Модный формат
В продовольственной рознице парфюмерия и сопутствующие товары для дома занимают 7–12%, тогда как в формате drogerie являются основой ассортимента.
Drogerie – магазин самообслуживания площадью 100–300 кв. м, где продается бытовая химия, предметы гигиены, принадлежности для ухода за домом и т. п. по низким ценам либо со скидками. Ассортимент – несколько тысяч наименований, с упором на максимально облегченную от брендов продукцию. 80% оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе 1–2 кварталов от филиала. Широко представлены пищевые добавки, диетические продукты, лечебные препараты и все, что нужно тем, кто ведет здоровый образ жизни.
«В отличие от традиционных европейских drogerie, в российских часто отказываются от фармацевтики и продуктов питания. Отечественные потребители пока не готовы покупать лекарства вне аптек, а продуктовая розница хорошо развита сама по себе, – отмечает вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. – Если в классическом европейском drogerie до 70% общего оборота обеспечивают продукты питания, в России – косметика и бытовая химия».
Таким образом, по ряду товарных групп drogerie совпадают с супермаркетами, но ценовую политику приходится выстраивать по принципу дискаунтеров, постоянно отслеживая цены в ближайших магазинах.
Некоторые европейские сети drogerie – Rossman, DM, Boots, Schlecker – входят в TOP-50 мирового ритейла. Лидером формата считается гонконгский парфюмерно-косметический ритейлер A.S.Watson, насчитывающий 4000 магазинов в Европе и более 1000 в Азии, с выручкой около $12 млрд. Второй по обороту в мире – немецкий Schlekcer с сетью свыше 1400 магазинов в 17 странах Европы и выручкой 6,5 млрд. евро. Немецкая сеть Rossmann насчитывает 1200 магазинов.
В России drogerie также имеют очень хорошие показатели оборота – до 20 тыс. рублей в месяц с «квадрата» торговой площади (по данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость»). При этом затраты на создание и эксплуатацию в подобных магазинах существенно ниже, чем в продовольственных. Во-первых, экономия состоит в первичных инвестициях: почти 100% ассортимента drogerie не требует специальных условий хранения. Во-вторых, логистика гораздо проще: отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции как таковой позволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, эффективно загружать транспорт и так далее. А то, что вся продукция имеет сроки реализации в месяцы и годы, сокращает потери от списания просроченных товаров. В-третьих, расход электроэнергии также весьма мал и определяется в основном необходимостью и достаточностью освещения торгового зала, а не суммарной мощностью холодильных агрегатов.
Специфика ассортимента – в разнородности товара. Украшения, косметика и парфюмерия, бытовая химия, так называемая парафармация (лекарства, продажа которых не требует лицензирования и рецепта врача при отпуске), продукты здорового питания.
Типовой зал drogerie – небольшой, поэтому по законам магазиностроения здесь можно ставить высокие стеллажи (до 2 м) только по краям, а в центре размещать «острова» высотой 1,2–1,5 м. Тогда у покупателя не возникает впечатления «лабиринта». Проходы – стандартные, шириной от 1,2 до 2,2 м.
Схемы расстановки оборудования, а следовательно, и маршруты движения покупателей выбирают исходя из концепции сети и особенностей помещения. Наиболее распространены продольная и поперечная схемы, однако можно увидеть и диагональную или так называемую венецианскую, ломаномозаичную.
Характерно наличие пространства для акционных продаж и размещения нестандартного оборудования – фирменных стоек, напольных дисплеев, палет для продукции в фабричных упаковках. Так, с точки зрения планировочных решений магазины германской сети Schlecker ассоциируются у специалистов с «жестким» дискаунтным форматом: прямоугольный зал, длинные параллельные ряды стеллажей, типовое оборудование… Движение покупателей организованно по кругу против часовой стрелки, на выходе расположены два кассовых узла. Впрочем, для drogerie стандартная линейная планировка – скорее исключение. KD (Kaiser's Drugstore – подразделение Tengelmann) и Idea применяют диагональную (стеллажи размещаются по линиям, параллельным диагонали зала), Drospa (подразделение Douglas Holding AG) и Elkos (подразделение Edeka) – комбинированную. Но не забудем, что ассортимент Shlecker составляет около 4000 позиций, в то время как у Drospa их 10 тыс., а у Rossmann – 8000. Последнего относят к операторам более «мягкого» формата, включающим в ассортимент дорогие высококачественные товары, выставленные на специальном оборудовании, в монобрендовых зонах shop-in-shop, а то и вовсе продаваемые из-за прилавка. Вообще же у дискаунтной сети Rossman весьма респектабельный имидж. Во многих столичных городах сегодняшней Европы ее магазины размещаются на центральных улицах, в богатых кварталах.
