ГУМ. Этапы длинного пути

В дореволюционные времена его прилавки ломились от самого лучшего товара, но было и такое время, когда магазин утратил свою значимость и стал просто большой канцелярской лавкой. Тем не менее, ГУМ всегда оставался универмагом №1, реликвией зодчества, соседствующей с Красной площадью и с Кремлем. Рыночные отношения принесли в известнейший торговый центр ветер перемен, который с одной стороны заставил акционеров и руководство ГУМа пойти на затратные преобразования, а с другой показал, что при изобилии товаров только грамотная маркетинговая политика позволит торговому центру уверенно смотреть в будущее.

ГУМ в лучах истории
С древних времен Москва славилась торговлей. По информации, дошедшей до наших дней, на том месте, где сегодня находится ГУМ, когда-то располагались торговые ряды. В 1815 году по проекту архитектора О. Бове строится здание Верхних торговых рядов. Занимавшее целый квартал, строение принадлежало нескольким частным владельцами, которые стремились по максимуму использовать имеющиеся площади, совсем не заботясь о поддержании их в надлежащем состоянии. И это привело к краху. Здание разрушалось, сыпалась штукатурка, проваливался сгнивший пол. Поэтому возник вопрос о сносе старых Верхних торговых рядов и строительстве новых. Однако задуманному не скоро удалось сбыться. Потребовалось время на урегулирование земельного вопроса. Как выяснилось, у одних владельцев документы о праве на землю не сохранились, у других, при использовании права наследования, клочок земли принадлежал десяткам родственников. Наконец, в ноябре 1888 года был объявлен конкурс на лучший проект здания Верхних торговых рядов. На конкурс было представлено двадцать три проекта. Все они демонстрировались в залах Исторического музея. Первой премии удостоился А.Померанцев, основные достоинства проекта которого, отмеченные комиссией, - рациональность и экономичность - наиболее полно соответствовали условиям конкурса, отвечая художественным и градостроительным требованиям. По замыслу А.Померанцева, здание главного участка Верхних торговых рядов представляло собой три пассажа, соединявшие улицы Никольскую и Ильинку, пересеченные под прямым углом тремя поперечными пассажами. Верхние ряды состояли из двух зданий – главного (нынешний ГУМ) и второго строения, поменьше, что сейчас и выходит торцом на улицу Ильинку. В проекте прослеживалась преемственная связь с планировкой существовавших некогда торговых рядов.
2 декабря 1893 года состоялось торжественное открытие Верхних торговых рядов. Кстати, построен ГУМ вовсе не прямоугольником, он расположен по радиусу: как свидетельствуют документы того времени, длина фасада, выходящего на Красную площадь, -116 сажен, а выходящего на Ветошный проезд-122 сажен. Вся торговая площадь была поделена между торговцами, но уже не на лавки, а на салоны, которые поражали прекрасной мебелью, обилием зеркал и богатой отделкой. В 322 отделах магазина, расположенных на всех трех этажах, в продаже имелись практически все группы промышленных и частично продовольственных товаров. Подвальное помещение использовалось для оптовой торговли. Места в Верхних торговых рядах сдавались наиболее известным фирмам. По данным, сохранившимся в архивах, громадные магазины розничной и оптовой торговли шелковыми и парчовыми тканями имела в Верхних торговых рядах фирма братьев Сапожниковых. В центральном ряду находился часовой магазин Торгового дома М. Калашникова. Также широкий ассортимент кондитерских товаров от мармелада и пастилы до глазированных фруктов предлагало Фабрично-торговое товарищество «А.Абрикосов и С-я». Свои магазины в Верхних торговых рядах имели «Товарищество Прохоровской Трехгорной мануфактуры», «Товарищество Эмиль Циндель», «Жирардовская мануфактура» и многие другие. Для привлечения большего числа покупателей торговый пассаж предлагал дополнительные услуги. С этой целью были открыты отделение Международного Московского банка, граверная и ювелирная мастерские, парикмахерская, зубоврачебный кабинет, почтовое отделение, ресторан.
