Товар второй необходимости

Когда человек сыт – а таковых, согласно официальной статистике, в Москве становится все больше, – он может думать и о покупке других предметов. Например, косметических средств. Среднестатистический москвич тратит на косметику около $220 в год, петербуржец поменьше – примерно $150. Традиционно такими товарами в России с переменным успехом торгуют специализированные магазины, аптеки, хозяйственные отделы супер- и гипермаркетов, частные дистрибьюторы, а теперь еще и drogerie… С него и начнем.

1883
Автор: Олеся Круглова

Модный формат
В продовольственной рознице парфюмерия и сопутствующие товары для дома занимают 7–12%, тогда как в формате drogerie являются основой ассортимента.
Drogerie – магазин самообслуживания площадью 100–300 кв. м, где продается бытовая химия, предметы гигиены, принадлежности для ухода за домом и т. п. по низким ценам либо со скидками. Ассортимент – несколько тысяч наименований, с упором на максимально облегченную от брендов продукцию. 80% оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе 1–2 кварталов от филиала. Широко представлены пищевые добавки, диетические продукты, лечебные препараты и все, что нужно тем, кто ведет здоровый образ жизни.
«В отличие от традиционных европейских drogerie, в российских часто отказываются от фармацевтики и продуктов питания. Отечественные потребители пока не готовы покупать лекарства вне аптек, а продуктовая розница хорошо развита сама по себе, – отмечает вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. – Если в классическом европейском drogerie до 70% общего оборота обеспечивают продукты питания, в России – косметика и бытовая химия».
Таким образом, по ряду товарных групп drogerie совпадают с супермаркетами, но ценовую политику приходится выстраивать по принципу дискаунтеров, постоянно отслеживая цены в ближайших магазинах.
Некоторые европейские сети drogerie – Rossman, DM, Boots, Schlecker – входят в TOP-50 мирового ритейла. Лидером формата считается гонконгский парфюмерно-косметический ритейлер A.S.Watson, насчитывающий 4000 магазинов в Европе и более 1000 в Азии, с выручкой около $12 млрд. Второй по обороту в мире – немецкий Schlekcer с сетью свыше 1400 магазинов в 17 странах Европы и выручкой 6,5 млрд. евро. Немецкая сеть Rossmann насчитывает 1200 магазинов.
В России drogerie также имеют очень хорошие показатели оборота – до 20 тыс. рублей в месяц с «квадрата» торговой площади (по данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость»). При этом затраты на создание и эксплуатацию в подобных магазинах существенно ниже, чем в продовольственных. Во-первых, экономия состоит в первичных инвестициях: почти 100% ассортимента drogerie не требует специальных условий хранения. Во-вторых, логистика гораздо проще: отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции как таковой позволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, эффективно загружать транспорт и так далее. А то, что вся продукция имеет сроки реализации в месяцы и годы, сокращает потери от списания просроченных товаров. В-третьих, расход электроэнергии также весьма мал и определяется в основном необходимостью и достаточностью освещения торгового зала, а не суммарной мощностью холодильных агрегатов.
Специфика ассортимента – в разнородности товара. Украшения, косметика и парфюмерия, бытовая химия, так называемая парафармация (лекарства, продажа которых не требует лицензирования и рецепта врача при отпуске), продукты здорового питания.
Типовой зал drogerie – небольшой, поэтому по законам магазиностроения здесь можно ставить высокие стеллажи (до 2 м) только по краям, а в центре размещать «острова» высотой 1,2–1,5 м. Тогда у покупателя не возникает впечатления «лабиринта». Проходы – стандартные, шириной от 1,2 до 2,2 м.
Схемы расстановки оборудования, а следовательно, и маршруты движения покупателей выбирают исходя из концепции сети и особенностей помещения. Наиболее распространены продольная и поперечная схемы, однако можно увидеть и диагональную или так называемую венецианскую, ломаномозаичную.