В Европе в последние годы drogerie очень часто располагаются и в торговых центрах. В частности, филиал Drospa расположен в берлинском Arkaden, владельцем и девелопером которого является крупнейшая инвестиционно-строительная компания ECE Projectmanagement. По соседству, на этой же линии, находится построенный в обычной аскетичной манере филиал Aldi. Торговый зал отделяется лишь раздвижной стеклянной стеной. На границе между проходом и собственно магазином выставлены наиболее интересные недорогие товары.
«В России формат drogerie развивается двумя путями, – рассказывает партнер компании S.A.Ricci/King Sturge Илья Шуравин. – Во-первых, стремление аптечных сетей увеличивать размер среднего чека привело к увеличению ассортимента в неаптечной группе. Наверное, ближе всего к этому формату сегодня сеть «Доктор Столетов». Так, в ритейл-парках аптеки, средний метраж которых 50–80 кв. м, готовы укрупняться до 150–200 м. Во-вторых, активно развиваются сети, в которых аптечная продукция фактически не представлена: товары непродовольственных категорий с уклоном в health&beauty. Это и активно развивающаяся сеть «Ол!Гуд», и «Подружка» с весьма амбициозными планами роста…»
Как полагает г-н Шуравин, первый формат будет развиваться только «вслед за проектами», поэтому появляется прежде всего в городах с численностью населения от 500 тыс.; второй, ориентированный преимущественно на женскую аудиторию, будет востребован в любом спальном районе, поскольку основной поток покупателей генерируется домохозяйствами шаговой доступности.
«Подружка» – сеть небольших магазинов «только для женщин», принадлежащая акционеру «Вимм-Билль-Данн» Михаилу Дубинину (ООО «Табер Трейд»). Средний чек в сети не превышает $10, но за прошлый год выручка «Подружек» составила $6,5 млн. На этот год прогнозируется уже $30 млн., через пять лет – $500 млн. Выручка с одного квадратного метра составляет $5000 в год, соответственно средняя годовая выручка одного магазина колеблется от $500 до $600 тыс.
В ближайшее время эта сеть снижает до 10% долю бытовой химии в своем ассортименте, поскольку считает это направление наименее рентабельным в рознице. Залог успеха «Подружки» именно в логистике, но региональное развитие они себе позволили совсем недавно, предварительно заключив договор с распределительным центром. До конца 2007 года собственник планирует инвестировать в расширение сети более $18 млн., а в последующие три года – еще $50 млн., открыв к концу 2010 года 800 магазинов по стране.
За исключением «депрессивных» регионов ставки аренды по операторам рынка парфюмерно-косметических услуг составляют от $450 до $950 (без НДС и эксплуатации). Это средние ставки в качественных ТЦ, которые разумеется, могут быть выше на 30–70% в наиболее привлекательных регионах типа Москвы, нескольких городов ХМАО, Новосибирска. В стрит-ритейле, особенно в центре города, расценки могут быть еще выше, что сказывается на уровне цен операторов. Именно поэтому drogerie тяготеют к спальным районам. Наиболее популярный метраж магазина – 150–250 кв. м.
Лекарства против демпинга
Все же многие эксперты рынка ритейла относят drogerie к дискаунтерам: аскетичный дизайн, глобальная экономия на издержках, большую часть ассортимента представляют собственные торговые марки…
Сами же владельцы сетей утверждают, что от дискаунта давно отказались. «Альтернативным решением стала реклама скидок – «суперцена» на 10% продукции», – поясняет генеральный директор сети магазинов «Ол!Гуд» Марина Каменская.
Торговый дом «Мак-Дак», развивающий сеть «Ол!Гуд», является дистрибьютором косметики, бытовой химии, средств гигиены. С 1997 года холдинг управлял сетью имиджевых магазинов «Каприз-М», а к 2003 году решил переориентироваться в товаропроводящую дистрибуционную компанию. Сеть на тот момент объединяла порядка 100 неформатных магазинов по России, из них 30 находились в Москве. Закрывать точки было жалко, а полностью переводить их в другой формат – невозможно, потому что сеть во многом была секционная и малоформатная. Компания приняла решение сформировать принципиально новый для России розничный проект. Теперь стратегическая задача холдинга – 450 магазинов под вывеской «Ол!Гуд» к 2009 году (включая франчайзинговые). При этом, по словам владельцев, максимальный процент франчайзи к общему количеству торговых точек бренда не превысит 30%. В «Ол!Гуд» 17 тыс. позиций, собственные марки (private labels) составляют до 30% ассортимента. Инвестиции в открытие одного магазина составляют от $50 до $100 тыс.
