Рынок обновляется

Проблема реновации объекта рано или поздно встает перед каждым собственником. Обновления многогранны – от изменения системы навигации ТЦ до полной реконцепции. «Мы говорим о многочисленных «ре». О ребрендинге, рестайлинге, реконцепции. Все это можно назвать общим словом – реновацией, то есть обновлением. Но обновление может быть разной глубины: чисто внешним, для того чтобы освежить взгляд на комплекс, а может быть глубинным, связанным с патологическими проблемами», – замечает Алексей Ванчугов, генеральный директор компании «Молл Маркетинг».

Кризис обострил многие проблемы и заставил собственников думать, как найти выход. Понятно, что ситуация может сильно отличаться: есть проекты, сохранившие даже в условиях кризиса лист ожидания, а есть те, которым необходимо бороться за жизнь. Большинство балансирует между этими двумя полюсами. «Есть комплексы, которые постоянно живут с пассивной угрозой. От них потихоньку съезжают арендаторы, однако проект держится на плаву. Понятно, если вовремя не задуматься об обновлении, в любой момент может появиться сильный конкурент, который легко выбьет их с рынка», – замечает Алексей Ванчугов.

Если нет явной угрозы, стратегию выбирают в зависимости от темперамента и финансовых возможностей. «Все зависит от стратегии владельца и финансовых возможностей. Некоторые считают, что если ТЦ пусть и не приносит больших доходов, но безубыточен, то можно оставить все как есть, чтобы просто пересидеть лихое время. А есть собственники, которые не хотят мириться с тем, что прибыль упала в 3–4раза. Если у них есть возможности, они вкладывают деньги в развитие. Универсальных рецептов нет», – замечает директор по управлению недвижимостью Mayak Real Estate Дмитрий Филин.

Стоит отметить, что реновация в идеале – не резкое латание дыр, а постоянная стратегия развития. «Убежден, что всегда и всем собственникам надо задумываться о реновации. Причем реновацией я называю обычный план совершенствования торгового центра во всех его аспектах. Пусть этот план будет растянут на годы, в несколько бюджетов, но любой собст­венник должен иметь план постоянного совершенствования арендных отношений, внешнего и внутреннего вида торгового центра, системы его эксплуатации. Может быть, не нужно в рамках этого плана реновации делать резких движений, а нужно методично и последовательно что-то менять, причем взвешивая (прежде всего в финансовом отношении) последствия таких действий», – говорит Олег Коронцевич, руководитель управления по эксплуатации коммерческой недвижимости ООО «ДС Девелопмент».

При этом радикальное изменение дизайна, концепции, состава арендаторов может быть оправданно только в том случае, если дела идут совсем плохо, отмечают эксперты. Например, когда ТЦ покинули якорные арендаторы. «Мы за то, чтобы в условиях кризиса дополнять арендаторов, усиливая пул, менять арендаторов, но ни в коем случае не радикально. Надо сохранить то, что есть, и нарастить то, чего нет», – замечает Татьяна Донская, директор по маркетингу компании Gamma Development.

Конкурентная среда

Большинство объектов, вышедших на рынок несколько лет назад, уже морально устарели. «У любого проекта есть усталость, так же как у метала. Проекты, которые строились 3–5 лет назад, объективно устарели. Устарели в вывесках, форматах, шрифтах, в авторском надзоре, стильности», – замечает Алексей Ванчугов. По этой логике получается, что обновление необходимо подавляющему большинству объектов. Однако те примеры, которые у нас перед глазами, наглядно показывают, что о реновации задумываются только в случае ужесточения конкуренции.

