ГК «ТЭН» - девелопер ТЦ «Л-153» выросла меж двух проспектов: Рязанского и Волгоградского, на обеих трассах у компании были торговые помещения. Торговый бизнес расширялся и диверсифицировался, вслед за магазинами и павильонами в портфолио ГК «ТЭН» появились рестораны и бары. Первым девелоперским проектом на Люблинской улице стал развлекательный комплекс «Каланча». Теперь на стилизованную пожарную вышку центра развлечений свысока взирает старший брат – торговый центр «Л-153», который расположен точно напротив «Каланчи». На московском рынке «ТЭН» привыкли считать «девелоперам» одного округа (второй крупный торговый центр ГК «ТЭН» строит на Рязанском проспекте), однако заместитель управляющего УК «МакНар», в управлении которой находится «Л-153» Светлана Прохорова поясняет, что это не так: «У нас есть ряд проектов, которые находятся в разных округах столицы, в том числе и в центральном округе».
Первого августа 2003 года распоряжением правительства Москвы «О строительстве многофункционального торгово-выставочного комплекса с автостоянкой по адресу: Люблинская ул., вл. 151» ГК «ТЭН» был выделен участок. А спустя год с небольшим по адресу Люблинская, 153 (в связи со строительством делового центра по адресу Люблинская, 151, адрес дали другой) уже появился «волшебный хрустальный корабль, стоящий у причала среди жилых кварталов». Так описывалось открытие центра в официальном пресс-релизе. Правда, корабль по своему функциональному назначению оказался больше похож на паром – из 90 тыс.кв.м. общей площади центра лишь 36 тыс.кв.м. отведены под торговые помещения, а 27 тыс.кв.м. занимает парковка. Таким образом, соотношение общей и арендуемой площади в «Л-153», на первый взгляд, шокирующее – 1:3. «С точки зрения коммерческой эффективности такое соотношение может выглядеть неудачным, - подтверждает Нина Новикова, начальник отдела исследований торговых помещений компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis. - Но я считаю, что девелопер поступил правильно, так как размещение столь крупных якорных операторов как Auchan и Banana-mama, требует вместительной парковки, которая включается в общую площадь ТЦ. В качестве примера подобного соотношения можно привести ТРЦ «Атриум», общая площадь которого составляет 103 тыс.кв.м., а арендуемая - 30 тыс.кв.м. Тем не менее, никто не назовет «Атриум» неэффективным».
Как пояснил генеральный директор ОАО «Корпорация ТЭН», управляющий торговым комплексом Алексей Романов, «В условиях недостатка площадей в городе, нам пришлось пойти на такое соотношение арендной и общей площадей. Мы бы, безусловно, увеличили количество торговых площадей, но при отсутствии достаточных мест для парковки комплекс потерял бы своего клиента».
Все для фронта, все для победы!
Аутсерсинг девелоперам пришелся не по вкусу, поэтому к моменту реализации проекта в рамках группы компаний уже были организованы все направления, необходимые для возведения и эксплуатации ТЦ: и строительная компания (СМУ «Офисстрой» создано, как строительное подразделение группы компаний «ТЭН» в 2001 году), и архитекторы (Архитектурно-проектная мастерская «Арт-график» входит в ГК «ТЭН», среди реализованных проектов развлекательный комплекс «Каланча», торгово-пешеходная зона «Рязанский проспект», торговый комплекс на Волгоградском проспекте 119а), и управляющие (дочерняя структура ЗАО «МакНар» является управляющей компанией нового Торгового комплекса «Л-153»), и маркетологи (ООО «ТЭН-Медиа», компания, которая готовит и реализует маркетинговую стратегию ТК «Л-153») и даже специалисты службы безопасности (ЧОП «ТЭН-Секьюрити»). «В нашей компании есть все необходимые ресурсы для реализации проекта. Начиная от архитектурной мастерской, заканчивая консалтинговым отделом, - говорит Алексей Романов, – На наш взгляд, это наиболее удобный способ девелопмента. Во-первых, во время работы все отделы тесно взаимодействуют друг с другом, что позволяет избежать множества ошибок при проектировании и реализации объекта. Во вторых, объединение всех направлений в рамках одной компании позволяет осуществлять полный контроль за ходом проводимых работ. В-третьих, не маловажен факт оперативности принятия решений. И, наконец, это еще и существенная экономия». Кстати, сторонних консультантов также не стали приглашать. А те и не в обиде: «Л-153» нельзя назвать классическим образцом торгового центра, но девелоперами проделана качественная работа», - говорит Нина Новикова.