Характерно наличие пространства для акционных продаж и размещения нестандартного оборудования – фирменных стоек, напольных дисплеев, палет для продукции в фабричных упаковках. Так, с точки зрения планировочных решений магазины германской сети Schlecker ассоциируются у специалистов с «жестким» дискаунтным форматом: прямоугольный зал, длинные параллельные ряды стеллажей, типовое оборудование… Движение покупателей организованно по кругу против часовой стрелки, на выходе расположены два кассовых узла. Впрочем, для drogerie стандартная линейная планировка – скорее исключение. KD (Kaiser's Drugstore – подразделение Tengelmann) и Idea применяют диагональную (стеллажи размещаются по линиям, параллельным диагонали зала), Drospa (подразделение Douglas Holding AG) и Elkos (подразделение Edeka) – комбинированную. Но не забудем, что ассортимент Shlecker составляет около 4000 позиций, в то время как у Drospa их 10 тыс., а у Rossmann – 8000. Последнего относят к операторам более «мягкого» формата, включающим в ассортимент дорогие высококачественные товары, выставленные на специальном оборудовании, в монобрендовых зонах shop-in-shop, а то и вовсе продаваемые из-за прилавка. Вообще же у дискаунтной сети Rossman весьма респектабельный имидж. Во многих столичных городах сегодняшней Европы ее магазины размещаются на центральных улицах, в богатых кварталах.
В Европе в последние годы drogerie очень часто располагаются и в торговых центрах. В частности, филиал Drospa расположен в берлинском Arkaden, владельцем и девелопером которого является крупнейшая инвестиционно-строительная компания ECE Projectmanagement. По соседству, на этой же линии, находится построенный в обычной аскетичной манере филиал Aldi. Торговый зал отделяется лишь раздвижной стеклянной стеной. На границе между проходом и собственно магазином выставлены наиболее интересные недорогие товары.
«В России формат drogerie развивается двумя путями, – рассказывает партнер компании S.A.Ricci/King Sturge Илья Шуравин. – Во-первых, стремление аптечных сетей увеличивать размер среднего чека привело к увеличению ассортимента в неаптечной группе. Наверное, ближе всего к этому формату сегодня сеть «Доктор Столетов». Так, в ритейл-парках аптеки, средний метраж которых 50–80 кв. м, готовы укрупняться до 150–200 м. Во-вторых, активно развиваются сети, в которых аптечная продукция фактически не представлена: товары непродовольственных категорий с уклоном в health&beauty. Это и активно развивающаяся сеть «Ол!Гуд», и «Подружка» с весьма амбициозными планами роста…»
Как полагает г-н Шуравин, первый формат будет развиваться только «вслед за проектами», поэтому появляется прежде всего в городах с численностью населения от 500 тыс.; второй, ориентированный преимущественно на женскую аудиторию, будет востребован в любом спальном районе, поскольку основной поток покупателей генерируется домохозяйствами шаговой доступности.
«Подружка» – сеть небольших магазинов «только для женщин», принадлежащая акционеру «Вимм-Билль-Данн» Михаилу Дубинину (ООО «Табер Трейд»). Средний чек в сети не превышает $10, но за прошлый год выручка «Подружек» составила $6,5 млн. На этот год прогнозируется уже $30 млн., через пять лет – $500 млн. Выручка с одного квадратного метра составляет $5000 в год, соответственно средняя годовая выручка одного магазина колеблется от $500 до $600 тыс.
В ближайшее время эта сеть снижает до 10% долю бытовой химии в своем ассортименте, поскольку считает это направление наименее рентабельным в рознице. Залог успеха «Подружки» именно в логистике, но региональное развитие они себе позволили совсем недавно, предварительно заключив договор с распределительным центром. До конца 2007 года собственник планирует инвестировать в расширение сети более $18 млн., а в последующие три года – еще $50 млн., открыв к концу 2010 года 800 магазинов по стране.
За исключением «депрессивных» регионов ставки аренды по операторам рынка парфюмерно-косметических услуг составляют от $450 до $950 (без НДС и эксплуатации). Это средние ставки в качественных ТЦ, которые разумеется, могут быть выше на 30–70% в наиболее привлекательных регионах типа Москвы, нескольких городов ХМАО, Новосибирска. В стрит-ритейле, особенно в центре города, расценки могут быть еще выше, что сказывается на уровне цен операторов. Именно поэтому drogerie тяготеют к спальным районам. Наиболее популярный метраж магазина – 150–250 кв. м.