«ТЦ «Европа Центр» (в Калининграде. – Прим. ред.) и до начала реновации можно было оценить как успешный проект, но расположенный в достаточно жесткой конкурентной среде. В центре находится еще ряд крупных ТЦ. Уровень конкуренции в городе очень высокий. И для укрепления конкурентных преимуществ реновация была необходима, как глоток воздуха. Жесткое конкурентное окружение обуславливает необходимость постоянного движения к сохранению преимуществ», – замечает Татьяна Донская. По ее словам, сейчас идет концептуальное усиление ТЦ. Была выбрана стандартная стратегия фэшн-молла: ТЦ работает по концепции «центр модной жизни». «Был разработан новый логотип ТЦ, изменен дизайн фасада и внутреннего интерьера. Строго говоря, произошла аппликация бренда в интерьер и фасады, которые выдержаны с учетом архитектурного стиля города», – рассказывает об опыте реновации Татьяна Донская. Реновация ТЦ хотя и разработана, но еще не закончена. Многие процессы можно будет завершить, только когда заработает вторая очередь.

Как отмечает Олег Коронцевич, появление конкурентов стало основной предпосылкой и к уже ставшей хрестоматийной реновации «Парк Хауса» в Волгораде. «К концу 2008 года в Волгограде планировалось открытие двух крупных ТЦ – основных конкурентов. Прогнозировалось снижение доходности в результате оттока посетителей и арендаторов, поэтому было принято решение о реновации. До этого момента «Парк Хаус» в Волгограде был, по сути, единственным современным ТЦ, и ошибки в концепции, интерьере, экстерьере ТЦ, пуле арендаторов не так чувствовались», – рассказывает эксперт. Здесь реновация прошла следующим образом. В соответствии с общим фирменным стилем были изменены фасад, подсветка, полностью сменены вывески, упорядочена парковка, изменен режим работы. Произошло функциональное зонирование комплекса. Поменяли до 40% арендаторов. «Получилось, что для жителя на привычном месте появился абсолютно новый комплекс. Вот это и есть реконцепция в действии», – замечает Алексей Ванчугов. Впрочем, работавший тогда в «Молл Маркетинге» и участвовавший в работе над «Парк Хаусом» Олег Коронцевич оценивает работу на 3+. «По факту она не была завершена. Вмешались объективные факторы: кризис, смена собственника объекта. В результате финансирование и активность в этом направлении были остановлены», – замечает эксперт.

В качестве последних примеров реновации в кризис можно вспомнить судьбу «Лотте Плаза». По мнению экспертов, ошибкой было пытаться привить азиатские традиции девелопмента на российскую почву. «В восточной традиции приняты торговые комплексы с вертикальным расположением, видимо, этим и обуславливалась пятиэтажность торгового центра; в европейской культуре многоэтажность – скорее признак универмага, где этажи являются разными тематическими зонами. Попытка скрестить тематические этажи универмага с тематическим набором арендаторов не удалась, потому что у каждого из арендаторов на этаже были свои представления о том, как должен выглядеть его магазин. Решение превратить торговый комплекс в универмаг было на поверхности, но это и есть реконцепция», – рассуждает Алексей Ванчугов.

По его мнению, еще один проект, остро нуждающийся в реконцепции, – «Новинский пассаж». «Удачное расположение на первой лини Садового кольца толкает к тому, чтобы открыть здесь luxury-комплекс. В действительности наиболее успешно работают арендаторы, никакого отношения к luxury не имеющие, – «Иль Патио» и «Гудман». Есть и дорогой ресторан, расположенный внизу, и арендаторы, работающие в верхнем ценовом сегменте – «Карандаш» и Mont Blanc. Но в результате такого причудливого смешения арендаторов, нет такого явления, как «Новинский пассаж», а есть определенный набор арендаторов, которые сидят по этому адресу. У каждого ритейлера образовалась своя собственная аудитория, однако нет синергетического эффекта. Пока «Новинский пассаж» держится на плаву благодаря удачному расположению, однако если появится сильный конкурент в пределах Садового кольца, он сможет перетянуть на себя потоки покупателей», – говорит Алексей Ванчугов.