Печальная участь постигла торговые ряды после Октябрьской революции 1917 года. Национализации предприятия привела к тому, что торговля стала таять, у всех владельцев салонов отобрали товар и сами помещения. В 1918 году в Верхних торговых рядах разместились советские учреждения.
Торговая жизнь возродилась в Верхних рядах только в 1921 году. В это время они и были переименованы в ГУМ - государственный универсальный магазин. Правда, это уже был другой магазин, и его внутреннее пространство мало напоминало о недавнем блеске мрамора и света в салонах, но, все равно, торговая жизнь в него вернулась. В основном, в универмаге продавали канцтовары, так как необходимо было ими снабжать чиновнический аппарат. Но в 30-е годы в здании бывшего ГУМа опять поселились учреждения и даже типография. Просуществовал первый советский универмаг всего 10 лет.
Спустя время история преподнесла ГУМу очередные серьезные испытания. В 1935 году вышло в свет постановление о Генеральном плане реконструкции Москвы, по которому планировалось Красную площадь расширить вдвое. Первым объектом, который стоял на пути реализации задуманного, было здание из буржуазного прошлого, короче – ГУМ. Но, к счастью, проект приостановили. В очередной раз тучи сгустились над ГУМом в 1947 году. По поручению Правительства самым видным советским архитекторам и скульпторам, среди которых были Б. М. Иофан, В. И. Мухина, А. В. Щусев, было предложено обсудить вопрос о постановке на Красной площади памятника в честь Победы в Великой Отечественной Войне. ГУМ оказался сооружением, которое мешает Красной площади.
Избавиться от здания ГУМа предлагали сотни раз, но все способы оказались дорогими и сложными, торговые ряды нужно было передвигать, чему мешали большие подвалы, поэтому пришлось бы ломать ряд соседних зданий. Возможно, что так бы и произошло, если бы не деньги. Именно нехватке средств (все это упиралось в сотни миллионов рублей) ГУМ обязан своему нынешнему дню, своему будущему….

Преобразования в стенах ГУМа в наши дни
Непростым оказался и путь перехода главного универмага страны к рыночным отношениям. В начале 90-х годов в России происходит акционирование торговых предприятий. В 1987 году к ГУМу были присоединены все национальные магазины города, а также гастроном «Елисеевский». В декабре 1990 года ГУМ преобразуется в АО «Торговый дом ГУМ», и в его состав входят восемь предприятий торговли. Это универмаги: «Прага», «Будапешт», магазины «Ядран», «Власта», «Ганга», «Кабул», «Балатон», универсам № 70 и пять филиалов: магазины «Подарки», «Хрусталь», «Русский сувенир», «Краснодар», «Симферополь», «Ветеран». В 1992 году началась приватизация ГУМа, в результате чего АО «Торговый дом ГУМ» было перерегистрировано как Акционерное Общество Открытого типа с уставным капиталом в 350 млн. руб. Акционерами ТД в то время являлись не только работники ГУМа, но и организации - поставщики, тесно сотрудничающие с универмагом. В начале следующего года инвестиционная компания «Деловые услуги» организовала специализированный чековый аукцион по продаже за приватизированные чеки именных обыкновенных акций АО «Торговый дом ГУМ». В результате проведенного аукциона АО «ТД ГУМ» стало наиболее крупным торговым акционерным обществом России.

Подарок к юбилею
К юбилею - 100-летие со дня основания ГУМа, которое отмечалось в 1993 году, правительством Москвы было принято постановление «О реконструкции памятника архитектуры, истории и культуры - комплекса «Верхние торговые ряды» на Красной площади». Функции заказчика по реконструкции и реставрации были возложены на АО «Торговый дом ГУМ», которому и было поручено разработать технико-экономическое обоснование комплексной реконструкции с учетом результатов конкурса на реконструкцию. Работу предполагалось производить за счет российских и иностранных инвестиций, банковских кредитов и средств АО «Торговый дом ГУМ». К празднованию 850-летия г. Москвы была завершена реконструкция существующих торговых площадей основного здания ГУМа. За счет средств Управления государственного контроля охраны и использования памятников истории и культуры г. Москвы была проведена реставрация фасадов основного здания. ГУМ заметно преобразился, но для конкурентоспособной работы торгового центра этого уже было недостаточно.

