Впервые центры формата outlet mall (аутлет-молл) появились в США как вариант традиционных магазинов factory outlet (магазин при фабрике или складе, реализующий избыток товара по сниженным ценам). Первый кластер магазинов, созданный специально для работы с производителями, названный Factory Outlet Center, появился в 1974 году в США, штате Пенсильвания, рассказывает Эвелина Павловская, вице-президент по консалтингу GVA Sawyer. Изначально в подобном магазине при фабрике можно было приобрести товары самого производителя без наценки ритейлера, либо со скидкой, если товар распродавался в конце сезона, либо излишки товара, которые не были реализованы розничным продавцам. В дальнейшем подобные магазины эволюционировали в небольшие одноэтажные городки торговых комплексов. А чуть позднее новый формат получил широкое распространение и в Европе, где до сих пор продолжается активное строительство аутлетов, в то время как в США этот сегмент близок к насыщению, добавляют эксперты Jones Lang LaSalle.
Сейчас в традиционном понимании аутлет-молл представляет собой торговый центр, в котором все представленные товары реализуются со скидками круглый год вне зависимости от сезона, говорит Роман Евстратов, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International в СанктПетербурге. Минимальный размер скидки – 30%, но зачастую товары реализуются с 70%-ным дисконтом. Низкие цены на качественные товары известных марок в аутлет-моллах достигаются вовсе не за счет низких арендных ставок, отмечает Камерон Сойер, председатель совета директоров GVA Sawyer. Напротив, качественный аутлет-молл будет обеспечивать высокий товарооборот на единицу площади, и, следовательно, арендные ставки будут такими же, как в галерейных магазинах в традиционных торговых центрах. «Так как в аутлетмоллах нет якорных арендаторов, средние арендные ставки там будут значительно выше, чем в традиционных торговых центрах. Хотя земля под строительство аутлет-моллов действительно дешевле, сами здания очень дорогие и строятся в соответствии с самыми высокими стандартами», – замечает эксперт.
Низкие цены в аутлет-моллах, по словам г-на Сойера, достигаются за счет комбинации двух факторов:
- арендаторами аутлет-моллов являются сами производители или дистрибьюторы. Между производителем товара и потребителем всего один или два посредника, что позволяет устанавливать низкие цены;
- в ассортименте аутлет-моллов представлено большое количество несезонных товаров или товаров из прошлых коллекций.
«Аутлет-молл – это «аутлет» для производителей и дистрибьюторов, где они могут реализовать товар, который уже не подходит под формат бутиков или традиционных торговых центров. Данные товары были «списаны» с бухгалтерской точки зрения и, таким образом, имеют более низкую базовую стоимость по сравнению с сезонными товарами в бутиках и торговых центрах», – объясняет Камерон Сойер.
Там, за горизонтом
«Обычно подобные торговые центры располагаются за пределами городской черты, в 30–90 минутах езды от города», – говорит Эвелина Павловская. В среднем площадь стандартного аутлет-центра составляет 20–30 тыс. кв. м. В силу того что большинство посетителей приезжает на автомобилях, такой молл обязательно снабжен вместительной парковкой. По словам Эвелины Павловской, сейчас обеспеченность европейцев торговыми центрами данного формата составляет примерно один аутлетцентр на миллион жителей того или иного города. «В среднем ежедневный поток аутлета – 15 тыс. человек на 10 тыс. кв. м и обеспечивается за счет расположения между несколькими большими городами, на пересечении автострад. Радиус первичной зоны охвата – 40–120 км», – отмечает она. Но поскольку посетители едут в аутлет целенаправленно, тратя достаточное количество времени на дорогу, они готовы находиться в нем дольше и тратить больше денег, чем в обычных торговых центрах, считают в Jones Lang LaSalle. «Например, покупатели известной сети аутлетов Value Retail за один визит тратят в среднем 550 евро, проводя там около 3,5 часов», – добавляют эксперты компании.
«Интересный факт – в Италии, несмотря на то что коллекции старые и цены более низкие, аутлеты остаются престижными торговыми центрами, рассчитанными на обеспеченного покупателя», – отмечает г-жа Павловская. «Товары, продающиеся в аутлет-моллах, поступают не от челночников или сомнительных китайских импортеров, они поступают от известных мировых брендов и продаются в систематическом порядке под строгим контролем производителя. Аутлет-молл отличается от барахолки так же, как «Боинг-777» – от крестьянских дрожек. И спрос между ними не пересекается; аутлет-моллы и вещевые рынки нацелены на совершенно разные категории потребителей», – объясняет Камерон Сойер.