По словам Марины Каменской, основная конкуренция между форматами будет развиваться за правильное location: «Помещения от 100 до 300 кв. м, являются одними из самых востребованных и дорогих. Такие площади ищут продавцы одежды, сетевые и независимые продовольственные ритейлеры, аптеки… Порой, чтобы не упустить объект, приходится принимать решение в течение суток! Одновременно мы рассматриваем и варианты секций в ТЦ (40–170 «квадратов»), но пока неизбежно сталкиваемся со сложностями адаптации формата в тесном соседстве с прямыми конкурентами. В целом сейчас у нас более 17 тыс. кв. м в управлении».
При этом г-жа Каменская отмечает, что монобрендовые магазины не конкуренты drogerie, а наличие рядом сетевых аптек и других магазинов шаговой доступности, рассчитанных на удовлетворение первичных потребностей, лишь усиливает фактор синергии: «Но на региональном рынке наблюдается конкуренция с локальными игроками, которые строят формат drogerie где-то интуитивно, а иногда очень продуманно. Продовольственная розница – тоже наш конкурент. Например, если рядом с нашей точкой есть «Пятерочка», то по «хитовым» позициям мы вынуждены снижать наценку…».
По мнению Ильи Шуравина, по 10–15% ассортиментной матрицы прямыми конкурентами drogerie являются аптеки и парфюмерные магазины. «Но фактически на сегодняшний день самыми серьезными конкурентами для формата остаются дискаунтеры типа «Дикси», которые в любом случае будут работать по цене «не выше рынка» – говорит он.
Что скажет руководство самих ТЦ? «Несомненно, формат интересен, так как продукция данных магазинов является востребованной и необходимой для любой семьи, независимо от социального статуса, уровня доходов и возраста, – замечает генеральный директор управляющей компании «Торговый Квартал» Николай Волчков. – Кроме того, посещаемость не зависит от сезонности и специфики региона. Основными клиентами являются домохозяйки. Покупки в drogerie носят повседневный характер и в большинстве случаев являются спонтанными. Но «якорем» формат назвать нельзя – скорее хорошим дополнением товаров для дома и продуктов».
Сегодня к формату drogerie присматривается весьма серьезный игрок – «36,6», развивающая крупнейшую в стране сеть фармамаркетов. В прошлом году компания запустила проект «Мила». В ассортименте – рецептурные и безрецептурные лекарства, бытовая химия, косметическая продукция, товары для животных (всего 3500 наименований аптечных и 5000 «хозяйственных» товаров). Сеть позиционируется в формате дискаунтера, средний чек – порядка 135 руб. Средняя торговая площадь магазинов составляет 150 кв. м, из них на аптечную часть приходится 35 кв. м.
По мнению г-на Шуравина, в ТРЦ наиболее оптимально развитие drogerie при наличии отдельного входа с улицы (то есть не интегрируя его в основной покупательский поток), да и то если объект примыкает к жилому массиву. Другой вариант – когда drogerie интегрирован в торговую галерею с разнообразными арендаторами, реализующими товары с преимущественно женской целевой аудиторией (например, как ранее на первом этаже петербургского «Пассажа»). В данном случае ассортимент ТЦ корректируется в сторону бытовой химии и повседневной косметики.
По словам г-жи Дычевой-Смирновой, в России пока конкурентное поле для drogerie свободно, но через 3–5 лет явление обещает стать массовым. По прогнозам ряда аналитиков, в ближайшие годы интерес рынка к этому популярному на западе формату выведет на рынок еще несколько крупных федеральных сетей. «Если бы, например, тот же «Утконос», в коммерческий успех проекта которого мало кто из моих коллег верит, перепрофилировался в drogerie, то с его уникальным административным ресурсом из него вышел бы очень сильный московский проект! – комментирует Илья Шуравин. – В Питере этот формат могли бы развивать те же «Лента» или «О’Кей», но для этого нужна команда из 5–10 человек, которые будут осматривать на потоке по несколько помещений в день».
