Торг уместен

Счастливая пора

Стабильный на протяжении последних лет рост доходов в России и активно развивающийся рынок потребительского кредитования делали нашу страну заманчивым местом для международных торговых операторов, а также благодатным полем для местных игроков. «В докризисный период рынок был привлекательным и для нас, и для других зарубежных компаний, так как он показывал очень хорошие темпы роста», – говорит Берд Гуральчик, генеральный директор «Медиа Маркт Сатурн» (Metro Group, Германия). Первый российский магазин немецкой сети открылся в Москве в конце 2006 года, сегодня российская ветвь Media Markt насчитывает 15 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Краснодаре.

О привлекательности российского рынка говорит и динамика развития еще одной сети, относящейся к Metro Group, – Metro Cash & Carry: ежегодно по всему миру открывается около 40 магазинов, из которых по 8–9 (то есть 20–23% всех открытий) приходится на Россию. С момента прихода на наш рынок в 2001 году (одно из первых международных открытий в стране) было открыто 48 магазинов в России (всего сеть насчитывает 655 магазинов в 29 странах мира).

Еще один первопроходец российского рынка – компания «ИКЕА». «Для нас Россия являлась и является одним из самых динамичных и быстрорастущих рынков: за неполные 10 лет в России открыто 12 магазинов «ИКЕА» и семейных торговых центров «Мега», – рассказывает Стефан Гросс, директор по недвижимости «ИКЕА» в России и СНГ. – Суммарный объем инвестиций «ИКЕА» в России составляет около $4 млрд, это больше, чем в любой другой стране мира».

Между тем российские ритейлеры тоже преуспели в открытии новых магазинов и освоении новых регионов. Так, крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group N.V. с начала 2008 года, когда группа управляла 853 магазинами «Пятерочка» и «Перекресток», увеличила количество магазинов до 1217, включив свой портфель еще один бренд – «Карусель». Сеть электроники и бытовой техники «М.видео», в начале 2006 года будучи представлена в 15 городах России, на сегодняшний день уже покорила 70 городов, последние два года открывая по 37 магазинов в год. Федеральный ритейлер «Вестер» в первой половине 2008 года открыл 8 магазинов, на момент начала кризиса объединив 59 торговых объектов в России, Казахстане, на Украине и в Республике Беларусь.

Примеры бурного роста местных и зарубежных сетей можно приводить до бесконечности. Между тем для такого роста компаниям нужны были деньги – чужие и на время.

Жизнь взаймы

«Думаю, что кредиты в том или ином виде привлекали практически все, – говорит Дмитрий Бурлов, руководитель отдела агентских услуг компании «Магазин Магазинов» в ассоциации с СB Richard Ellis. – В общем-то отказ от заемных средств на таком растущем рынке можно было считать экономическим преступлением – никто не мог себе позволить упускать возможности развития. В некоторых случаях доля кредитов могла превышать 70%. Но рост оборотов ритейлеров позволял им расплачиваться с кредиторами довольно легко».

Один из первых технических дефолтов, не дожидаясь прихода кризиса в Россию, допустил холдинг «Марта» Георгия Трефилова (бренды BILLA и «Гроссмарт») в мае 2008 года. С 2005 года компания придерживалась стратегии активной экспансии с привлечением заемных средств. Впрочем, компания быстро расплатилась с кредиторами средствами, вырученными г-ном Трефиловым за свою долю девелоперской компании «РТМ». Однако в октябре компания вновь не смогла выполнить обязательства перед инвесторами, сделка по продаже сети «Гроссмарт» немецкой REWE Group сорвалась, в марте 2009 года г-н Трефилов подал в суд Вены заявление о финансовой несостоятельности Marta Unternehmensberatungs GmbH (MUG) – головной структуры холдинга. Недавно стало известно о том, что глава «Марты» обвиняется в незаконном получении кредитов в Сбербанке и Сургутнефтегазбанке, так что злоключения бизнесмена в самом разгаре.