Лекарства против демпинга
Все же многие эксперты рынка ритейла относят drogerie к дискаунтерам: аскетичный дизайн, глобальная экономия на издержках, большую часть ассортимента представляют собственные торговые марки…
Сами же владельцы сетей утверждают, что от дискаунта давно отказались. «Альтернативным решением стала реклама скидок – «суперцена» на 10% продукции», – поясняет генеральный директор сети магазинов «Ол!Гуд» Марина Каменская.
Торговый дом «Мак-Дак», развивающий сеть «Ол!Гуд», является дистрибьютором косметики, бытовой химии, средств гигиены. С 1997 года холдинг управлял сетью имиджевых магазинов «Каприз-М», а к 2003 году решил переориентироваться в товаропроводящую дистрибуционную компанию. Сеть на тот момент объединяла порядка 100 неформатных магазинов по России, из них 30 находились в Москве. Закрывать точки было жалко, а полностью переводить их в другой формат – невозможно, потому что сеть во многом была секционная и малоформатная. Компания приняла решение сформировать принципиально новый для России розничный проект. Теперь стратегическая задача холдинга – 450 магазинов под вывеской «Ол!Гуд» к 2009 году (включая франчайзинговые). При этом, по словам владельцев, максимальный процент франчайзи к общему количеству торговых точек бренда не превысит 30%. В «Ол!Гуд» 17 тыс. позиций, собственные марки (private labels) составляют до 30% ассортимента. Инвестиции в открытие одного магазина составляют от $50 до $100 тыс.
По словам Марины Каменской, основная конкуренция между форматами будет развиваться за правильное location: «Помещения от 100 до 300 кв. м, являются одними из самых востребованных и дорогих. Такие площади ищут продавцы одежды, сетевые и независимые продовольственные ритейлеры, аптеки… Порой, чтобы не упустить объект, приходится принимать решение в течение суток! Одновременно мы рассматриваем и варианты секций в ТЦ (40–170 «квадратов»), но пока неизбежно сталкиваемся со сложностями адаптации формата в тесном соседстве с прямыми конкурентами. В целом сейчас у нас более 17 тыс. кв. м в управлении».
При этом г-жа Каменская отмечает, что монобрендовые магазины не конкуренты drogerie, а наличие рядом сетевых аптек и других магазинов шаговой доступности, рассчитанных на удовлетворение первичных потребностей, лишь усиливает фактор синергии: «Но на региональном рынке наблюдается конкуренция с локальными игроками, которые строят формат drogerie где-то интуитивно, а иногда очень продуманно. Продовольственная розница – тоже наш конкурент. Например, если рядом с нашей точкой есть «Пятерочка», то по «хитовым» позициям мы вынуждены снижать наценку…».
По мнению Ильи Шуравина, по 10–15% ассортиментной матрицы прямыми конкурентами drogerie являются аптеки и парфюмерные магазины. «Но фактически на сегодняшний день самыми серьезными конкурентами для формата остаются дискаунтеры типа «Дикси», которые в любом случае будут работать по цене «не выше рынка» – говорит он.
Что скажет руководство самих ТЦ? «Несомненно, формат интересен, так как продукция данных магазинов является востребованной и необходимой для любой семьи, независимо от социального статуса, уровня доходов и возраста, – замечает генеральный директор управляющей компании «Торговый Квартал» Николай Волчков. – Кроме того, посещаемость не зависит от сезонности и специфики региона. Основными клиентами являются домохозяйки. Покупки в drogerie носят повседневный характер и в большинстве случаев являются спонтанными. Но «якорем» формат назвать нельзя – скорее хорошим дополнением товаров для дома и продуктов».
Сегодня к формату drogerie присматривается весьма серьезный игрок – «36,6», развивающая крупнейшую в стране сеть фармамаркетов. В прошлом году компания запустила проект «Мила». В ассортименте – рецептурные и безрецептурные лекарства, бытовая химия, косметическая продукция, товары для животных (всего 3500 наименований аптечных и 5000 «хозяйственных» товаров). Сеть позиционируется в формате дискаунтера, средний чек – порядка 135 руб. Средняя торговая площадь магазинов составляет 150 кв. м, из них на аптечную часть приходится 35 кв. м.
По мнению г-на Шуравина, в ТРЦ наиболее оптимально развитие drogerie при наличии отдельного входа с улицы (то есть не интегрируя его в основной покупательский поток), да и то если объект примыкает к жилому массиву. Другой вариант – когда drogerie интегрирован в торговую галерею с разнообразными арендаторами, реализующими товары с преимущественно женской целевой аудиторией (например, как ранее на первом этаже петербургского «Пассажа»). В данном случае ассортимент ТЦ корректируется в сторону бытовой химии и повседневной косметики.
По словам г-жи Дычевой-Смирновой, в России пока конкурентное поле для drogerie свободно, но через 3–5 лет явление обещает стать массовым. По прогнозам ряда аналитиков, в ближайшие годы интерес рынка к этому популярному на западе формату выведет на рынок еще несколько крупных федеральных сетей. «Если бы, например, тот же «Утконос», в коммерческий успех проекта которого мало кто из моих коллег верит, перепрофилировался в drogerie, то с его уникальным административным ресурсом из него вышел бы очень сильный московский проект! – комментирует Илья Шуравин. – В Питере этот формат могли бы развивать те же «Лента» или «О’Кей», но для этого нужна команда из 5–10 человек, которые будут осматривать на потоке по несколько помещений в день».