Но без критики, разумеется, не обошлось. Причем, самым большим недостатком, по мнению консультантов и управляющих, оказался... паркинг. «Схема парковки и заезда к комплексу вызывает большие затруднения при движении по Люблинской улице и нарекания у жителей района, потому что там организовываются большие пробки. Логистика транспортной системы вокруг комплекса – самое слабое его место», - уверен Андрей Сухов, заместитель генерального директора УК «Охотный ряд». Управляющие «Л-153» качают головой: «Это действительно проблема, - подтверждает Светлана Прохорова, - с которой мы боремся с начала строительства комплекса. Нами был разработан проект транспортной развязки, которая существенно разгрузит Люблинскую улицу. Но, к сожалению, на сегодняшний день дело не сдвинулась с мертвой точки, и мы по-прежнему наблюдаем пробки».
Сомнения в рядах профессионалов также вызвали архитектурно-планировочные решения и принцип размещения арендаторов в торговом центре. Правда, в данных вопросах мнение участников рынка не были единодушным. В частности, с учетом небольшой торговой площади центра некоторые эксперты поставили под сомнение необходимость атриума в торговом центре, который «съедает» площадь 3-го и 4-го этажей. Однако в «Арт-График» уверены, что данное решение позволяет создать «незабываемый образ в интерьере» объекта. Недоумение также вызвало многообразие лестниц и пандусов у центрального входа в «Л-153», на что Ольга Озерникова, генеральный директор ЗАО «Арт График» возразила: «Данные подходы необходимы, потому что комплекс посещает очень много людей». В Noble Gibbons отмечают, что в торговом центре: «очень неудобно сделаны травалаторы. Покупателю не понятно, как ему перемещаться по ТЦ с тележкой. Кроме того, узкие стеклянные лифты и с тележкой в них не проехать». Во многом причину нестандартного размещения траволаторов, которые «протянуты» вдоль центральной части фасада ТЦ, объяснили в «Арт-График»: «Такое размещение дает возможность наблюдать за движением людей по травалаторам и эскалаторам и через витражи придает дополнительную динамику фасадам торгового комплекса, что делает его более привлекательным для посетителей», - поясняет Ольга Озерникова.
А вот г-н Сухов считает, что посетителям ТЦ вообще нет необходимости перемещаться по центру в компании тележки: «Человек, который совершил покупки в Auchan, вряд ли пойдет с покупками по торговой галерее. Для этого, ему как минимум нужно, при наличии машины, вернуться к машине, сложить свои покупки и вернуться в торговую галерею. Но на практике этого не происходит. Можно поступить по другому – походить сначала по торговой галерее и потом зайти в Auchan. Но и это маловероятно, поскольку посетитель знает, что ему еще придется отстоять длинную очередь в Auchan, а времени жаль. И потому получается, что «якорь» мешает бизнесу других арендаторов комплекса. Фактически отвлекает от покупки других товарных групп».
Развод! И лестница между этажами!
«Кашу маслом не испортишь» - по таком принципу действовал девелопер «Л-153», когда планировал количество «якорей» на торговом корабле. До сих специалисты не могут прийти к единому мнению «переборщил» девелопер с «якорями» или добавил по вкусу». А «якорей» на торговой площади в 36 тыс.кв. м. сразу пять: весь первый этаж занимает гипермаркет Auchan (площадью 19 тыс.кв.м.), на втором этаже в левом крыле торгует «Эльдорадо», а в правом открыт филиал Сбербанка России (чьи средства были задействованы при строительстве комплекса), весь третий этаж арендует Bananamama, а четвертый отдан фитнес-оператору «Планета-Фитнес». «Якорями» торговой галереи, которая уместилась на втором этаже являются: Intersport, Douglas-Rivoli, Seppala (марка Stockmann). Даже фуд-корт не обошелся без «якоря». Сразу четыре концепции на фуд-корте представила на тот момент еще объединенная сеть «Росинтер-Ресторантс» (Мока-Лока, Ростик’с, Планета Суши, Il Patio).
«Одна из составляющих успеха любого торгового центра – это именно «якорь», так что в данном случае, грех жаловаться, - уверена Олеся Лонгус, аналитик отдела исследований компании Cushman&Wakefield/Sliles&Riabokobylko, - Сильная сторона ТЦ это его основной, притягивающий посетителей, якорь – Auchan. Да и остальные якоря не отстают - Bananamama, пользуется большим спросом, при том, что рядышком находится детский магазин «Кораблик», «Эльдорадо» также имеет свой постоянный поток, однако при этом торговая галерея менее насыщена людьми».
По словам представителей ГК «ТЭН» покупатели не сразу «нашли путь» к торговой галереи, несмотря на то, что Auchan практически брали штурмом. «В день открытия торгового комплекса возле дверей Auchan творилось что-то невообразимое, - рассказывает Александр Еремеев, руководитель отдела маркетинга группы компаний «ТЭН». В среднем гипермаркет посещает около 60 тыс. человек в день. Однако торговая галерея тоже не простаивает и, если в первые дни работы ее посещаемость составляла 100-200 человек, то сейчас мы вышли на показатель - 20 тыс.человек в день. Торговая галерея нашла своего покупателя, поскольку каждый этаж комплекса рассчитан на свою аудиторию».