Среди других ритейлеров, столкнувшихся с трудностями, – сети «Седьмой Континент» (в конце июня 2009 года компания допустила дефолт, на сегодня с большинством держателей облигаций достигнуты соглашения по реструктуризации и поэтапной выплате долга), «Дикая орхидея» (в августе сеть не смогла погасить долг перед Сбербанком, в сентябре ритейлер заложил кредитору 50% плюс одну акцию своей головной компании в обмен на пролонгацию кредита до марта 2010 года), «Самохвал» (иски от поставщиков в компанию начали поступать еще летом 2008 года, в феврале 2009 года ООО «Самохвал» подало заявление о собственном банкротстве), «Мосмарт» (в октябре этого года «Мосмарт Финанс» допустила технический дефолт, сейчас решается вопрос реструктуризации долга компании) и т. д.

Список ритейлеров, столкнувшихся с невозможностью выполнять обязательства перед кредиторами, можно продолжать еще долго. «До кризиса все ритейлеры работали по одному принципу: агрессивное развитие, в основном за счет кредитования, – говорит Максим Карбасникофф, директор по Европе, России и СНГ, начальник отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle. – Когда рынок перевернулся, рост продаж сменился его спадом, и в результате ритейлеры не могли достичь оборотов, достаточных для обслуживания кредита и достижения финансового баланса».

«Многие компании слишком «увлеклись» кредитованием, и их бизнес-модели далеко не всегда были эффективными, что и проявилось ярче всего на фоне удорожания заемных средств, – отмечает Илья Ананьев, старший менеджер группы по обслуживанию предприятий в сфере розничной торговли департамента аудита компании «Делойт», СНГ. – И вопрос здесь не только в удорожании. Некоторые компании не могли получить кредиты в банке ни под какие проценты, потому что банки считали их бизнес-структуру (и в частности, ее прозрачность) не соответствующей требованиям, предъявляемым кризисной ситуацией. Но если раньше на это могли закрыть глаза, то при изменении внешних условий требования к заемщику ужесточились».

Кризисные будни

Условно приняв за предкризисный период весну и лето 2008 года, мы видим, что оборот розничной торговли каждый месяц был примерно на 14–16% выше соответствующего месяца 2007 года. Явное снижение темпов роста обозначилось уже в октябре 2009 года, когда прирост к октябрю 2007 года составил «всего» 12,3%. Впрочем, дальнейшие месяцы показали более убедительное снижение потребительского энтузиазма, и уже с февраля 2009 года товаро­оборот в России демонстрирует отрицательную динамику.

При этом падение платежеспособного спроса – не единственная причина снижения оборота ритейлеров. «Обороты снизились не только за счет того, что люди тратят меньше денег в магазинах, – отмечает Максим Карбасникофф. – Еще одна причина – многие розничные компании не смогли поддержать достаточный ассортимент товара из-за собст­венных финансовых проблем, так что объем продаж упал в том числе и из-за пустых полок». По словам эксперта, сложившаяся ситуация послужила дополнительным толчком к развитию зародившейся три года назад тенденции самостоятельного выхода в Россию международных игроков, ранее представленных здесь по франшизе. Ряд операторов предпочли отказаться от сотрудничества с партнерами-франчайзи, чьи финансовые проблемы отразились на показателях продаж. Среди ритейлеров, решившихся за последнее время на самостоятельную работу в России, можно назвать Mango, KIABI (группа Auchan), NewYorker, Promod, s.Oliver, Nike и др.

Говоря об изменении покупательских предпочтений, важно отметить, что в наибольшей степени от падения спроса пострадали люксовые марки. «В этой категории заметный рост продаж в последние годы наблюдался за счет покупателей, которые лишь недавно получили возможность приобретать предметы роскоши, – отмечает Дмитрий Бурлов. – Сегодня, после отмены различных бонусов и сокращения раздутых зарплат, отпала категория тех, кто «не был, но казался», и это сразу отразилось на выручках люксовых ритейлеров». По словам эксперта, в целом люди стали более вдумчиво относиться к покупкам. Конечно, покупатели «Азбуки вкуса» не стали клиентами «Пятерочки», просто все стали покупать меньше, планируя и взвешивая покупки.

«Конечно, мы не можем не видеть, что покупательское поведение претерпевает изменения, но в то же время мы наблюдаем фиксируемый и ранее спрос на товары длительного использования – телевизоры, стиральные машины, холодильники, – отмечает Берд Гуральчик. – Есть категории товаров, продажи которых и сейчас активно растут. Например, на рынке компьютерной техники сохраняется тенденция перехода на более компактные устройства – очень популярны нетбуки». Эксперты отмечают миграцию спроса от дорогого товара к дешевому. «Это видно, например, по продажам плазменных экранов, – рассказывает Максим Карбасникофф. – До кризиса доля продаж техники высшего ценового сегмента была около 16%. Сейчас количество проданных единиц товара практически не изменилось – люди продолжают покупать плазменные экраны, но изменилась ценовая категория – предпочтение отдается, к примеру, марке Samsung, а не Pioneer».

