Екатерина Румянцева: «В премиальном сегменте главной потребностью сегодняшнего клиента стало время. Невероятная турбулентность заставляет действовать быстро»
Екатерина Румянцева, основатель, CEO Kalinka Ecosystem, о динамике спроса на премиальном рынке, меняющихся приоритетах клиентов и адаптации застройщиков и консультантов под их запросы, а также инструментах увеличения продаж и новых прогрессивных подходах.
- Екатерина, давайте начнем с особенностей премиального рынка недвижимости сегодня. Что происходит, как он меняется?
- По нашим данным, в 2022 году количество сделок на элитном рынке вторичной недвижимости в столице выросло на 27%, тогда как по всем классам «вторички» Москвы в 2022 году наблюдалось падение спроса. Так, по данным Росреестра, за 2022 год было зарегистрировано 132,6 тыс. переходов прав собственности на рынке вторичного жилья в Москве, тогда как в 2021 году было заключено 170,9 тыс. договоров.
Во II квартале 2023 года количество сделок на первичном рынке элитной недвижимости Москвы выросло минимум на 15% по сравнению с I кварталом текущего года – таковы данные аналитиков Kalinka Ecosystem. Объем предложения тоже вырос - он составил порядка 3 тыс. лотов, что сопоставимо с показателем I квартала, но на 30% больше II квартала прошлого года.
Что касается цен, то средневзвешенная цена предложения достигла 1,5 млн руб./кв. м (+11% к I кварталу 2023 года, +12% ко II кварталу 2022 года) . Отмечу, что это рекордный показатель за всю историю столичного рынка недвижимости, о чем свидетельствуют данные нашего исследования. Рост цен прежде всего связан с выходом новых проектов в реализацию — объем предложения в новостройках премиум-сегмента возрос на 65% за год.
Застройщики, которые продают старые проекты, сильнее всех ощутили на себе падение покупательского спроса, поэтому им пришлось довольно оперативно снижать цены, чтобы последние больше соответствовали ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, вводились дополнительные скидки на лоты. А вот продажа новых проектов стартовала по высоким ценам.
Сегодня у жителя мегаполиса несколько раз меняется life-цикл, он примыкает к разным целевым аудиториям. Поэтому строить дом для конкретной целевой аудитории не совсем правильно, особенно в лакшери. Если ситуация в комфорт-классе и в бизнес-классе более стабильна, то в премиуме вот такие трансформации происходят.
Среди трендов на рынке премиальной недвижимости в России и в мире – увеличение частоты транзакций с недвижимостью и релокация клиентов. Если ранее они покупали квартиру в этом сегменте один раз в 6 лет, то сегодня средний срок обращения – 2 года.
- Что с предпочтениями клиентов: какие факторы влияют на их поведение, что происходит с запросами? Работать стало труднее или наоборот?
- Проблема в том, что многие компании не знают, кому продают свой продукт. Фактически на первом месте у них стоит товар или услуга. Но если нет клиентоцентричности, то создавать актуальный продукт не получится. А чтобы она появилась, нужно изучать покупательский опыт и работать над его улучшением. В такой ситуации поможет отдел customer experience, который в идеале должен находиться в продуктовом офисе - для максимально тесной и эффективной работы.
В премиальном сегменте главной потребностью сегодняшнего клиента стало время. Невероятная турбулентность заставляет действовать быстро. Нет больше возможности долго ходить, выбирать, как это было раньше. Нам, в свою очередь, нужно предлагать объекты, помогающие заработать деньги, не потерять, релоцировать клиента и так далее. Покупатель хочет быть уверен в доходности объекта недвижимости, его надежности, ликвидности. Поэтому важно, чтобы продукт был максимально лишен любых рисков.
Сегодня практически каждый клиент в премиальном сегменте обращает внимание на размер окон и высоту потолков — именно эти два параметра дают ощущение простора и света в квартире. Высота потолков вообще является важным критерием при выборе. В том числе поэтому средняя высота потолка в квартирах премиум-класса увеличивалась за последние два-три года - сегодня она составляет 3,2 м без отделки и 3,1 м с отделкой.
Покупательское поведение под влиянием внешних факторов трансформируется, у людей меняются ценности, потребности и причины для совершения покупок, и все это нужно учитывать.
Я не могу сказать, что нам стало труднее работать. Есть сформированный спрос как на элитное жилье в Москве, так и на премиальную недвижимость в ОАЭ и Турции, который нужно обработать и предоставить покупателям продукт, соответствующий их ожиданиям. При этом, по нашим данным за первый квартал 2023 года, коррекция рынка демонстрирует отрицательные значения и достигает 50%.
- Как должен измениться подход к продажам в этом сегменте с учетом новых реалий?
- Каждый застроийщик в текущих условиях должен пересмотреть подход к продажам и взаимодеи?ствию с клиентами: формировать воронки продаж с учетом изменения спроса и каналов продаж; осуществлять качественную и своевременную информационную поддержку на пути принятия решения клиентом и т.д.
Технологии за последние годы серьезно изменили процесс продажи. Сегодня можно проанализировать весь путь клиента — от первого касания до сделки, приняв на основе этой информации управленческое решение. Цикл сделки долгий, у покупателя могут появляться новые запросы, о которых мы должны знать, чтобы повысить интерес последнего к объекту недвижимости с помощью тематических офферов. Современный застройщик не сможет правильно составить медиаплан и вовремя внести в него корректировки без полных и достоверных данных.