Однако трудно не согласиться с экспертами, которые утверждают, что найти дорогу в торговую галерею в «Л-153» непросто. Девелопер принципиально «развел» покупательские потоки «якорей» и торговой галереи: «Система травалаторов и лифтов специально устроена так, чтобы у покупателя был выбор, - поясняет Александр Еремеев. – Мы не заставляем наших посетителей заходить туда, куда им не нужно. Это неправильно решение, когда девелопер торгового центра так продумывает систему передвижения в ТК, что посетитель вынужден пройти мимо совершенно не нужных ему магазинов». Но поделен торговый центр на покупательские зоны не только системой навигации, но и принципом подбора арендаторов: часть целевой аудитории приходит в гипермаркет, другая часть целенаправленно идет за покупками в торговую галерею. Хотя в ГК «ТЭН» не считают «якорей» центра дискаунтерами: «Торговая галерея не дорогая, по ценовой политике она почти одинакова с якорями. Есть пара магазинов, которые чуть дороже остальных, но все же считается, что торговая галерея работает на одном уровне с «якорями». Кроме того, мы не считаем, что, к примеру Auchan - это дискаунтер. Он прекрасно соседствует с торговой галерей», - говорит Светлана Прохорова.
Однако мнение экспертов и даже арендаторов на этот счет иное: «Меня несколько удивляет присутствие при Auchan дорогой торговой галереи, - говорит Нина Новикова. - Я не уверена, что их посещает один и тот же покупатель. Не совпадает целевая аудитория. Я не думаю, что 100% правильно ориентировать один этаж ТЦ на покупателя со средним достатком, а этаж с торговой галереей делать более дорогим». Склонны разделять аудиторию торговой галереи и гипермаркета даже арендаторы «Л-153». В частности компания ION открыла в «Л-153» сразу два магазина - один в торговой зоне гипермаркета, второй – в торговой галереи центра: «Потому что посетители Auchan это - посетители Auchan. А посетители торговой галереи – это посетители торговой галереи. Покупательские потоки очевидно разведены. Редко кто с набитыми тележками пойдет в торговую галерею – хотя при наличии травалаторов это сделать совсем несложно, сожалению срабатывает некий стереотип – покупатель не привык к такому сервису. Надо отдать должное администрации ТЦ – она делает все возможное, чтобы его сломать. Поэтому наши салоны пока не конкурирую между собой», - комментирует Михаил Насибулин директор по развитию сети ION. По словам г-на Насибулина, разница в арендных ставках (гипермаркет сдает часть площадей в субаренду) не велика и составляет около 10%.
И если с несоответствием целевой аудитории еще можно спорить, например Олеся Лонгус считает, что якоря-дискаунтеры и арендаторы торговой галереи могут работать автономно, то лояльность по отношению к покупателям, которых не «ведут» к якорям через торговую галерею, осуждается всеми специалистами.
Но «ТЭН» не стремится «типизировать» свой ТЦ. Нестандартный подход к размещению арендаторов в ТК виден уже на подходе к «Л-153» - прямо на фасаде первого этажа организованы две торговых точки, одна из которых торгует табаком, а вторая – одеждой. Такое размещение арендаторов г-н Сухов назвал «криком отчаяния»: «Со стороны владельца это вынужденная уступка. В таких случаях видно, что у комплекса дела идут не очень. Когда такие арендаторы вылезают на фасад здания это просто крик отчаяния». Специалисты консалтинговых компаний были более сдержаны в своих оценках, отметив лишь такое размещение арендаторов «не благоприятно для имиджа ТЦ». «Я бы не назвал эти магазины магазинами «на фасаде», все они вписываются в архитектурный облик здания, ни один из них не «выдается» ни на сантиметр. Кроме того, они являются хорошим дополнением к существующим магазинам», - утверждает Алексей Романов.
