О форматах не спорят
Основной особенностью современных ресторанов фастфуд, корме невысокой стоимости и скорости обслуживания, Wikipedia называет одноразовую посуду или полное ее отсутствие. С этой точки зрения, по данным ресурса, особняком стоит так называемый формат «быстрого демократичного ресторана» – fast casual restaurant, в котором нет официантов, обслуживающих столики, но качество и стоимость еды несколько выше, а посуда может быть и не одноразовой.
В России четкого разграничения между этими форматами нет: эксперты относят к формату фастфуд и киоски на улицах, и демократичные кафе самообслуживания типа «Му-Му». Несмотря на значительную разницу между этими формами, у них есть общая особенность: с приходом кризиса именно эти форматы оказались наиболее устойчивыми представителями рынка общественного питания.
На родине современного фастфуда, в США, этот формат набрал обороты во времена Великой депрессии: дешевизна и доступность гамбургера принесла ему особую любовь рабочего класса в этот сложный для американской экономики период, что вылилось в активное развитие сразу нескольких сетей фастфуда. Нынешний кризис носит глобальный характер, и в разных странах формат фастфуда по-разному ощущает его влияние. «В Америке словосочетание fast food связано с чем-то очень дешевым, поэтому он и развивался во время Великой депрессии, – отмечает Вячеслав Коркин, старший консультант компании «Магазин Магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis». – В России же обед в кафе формата фастфуд по цене сравним с бизнес-ланчем в ресторане, поэтому о бурном развитии формата именно из-за его дешевизны речи, на мой взгляд, не идет».
Впрочем, в нашей стране и до кризиса формат развивался весьма успешно, чему способствовало активное строительство торговых центров с фуд-кортами. «Рынок фастфуда в России до кризиса не испытывал каких-либо трудностей с клиентурой. Во многом это связано с тем, что доходы населения увеличивались и люди наконец стали способны пользоваться хоть каким-то общепитом, – говорит исполнительный директор компании RestCon Андрей Петраков. – Кроме того, те, кто мог позволить себе и более интересные заведения, отнюдь не брезговали фастфудом, вполне оценив его соотношение цены и качества».
Пир во время депрессии
В период кризиса фуд-корты качественных торговых центров также не страдают от недостатка посетителей, а традиционные «любимчики», такие как McDonald's, «Крошка Картошка», «Теремок», по-прежнему могут похвастаться очередями к своим кассам. Как отмечают в ГК «Ташир», среди операторов фуд-корта наблюдается наименьшая ротация: к примеру, в ТРЦ «РИО» на Севастопольском проспекте за пять лет сменилось всего три оператора фуд-корта. Корпорация «Гранд Фуд», входящая в ГК «Ташир», развивает несколько брендов фастфуда (в Москве они работают в основном в собственных ТЦ компании): «Ташир Пицца», GFC (блюда из курицы), «Кебаб тун» (блюда восточной кухни), «Сутеки» (японская кухня).
Текущая экономическая рецессия носит глобальный характер, при этом не во всех странах дела операторов фастфуда идут хорошо. В октябре 2009 года McDonald's объявил об уходе с рынка Исландии после 16 лет присутствия в стране, мотивировав закрытие ресторанов катастрофическим падением местной валюты, которое сделало бизнес нерентабельным. Ранее Исландию покинул и Burger King. В то же время местный франчайзи сети Subway открыл несколько дополнительных точек на освобожденных конкурентами площадях.
«Многое зависит от региона, от развитости в нем рынка фастфуда, а также от национальных особенностей, – говорит генеральный директор «Бургер Кинг Рус» Яна Песоцкая. – Например, в Германии нельзя говорить о росте рынка фастфуда: там играет роль не столько финансовое положение потребителя, сколько покупательское поведение: как только начинаются экономические проблемы, люди перестают ходить куда-либо, это национальная особенность. В то же время в Турции и в странах Восточной Европы, где рынок не насыщен и есть возможности роста, в кризис рост клиентов общепита происходит именно за счет сегмента фастфуда, а не за счет традиционных ресторанов».