Самые душистые
Последние 5 лет рост объемов российского рынка косметики и парфюмерии ежегодно составлял 15–20%.
В настоящее время потенциальная емкость рынка оценивается в $15–18 млрд., однако подобные объемы будут достигнуты не ранее чем через 10 лет. Крупнейшими сегментами по-прежнему остаются декоративная косметика, а также средства по уходу за волосами и кожей.
Соотношение каналов изменилось незначительно. Особенно активно развивались розничные сети и аптеки. Открытые рынки медленно, но верно продолжают терять значимость. Снижается доля и универмагов. Они проигрывают гипермаркетам и новым форматам, в том числе и drogerie.
По данным исследовательской компании ACNielsen, в России больше всего любят покупать косметику в аптеках (78%) и специализированных магазинах (65%). Супермаркеты пока на третьем месте (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что время от времени покупают косметику через Интернет.
Если рост рынка в целом в 2006 году по сравнению с 2005-м составил 12%, то розничные сети демонстрировали рост оборотов на 25% и более. Три крупнейших оператора специализированной розницы парфюмерии и косметики – «Арбат Престиж» (94 магазина, годовой оборот – $346 млн., более 60 тыс. кв. м общей торговой площади), L’Etoile (352, $300 млн., около 50 тыс. кв. м) и Ile de Beaute (73, $164 млн., 15 тыс. кв. м) – делают 43% продаж специализированной розницы.
В 2007 году «Арбат Престиж» планирует открыть не менее 300 магазинов в России, потратив на это более $100 млн. Кроме того, планируется открытие около 50 магази¬нов в Украине и не менее десяти — в Казахстане. Инвестиции в Украину и Казахстан превысят $50 млн., площадь столичных мага¬зинов сети составляет 1,5–2 тыс. кв. м, региональные магазины будут работать на 150–900 кв. м.
L’Etoile остается обладателем самой разветвленной парфюмерно-косметической розничной сети. Она является основным конкурентом ритейлеров, стремящихся развиваться в региональных городах России. Группа компаний L’Etoile в 2007 году планирует открыть 186 новых магазинов в 19 городах России и к марту 2008 года в сети будет насчитываться 550 магазинов. Инвестиции в открытие каждого объекта составляют около $0,5 млн. Таким образом, общий объем инвестиций в открытие новых магазинов L’Etoile в 2007-м оценивается примерно в $90 млн. Средняя площадь магазинов составляет 250 кв. м. Средний чек L’Etoile в Москве составляет 44 евро, а в регионе – 38 евро. К 2011 году L’Etoile намерена увеличить выручку почти до 1,2 млрд. евро.
Сеть Ile de Beaute, начинавшая свое развитие с регионов, упустила лидерство в региональном развитии, перепозиционировавшись на столичный рынок. По итогам 2006 года оборот Ile de Beaute составил $164 млн. Сегодня сеть заявляет о твердом намерении развиваться в регионах. Более того, в 2008 году сеть планирует выходить на рынки стран СНГ. «Единая Европа Холдинг» (управляющая компания Ile de Beaute) считает перспективным рынок Казахстана. А вот рынок Украины не рассматривается из-за сильной конкуренции с местными операторами.
Из специализированной розницы второго плана можно упомянуть сеть из 38 магазинов Rive Gauche (оборот – ок. $130 млн.), Arbor Mundi (13 магазинов, $100 млн.), Douglas-Rivoli (17 магазинов общей торговой площадью свыше 5,5 тыс. кв. м, $150 млн.). Конкурентную среду крупных игроков в регионах разнообразят достаточно сильные местные операторы: «Норд Косметик» во Владивостоке, «Букет», «Лайт-Млечный путь» и «Пигмалион» в Екатеринбурге, «Меркурий-Парк» в Краснодаре, «Парфюмерия и косметика» в Новосибирске, «Лагуна» в Тольятти… Общий оборот региональной специализированной розницы, под данным компании «Старая Крепость», составляет порядка $600 млн.
не указано
Товар второй необходимости
Когда человек сыт – а таковых, согласно официальной статистике, в Москве становится все больше, – он может думать и о покупке других предметов. Например, косметических средств. Среднестатистический москвич тратит на косметику около $220 в год, петербуржец поменьше – примерно $150. Традиционно такими товарами в России с переменным успехом торгуют специализированные магазины, аптеки, хозяйственные отделы супер- и гипермаркетов, частные дистрибьюторы, а теперь еще и drogerie… С него и начнем.
16.08.2007

1883