«Л-153» - это звучит
Чудо-дивное корабль торговый стоит на якоре уже год. За этот срок свои каюты покинули лишь два «жильца», один из которых, по словам Светланы Прохоровой, просто не оценил свои силы и был вынуждены съехать, а другой не смог конкурировать с собственной же сетью, расположенной в зоне охвата ТК. «На сегодняшний день у нас стоит очередь из арендаторов, - говорит управляющий комплексом Алексей Романов, - конечно, любой арендатор испытывает трудности в только что открывшемся торговом комплексе. По итогам года мы организовали встречу с арендаторами, рассказали подробно о нашей маркетинговой политике, показали наглядно, как выросла посещаемость торговой галереи». Нина Новикова также подчеркивает интересный состав арендаторов галереи: «Выделю очень сильный подбор арендаторов на момент открытия. Тогда многие торговые марки рисутствовали еще только в Меге». «Что касается работы Seppala в «Л-153»,то, по-моему мнению, мы заслуживаем оценки - отлично, пусть это и не очень скромно, - говорит Ульяна Голенкова, региональный менеджер компании, - Многие покупатели приезжают в ТЦ специально, чтобы сделать покупки именно у нас, а в следующий раз, они приезжают с семьями, чтобы еще и провести хорошо время, послушать музыку». Оптимистично настроен и «якорь» фуд-котра: «Свою работу в «Л-153» оцениваем, как удачную, благодаря высоким показателям ТК. Стимулирующим фактором для посетителей являются развлекательные мероприятия, регулярно организуемые управляющей компанией в зоне фуд-корта», - говорит Максим Макаров, директор ПБО «Ростик'c».
Кстати, активная маркетинговая политика УК «МакНар», действительно, восхищает. Отдел маркетинга ТЦ неистощим на фантазии, о чем свидетельствует множество мероприятий, которые организованы для посетителей при помощи арендаторов: «В комплексе проходили недели Франции, Италии, дни СССР, когда можно было за покупки расплачиваться советскими рублями, дефиле модной одежды, конкурс «Мисс-ТК»- рассказывает Александр Еремеев.- Есть постоянные еженедельные праздники, такие как «Понедельник – легкий день», «Музыкальный салон». Мы активно сотрудничаем с цирком на Цветном бульваре, который для детей устраивает праздник «В гостях у Умки».. Кроме того, в центре внедрена единая дисконтная система, а постоянных покупателей в «Л-153» лично поздравляют с днем рождения. А такое внимание, сами знаете, дороже любой скидки.
Комплекс предлагает арендаторам различные возможности для размещения рекламы. Торговому комплексу принадлежит единственный в Марьино светодиодный экран, ежемесячно выходит рекламный буклет (тиражом 100 тыс.) с новыми предложениями центра, анонсом мероприятий; продуктивен и собственный веб-сайт комплекса.
Единственным недочетом маркетинговой политики ТК считается его название. Не секрет, что «Л-153» местные жители называют Auchan. «Сейчас мы проводим активную политику брэндирования, - рассказывает Светлана Прохорова, - и надеемся, что в самое ближайшее время покупатели будут нас называть «родным» именем». Однако, как выяснилось, «Л-153» - не самый худший из вариантов. Перед открытием УК проводила конкурс среди школьников района на выбор имени ТЦ (акция была направлена на поддержку молодежи в района «Марьино», победители конкурса получили ценные призы), так вот среди запомнившихся вариантов оказались: «Жмот», «Обжорка», «Титаник». Согласитесь, при таком раскладе, «Л-153» (название, которое обозначает адрес) звучит волне приемлемо.
Сегодня в Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko УК настоятельно рекомендуют тщательнее проработать систему навигации в ТЦ, чтобы «оживить» мертвые зоны, а в Noble Gibbons подвергли критике «затемненную галерею с белыми диванами, которая не импонирует посетителям». Но в целом проект оценивается участниками рынка как успешный. Даже ближайший конкурент «Л-153» - ТЦ «БУМ» отдает ему должное: «У «Л-153» достаточно сильный якорный арендатор. Тем более, что это первый Auchan, открывшийся в черте города. Мы позитивно оцениваем соседство «Л-153» с ТРК «БУМ», поскольку наблюдаем достаточно большое количество посетителей с пакетами Auchan в нашей торговой галерее», - говорит Татьяна Королева, коммерческий директор ТРК «БУМ».
Впрочем, справедливости ради, надо отметить, что многие марки в двух соседствующих ТЦ повторяются. Но в «БУМе» считают, что это некритично. Поскольку районы густо населены, повторяющиеся марки попросту разводят покупательские потоки. Не видят в этом проблемы и арендаторы, которые размещают свои точки сразу в двух центрах: «БУМ» старше «Л-153» и, когда «Л-153» начал свою работу, то естественно, там продажи были несколько ниже, нежели в «БУМе». Теперь все выровнялось», - говорит Михаил Насибулин.
Вскоре оба центра получат нового конкурента - ТРК «Мега. Белая Дача», сильной стороной которого является большая зона развлечений: «Конечно, наличие достаточных площадей и зоны развлечений могло стать дополнительным преимуществом. Сегодня развлекательные мероприятия мы проводим в зоне фуд-корта, довольно мобильной зоне. И с вопросом развлечений справляемся прекрасно. В пиковые часы у нас на парковках и так нет свободных мест» - говорит Алексей Романов.
