работы арендаторов и арендодателей: чем больше актуальных товаров на полках, тем выгоднее цена и тем больше посетителей придут в магазины.
– А не пересмотрели ли вы за эти годы отношение к концепции аутлетов – по-прежнему ли считаете, что аутлеты под крышей, не в формате «деревни», доходнее и вообще больше нравятся покупателям?
– Без сомнения, мы не изменили наш подход к концепции аутлетов – как в целом в России, так и особенно в СанктПетербурге. Крытый формат обеспечивает лучший опыт покупок, чем формат village. Холодных дней в России больше, чем теплых. Однако вот в Румынии, где намного теплее, мы пересмотрели наш подход и в прошлом году открыли еще один аутлет в Бухаресте, модный дом Outlet Pallady, в формате village.
– Брендон, несколько лет назад вы называли Россию одним из самых интересных рынков в мире, утверждая, что каждому нашему городу-миллионнику нужен как минимум один хороший аутлет, но лучше два–три, а Москва и Петербург переварят еще как минимум пять–семь.
– Я не передумал. Без сомнения, в России недостаточно аутлетов, и мы не отказываемся от дальнейшего расширения вместе с нашими партнерами. Сейчас мы видим спрос среди арендаторов, необходимость в аутлетах будет расти. Кроме того, санкции не оказали фатального негативного влияния на экономику страны. Инфляция в России меньше или немного выше, чем в некоторых европейских странах. Без сомнения, рынок будет расти после падения. Да, никто не знает, когда это произойдет. Кризис COVID, например, длился два года и теперь, можно сказать, закончился, хотя и быстро сменился новым, который тоже рано или поздно закончится. Безусловно, рынок будет совершенно другим, но пока мы по-прежнему видим довольных покупателей с покупками и заполненные парковки по выходным.
Источник: Fashion House Group
Справка
Брендон О'Рейли, управляющий директор Fashion House Group, председатель Ассоциации ретейлеров и девелоперов аутлетцентров (ORDA), магистр делового администрирования, аттестованный эксперт в сфере розничного бизнеса со стажем более двадцати лет.
Брендон закончил Каледонский университет Глазго (Glasgow Caledonian University); карьеру начинал в сфере розничной торговли – работал экспедиционером и оператором аутлет-центров в Великобритании и на европейской территории. В 2001 году стал исполнительным директором GVA Grimley Ltd, а также директором GVA Outlets. Г-н О'Рейли создал бизнес, основанный на обслуживании аутлетов в Европе, оказывал консультационные услуги по созданию, управлению аутлетами, а также по схемам продажи аутлет-центров. В 2010 году GVA Outlets стала компанией FASHION HOUSE Group, которая сейчас остается лидером в аутлет-секторе в Центральной и Восточной Европе и экспертом на развивающихся рынках.
Поделиться