Впрочем, у управляющей компании на этот счет свое мнение. «Не согласны, что торговая зона «Новинского пассажа» воспринимается как набор случайных магазинов, у «Новинского» есть свои постоянные клиенты. Нельзя сравнивать «Новинский» с «Европейским», или «Атриумом», или «Метрополисом». У «Новинского» свои покупатели. Это творческая и бизнес-элита. Что привлекает людей в «Новинском» – возможность спокойно сделать покупки, отсутствие толпы», – парирует Елена Оболонная, генеральный директор ОАО «Новинский бульвар, 31» (управляет ТДЦ «Новинский пассаж»).

Можно спорить, что привлекает покупателей сегодня: уникальная атмосфера ТЦ или только удобный адрес, но, как бы то ни было, необходимость изменений понятна и самим собственникам. Как раз сейчас идет работа над реновацией этого объекта. «Для повышения статуса торгового центра «Новинский пассаж» и увеличения его привлекательности как для арендаторов, так и для посетителей планируется провести комплекс мероприятий по реконцепции торговой составляющей комплекса. Исходя из текущей ситуации на рынке торговой недвижимости и существующего уровня конкуренции, вариантом реконцепции ТЦ «Новинский пассаж» является существенная коррекция текущего пула торговых арендаторов и позиционирование ТЦ как Fashion сenter. Мы планируем занять нишу между сегментом luxery и mall market. Это центр, где будут представлены 2-е и 3-е линии известных дизайнеров, магазины авторской одежды и обуви, эксклюзивные подарки. И в этом направлении уже ведется определенная работа. Появились новые магазины, более соответствующие концепции Fashion сenter, практически полностью поменялся состав арендаторов -1-го этажа, а оставшийся пока магазин «Перекресток-экспресс» тоже скоро закроется – вместо него планируется размещение ресторана с посадочной зоной в атриуме», – рассказывает о работе Елена Оболонная.

Арендаторы большие и маленькие

Можно внести косметические изменения, усилить рекламу, однако наиболее сложное и значимое дело – изменение пула арендаторов, ставших в кризис довольно избалованными. «Основная проблема была связана с заменой арендаторов. Ведь реновация – это прежде всего усиление пула арендаторов. Пул арендаторов – основное конкурентное преимущество торгового центра. Все остальное: интерьер, экстерьер, даже месторасположение – является усилителями этого преимущества, но никогда его заменить не сможет. Проблема была связана с тем, что мы захотели привлечь более известные бренды, а они много денег не платят. Поэтому приходилось очень тяжело искать компромисс между хорошим арендатором и снижением доходности ТЦ в результате реновации», – вспоминает опыт работы с «Парк Хаусом» Олег Коронцевич.

В условиях кризиса проблема подбора арендаторов встала особенно остро. Как рассказывает Роберт Хайруллин, генеральный директора ЗАО «УК "АС Менеджмент"» (компания управляет одним из крупнейших инвестфондов Поволжья), одним из основных направлений работы компании в кризис стала целенаправленная работа по привлечению новых арендаторов на объекты недвижимости компании. «При этом для крупных арендаторов предоставляются услуги по организации переезда на новое место, арендные каникулы и другие бонусные программы», – рассказывает эксперт.

Не секрет, что нередко между ТЦ разыг­рывается целая война за арендаторов. Однако можно не только охотиться за топовыми арендаторами, но и открыть двери максимально широко. Есть много примеров, когда ТЦ пускались в мелкую нарезку. Как дипломатично говорят эксперты, имеет смысл обратить внимание на локальных арендаторов, предлагающих адекватный уровень цен.

