Поактивнее, товарищи, поактивнее!

Рабочий день среднестатистического агента по коммерческой недвижимости где-нибудь в Лондоне или Нью-Йорке начинается с пары десятков «холодных звонков». Так было и до кризиса, так обстоит дело и сейчас. «Это часть стратегии западных консультантов и такая же естественная вещь, как чистить зубы по утрам, – поясняет Павел Яншевский, партнер компании S.A. Ricci & King Sturge. – Приходя на работу, брокер обзванивает старых клиентов, интересуясь, как у них идут дела, потенциальных заказчиков, с которыми когда-то обменивался визитками, и только потом переходит к текущим сделкам. Так работают все».

Все на Западе, но не у нас. По мнению г-на Яншевского, еще года полтора назад даже не каждый топовый игрок использовал прямые продажи и только 2–3 компании полноценно работали с этим инструментом. В условиях растущего рынка чаще приходилось решать вопрос, как лучше распределить входящие звонки, чтобы они дали максимальный эффект. «В докризисные времена одних входящих звонков было достаточно для активного развития бизнеса, – утверждает Ольга Збруева, руководитель проектного отдела компании Astera Group. – Экономика шла в гору. Клиенты брокеров переезжали из своих офисов в более крупные, престижные».

Сейчас же сделок меньше в разы. По данным компании CB Richard Ellis, спрос на офисные помещения по сравнению с прошлым годом снизился на 32%, а объем реальных сделок с переездом, по данным пяти ведущих брокерских компаний, снизился в 8 раз. Еще печальнее обстоит дело со ставками аренды: как следует из последнего отчета CBRE, к концу нынешнего лета средние запрашиваемые ставки аренды на офисные помещения опустились до уровня, зафиксированного на рынке после кризиса 1998 года. При этом предложение по офисным площадям пока только растет. «Мы предполагаем, что к концу 2009 года объем свободных вновь построенных помещений класса А может достигнуть 300 тыс. кв. м, а помещений подобного типа класса В – 1,6 млн кв. м», – отмечает Елена Шохина, директор, отдел офисных помещений, компании CB Richard Ellis.

Снижение ставок вызвано и растущим объемом предложений по субаренде. Если в октябре 2008 года в субаренду предлагалось около 10 тыс. кв. м, то в августе 2009 года – 100 тыс. кв. м. Девелоперы, имеющие обязательства перед банками, предлагают субаренду по ставкам ниже рыночных, и это тянет за собой всех остальных. По словам Елены Шохиной, данные предложения заставляют владельцев, находящихся в более стабильной ситуации, также идти на снижение ставок, чтобы успешно конкурировать на рынке и сохранить договоры аренды со своими арендаторами.

Новая жизнь брокеров

Офисов на рынке много, как и много желающих их сдать – собственник сейчас редко работает с консультантами на условиях эксклюзива. «Раньше, когда продавался или сдавался в аренду объект площадью 100 тыс. кв. м, на нем висел огромный баннер с названием компании-брокера и все понимали, что по вопросу покупки или аренды нужно было обращаться только к этому брокеру и ни к какому другому, – говорит Ольга Збруева, – Сейчас, в изменившихся условиях, собственник, как правило, готов работать со многими компаниями, крупными и некрупными, главное, чтобы объект был реализован». Понятно, что если баннеры всех этих компаний вывесить на фасаде здания, тот оно из бизнес-центра класса А превратится в доску объявлений, причем довольно «разношерстную»: если крупный консультант сможет позволить себе полотно размером 20 на 30 метров, то у другого брокера бюджета хватит лишь на небольшой стикер. «Разумеется, владелец объекта не потерпит такого состояния фасада. Как правило, на фасаде висит баннер с контактными телефонами службы аренды собственника или управляющей компании, – уверяет Ольга Збруева. – А баннер консультантам сейчас повесить значительно сложнее, а жаль, ведь по нашему опыту это самый лучший ресурс промотирования объекта».

Но одной рекламой, пусть даже самой эффективной, сегодня не проживешь. По словам Павла Яншевского, перетяжки со словами «Офис от собственника» не дают сейчас огромного притока клиентов. «Можно развесить баннеры, расставить машины со стикерами, дать печатную рекламу, задействовать Интернет, запустить спам – и все это даст несколько сотен звонков в месяц. Что конечно же очень мало, учитывая многомиллионные вложения в рекламу и немалый процент «холостых» звонков», – рассказывает Яншевский. На его памяти остались времена, когда примерно 200–300 поступающих в компанию звонков давал только один корпоративный сайт.

Причина недобора клиентов не в том, что сократились маркетинговые бюджеты, – самих клиентов просто стало меньше. Поэтому каждый консультант сегодня использует не только общепринятые методы работы, но и свои собственные приемы. Например, брокеры компании Astera активно работают с собственными клиентскими базами, делая звонки своим клиентам и выясняя их потребности. «Мы помогаем нашим клиентам сократить расходы на офис, сдавая в субаренду площади, которые освобождаются в их офисах после сокращения персонала, или подбирая им новое помещение, более подходящее под формат компаний в текущей ситуации», – отмечает Ольга Збруева.