Поэтому УК нет повода сожалеть об отсутствии зоны развлечений, тем более, что далеко не все участники рынка видят в этом ошибку девелопера: «В L-153 развлекательную часть играет фитнес. Для данного района окружения и особенностей планировки ТЦ это неплохое решение», - cчитает
Нина Новикова. «Я считаю, что в этом районе развлекательный комплекс должен быть отдельно стоящим от ТК. Потому что основными посетителями развлекательной зоны является молодежь, а покупателям торговой галереи некомфортно находится в одном месте с группами молодежи, которая развлекается», - уверен Андрей Сухов.
Первого августа 2003 года распоряжением правительства Москвы «О строительстве многофункционального торгово-выставочного комплекса с автостоянкой по адресу: Люблинская ул., вл. 151» ГК «ТЭН» был выделен участок. А спустя год с небольшим по адресу Люблинская, 153 (в связи со строительством делового центра по адресу Люблинская, 151, адрес дали другой) уже появился «волшебный хрустальный корабль, стоящий у причала среди жилых кварталов». Так описывалось открытие центра в официальном пресс-релизе. Правда, корабль по своему функциональному назначению оказался больше похож на паром – из 90 тыс.кв.м. общей площади центра лишь 36 тыс.кв.м. отведены под торговые помещения, а 27 тыс.кв.м. занимает парковка. Таким образом, соотношение общей и арендуемой площади в «Л-153», на первый взгляд, шокирующее – 1:3. «С точки зрения коммерческой эффективности такое соотношение может выглядеть неудачным, - подтверждает Нина Новикова, начальник отдела исследований торговых помещений компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis. - Но я считаю, что девелопер поступил правильно, так как размещение столь крупных якорных операторов как Auchan и Banana-mama, требует вместительной парковки, которая включается в общую площадь ТЦ. В качестве примера подобного соотношения можно привести ТРЦ «Атриум», общая площадь которого составляет 103 тыс.кв.м., а арендуемая - 30 тыс.кв.м. Тем не менее, никто не назовет «Атриум» неэффективным».
Как пояснил генеральный директор ОАО «Корпорация ТЭН», управляющий торговым комплексом Алексей Романов, «В условиях недостатка площадей в городе, нам пришлось пойти на такое соотношение арендной и общей площадей. Мы бы, безусловно, увеличили количество торговых площадей, но при отсутствии достаточных мест для парковки комплекс потерял бы своего клиента».
Все для фронта, все для победы!
Аутсерсинг девелоперам пришелся не по вкусу, поэтому к моменту реализации проекта в рамках группы компаний уже были организованы все направления, необходимые для возведения и эксплуатации ТЦ: и строительная компания (СМУ «Офисстрой» создано, как строительное подразделение группы компаний «ТЭН» в 2001 году), и архитекторы (Архитектурно-проектная мастерская «Арт-график» входит в ГК «ТЭН», среди реализованных проектов развлекательный комплекс «Каланча», торгово-пешеходная зона «Рязанский проспект», торговый комплекс на Волгоградском проспекте 119а), и управляющие (дочерняя структура ЗАО «МакНар» является управляющей компанией нового Торгового комплекса «Л-153»), и маркетологи (ООО «ТЭН-Медиа», компания, которая готовит и реализует маркетинговую стратегию ТК «Л-153») и даже специалисты службы безопасности (ЧОП «ТЭН-Секьюрити»). «В нашей компании есть все необходимые ресурсы для реализации проекта. Начиная от архитектурной мастерской, заканчивая консалтинговым отделом, - говорит Алексей Романов, – На наш взгляд, это наиболее удобный способ девелопмента. Во-первых, во время работы все отделы тесно взаимодействуют друг с другом, что позволяет избежать множества ошибок при проектировании и реализации объекта. Во вторых, объединение всех направлений в рамках одной компании позволяет осуществлять полный контроль за ходом проводимых работ. В-третьих, не маловажен факт оперативности принятия решений. И, наконец, это еще и существенная экономия». Кстати, сторонних консультантов также не стали приглашать. А те и не в обиде: «Л-153» нельзя назвать классическим образцом торгового центра, но девелоперами проделана качественная работа», - говорит Нина Новикова.
Но без критики, разумеется, не обошлось. Причем, самым большим недостатком, по мнению консультантов и управляющих, оказался... паркинг. «Схема парковки и заезда к комплексу вызывает большие затруднения при движении по Люблинской улице и нарекания у жителей района, потому что там организовываются большие пробки. Логистика транспортной системы вокруг комплекса – самое слабое его место», - уверен Андрей Сухов, заместитель генерального директора УК «Охотный ряд». Управляющие «Л-153» качают головой: «Это действительно проблема, - подтверждает Светлана Прохорова, - с которой мы боремся с начала строительства комплекса. Нами был разработан проект транспортной развязки, которая существенно разгрузит Люблинскую улицу. Но, к сожалению, на сегодняшний день дело не сдвинулась с мертвой точки, и мы по-прежнему наблюдаем пробки».