«Как оказалось, многие мелкие арендаторы оказались более устойчивы в кризис, чем сети. Эта тенденция актуальна в регионах и экономически оправданна, несмотря на большие административные издержки. Чем больше арендаторов, тем с ними сложнее работать, но именно так такие объекты можно сдавать по более высоким ставкам. Соответственно, экономически это выгодно. Особенно в среднесрочной и краткосрочной перспективе. Можно привести много примеров. Например, мы работали с Центральным рынком Уфы. Там есть и классические торговые ряды, и два корпуса, работающих как ТЦ. Особых проблем эти ТЦ не испытывали, но когда разрабатывалась маркетинговая стратегия, собственником было принято решение пустить эти корпуса в мелкую нарезку, чтобы привлечь небольших арендаторов, ИЧП и проч. Такое решение также имеет право на жизнь, как и красивый редизайн и привлечение крупных сетей», – замечает Дмитрий Филин. Впрочем, тут же оговаривается: «Мелкая нарезка, естественно, вынужденная мера. Мало кто стал бы это делать, если бы не кризис».

Нередко решение пустить площади в мелкую нарезку возникает после потери крупного арендатора. Зачастую это единственная возможность заполнить пустующие площади. Так, торговый комплекс «Альтаир» в Ярославле после потери арендатора, занимавшего 3 тыс. кв. м, принял решение посадить на освободившиеся площади детский рынок. В Казани часть площадей торгового центра Meggapark, ранее занимавшаяся компанией бытовой техники и электроники «Мир» (2 тыс. кв. м), была разделена на небольшие торговые блоки для мелких арендаторов, что, как утверждают собственники, позволило сохранить докризисный уровень доходов по данным площадям. Любопытно, что для работы с мелкими арендаторами «АС Менеджмент» решила привлечь стороннюю управляющую компанию. «Организация подобных проектов (превращения ТЦ в рынок) требует учета соответствующей специфики данного бизнеса. Поэтому в настоящий момент нашей компанией проводится работа по привлечению на данные площади специализированной управляющей компании. Аналогичные подходы уже имели место в практике деятельности компании. Одним из таких проектов являлось создание на базе площадей ТЦ Meggapark крупнейшего мебельного центра в Казани – «Мегга-Мебель» (15 тыс. кв. м). В настоящий момент привлеченная специализированная управляющая компания арендует весь объем площадей и сама сдает их в субаренду мебельным компаниям. При этом УК самостоятельно решает вопросы рекламной кампании проекта, привлечения новых арендаторов и т. п.», – рассказывает Роберт Хайрулин.

Целесообразность подобных начинаний оценивают по-разному. «Это деградация комплекса с точки зрения концепции, с точки зрения чистой науки. С другой стороны, как временная мера, как затычка пробоины, как решение денежных проблем это совершенно нормально. Тут важно, чтобы собственник не заигрался и не продолжал деградацию долго. Если заселить весь ТЦ местными арендаторами, выбраться обратно будет совсем не просто. Долгосрочная стратегия заключалась в том, что в условиях кризиса многие объекты предлагали крупным арендаторам значительные бонусы, чтобы привлечь их и после кризиса остаться с этими арендаторами. Вот это стратегия победы, а не просто краткосрочного выживания», – замечает Алексей Ванчугов. Впрочем, можно возразить, что рынок – такой же формат торговой недвижимости, как и любой другой. «Почему слово «рынок» произносится в негативном контексте? Ведь рынок – это не плохо. Рынок при определенных условиях может приносить большую доходность, чем торговый центр. Я думаю, что и для такой формы, как «рыночный торговый центр», найдется место. Учитывая, что в момент кризиса общий спрос сместился в дешевый сегмент и, наверное, в течение нескольких лет там и удержится, то «рынок» для многих собственников ТЦ – это выход. Выход, который позволит сохранить доходность объекта и, как следствие, платежеспособность по кредитам, что в условиях кризиса является немаловажным. Самое главное, не остаться где-то посередине между рынком и торговым центром, а четко определится с позиционированием», – парирует Олег Коронцевич.

Как видим, сегодня при желании собственник может превратить свой объект во что угодно (и в хаотичный рынок, и в центр модной жизни). Главное, представлять, куда процесс реновации может завести.