Как уверяет Елена Шохина, брокеры CBRE и в докризисные времена занимали активную позицию в отношении потенциальных арендаторов. В арсенале средств компании всегда были «холодные звонки», networking (общение с арендаторами на разных уровнях) и socializing (посещение бизнес-тусовок, ужины с клиентами и презентации). «Такой известный маркетинговый инструмент, как «холодные звонки», пришел к нам с Запада вместе с западными менеджерами, однако русская психология менеджеров на местах предполагает, что им спускают сверху указание, с кем работать, либо они работают «по знакомству» и «по рекомендации», – объясняет Елена Шохина причины настороженного отношения к «холодным звонкам» в России. По ее мнению, в деле поиска новых контактов большую эффективность дают различные деловые мероприятия, конференции и выставки. Кроме того, важным фактором успеха служит история сотрудничества с агентством: нередко арендаторы возвращаются к тем брокерам, которые подбирали им офис 3–5 лет назад.

Хотя брокерам сейчас работать сложнее, но и заработать они могут немало. Как рассказывает г-жа Шохина, ряд собственников (особенно тех, у которых есть отделы по сдаче в аренду, сформированные из бывших брокеров) предлагает комиссию почти в два раза выше по сравнению со среднерыночными ставками – до 16% от годовой арендной платы против обычных 8% – либо предоставляют специальные бонусы. Например, на объекте «Двинцев» брокеру, который приведет крупного арендатора, помимо положенных комиссионных будет подарена дорогая иномарка либо ее денежный эквивалент, и такие случаи уже имеют место.

Туда, где трава зеленее

Ну а если рынок весь выбран и клиентов на площади только что сданного бизнес-центра найти не удается, почему бы их не переманить из офисов по соседству? «Активный поиск клиентов брокерами был всегда актуален, но в период кризиса это стало практически единственным способом добиться результата. Что касается переманивания компаний из одного здания в другое, то эта практика очень распространенная для всех развитых рынков. Московский рынок не является столь развитым, к тому же в период кризиса это сделать сложнее. В ближайшее время данная тенденция будет все более явной», – считает Елена Малиновская, директор, заместитель руководителя отдела офисной недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko.

Не видит ничего ужасного в охоте за арендаторами и Павел Яншевский. «Переманивание клиента – это все лишь объяснение арендатору, какие преимущества он получит при переезде из этого здания в какое-либо другое», – говорит Яншевский. Целевой аудиторией для брокера станут компании, располагающиеся в этом же районе, в этой же ценовой категории, а также те, у кого заканчивается срок аренды. Бывает, что приманкой для арендатора служит схожий архитектурный стиль – компания, сидящая в дорогом особняке, будет склонна переехать в другой дорогой особняк, если там ей предложат лучшие условия аренды. «Главное, что должен делать брокер в каждом конкретном случае, – это четко обосновать арендатору, какую выгоду он получит, если переедет. Нужно показать ему текущую структуру расходов и структуру потенциальную, учесть все мелочи, вплоть до покупки кондиционеров. Потом представить человеку две финансовые модели и позволить ему самому сделать выбор», – говорит Яншевский. Уговаривать и «тянуть за рукав» клиента профессионалы как раз не советуют, лучше объяснить ему, почему сейчас удобное время для переезда. «А оно действительно удобное, ведь ставки упали, и понятно, что не навсегда. Сейчас клиент может снять класс А, зафиксировав ставки на три года вперед, за те же деньги, за которые он сидит в классе С», – рассказывает Яншевский. О том, что у арендатора сейчас большой выбор, говорит и Ольга Збруева. По ее словам, сейчас во многих объектах, в которых совсем недавно сложно было снять помещение и требовалось соответствия компании ряду жестких требований (имидж компании, обязательство арендовать существенные по площади помещения на длительные сроки и т. д.), требования к потенциальным арендаторам намного более мягкие.

Первоначальный контакт с потенциальным арендатором или покупателем брокер начинает с целевой рассылки, когда клиенту направляется профессиональная брошюра по объекту, после чего начинается обзвон. Многие агентства поддерживают связь с целевой аудиторией, бесплатно присылая новости рынка, маркетинговые обзоры, списки объектов, предлагаемых без комиссии, – рассылка подобной информации дает брокеру повод сделать звонок. «Мы приветствуем, чтобы наши брокеры поддерживали связь с кругом закрепленных за ними клиентов как минимум один раз в два месяца, – говорит Елена Шохина. – В противном случае клиент может достаться брокеру с более активной позицией».