Сомнения в рядах профессионалов также вызвали архитектурно-планировочные решения и принцип размещения арендаторов в торговом центре. Правда, в данных вопросах мнение участников рынка не были единодушным. В частности, с учетом небольшой торговой площади центра некоторые эксперты поставили под сомнение необходимость атриума в торговом центре, который «съедает» площадь 3-го и 4-го этажей. Однако в «Арт-График» уверены, что данное решение позволяет создать «незабываемый образ в интерьере» объекта. Недоумение также вызвало многообразие лестниц и пандусов у центрального входа в «Л-153», на что Ольга Озерникова, генеральный директор ЗАО «Арт График» возразила: «Данные подходы необходимы, потому что комплекс посещает очень много людей». В Noble Gibbons отмечают, что в торговом центре: «очень неудобно сделаны травалаторы. Покупателю не понятно, как ему перемещаться по ТЦ с тележкой. Кроме того, узкие стеклянные лифты и с тележкой в них не проехать». Во многом причину нестандартного размещения траволаторов, которые «протянуты» вдоль центральной части фасада ТЦ, объяснили в «Арт-График»: «Такое размещение дает возможность наблюдать за движением людей по травалаторам и эскалаторам и через витражи придает дополнительную динамику фасадам торгового комплекса, что делает его более привлекательным для посетителей», - поясняет Ольга Озерникова.
А вот г-н Сухов считает, что посетителям ТЦ вообще нет необходимости перемещаться по центру в компании тележки: «Человек, который совершил покупки в Auchan, вряд ли пойдет с покупками по торговой галерее. Для этого, ему как минимум нужно, при наличии машины, вернуться к машине, сложить свои покупки и вернуться в торговую галерею. Но на практике этого не происходит. Можно поступить по другому – походить сначала по торговой галерее и потом зайти в Auchan. Но и это маловероятно, поскольку посетитель знает, что ему еще придется отстоять длинную очередь в Auchan, а времени жаль. И потому получается, что «якорь» мешает бизнесу других арендаторов комплекса. Фактически отвлекает от покупки других товарных групп».
Развод! И лестница между этажами!
«Кашу маслом не испортишь» - по таком принципу действовал девелопер «Л-153», когда планировал количество «якорей» на торговом корабле. До сих специалисты не могут прийти к единому мнению «переборщил» девелопер с «якорями» или добавил по вкусу». А «якорей» на торговой площади в 36 тыс.кв. м. сразу пять: весь первый этаж занимает гипермаркет Auchan (площадью 19 тыс.кв.м.), на втором этаже в левом крыле торгует «Эльдорадо», а в правом открыт филиал Сбербанка России (чьи средства были задействованы при строительстве комплекса), весь третий этаж арендует Bananamama, а четвертый отдан фитнес-оператору «Планета-Фитнес». «Якорями» торговой галереи, которая уместилась на втором этаже являются: Intersport, Douglas-Rivoli, Seppala (марка Stockmann). Даже фуд-корт не обошелся без «якоря». Сразу четыре концепции на фуд-корте представила на тот момент еще объединенная сеть «Росинтер-Ресторантс» (Мока-Лока, Ростик’с, Планета Суши, Il Patio).
«Одна из составляющих успеха любого торгового центра – это именно «якорь», так что в данном случае, грех жаловаться, - уверена Олеся Лонгус, аналитик отдела исследований компании Cushman&Wakefield/Sliles&Riabokobylko, - Сильная сторона ТЦ это его основной, притягивающий посетителей, якорь – Auchan. Да и остальные якоря не отстают - Bananamama, пользуется большим спросом, при том, что рядышком находится детский магазин «Кораблик», «Эльдорадо» также имеет свой постоянный поток, однако при этом торговая галерея менее насыщена людьми».
По словам представителей ГК «ТЭН» покупатели не сразу «нашли путь» к торговой галереи, несмотря на то, что Auchan практически брали штурмом. «В день открытия торгового комплекса возле дверей Auchan творилось что-то невообразимое, - рассказывает Александр Еремеев, руководитель отдела маркетинга группы компаний «ТЭН». В среднем гипермаркет посещает около 60 тыс. человек в день. Однако торговая галерея тоже не простаивает и, если в первые дни работы ее посещаемость составляла 100-200 человек, то сейчас мы вышли на показатель - 20 тыс.человек в день. Торговая галерея нашла своего покупателя, поскольку каждый этаж комплекса рассчитан на свою аудиторию».