Девелопмент
Появление в Москве ряда крупных современных торговых центров заставило руководство ГУМа и дальше вкладывать средства в реконструкцию и модернизацию своих торговых площадей. За 2002 год на эти цели было выделено $10 млн. Большая часть денег пошла на открытие третьего этажа, где раньше располагались демонстрационные залы и офисные помещения. Это позволило на новых площадях организовать дополнительные торговые зоны, расширить сеть общественного питания, организовать работу двухзального кинотеатра «Киномакс» (объем инвестиций в который составил $1 млн.) и детской игровой комнаты, расширить спектр сервисных услуг. Для удобства покупателей введены в эксплуатацию эскалаторы и лифты. В результате, площадь магазина увеличилась на треть (до 27 тыс. кв. м при общей площади около 70 тыс. кв. м). На годовом собрании акционеров (которое состоялось в конце апреля 2003 г.) было принято решение не выплачивать в этом году дивиденды и всю чистую прибыль за 2002 год в размере 409,78 млн. руб. направить на инвестиции. По информации, обнародованной дирекцией ГУМа, в 2003 году на ремонтно-реставрационные работы будет также потрачено не менее $10 млн.

Структура ГУМа
В настоящее время ОАО «Торговый дом ГУМ» имеет свою особую структуру, которая включает: универмаг «ГУМ на Красной площади», магазины – структурные подразделения, сеть магазинов «Стильный город» и складской комплекс «Карачарово». 206 магазинов и салонов универмана «ГУМ на Красной площади», на который приходится порядка 70% от общего объема продаж, представляют около тысячи торговых марок одежды, более 250 марок обуви, около 300 марок парфюмерии и косметики, 280 марок белья, 270 марок товаров для детей. Все это позволяет ГУМу по формату торговли и комплексу услуг максимально конкурировать с торговыми центрами, сохраняя при этом и свои основные преимущества универмага. Ежедневно ГУМ посещают до 30 тыс. покупателей. Среднестатистический покупатель ГУМа – это молодой, до 35 лет (более 60%). Маркетинговые исследования показали, что покупатели ГУМа ориентированы на товары среднего и средне-высокого уровня, и именно эту группу товаров универмаг намерен развивать.
Новшеством ГУМа является проект «ГУМ-интернет». База данных позволяет отбирать лучших покупателей, помогает оценить общую прибыльность продаж. Совместно с отделом маркетинга регулярно проводятся опросы и анкетирование посетителей, изучается спрос на определенные категории товаров. Для этого в каталоге размещаются коллекции, которые пока еще отсутствуют в продаже.