Переманивание арендаторов становит­ся, как говорится, делом техники, когда владельцы заполненных офисов не проявляют гибкости, а собственники пустующих площадей отчаянно демпингуют. «В настоящий момент мы располагаем предложениями по базовой ставке аренды $250/кв. м в год для класса А в районе Третьего транспортного кольца, но это, как правило, предложения не от профессиональных девелоперов, которые все-таки стараются не давать дисконта более 30% от докризисного уровня», – рассказывает Елена Шохина. Далеко не каждый арендатор отслеживает ситуацию на рынке и поэтому не знает, что коррекция ставок в классе А местами достигла уже 50%, и порой брокерам достаточно ему об этом сообщить, чтобы подвигнуть на переезд.

Правда, крупные компании, занимающие офисы более 2 тыс. кв. м, на переезд решаются с трудом. Как правило, им никто не компенсирует затраты на проведенный ремонт, а стандартная отделка в том здании, куда им предлагается въехать, часто не отвечает корпоративным требованиям, и при этом на новый ремонт у клиента бюджета уже нет. Кроме того, многие боятся непомерных расходов на переезд, однако Павел Яншевский считает, что зря: «Часто собственники готовы компенсировать затраты нового арендатора – они оплачивают услуги мувинговой компании, за свой счет закупают мебель и делают структурированную кабельную сеть (СКС), предоставляют арендные каникулы».

Еще одним препятствием к переезду может быть договор. Часто из тех объектов, где девелопером выступает крупная, как правило, иностранная компания, съехать непросто, поскольку в этом случае арендатор попадает на серьезные штрафные санкции. По словам Ольги Збруевой, многие компании иногда и рады бы переехать в другие помещения, но они не могут безболезненно выйти из арендных отношений – причина этому жесткие договоры аренды с собственниками. «Жесткие контракты есть у таких компаний, как Enka, Capital Group, Horus Capital, KR Properties и еще у некоторых игроков, но не факт, что такие договоры признает российский суд, – говорит Павел Яншевский. – Если по британскому законодательству вы можете написать в контракте все, что угодно, и это будет иметь юридическую силу, то в России суд всегда применяет Гражданский кодекс. Поэтому вряд ли суд заставит арендатора в случае расторжения договора выплачивать штраф, исчисляемый в десятках процентов годовых за каждый день просрочки, поскольку ставка рефинансирования у нас всего 12%». Разрыв любого договора – это только вопрос отступных. А что касается нерасторжимого договора, то такую по сути кабальную сделку, по мнению Яншевского, не признает ни один российский суд. «Максимум, что может потерять арендатор при расторжении – это трехмесячный депозит», – уверен эксперт.

Уйти, чтобы остаться

Осложнить жизнь собственнику может по­­явление рядом с его объектом аналогичного здания, площади в котором нужно сдать как можно быстрее. «Через дорогу от офисного центра White Square, что в районе Белорусского вокзала, стоит другой офисный центр с огромным баннером с телефоном арендодателя», – приводит пример Ольга Збруева. Подобных случаев в городе немало, поэтому уже появилась тенденция «запугивания текущих собственников». «Это когда арендатор очень активно смот­рит рынок и всем своим видом показывает, что он серьезно намерен арендовать новый офис, а по факту его основное намерение получить скидки и эффективно провести переговоры с текущим собственником», – объясняет Елена Шохина.

Сегодня активно востребована такая услуга консультантов, как re-negotiation, когда арендатор остается в здании на тех же площадях, но на новых условиях. Очень удобно, когда можно ничего не менять, не тратиться на переезд, но при этом уменьшить свои расходы, зафиксировав арендную плату на 5–7 лет вперед, когда рынок будет расти. Ряд арендаторов передоговаривается с собственниками самостоятельно, но опыт показывает, что самостоятельно нельзя достичь такого результата как в случае, когда эту задачу берет на себя профессионал. «Услуга re-negotiation может быть оказана в любой момент времени, вне зависимости от того, что написано в контракте. Даже если там написано, что еще пять лет арендная плата будет оставаться неизменной, – говорит Павел Яншевский. – Если вы чувствуете, что обязательства, которые вы на себя взяли три года назад, сегодня для вас непосильны, то имеет смысл конт­ракт пересмотреть». Недавно клиентом S.A. Ricci & King Sturge по данной услуге стало сетевое рекламное агентство Grey Global Group, пересмотр прежних договоренностей c арендодателем позволит этой компании экономить более 10 млн рублей ежегодно. «Не говоря уж о том, что у них принципиально изменилась форма конт­ракта – он стал обеспечивать им большую защиту, в нем появились приятные пункты и исчезли неприятные. С таким контрактом им спокойнее работать, они могут быть уверены, что им не увеличат арендную плату», – комментирует сделку Яншевский.

Одним из главных инструментов передоговаривания является угроза разрыва договора. Выглядит этот так: арендатор приходит к арендодателю и говорит, что договор его не устраивает и если он не будет пересмотрен, то он, арендатор, уедет. «Ключевое слово здесь «то», – подчеркивает Павел Яншевский. – Однако нужно понимать, что между пересмотром контакта и его разрывом разницы нет. В смысле если договор жесткий, то арендатору будет и переехать сложнее, и передоговориться».