Потерянный эксклюзив

Из истории

До кризиса девелоперы довольно часто привлекали к реализации своих площадей одно-единственное агентство, делегируя ему решение вопросов позиционирования объекта, проведения рекламных кампаний, привлечения клиентов. И эксклюзив был выгоден владельцам по ряду объективных причин. Во-первых, по контракту собственник может обязать агента к строгому графику реализации объекта. В договоре прописывается, что в случае невыполнения условий девелопер открывает листинг (отдает объект на реализацию нескольким брокерам), лишив эксклюзивного агента единоличного права распоряжаться объектом, а стало быть, и эксклюзивной комиссии. Как правило, это условие стимулирует брокеров работать быстро. Во-вторых, при крупных объемах реализации брокер, как правило, берет на себя разработку и проведение маркетинговых исследований, а также рекламной кампании. «Такой подход может серьезно ускорить сдачу в аренду – единая рекламная концепция, цельное позиционирование работают на имидж объекта гораздо лучше, чем, скажем, разнородная реклама, которую одновременно дают несколько брокеров», – рассказывает Шарль Будэ, директор по Европе, России и СНГ, начальник отдела по работе с владельцами офисных, складских и индустриальных помещений Jones Lang LaSalle.

Кроме того, эксклюзив может быть выгоден для неизвестных на рынке коммерческой недвижимости компаний. «Для реализации уже готовых площадей заключается эксклюзивный договор с крупной консалтинговой компанией, которая продвигает объект, пользуясь своей репутацией, своим именем на рынке», – рассказывает Елена Малиновская, заместитель руководителя отдела офисной недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko.

При очевидных достоинствах в эксклюзивных отношениях есть и серьезные недостатки. Самое главное – девелопер не имеет возможность самостоятельно предлагать помещение на рынке. Имея потенциального арендатора на объект, собственник обязан выполнять свои финансовые обязательства перед брокером. Для некоторых девелоперов это неприемлемо, принимая во внимание наработанную базу клиентов и наработанные схемы взаимоотношений с арендаторами. Зачем же делить прибыль с брокером, если компания может реализовать весь объем площадей сама? Так, например, компания TriGranit во всех странах присутствия осуществляет брокеридж своих проектов самостоятельно, без привлечения независимых консультантов. «Мы не привлекаем брокеров для подбора арендаторов в наши проекты. Однако нельзя сказать, что мы не сотрудничаем с ними вовсе. Мы довольно часто проводим переговоры при участии внешних брокеров с арендаторами, которые заключили с консалтинговой компанией договор на предоставление услуг по направлению Tenant Representation, – рассказывает Евгения Махова, директор по аренде торгово-развлекательного центра «Мозаика» (TriGranit Development Corporation). – Мы считаем, что такое взаимодействие выгодно всем участникам процесса. Участие брокера помогает каждой из сторон экономить время и деньги, необходимые для анализа рынка и поиска контрагента для проведения переговоров. Арендатору и арендодателю такое сотрудничество предоставляет возможность найти точки соприкосновения в своих интересах и работать в дальнейшем».

Одними из недостатков эксклюзивных отношений также могут являться непрофессионализм и неопытность агентства. «При эксклюзивном договоре собственник не имеет права работать с другими брокерами. И непрофессиональная компания может попросту не сдать объект. Но если площади реализовывает международная консалтинговая компания, то скорее всего у девелоперов таких проблем не будет», – отмечает Елена Малиновская.

До кризиса также было популярно заключать договора на коэксклюзивной основе, когда два агента занимались реализацией одного и того же проекта. «В данном случае обеспечивается здоровая конкуренция – от объема сданных площадей напрямую зависит величина комиссии компаний. Кроме того, появляется возможность существенно расширить целевую аудиторию проекта», – отмечает Шарль Будэ.

Что касается финансовой стороны дела, то при коэксклюзивном договоре вознаграждение делится между агентами в оговоренной пропорции. «Как правило, брокер, заключивший сделку, получает большую часть: 60–80% от полной суммы вознаграждения. Второе агентство, несмотря на то, что не участвует в сделке, тоже получает комиссию», – рассказывает Наталья Москаленко, директор департамента офисной недвижимости Colliers International.

Кроме того, девелопер не всегда тщательно относится к выбору агентств. «На рынке часто можно наблюдать ситуацию, когда работают две компании, абсолютно несравнимые по своему потенциалу и возможностям. В итоге всю работу делает кто-то один, а вознаграждение делится между двумя брокерами», – отмечает Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group.

Новые реалии

С наступлением кризиса ситуация сильно изменилась. Сегодня, чтобы рассчитываться с банками, девелоперам нужно как можно быстрее реализовать свои проекты. Поэтому они поручают сдачу помещений в аренду нескольким брокерам. «Чем больше брокеров привлечено к сдаче объекта, тем больше вероятность заполнения его арендаторами», – отмечает Елена Малиновская.