- Какие основные инструменты увеличения продаж вы бы назвали в качестве наиболее эффективных?
- Давайте начнем с проблем, которые испытывают застройщики при продажах. Я их просто перечислю. Низкая скорость коммуникации между застройщиком и брокером при обработке первичных обращений; нехватка компетенций отдела продаж; отсутствие инструментов взаимодействия покупателя и застройщика; сложный и длительный CJM–клиента; длинный цикл сделки.
Мы провели внутренний аудит и увидели, что больше всего зарабатываем на повторных продажах. Поэтому я не рекомендую заканчивать работу с CJM клиента после завершения сделки - отслеживайте, в какои? момент у него формируется новая потребность. Благодаря этому можно увеличить количество повторных продаж.
Понимание клиентского CJM и метрика matching заметно отразилось на нашей юнит-экономике. В частности, среднее время закрытия сделки сократилось на 50 дней; количество повторных покупок на 1 клиента увеличилось с 1 штуки до 1,5 штук; средняя стоимость привлечения клиента осталась такая же — 18 000 долларов; средняя выручка на одного клиента увеличилась на 15 500 долларов; доля рекламных расходов снизилась на 12%.
Проанализировав более 200 бизнес-процессов, мы вывели метрику Matching, основанную на автоматизации и цифровизации нашей деятельности, увеличив скорость закрытия сделки в три раза.
Если застройщик хочет остаться конкурентоспособным и идти в ногу со временем, ему нужно уделять пристальное внимание коммуникации. Цифровые сервисы помогают автоматизировать процесс взаимодействия с агентами и клиентами, а оцифровка финансовой эффективности каналов продаж (затраты vs доходы, LTV vs CAC) и единые информационные панели со всеми бизнес-показателями способствуют росту продаж. Это новый подход к формированию воронки продаж, благодаря которому застройщик может управлять на основе данных и сократить время принятия решений. Автоматизировав отчетность в Power BI, девелопер сможет получать срезы нажатием одной кнопки.
- Вы в последнее время много говорите про data-driven. Поясните нашей аудитории, в чем его новаторство и преимущества?
- В условиях динамичного рынка стоимость привлечения клиентов возрастает, а привычные методы больше не работают. Сегодня необходимо подчинять массив данных и использовать их в принятии решений, то есть - внедрять data-driven подход.
Data-driven — это культура управления бизнесом, основанная на фактических данных, то есть на объективной реальности. Собирая, анализируя, структурируя, очищая их от лишнего, дата-сайентист (он же – Data Scientist) формулирует подсказки, как улучшить товар, услугу или бизнес-процессы. Например, оценивает, как работают каналы привлечения трафика.
Если раньше анализировали только звонки, то сегодня нужно учитывать массу всего - финансовые показатели, удовлетворенность клиентов, долю рынка, операционную эффективность, вовлеченность сотрудников и узнаваемость бренда.
Почти 92% компаний-лидеров мирового рынка из разных сфер используют массивы данных для принятия более эффективных бизнес-решений и уже получили измеряемую бизнес-ценность от инвестиций в аналитику — об этом говорят данные исследования NewVantage Partners за 2023 год. К концу текущего года отдачу от data-инвестиций увидят 98% из 116 компаний, принимавших участие в исследовании.
Data-driven компании эффективнее реагируют на изменения — в поведении клиентов, экономических процессах. Они могут проанализировать потребности и найти неочевидные, но важные запросы, которые будут в состоянии закрыть.
Мы с 2020 года занимаемся переориентированием деятельности компании на data-driven подход, построив благодаря этому экосистему связанных сервисов. То есть снаружи мы - агентство по продаже недвижимости, а под капотом у нас серьезный бэкграунд из консалтинговых, юридических, аналитических и даже консьерж услуг, вплоть до помощи в получении ВНЖ Эмиратов или гражданства, например, Турции.
Без данных мы бы не знали, что эти услуги нужны, а предоставление их в режиме «одного окна» – приносит прибыль. Теперь каждое наше действие обосновано полными и достоверными данными. Например, это помогло нам избежать проблем, с которыми в данный момент столкнулся рынок премиальной недвижимости РФ.
- Какова специфика внедрения этого подхода? Он подходит всем компаниям или только определенным? И каковы основные шаги по его внедрению – что, собственно, нужно делать?
- Data-driven – это не привилегия исключительно крупных компаний с большими бюджетами. Данный подход могут использовать компании любого размера, выбрав подходящую для своих задач метрику. Современные технологии позволяют реализовать задуманное. Многие из инструментов, на которые девелоперы еще несколько лет назад смотрели с опаской, сегодня стали обязательной частью программы успешного застройщика.
- Бывают ли ошибки при переходе на данный метод?
- Да, есть несколько ошибок, которые могут привести к отказу от перехода на data-driven. Чаще всего негативный опыт связан с завышенными ожиданиями и непониманием ценности инструментов. Ошибкой является неправильно сформированная команда и отсутствие ответственного за внедрение. Также важно учитывать, что переход на data-driven откроет информацию, которую кто-то, возможно, хотел бы спрятать. В том числе поэтому внутри компании могут быть противники такого подхода. Еще одной ошибкой можно считать и неправильный выбор партнера или подрядчика, который должен помочь с переходом — из-за этого процесс может растянуться на месяцы, а результат будет не тот, которого ждали.
Поделиться