Однако трудно не согласиться с экспертами, которые утверждают, что найти дорогу в торговую галерею в «Л-153» непросто. Девелопер принципиально «развел» покупательские потоки «якорей» и торговой галереи: «Система травалаторов и лифтов специально устроена так, чтобы у покупателя был выбор, - поясняет Александр Еремеев. – Мы не заставляем наших посетителей заходить туда, куда им не нужно. Это неправильно решение, когда девелопер торгового центра так продумывает систему передвижения в ТК, что посетитель вынужден пройти мимо совершенно не нужных ему магазинов». Но поделен торговый центр на покупательские зоны не только системой навигации, но и принципом подбора арендаторов: часть целевой аудитории приходит в гипермаркет, другая часть целенаправленно идет за покупками в торговую галерею. Хотя в ГК «ТЭН» не считают «якорей» центра дискаунтерами: «Торговая галерея не дорогая, по ценовой политике она почти одинакова с якорями. Есть пара магазинов, которые чуть дороже остальных, но все же считается, что торговая галерея работает на одном уровне с «якорями». Кроме того, мы не считаем, что, к примеру Auchan - это дискаунтер. Он прекрасно соседствует с торговой галерей», - говорит Светлана Прохорова.
Однако мнение экспертов и даже арендаторов на этот счет иное: «Меня несколько удивляет присутствие при Auchan дорогой торговой галереи, - говорит Нина Новикова. - Я не уверена, что их посещает один и тот же покупатель. Не совпадает целевая аудитория. Я не думаю, что 100% правильно ориентировать один этаж ТЦ на покупателя со средним достатком, а этаж с торговой галереей делать более дорогим». Склонны разделять аудиторию торговой галереи и гипермаркета даже арендаторы «Л-153». В частности компания ION открыла в «Л-153» сразу два магазина - один в торговой зоне гипермаркета, второй – в торговой галереи центра: «Потому что посетители Auchan это - посетители Auchan. А посетители торговой галереи – это посетители торговой галереи. Покупательские потоки очевидно разведены. Редко кто с набитыми тележками пойдет в торговую галерею – хотя при наличии травалаторов это сделать совсем несложно, сожалению срабатывает некий стереотип – покупатель не привык к такому сервису. Надо отдать должное администрации ТЦ – она делает все возможное, чтобы его сломать. Поэтому наши салоны пока не конкурирую между собой», - комментирует Михаил Насибулин директор по развитию сети ION. По словам г-на Насибулина, разница в арендных ставках (гипермаркет сдает часть площадей в субаренду) не велика и составляет около 10%.
И если с несоответствием целевой аудитории еще можно спорить, например Олеся Лонгус считает, что якоря-дискаунтеры и арендаторы торговой галереи могут работать автономно, то лояльность по отношению к покупателям, которых не «ведут» к якорям через торговую галерею, осуждается всеми специалистами.
Но «ТЭН» не стремится «типизировать» свой ТЦ. Нестандартный подход к размещению арендаторов в ТК виден уже на подходе к «Л-153» - прямо на фасаде первого этажа организованы две торговых точки, одна из которых торгует табаком, а вторая – одеждой. Такое размещение арендаторов г-н Сухов назвал «криком отчаяния»: «Со стороны владельца это вынужденная уступка. В таких случаях видно, что у комплекса дела идут не очень. Когда такие арендаторы вылезают на фасад здания это просто крик отчаяния». Специалисты консалтинговых компаний были более сдержаны в своих оценках, отметив лишь такое размещение арендаторов «не благоприятно для имиджа ТЦ». «Я бы не назвал эти магазины магазинами «на фасаде», все они вписываются в архитектурный облик здания, ни один из них не «выдается» ни на сантиметр. Кроме того, они являются хорошим дополнением к существующим магазинам», - утверждает Алексей Романов.
«Л-153» - это звучит
Чудо-дивное корабль торговый стоит на якоре уже год. За этот срок свои каюты покинули лишь два «жильца», один из которых, по словам Светланы Прохоровой, просто не оценил свои силы и был вынуждены съехать, а другой не смог конкурировать с собственной же сетью, расположенной в зоне охвата ТК. «На сегодняшний день у нас стоит очередь из арендаторов, - говорит управляющий комплексом Алексей Романов, - конечно, любой арендатор испытывает трудности в только что открывшемся торговом комплексе. По итогам года мы организовали встречу с арендаторами, рассказали подробно о нашей маркетинговой политике, показали наглядно, как выросла посещаемость торговой галереи». Нина Новикова также подчеркивает интересный состав арендаторов галереи: «Выделю очень сильный подбор арендаторов на момент открытия. Тогда многие торговые марки рисутствовали еще только в Меге». «Что касается работы Seppala в «Л-153»,то, по-моему мнению, мы заслуживаем оценки - отлично, пусть это и не очень скромно, - говорит Ульяна Голенкова, региональный менеджер компании, - Многие покупатели приезжают в ТЦ специально, чтобы сделать покупки именно у нас, а в следующий раз, они приезжают с семьями, чтобы еще и провести хорошо время, послушать музыку». Оптимистично настроен и «якорь» фуд-котра: «Свою работу в «Л-153» оцениваем, как удачную, благодаря высоким показателям ТК. Стимулирующим фактором для посетителей являются развлекательные мероприятия, регулярно организуемые управляющей компанией в зоне фуд-корта», - говорит Максим Макаров, директор ПБО «Ростик'c».