«В целом покупатели в магазинах стали более внимательными и требовательными к тому, что понимается под словом сервис, – к цене, к качеству товаров, к выбору, к дополнительным услугам, – отмечает Людовик Олинье, член совета директоров «Ашан Россия». – Способность сетей соответствовать этим ожиданиям и потребностям клиентов и будет влиять на дальнейшее развитие российского ритейла – главный выбор за клиентами. Что касается размера среднего чека, то в наших магазинах он остался практически на прежнем уровне, но количество товаров в корзине, конечно, сократилось».

Рецепты выживания

Говоря о действиях, предпринимаемых для противостояния кризису, ритейлеры дружно называют работу над ценообразованием и ассортиментом, направленную навстречу потребителю. «Реагируя на новые потребности наших клиентов – мелкооптовых покупателей мы расширили ассортимент товаров нижнего ценового сегмента, работаем над повышением в ассортименте доли собственных торговых марок. Но товары премиального сегмента мы тоже сохраняем в ассортименте, – рассказывает руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям Metro Cash & Carry Оксана Токарева. – Второе направление ответной реакции на кризис – организация услуг, которых мы не предлагали раньше – например, доставки, которая очень важна для наших клиентов, владеющих небольшим бизнесом». В компании надеются, что предпринимаемые меры помогут сохранить и преумножить лояльность клиентов.

Как и в других отраслях, компании отказались от проектов с неочевидной или отсроченной прибылью. «Прежде всего компании «сбросили балласт» – срезали расходы, сократили персонал – непрофильный или набранный «на вырост», – говорит Андрей Матюхов, заместитель генерального директора по стратегическому развитию группы компаний «Детский мир». – Многие постарались добиться увеличения отсрочек у поставщиков и коррекции условий. Кто-то пытается пожертвовать маржой, чтобы сохранить выручку, кто-то наоборот, у кого-то получается, у кого-то нет». Большинство арендаторов добились также поблажек от арендодателей – заметного сокращения арендной платы, фиксации курсов, перехода на расчет аренды как процента от оборота.

«Многие компании всерьез задумываются о расходах лишь в момент кризиса – и начинают резко их сокращать, – говорит Стефан Гросс. – У нас принято думать об оптимизации расходов каждый день. Представьте, что вы расходуете деньги компании так же, как если бы это были деньги вашей собственной семьи». Среди приемов «ИКЕА» по оптимизации работы г-н Гросс называет простоту структуры и готовность сотрудников брать на себя ответственность и делегировать полномочия. «Сложные организационные структуры, как правило, являются признаком недоверия на всех уровнях. Руководство не чувствует проблем рядовых сотрудников, которые, в свою очередь, не мотивированы проявлять инициативу. Такая структура работает неэффективно и не успевает адаптироваться к ситуации на рынке. В кризисный период это становится особенно явным».

В «М.видео» (это одна из немногих российских компаний, работающих за счет собственного капитала, без заимствований) рассказали о взаимовыгодных отношениях с поставщиками, дающими хорошие условия отсрочки платежей, за счет чего компания не нуждается в оборотных средствах. Кроме того, в текущем году «М.видео» удалось значительно снизить расходы на аренду помещений, логистику и транспорт, страхование.

В наиболее устойчивом положении оказались ритейлеры, наименее зависимые от заемного финансирования. «Некоторые компании, привлекшие кредиты, не достигли ожидаемых результатов или чересчур увлеклись развитием, – говорит Татьяна Шустова, партнер компании «Эрнст энд Янг». – Такие компании действительно находятся сейчас в трудной финансовой ситуации, поскольку имеют большую долговую нагрузку. Им приходится гасить кредиты за счет текущей деятельности, которая из-за кризиса стала менее прибыльной».