Проблемы ГУМа
При огромном преимуществе по месту расположения, функционирование ГУМа совсем не безоблачное. Проблемы, с которыми приходилось и приходится сталкиваться ГУМу, имеют как экономический, так и технический характер. С одной стороны, универмагу пришлось решать задачу, как выжить. Если до 1998 года аренда составляла меньше 10% торговых площадей, то после кризиса примерно 50% площадей была сдана в аренду, что позволило крупному торговому центру не только остаться на плаву, но и произвести широкомасштабную реконструкцию основного здания ГУМа, не привлекая при этом заемных средств. В настоящее время переход на более эффективную собственную торговлю для ГУМа является стратегическим направлением развития компании. После завершения реконструкции основного здания, руководство универмага планирует более быстрыми темпами развивать собственную торговлю. При этом, отказ от арендаторов предполагается вести плавно, на основе серьезной подготовительной работы, обеспечивая, прежде всего, высокую доходность бизнеса. По мнению Анны Ширяевой, генерального директора ООО «АльтерМаг», арендные ставки, по которым сдаются торговые площади ГУМа, достаточно высокие, однако ГУМ не является лидером в этом направлении в Москве. В ГУМ стремятся арендаторы, однако престижное место уже не является абсолютной гарантией получения высоких показателей продаж. К примеру, в связи со вводом в эксплуатацию ТЦ «Охотный ряд», валовая выручка ГУМа упала в среднем на 25%. Наблюдения показали, что и в ГУМе, и в ТЦ «Охотный ряд» есть секции одних и тех же торговых марок, но если в «Охотном ряду» в них все время господствует оживление и суета, то в ГУМе тихо и спокойно, а покупателей немного. Правда, по мнению самих торговцев дела у них идут неплохо, и отказываться от аренды в главном магазине страны они не торопятся. Так компания RUSDEL имеет свои магазины по продаже высококачественной галантереи, сумок и аксессуаров в нескольких крупный столичных торговых центрах, как Люкс, Атриум, Новоарбатский, но одним из самых рентабельных они считают свой салон «Экипаж», что находится между второй и третьей линиями первого этажа ГУМа. Идея ротации торговых площадей с каждым годом все больше заботит руководство ГУМа, так как заметно, что ассортимент торгового центра меняется в пользу более знаменитых и дорогих торговых марок. «С точки эффективности, здание ГУМа проигрывает современным торговым центрам, - говорит Анна Ширяева. - В нем широкие проходы, толстые стены, что съедает торговое пространство. К тому же, по сегодняшним требованиям в ГУМе просматривается врожденный недостаток конструкции, что усложняет правильную выкладку товара в торговых салонах. Вторым моментом качественного возрождения ГУМа явилось бы улучшение состава торговых операторов. Но эта проблема - не упущение маркетологов универмага, истина такова, что прирост торговых площадей происходит быстрее, чем качественное улучшение торговых марок». Михаил Рогожин, старший консультант по торговым площадям компании Jones Lang LaSalle так же уверен, что не смотря на торговый бум ГУМ продолжает оставаться чем-то более высоким над торговыми центрами Москвы, как исторически памятник, визитная карточка Москвы, объект аналогов которому нет в столице. Но, по мнению специалиста, в будущем руководству компании все же придется выбирать один из двух путей развития – либо ГУМ станет похожим на Петровский пассаж, где располагаются супер дорогие торговые марки, либо он и будет балансировать, пытаясь сохранить свои нынешние позиции. Все зависит от того, насколько разумным будет его новая концепция. Сегодня в ГУМе дорогие торговые марки соседствуют с очень дешевыми. К примеру, продукция фирмы Merkury выставлена рядом с самыми простыми авторучками. Когда же все товары правильно займут места в соответствие со своей ценой и престижем фирм производителей, универмаг займет достойную его уровню нишу.
Открытие в ГУМе третьего торгового этажа также добавило головной боли его менеджерам. Как показала практика, покупатели неактивно осваивают новое пространство. Поэтому принимается решение разместить под сводами атриума предприятия быстрого питания - рестораны «Ростик`с» и «Сбарро», кинотеатр «Киномакс», а также секции, торгующие молодежными марками одежды и обуви, секции посуды и хрусталя. Насколько такой шаг окажется эффективным, покажет время.
Проблема технического характера – это отсутствие автомобильного паркинга. Сегодня большинство респектабельных покупателей не мыслят поездку за покупками на общественном транспорте. Близость же Красной площади, деловой зоны, напрочь лишает их возможности припарковать свой автомобиль вблизи универмага. «Мы рассчитывали на строительство многоэтажной автостоянки на улице Ильинка в непосредственной близости от здания ГУМа, и даже планировали строительство пешеходного перехода от автостоянки в Малый корпус и далее перехода в Основное здание Гумма, - говорит Вячеслав Вечканов, генеральный директор ОАО «Торговый дом ГУМ». - Тогда проблема была бы решена. Но, к сожалению, вопрос ее строительства повис в воздухе».