Время для старта
«В периоды кризиса наиболее востребованы оказываются недорогие концепции, и именно они в меньшей степени страдают от экономических неурядиц. Это происходит независимо от страны – будь то США, Германия, Польша или Россия, – говорит Андрей Петраков. – Кризис – это всегда время, когда многие частные инвесторы принимают решение начать собственный бизнес. И если это решение находится в плоскости ресторанного бизнеса, то с большой вероятностью это будет недорогой ресторан фастфуд». По словам эксперта, сейчас, на фоне выхода из кризиса, ресторанные инвесторы явно просыпаются и начинают активно вкладываться во всевозможные небольшие проекты. Однако, чтобы обозначились новые сети ресторанов быстрого питания, должно пройти несколько лет, ведь быстрое развитие возможно только за счет заемных средств, а банки крайне неохотно выдают кредиты под рискованный ресторанный бизнес. «Впрочем, такая ситуация характерна не только для России, а практически для всего мира», – отмечает Петраков.
В то же время и крупные рестораторы готовы рассматривать формат фастфуд как возможность для развития. «Конечно, любой хороший бизнес остается устойчивым и в кризисное время, но рынок фастфуда, несомненно, является наиболее широким и доступным, – говорит Михаил Зельман, директор компании «Арпиком» (рестораны Goodman, «Колбасофф», «Мамина паста», «Филимонова и Янкель»). – Фастфуд – это не образ жизни, это потребность. Если у вас есть потребность быстро перекусить, то почему не воспользоваться качественным фастфудом. Емкость этого рынка гораздо больше, чем fine dining и casual dining, и нам он очень интересен».
Иллюстрацией устойчивости формата фастфуд в кризис принято считать выход в Россию основного конкурента McDonald's – сети Burger King. Компания не отменила давно готовящийся приход в Россию: сегодня в Москве работает три ресторана сети, готовится к открытию четвертая точка – в торговом центре «Мега Теплый стан». Компания, избравшая для работы в России схему франчайзинга, готовится и к региональной экспансии, хотя для этого ей потребуется некоторое время. «Мы должны развиваться поступательно, нам важно донести до нашего покупателя то, что привыкли видеть клиенты Burger King по всему миру, – говорит Яна Песоцкая. – А для этого нужно время – для разработки региональной стратегии, подбора команды, обучения персонала, налаживания поставок продуктов. Пока мы тестируем разработки в Москве и СанктПетербурге, в дальнейшем будем распространять опыт на региональные города».
Еще одна сеть фастфуда, развивающаяся по схеме франчайзинга, – Subway – также намерена активно развиваться. «Наша тактика в кризис стала еще агрессивнее, хотя среднесрочные планы по России не изменились – 1000 ресторанов Subway к 2015 году, – говорит представитель Subway Russia Franchising Company. – В кризис слабые бизнесы умирают, средние выживают, а сильные расширяются и становятся еще сильнее». Впрочем, в компании не подтверждают мнения, что ухудшение экономической ситуации положительно сказалось на посещаемости ресторанов. «Да, появилась тенденция переключения потребителя с премиального сегмента на более дешевый, и наши рестораны получили приток новых посетителей. Но и значительная доля лояльной потребительской базы ресторанов Subway занялась поиском более дешевой альтернативы, став чувствительнее к цене», – констатируют в компании. Что касается среднего чека, то здесь, по опыту Subway, экономическая ситуация не оказала сильного влияния, все изменения прошли в рамках сезонных колебаний: был небольшой спад в начале 2009 года, но уже к марту ситуация стабилизировалась.
Эксперты отмечают, что фастфуд в последнее время процветает не везде. Если говорить о фуд-кортах торговых центров, востребованность формата зависит от масштаба торгового объекта. «В больших торговых комплексах операторы хорошо и с удовольствием развиваются, пользуясь оттоком клиентов из более дорогих ресторанов, но для небольших ТЦ с кризисом концепция несколько изменилась, – рассказывает Татьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. – За время посещения маленького торгового центра люди не успевают проголодаться – они с высокой долей вероятности дойдут до дома и поедят там. Поэтому операторы не спешат открывать точки в небольших проектах».