Самые душистые
Последние 5 лет рост объемов российского рынка косметики и парфюмерии ежегодно составлял 15–20%.
В настоящее время потенциальная емкость рынка оценивается в $15–18 млрд., однако подобные объемы будут достигнуты не ранее чем через 10 лет. Крупнейшими сегментами по-прежнему остаются декоративная косметика, а также средства по уходу за волосами и кожей.
Соотношение каналов изменилось незначительно. Особенно активно развивались розничные сети и аптеки. Открытые рынки медленно, но верно продолжают терять значимость. Снижается доля и универмагов. Они проигрывают гипермаркетам и новым форматам, в том числе и drogerie.
По данным исследовательской компании ACNielsen, в России больше всего любят покупать косметику в аптеках (78%) и специализированных магазинах (65%). Супермаркеты пока на третьем месте (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что время от времени покупают косметику через Интернет.
Если рост рынка в целом в 2006 году по сравнению с 2005-м составил 12%, то розничные сети демонстрировали рост оборотов на 25% и более. Три крупнейших оператора специализированной розницы парфюмерии и косметики – «Арбат Престиж» (94 магазина, годовой оборот – $346 млн., более 60 тыс. кв. м общей торговой площади), L’Etoile (352, $300 млн., около 50 тыс. кв. м) и Ile de Beaute (73, $164 млн., 15 тыс. кв. м) – делают 43% продаж специализированной розницы.
В 2007 году «Арбат Престиж» планирует открыть не менее 300 магазинов в России, потратив на это более $100 млн. Кроме того, планируется открытие около 50 магази¬нов в Украине и не менее десяти — в Казахстане. Инвестиции в Украину и Казахстан превысят $50 млн., площадь столичных мага¬зинов сети составляет 1,5–2 тыс. кв. м, региональные магазины будут работать на 150–900 кв. м.
L’Etoile остается обладателем самой разветвленной парфюмерно-косметической розничной сети. Она является основным конкурентом ритейлеров, стремящихся развиваться в региональных городах России. Группа компаний L’Etoile в 2007 году планирует открыть 186 новых магазинов в 19 городах России и к марту 2008 года в сети будет насчитываться 550 магазинов. Инвестиции в открытие каждого объекта составляют около $0,5 млн. Таким образом, общий объем инвестиций в открытие новых магазинов L’Etoile в 2007-м оценивается примерно в $90 млн. Средняя площадь магазинов составляет 250 кв. м. Средний чек L’Etoile в Москве составляет 44 евро, а в регионе – 38 евро. К 2011 году L’Etoile намерена увеличить выручку почти до 1,2 млрд. евро.
Сеть Ile de Beaute, начинавшая свое развитие с регионов, упустила лидерство в региональном развитии, перепозиционировавшись на столичный рынок. По итогам 2006 года оборот Ile de Beaute составил $164 млн. Сегодня сеть заявляет о твердом намерении развиваться в регионах. Более того, в 2008 году сеть планирует выходить на рынки стран СНГ. «Единая Европа Холдинг» (управляющая компания Ile de Beaute) считает перспективным рынок Казахстана. А вот рынок Украины не рассматривается из-за сильной конкуренции с местными операторами.
Из специализированной розницы второго плана можно упомянуть сеть из 38 магазинов Rive Gauche (оборот – ок. $130 млн.), Arbor Mundi (13 магазинов, $100 млн.), Douglas-Rivoli (17 магазинов общей торговой площадью свыше 5,5 тыс. кв. м, $150 млн.). Конкурентную среду крупных игроков в регионах разнообразят достаточно сильные местные операторы: «Норд Косметик» во Владивостоке, «Букет», «Лайт-Млечный путь» и «Пигмалион» в Екатеринбурге, «Меркурий-Парк» в Краснодаре, «Парфюмерия и косметика» в Новосибирске, «Лагуна» в Тольятти… Общий оборот региональной специализированной розницы, под данным компании «Старая Крепость», составляет порядка $600 млн.




Поделиться

1645

журнал CRE 5(450)

Вышел в свет июньский номер журнала Commercial Real Estate № 450 Читайте в номере:  «Лёгкие штрихи»: в апреле правительство Москвы исключило классические склады из списка объектов, строительство которых давало право получать льготы на перевод участков под жильё. Кроме того, чиновники повысили коэффициент для объектов промышленного назначения. Теперь девелоперам будет намного интереснее строить промышленные технопарки, заводы, фабрики,  light industrial. «Лайтами» на этом фоне могут с...

подпишись НА эксклюзивные новости cre