Очередная проблема, с которой столкнулся ГУМ – это развитие в столице сетевого торгового бизнеса, в результате чего несетевым универмагам становится все тяжелее удерживать свои конкурентные позиции. И в этом направлении руководство ГУМа не стало долго ждать, полагаясь на авторитет магазина, а в 2001 году приступило к созданию своей собственной розничной сети универмагов. В марте 2002 года сеть под названием «Стильный город» начала функционировать. На первом этапе в нее вошли два универмага на базе капитально отремонтированных зданий бывших дочерних компаний «ГУМ-Будапешт» и «ГУМ-Красана» (в настоящее магазин ликвидирован), а несколько позже к сети присоединили магазин «Оркестра» на базе здания магазина «ГУМ-Власта». В апреле 2003 года принял первых покупателей торговый центр в Красноярске. В ближайших планах открыть сетевые универмаги в городах Новосибирске и Ростове-на-Дону, а уже к 2005 году сеть должна насчитывать 15 сетевых универмагов.

Перспектива
В настоящее время в планах ГУМа большие преобразования. Возможно, активизацию процесса вызвало избрание в мае текущего года нового совета директоров. К тому же, по информации, появившейся в печати, ГУМ перепродали. Точнее, по итогам II квартала 2003 года, крупный пакет акций ОАО «Торговый дом ГУМ» сменил своего номинального держателя. В списке крупных держателей акций вместо «The Bank of New-York», имеющего 32,48% акций ГУМа, появилось «ИНГ Банк (Евразия) ЗАО» с пакетом 33,46%. Кроме того, доля акций в номинальном держании ЗАО «Депозитарно-клиринговая компания» снизился с 36,78% до 36,73%.
На пресс - конференции, приуроченной к 110-й годовщине ГУМа, было обнародовано, что в ближайшее время будет полностью изменена концепция его оформления. В частности, планируется закрыть мелкие киоски, обосновавшиеся на линиях знаменитого магазина, будет изменено внутреннее и внешнее оформление здания. В соответствие с новой концепцией, намечено первую линию первого этажа отдать самым престижным маркам одежды и аксессуаров. Вторую линию специализировать на продаже подарочной продукции и парфюмерно-косметических товаров. Третья линия станет «царством» магазинов спортивной и молодежной одежды популярных марок. Второй этаж заполнят салоны белья, обуви и одежды в стиле «классика». Третий этаж станет зоной молодежных товаров по демократичным ценам, а также местом, где можно пообедать, отдохнуть, посмотреть кино или просто развлечься. В планы ГУМа входит реализация совместного проекта, подразумевающего создание на одной из линий универмага магазина деликатесных продуктов. Пока что известно, что «это будет не продовольственный магазин одной из московских сетей, а известный мировой брэнд». В перспективе освоение подвальной части здания под торговые помещения. И еще, не исключено, что в результате реконструкции знаменитый фонтан ГУМа изменится до неузнаваемости в хорошем смысле этого слова и переместится в другое место – в подвальный этаж здания.
По мнению специалистов коммерческого рынка недвижимости, ГУМ еще не использовал весь свой потенциал, поэтому говорить об ослаблении его позиций на рынке элитных торговых площадей преждевременно. Как отметил Геннадий Бут, финансовый директор компании RUSDEL, благодаря целенаправленной политике нынешнего руководства ГУМа в сфере подбора торговых операторов, ГУМ снова становится флагманом среди универмагов. В нем создается обстановка благоприятная для покупателей среднего - среднего и верхнего среднего классов, а как раз эта ниша сегодня самая перспективная для продавцов. «Это торговый центр с удачным местоположением и богатой историей традиционного места совершения покупок, - говорит Наталья Сазонова, консультант по исследованиям рынка компании «Colliers International». - ГУМ также привлекателен как одна из достопримечательностей города, поэтому он всегда пользовался успехом у покупателей, а, следовательно, и у арендаторов. Думаю, изменить такую популярность довольно трудно».