Партнерские сети
Развитие посредством сети франчайзинга – распространенная практика для известных брендов. К этой схеме прибегают «Крошка Картошка», Sbarro и «Восточный Базар» (развиваются компанией «ГМР Планета гостеприимства»), Subway, «Обжорный ряд» и др. Стратегии подбора франчайзинговых партнеров мо - гут различаться. Так, сеть Subway в своем развитии исходит из помещения. Как сообщают в компании, решение о выдаче франшизы принимается по принципу одобрения помещения консультантом компании. Местоположение должно удовлетворять техническим требованиям, будущая точка не должна пересекаться покупательскими потоками с уже действующими (или строящимися) ресторанами сети, а соотношение арендной ставки и прогнозируемой проходимости не должно привести к будущей убыточности ресторана.
Burger King принимает решение о способе развития в стране исходя из объема и развитости рынка. В большинстве регионов сеть развивается по франчайзингу, но на сложившихся рынках, таких как США и ряд стран Центральной Европы (Германия, Великобритания и Испания), у компании есть и собственные рестораны. Для нашей страны выбран путь развития по франчайзингу. «В России мы принципиально намерены работать с крупными опытными компаниями, которые смогут реализовать с нами серьезные планы развития», – рассказывает Яна Песоцкая. Для развития франшизы Burger King в России была создана компания «Бургер Кинг Рус», рассматриваются и другие компании.
Схема франчайзинга позволяет оператору осуществить быстрое развитие, а покупателю франшизы заручиться поддержкой известного бренда. «Если мы выйдем на рынок фастфуда, то только путем франчайзинга, – говорит Михаил Зельман. – Это высокотехнологичный бизнес, и успешно развивать его можно, только имея наработанные испытанные технологии. Владелец бренда предоставляет эти технологии, и это позволяет не допустить ошибок, неизбежных при организации этого бизнеса с нуля».
В то же время McDonald's, стремительное развитие которого с середины прошлого столетия стало возможным благодаря внедрению компанией системы франчайзинга, в России развивается самостоятельно, не доверяя местным игрокам. Не согласен развиваться через посредников и еще один лидер рынка – российская сеть «Теремок – Русские блины».
Что касается собственника торгового центра, то для него нет большой разницы – сдавать площади основной компании или франчайзи. «Впрочем, с точки зрения владельца площадей, риски работы с небольшими предпринимателями – владельцами франшизы выше: вероятность того, что такой арендатор обанкротится, больше, особенно если он развивается на заемные средства», – уточняет Вячеслав Коркин.
Если говорить о стоимости открытия точки фастфуда по франшизе, то, к примеру, начальные инвестиции на открытие одного ресторана Subway находятся в пределах 2,5–3 млн руб., без учета стоимости ремонта (строительства) помещения. Вложенные инвестиции, по расчетам компании, должны возвращаться в течение 1,5–2 лет, что, впрочем, часто корректируется действительностью – в основном растущими арендными ставками. Как сообщают в компании, стоимость франшизы (паушальный взнос – $12 тыс. за первый ресторан) с кризисом не изменилась. Но стоимость вхождения в бизнес несколько выросла, так как большая часть оборудования – импортного производства. «Это не привело к сокращению интереса к франшизе Subway: количество обращений за получением условий франшизы составляет около ста запросов в неделю», – говорит представитель компании.
Место имеет значение
Рынок фастфуда – это рынок услуг импульсного спроса, и успех заведения быстрого питания определяется его расположением. «Сами по себе рестораны и кафе поток не генерируют – они должны располагаться на пути людского потока: например, кафе хорошо разместить в торговом центре по дороге к крупному «якорю», – говорит Татьяна Ключинская. – Но, скажем, фудкорт из шести кухонь работает в ТЦ как отдельный «якорь». Это же относится и к заведениям в составе торговых улиц: на пути людского потока несколько заведений общепита работают очень успешно».