Кстати, активная маркетинговая политика УК «МакНар», действительно, восхищает. Отдел маркетинга ТЦ неистощим на фантазии, о чем свидетельствует множество мероприятий, которые организованы для посетителей при помощи арендаторов: «В комплексе проходили недели Франции, Италии, дни СССР, когда можно было за покупки расплачиваться советскими рублями, дефиле модной одежды, конкурс «Мисс-ТК»- рассказывает Александр Еремеев.- Есть постоянные еженедельные праздники, такие как «Понедельник – легкий день», «Музыкальный салон». Мы активно сотрудничаем с цирком на Цветном бульваре, который для детей устраивает праздник «В гостях у Умки».. Кроме того, в центре внедрена единая дисконтная система, а постоянных покупателей в «Л-153» лично поздравляют с днем рождения. А такое внимание, сами знаете, дороже любой скидки.
Комплекс предлагает арендаторам различные возможности для размещения рекламы. Торговому комплексу принадлежит единственный в Марьино светодиодный экран, ежемесячно выходит рекламный буклет (тиражом 100 тыс.) с новыми предложениями центра, анонсом мероприятий; продуктивен и собственный веб-сайт комплекса.
Единственным недочетом маркетинговой политики ТК считается его название. Не секрет, что «Л-153» местные жители называют Auchan. «Сейчас мы проводим активную политику брэндирования, - рассказывает Светлана Прохорова, - и надеемся, что в самое ближайшее время покупатели будут нас называть «родным» именем». Однако, как выяснилось, «Л-153» - не самый худший из вариантов. Перед открытием УК проводила конкурс среди школьников района на выбор имени ТЦ (акция была направлена на поддержку молодежи в района «Марьино», победители конкурса получили ценные призы), так вот среди запомнившихся вариантов оказались: «Жмот», «Обжорка», «Титаник». Согласитесь, при таком раскладе, «Л-153» (название, которое обозначает адрес) звучит волне приемлемо.
Сегодня в Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko УК настоятельно рекомендуют тщательнее проработать систему навигации в ТЦ, чтобы «оживить» мертвые зоны, а в Noble Gibbons подвергли критике «затемненную галерею с белыми диванами, которая не импонирует посетителям». Но в целом проект оценивается участниками рынка как успешный. Даже ближайший конкурент «Л-153» - ТЦ «БУМ» отдает ему должное: «У «Л-153» достаточно сильный якорный арендатор. Тем более, что это первый Auchan, открывшийся в черте города. Мы позитивно оцениваем соседство «Л-153» с ТРК «БУМ», поскольку наблюдаем достаточно большое количество посетителей с пакетами Auchan в нашей торговой галерее», - говорит Татьяна Королева, коммерческий директор ТРК «БУМ».
Впрочем, справедливости ради, надо отметить, что многие марки в двух соседствующих ТЦ повторяются. Но в «БУМе» считают, что это некритично. Поскольку районы густо населены, повторяющиеся марки попросту разводят покупательские потоки. Не видят в этом проблемы и арендаторы, которые размещают свои точки сразу в двух центрах: «БУМ» старше «Л-153» и, когда «Л-153» начал свою работу, то естественно, там продажи были несколько ниже, нежели в «БУМе». Теперь все выровнялось», - говорит Михаил Насибулин.
Вскоре оба центра получат нового конкурента - ТРК «Мега. Белая Дача», сильной стороной которого является большая зона развлечений: «Конечно, наличие достаточных площадей и зоны развлечений могло стать дополнительным преимуществом. Сегодня развлекательные мероприятия мы проводим в зоне фуд-корта, довольно мобильной зоне. И с вопросом развлечений справляемся прекрасно. В пиковые часы у нас на парковках и так нет свободных мест» - говорит Алексей Романов.
Поэтому УК нет повода сожалеть об отсутствии зоны развлечений, тем более, что далеко не все участники рынка видят в этом ошибку девелопера: «В L-153 развлекательную часть играет фитнес. Для данного района окружения и особенностей планировки ТЦ это неплохое решение», - cчитает
Нина Новикова. «Я считаю, что в этом районе развлекательный комплекс должен быть отдельно стоящим от ТК. Потому что основными посетителями развлекательной зоны является молодежь, а покупателям торговой галереи некомфортно находится в одном месте с группами молодежи, которая развлекается», - уверен Андрей Сухов.