Среди собеседников CRE не оказалось компаний, готовых поделиться трудностями борьбы с кредиторами. Среди «закредитованных» ритейлеров, по мнению экспертов, преобладают российские компании, в то время как солидные международные операторы всегда разумно относились к заемному финансированию.

Звездный час международных ритейлеров

Сегодня крупные международные операторы обладают рядом преимуществ перед российскими коллегами, одно из важнейших – доступ к западным кредитам. «Когда вам доступны только местные деньги, все гораздо сложнее, чем когда вы можете получить кредитование по европейской цене – 3,5% против 16%, – говорит Максим Карбасникофф. – Вот почему сегодня ясно видно, что планы развития у международных ритейлеров гораздо более обширные, чем у местных сетей, – у многих из них есть выделенные кредитные линии на развитие в России, и у них меньше финансовых проблем, чем у местных операторов». Среди международных ритейлеров, не остановивших развитие в России, эксперт называет Castorama, OBI, Leroy Merlin, Auchan, Real, Metro, Decathlon и др.

Еще один позитивный фактор для развития – снижение стоимости недвижимости в России: раньше заоблачные арендные ставки пугали иностранных гостей, сегодня ставки стали гораздо более адекватными, собственники – более сговорчивыми, да и выбор помещений стал больше.

Россия остается стратегически важным рынком для зарубежных игроков. С начала кризиса количество выходящих на рынок международных ритейлеров практически не сократилось, список пополнился такими брендами, как H&M, Carrefour, Kika, River Island, New Look, Gap, Bebe, Ipekyo, открылся российский офис гиганта Wal-Mart и т. д.

Впрочем, Carrefour спустя три месяца после открытия двух долгожданных гипермаркетов в Москве и Краснодаре, объявил о решении продать бизнес в России и покинуть страну. Согласно заявлениям представителей компании, уход из России связан в том числе с невозможностью оперативно вырваться в лидеры рынка.

«Для нас Россия – очень важный рынок, именно поэтому мы так быстро развивались эти семь лет и сейчас хотим сохранить наш ритм развития, – говорит Людовик Олинье. – Тот факт, что «Ашан» является частью крупной международной компании, нас в какой-то степени защитил от проблем, возникших в кризис. Так что мы уверены, что даже в нынешних условиях наш план развития на ближайшие три года остается таким же, каким он был разработан ранее». Такой же стратегии намерены придерживаться и в Metro Cash & Carry: «О привлекательности российского рынка для Metro Group говорят наши планы по развитию в России. Сейчас мы присутствуем в 36 регионах России, дальнейшее развитие предусматривает увеличение присутствия в существующих регионах и выход на новые рынки, – рассказывает Оксана Токарева. – Я уверена, что такого же мнения придерживаются присутствующие на российском рынке международные игроки». Группа компаний «ИКЕА» также считает российский рынок перспективным для инвестиций. «Безусловно, определенные сложности и риски есть, – признает Стефан Гросс. – Но, несмотря на это, наш опыт показывает, что бизнес в России вполне может быть успешным».

Заключение

В новых экономических условиях конкуренция приобрела более цивилизованные формы: сегодня ритейлеры действительно идут навстречу покупателю, работая с ассортиментом, ценами, уровнем сервиса. «Здоровая конкурентная среда – это отлично, она предполагает постоянное развитие. Несмотря на кризис, ритейлеры в России развиваются, и это хорошо, – говорит Людовик Олинье. – Оценка нашей работы будет за клиентом, за потребителем – в конечном итоге он решает, будет у компаний завтрашний день или нет».

Эксперты отмечают, что российский рынок ритейла еще далек от насыщения. «Сегодня в России развивается не более 400–450 операторов, а, к примеру, в Англии количество ритейлеров достигает 3,5 тысяч, так что российский рынок пока сравнительно пустой», – говорит Максим Карбасникофф.

Согласно прогнозу Минэконом­развития РФ на 2009 год, спад оборота розничной торговли составит 5,8% по отношению к показателю за 2008 год. Ожидается, что уже по итогам второй половины года падение оборота розничной торговли прекратится, а к концу года начнет медленно восстанавливаться. Оптимистичных взглядов придерживаются и собеседники CRE, ожидающие начала подъема рынка если не в этом, то уже в следующем году. «Мы полагаем, что тип кризиса все-таки U-образный и в ближайшее время начнется выход на восходящую ветвь», – надеется Андрей Матюхов.