Самый главный критерий выбора места размещения ресторана фастфуд – объем проходящего мимо людского потока. «Операторы фастфуда стараются использовать все подходящие места: и формат уличных ларьков, и павильоны, и стационарные помещения, в том числе в торговых центрах, – говорит Андрей Петраков. – Как правило, у сетей уже есть несколько готовых концептуальных решений, которые они готовы использовать в зависимости от места».
На фуд-кортах торговых центров лучшие места получают наиболее востребованные у потребителей сети, от которых зависит привлекательность всего торгового центра, – McDonald's, «Ростик'с-KFC», «Крошка Картошка», Sbarro, «Теремок» и другие. В зависимости от региона состав участников может меняться, но принцип выбора остается.
В крупных успешных торговых центрах, несмотря на кризис, по-прежнему сохраняются листы ожидания для операторов фуд-корта. В первую очередь это связано с ограниченным количеством точек: если мест для одежных операторов в торговых центрах очень много, то фуд-корт не может включать более десяти, максимум пятнадцати кухонь. «Когда вы заполняете галерею фуд-корта, многое, конечно, зависит от ставки: чем выше ставку предложит оператор, тем более желанный он оператор фуд-корта, – рассказывает Татьяна Ключинская. – Но, чтобы фуд-корт не получился безликим, состоящим из неизвестных операторов, пусть и платящих высокую ставку, девелоперы, как правило, размещают некоторое количество полюбившихся брендов по высокой, но приемлемой для оператора арендной ставке, и несколько неизвестных, готовых платить за аренду больше».
Неудачный подбор арендаторов фудкорта, безусловно, может повлиять на посещаемость объекта. «Хороший фудкорт – это широкий ассортимент разнообразных концепций и наличие операторов, стабильно пользующихся спросом посетителей. Такой фуд-корт в будние дни может привлекать и сотрудников близлежащих офисов, которые целенаправленно приходят в торговый центр пообедать, а уже в оставшееся время заходят в магазины» – говорит представитель ГК «Ташир» Ирина Каграманова.
Эксперты отмечают, что развитие фастфуда в Москве во многом сдерживается отсутствием подходящих площадей по адекватной арендной ставке. «Несомненно, с кризисом возможности поиска помещений выросли, но арендные ставки по-прежнему находятся на высоком уровне по сравнению со ставками в других странах, – констатирует Яна Песоцкая. – Докризисных московских ставок бизнесмодель ресторана быстрого обслуживания зачастую не выдерживала – сегодня ситуация несколько улучшилась».
Впрочем, ставки на помещения в составе фуд-кортов опять приближаются к докризисным – возобновившие развитие операторы фастфуда снова готовы конкурировать за хорошие места.
Справка
Считается, что зарождение формата ресторанов фастфуд в его современной форме датируется 1916 годом, когда Уолт Андерсон начал продажу «бутербродов с гамбургерами» на улицах Вичиты, шт. Канзас. Это начинание вылилось в сеть «Белый замок» (White Castle), которая в 20-х годах прошлого столетия распространилась по всему среднему Западу и восточному побережью США благодаря агрессивной маркетинговой политике. Меню ограничивалось лишь гамбургером, кофе, кока-колой и пирогом, при этом был организован централизованный контроль процесса приготовления и качества продуктов. В 30-х годах «Белый замок» и множество его подражателей процветали, невзирая на сложную экономическую ситуацию в стране. К концу Депрессии гамбургер стал любимым блюдом американцев. Во время Второй мировой войны из-за дефицита продуктов в меню ресторанов фастфуд появились соевые продукты, а также знаменитый картофель фри.
В 60-х годах лидерство первых сетей фастфуда в США было узурпи ровано новыми игроками – Burger King и McDonald's, чья стратегия развития по схеме франчайзинга позволила им открывать сотни ресторанов ежегодно.