Иногда аутлет-центры объединяются, образуя целую аутлет-деревню (outlet-village). Подобные «деревни» есть, например, в окрестностях Лондона (Bicester village), Парижа (La Villee village) и Милана (Fidenza village). «Для девелоперов и ритейлеров концепция аутлет-центра выгодна, так как предусматривает экономичность и быстроту строительства за счет, как правило, более низкой стоимости земли вдали от города, минимальной площади мест общего пользования (галерей, лифтов, технических помещений, вестибюлей, которые в обычном торговом центре занимают около 30–40%)», – объясняет преимущества формата Эвелина Павловская.
Бурное развитие рынка аутлетов привело к созданию компаний, профессионально занимающихся данным форматом. Специализированные управляющие компании зачастую выступают девелоперами и инвесторами таких моллов. Крупнейшими международными операторами аутлетов на рынке являются McArthur Glen, Realm, GVA Grimley, Value Retail, Freeport и другие, под управлением которых находится большинство моллов в Европе. По данным Jones Lang LaSalle, лидерами среди стран по количеству аутлет-моллов являются Великобритания (41 молл), Италия (24), Испания (18) и Франция (15). В Восточной Европе наибольшим количеством аутлетов может похвастаться Польша, где уже сейчас функционирует шесть объектов средней площадью 14 тыс. кв. м и запланировано строительство еще семи центров.
Аутлетов пока нет
Потребителем аутлетов во всем мире выступает пресловутый средний класс – прослойка, формирование которой в России приостановил экономический кризис. Поэтому в нашей стране ситуация с подобным форматом обстоит куда хуже. Чтото наподобие аутлета представляет собой «Центр стоковой торговли ОК» на западной границе Москвы, но, как правило, российские ритейлеры брендовых товаров довольствуются небольшими дисконт-магазинами. Первый же аутлет-молл европейского масштаба может появиться недалеко от аэропорта «Шереметьево» на трассе Москва – Санкт-Петербург. Компания Fashion House Development (FHD), объединившая специалистов из фламандского девелопера Liebrecht & Wood и профессионального оператора GVA Grimley Outlet Services, приобрела 13 га под строительство аутлета, площадь которого составит 40 тыс. кв. м. Первую очередь проекта компания обещает завершить к 2012 году. Калининградские девелоперы неоднократно высказывали мнение, что аутлет будет уместен в Калининградской области, где покупательский поток может быть обеспечен за счет будущей игорной зоны, а также жителей сопредельного Евросоюза. Правда, для последних поездка в Калининград пока осложняется визовыми проблемами.
Отметим, что ранее в Петербурге о планах по созданию первого аутлета заявляла итальянская Margheri Gruppo в рамках создания многофункционального комплекса «Невский Колизей» на севере города. Но сначала неблагоприятная конъюнктура местного рынка, а затем и кризис вынудили компанию отказаться от своих планов. Впрочем, международные операторы вновь начали проявлять интерес к Петербургу, говорит Роман Евстратов. Так британский оператор Freeport выступил консультантом проекта по созданию аутлет-центра в проекте «Уткина Заводь» на юго-востоке города. Британская компания подписала с девелопером проекта договор, обязавшись определить целесообразность и экономическую привлекательность размещения аутлета в данном месте, а также дать рекомендации по конфигурации центра, расположению якорных арендаторов, дизайну фасадов, внутренней отделке и т. д.
«На сегодняшний день уже готова архитектурная концепция, бизнесплан и инвестиционный меморандум, исследование Freeport, подтверждающее целесообразность и экономическую эффективность размещения дисконтного центра в Санкт-Петербурге, на территории проекта. Мы начали поиск инвесторов и арендаторов для будущего центра. Территориально он будет расположен в торговой зоне проекта, частично вдоль КАД, на участке 8 га, что составляет 23 тыс. кв. м сдаваемой площади с общей зоной парковки на 1,5 тыс. мест», – говорится в сообщении компании «Уткина Заводь», занимающейся развитием 240 га в районе деревни Новосаратовка.
«Формат аутлетов из-за своей неразвитости на настоящий момент имеет хорошие перспективы – это позволяет сформировать новую рыночную нишу, которая при правильной организации станет привлекательной для покупателей», – соглашается Николай Пашков, директор по профессиональной деятельности Knight Frank SPb. Он полагает, что посткризисный период – подходящий момент для старта таких проектов. Как с точки зрения привлечения покупателей, которым интересно приобретать фирменные товары по ценам ниже, чем в обычных бутиках, так и с точки зрения покупки земли, которая сейчас дешева. «Рыночные и экономические предпосылки уже сформировались, однако реальное развитие формата произойдет лишь после начала реализации конкретного проекта, – считает Андрей Косарев, заместитель директора отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle. – И вероятнее всего, операторы сначала придут на московский рынок, а затем будут судить о потенциале Петербурга и регионов».