Что же стало с практикой эксклюзивного и коэксклюзивного брокериджа – заключаются ли в нынешних условиях такие договоры? Мнения опрошенных нами экспертов разделились. «Сегодня в связи с перенасыщением рынка, а также избыточным предложением заключение договоров как на эксклюзивной, так и на коэксклюзивной основе теряет свою актуальность, – считает Константин Ковалев, управляющий партнер Blackwood. – Хотя иногда договоры такого рода заключаются, но их крайне мало».

С ним согласна Ирина Флорова, заместитель директора отдела исследований, руководитель аналитического направления CB Richard Ellis: «Если раньше при коэксклюзиве оба брокера в любом случае получали вознаграждение, то с приходом кризиса в Россию комиссию стал получать агент, заключивший сделку. Поэтому смысл коэксклюзива несколько потерялся».

В то же время Шарль Будэ считает, что девелоперам надо продолжить работать на эксклюзивной основе с консультантами, но помимо этого им необходимо начать сотрудничать с другими брокерами. В условиях кризиса на рынке получила распространение практика привлечения собственником других брокеров при наличии основного, условно эксклюзивного консультанта. «В этом случае разработка, проведение маркетинговых исследований и рекламной кампании ложится на плечи эксклюзивного агента. Но такая схема позволяет полностью покрыть весь рынок», – говорит г-н Будэ.

В свою очередь, Наталья Москаленко отмечает, что вопрос о привлечении консультантов для работы по проекту на эксклюзивной или коэксклюзивной основе зависит от внутренней организации компании-девелопера, наличия или отсутствия у застройщика ресурсов для сдачи в аренду проектов и заключения сделок. «Если у девелопера нет своей опытной профессиональной команды по маркетингу и сдаче в аренду, то без эксклюзивного консультанта ему не обойтись», – говорит эксперт.

Однако Елена Малиновская замечает, что если у владельца есть сильная собственная команда, как, например, у компании Enka, то для них важно только, чтобы брокер привел им арендатора.

Сегодня большинство девелоперов высказываются в пользу открытого листинга, потому что это обеспечивает привлечение клиентов по всему рынку. Кроме того, конкуренция между агентствами заставляет брокеров повышать качество услуг, обеспечивать более динамичную сдачу в аренду. «Сотрудничество с несколькими ведущими консалтинговыми компаниями позволяет надеяться, что в существующих условиях в проект будут привлечены лучшие арендаторы, а договоры аренды будут заключены на более выгодных условиях. Кроме того, сейчас крайне важно охватить всех потенциальных арендаторов», – считает Петр Исаев.

По словам Константина Ковалева, одним из преимуществ привлечения нескольких брокеров в проект является наработанная база клиентов каждого из них: «Собственник получает команду специалистов с более широким опытом реализации объектов, хотя и увеличивает свою нагрузку по координации их работы».

Однако при неправильно организованной работе консультантов есть большая вероятность потерять много времени и усилий на выяснение и устранение различных личных и внутренних разногласий.

Среди недостатков эксперты выделяют и то, что при открытом листинге два разных агентства могут привести на проект одного и того же арендатора. Чтобы избежать таких недоразумений, девелоперам надо четко подходить к процессу регистрации клиентов. «Во время просмотра помещения брокеру необходимо официально зарегистрировать потенциального арендатора. Для этого составляется акт, где прописывается, что компания N осмотрела помещения в присутствии представителя собственника, – отмечает Ирина Флорова. – Это является гарантией того, что, если сделка состоится, именно ваше агентство получит комиссию».

На рынке также были случаи, когда один из консультантов предлагал арендатору ставку на 5–10% ниже той, которую уже озвучил брокер из конкурирующей компании. «Арендатор может заключить сделку с ним. В результате такого ведения дел происходит ущемление интересов, прежде всего собственника», – рассказывает Евгения Махова.

Что касается агентского вознаграждения, то на сегодня оно увеличивается. «Минимальное вознаграждение по сделкам аренды составляет один месяц (8,33% от средней годовой арендной платы, рассчитанной за период, равный сроку аренды). В ряде случаев агентское вознаграждение достигает двух месяцев аренды (более 16% от года аренды), в то время как до кризиса комиссия в среднем составляла 7,5–9,5%», – сообщает Наталья Москаленко.

Также в последнее время все чаще используется схема работы коэксклюзива «собственник – консультант», при которой девелопер заключает договор с независимой компанией, оказывающей услуги брокериджа. В контракте прописывается возможность сотрудникам собственника самостоятельно проводить сделки. «Часто владелец независимо от брокера проводит сделки с «якорными» арендаторами, и тогда в договоре необходимо прописать категорию площадей, например, если говорить о торговой недвижимости, это может быть категория «гипермаркет» или «кинотеатр». Другой вариант взаимодействия, когда у собственника есть хорошо отлаженный механизм и сложившиеся отношения с конкретными торговыми операторами: указывается конкретное название торговых марок или название компаний, с которыми собственник ведет работу самостоятельно», – заключает Евгения Махова.

Если на рынке собственника заполняемость объекта не очень зависела от схемы работы брокеров, то сегодня в условиях жесткой борьбы за арендаторов успешность проекта напрямую зависит от стратегии, которую выберет девелопер. Впрочем, эта стратегия зависит от самого проекта, и универсальных решений здесь нет.