Конкуренция возможна
По мнению Романа Евстратова, местные проекты могут столкнуться с конкуренцией. «В Европе и Америке аутлет-центры располагаются на удалении 30–150 км от крупных городов, и расстояние частично компенсирует конкуренцию между основными магазинами марки и аутлет-форматом, – говорит он. – У нас же все заявленные проекты находятся не дальше КАД, и в случае их реализации будут вступать в прямую конкуренцию с городскими магазинами».
Из-за неразвитости потребительского спроса сейчас составить конкуренцию аутлетам на местном рынке могут даже небольшие дисконт-центры, расположенные в черте города, считают эксперты. В частности, Machiavelli Luxury Group распродает товары прошлых коллекций в собственном бутике I love sale, аналогично поступает с остатками «Кашемир и шелк», ManiaGrandioza создает разовые «гаражные» распродажи на открытой территории и т. д. «Кроме того, произошла переориентация на продажи через Интернет, – говорит президент Machiavelli Luxury Group Денис Белов. – Так, если продажи от постоянных клиентов упали в два раза, то мы легко компенсировали эти потери за счет притока покупателей в интернет-магазине I love sale. Также в Санкт-Петербурге существуют магазины «Бабочка-дисконт», дисконтцентр «Подиум» на Синопской набережной, магазины I love sale, «Орион» (Комендантский просп.) и специализированный торговый центр «Румба» у ст. метро «Кировский завод».
Еще одна сложность связана с тем, что реализацией товаров в РФ занимаются по большей части дистрибьюторы. «Главный принцип outlet подразумевает минимизацию затрат, а в случае отсутствия производства, складов и/или сети магазинов сократить затраты будет сложно. Соответственно, в таком случае необходимо будет налаживать каналы поставок товаров зарубежных производителей», – считает Николай Пашков. «Это и объясняет популярность аутлетов в Европе и США, где благодаря отсутствию жестких административных границ между основными регионами-поставщиками практически отсутствуют проблемы с финансированием, а значит, стоимость товаров значительно ниже, чем в России, – соглашается с ним Денис Белов. – Так, произведенная в Италии вещь с минимальными затратами напрямую от производителя может попасть на прилавок французского аутлета по привлекательной цене». В России же, по его словам, наценка на западные брендовые товары составляет как минимум 50–60% из-за высоких таможенных сборов, затрат на доставку, процентов по банковским кредитам и т. д. Поэтому ожидать европейских цен в российских аутлетах не стоит, до тех пор пока производители брендов не локализуют свое производство в российской глубинке. Кроме того, петербургский рынок премиальных товаров (он составляет лишь 5% от московского) всегда отличался высоким объемом предложения, который значительно превышает спрос, говорит Денис Белов.
Впрочем, как свидетельствуют последние заявления российского руководства, в ближайшие годы число потребителей брендовых товаров значительно возрастет. Так, согласно принятой правительством РФ «Стратегии2020», через 10 лет среднемесячная заработная плата в стране составит $2700, то есть увеличится почти в пять раз. Этот прогноз в апреле прозвучал из уст руководителя администрации президента Сергея Нарышкина. Если оптимистичные ожидания г-на Нарышкина оправдаются, в главном выигрыше окажется тот, кто встретит новый потребительский бум с готовым объектом.
Портрет типичного покупателя в outlet
- 30–55 лет.
- 65% – женщины.
- 3–4 посещения в год.
- Дорога до центра занимает в среднем до 90 мин.
- Основные покупки происходят в выходные, дни школьных каникул.
- Большие траты.
- Для потребителя ценность – бренд, а не мода.
- Планировка торгового пространства зависит от того, организуется ли аутлет-центр открытого типа или закрытого. В первом случае такой аутлет-центр представляет собой ряды магазинов, расположенных в определенном геометрическом порядке (например, по периметру участка, буквой «П» и др.), имеющих каждый свой отдельный вход с улицы и не связанных друг с другом каким-либо общим закрытым пространством. Во втором (соответствует проектируемому типу) магазины объединены общим пространством торгового центра, в котором они расположены.
- Состав инфраструктурных элементов аутлет-центров минимален по сравнению с традиционным ТЦ. Как правило, он ограничивается фуд-кортом и детской зоной (примеры планировок аутлет-центра представлены ниже). Иногда в него включаются какиелибо дополнительные элементы, например развлекательный центр. Но в таком случае подобный аутлет-центр уже нельзя назвать в полной мере классическим.
- Парковка аутлет-центров организуется открытой (наземной). Парковочный индекс (количество машино-мест на 100 кв. м общей площади) находится в среднем в диапазоне от 11 (характерно для европейских ТЦ) до 17 м/м (более характерно для американских ТЦ) на 100 кв. м общей площади аутлет-центра.
 |
