Бренд-бук для генплана

Бюро городских проектов Перми заканчивает подготовку нового генплана города. При этом он выделяется на фоне градостроительных документов, разрабатываемых для других российских городов: при его разработке за основу были взяты не традиционные СНИПы, а рыночные показатели развития недвижимости. В результате в генплане нашла отражение концепция развития этого сегмента, благодаря которой можно будет избежать перенасыщения в одних сегментах недвижимости и дефицита в других.
«Прогнозирование потребности региона в коммерческой и жилой недвижимости позволяет местной администрации корректировать планы инвесторов, в свою очередь, для инвесторов информация о будущем дефиците того или иного вида недвижимости является отправной точкой при разработке концепции будущего проекта», – говорит Дмитрий Золин, партнер LCMC. По его словам, сейчас большинство российских регионов не обладает подобными планами, некоторые только задумываются об их необходимости. Однако подобный подход к планированию города, традиционный для Запада, неизбежно предстоит перенять российским властям: только так можно управлять жизнью города в условиях рынка.
Как рассказал Андрей Головин, директор Бюро городских проектов, разрабатывающего новаторский генплан, в Перми поняли, что СНИПы, градостроительные правила, разработанные в советское время для системы административного размещения ресурсов, уже не актуальны. «Мы ориентировались на то, что развитие города осуществляется не административным способом, а при участии бизнеса. Но речь идет не о том, чтобы просто следовать воле бизнеса, а о том, чтобы понимать основные тенденции, предвидеть, каким образом бизнес будет развиваться на территории», – описывает он работу над генпланом. Новые задачи потребовали новых методов. При разработке генплана Перми были использованы привычные для бизнес-среды методы определения емкости рынка. «Уделялось внимание покупательским способностям населения, арендным ставкам, уровню вакантных площадей», – говорит Андрей Головин. Главное было не установить жесткие правила, а определить возможности и потребности рынка. «Можно направлять процесс и в случае резкого всплеска активности на рынке, и в случае падения интереса инвесторов. Мы можем обеспечить любой спрос в объектах как офисного, так и торгового назначения», – утверждает он.
При разработке концепции развития города Бюро городских проектов привлекло западных консультантов. Такой подход вызвал резкую критику со стороны «традиционной школы». Западных специалистов упрекают в непрофессионализме и незнании городских условий. «С точки зрения советского планирования есть нормы, существующие с 50-х годов, а все остальное уже лишнее. К счастью, выбор всегда за тем, кто заказывает документацию и делает проект», – говорит Андрей Головин.
Вера Сецкая, президент GVA Sawyer, считает, что оценка бизнеса имеет второстепенное значение. Главное – стратегия развития даже не города, а всего региона. ««При составлении прогноза развития недвижимости города, безусловно, необходимо учитывать глобальные особенности поведения рынков недвижимости. Однако наиболее очевидное влияние на тот или иной сегмент рынка оказывает стратегия развития города, то есть то, как город позиционирует себя среди других городов страны, какая роль ему отведена. Стратегическое развитие города (как финансового, промышленного, научного или туристического центра) связано с развитием соседних городов и регионов и определяется на федеральном, а не региональном уровне», – полагает она.
По мнению Веры Сецкой, при разработке концепции развития города за основу берется модель схожего западного города, которая дорабатывается с учетом данных исторической статистики рынка недвижимости рассматриваемого города. Скажем, при анализе рынка Москвы имеет смысл сравнивать его с Берлином, Лондоном, в то время как Петербург – с Гамбургом. «Понятно, что такое сравнение достаточно условно: даже с учетом сравнения корректный выбор городов для сравнения и учет их локальных особенностей – задача сама по себе достаточно сложная. Однако использование такого подхода для определения нормативных показателей вполне обоснованно», – уточняет она.
В результате могут рассматриваться несколько сценариев нормативного развития города, анализироваться, как в каждом из сценариев будет (согласно прогнозу) вести себя рынок жилья с точки зрения количественных показателей, после чего выбирается наиболее подходящий сценарий развития.
«Каждый город нуждается в отдельном рассмотрении, нет универсального решения. Некоторые популистские решения городских властей могут таить в себе бомбу замедленного действия», – предостерегает Илья Шуравин, партнер, компания S.A. Ricci / King Sturge. Примеры уже перед глазами. Даже вывод масштабных действующих промзон за территорию города на коротком периоде снижает общий объем рабочих мест в городе, поэтому последствия отражаются на снижении доходов от предприятий в городскую казну, увеличивая транспортную нагрузку на связке «город-область». Наземные ветки легкого метро – хорошее даже для московских климатических условий решение. Однако история безграмотного освоения выделенного бюджета на старую программу, как уверены многие, поставит крест на перспективе этой программы для новых властей.

Диалоги с бизнесом
Сегодня приходится считаться с тем, что главной движущей силой развития городов оказались девелоперы. Как полагает Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group, между властью и бизнесом нет противоречия, они двигаются в одном направлении и решают, по сути, общие задачи: и девелоперы, и градостроители хотят иметь красивый и удобный город. При этом, как справедливо замечает Вера Сецкая, планировать развитие рынка нельзя, это противоречит самой сути рынка, который развивается под влиянием экономических факторов и механизмов спроса и предложения. Речь может идти только о развитии рынка в рамках, обозначенных и согласованных с общественностью. Девелоперы также являются частью общества, однако так ли нужен широкий диалог с ними? «Совместное создание таких правил администрациями и девелоперами будет иметь положительный эффект в первую очередь для девелоперов», – считает Вера Сецкая. Можно вспомнить немало случаев в новейшей истории России, когда амбициозные девелоперские проекты вызывали крайнее возмущение у жителей города, а участие бизнеса в выработке новых правил приводило к тому, что ограничения для застройки практически полностью снимались. При всех благих словах о социальной ответственности очевидно, что основная цель бизнеса – получение максимальной прибыли. Власти должны учитывать рыночные факторы, однако не идти на поводу у предпринимателей. Андрей Головин рассказывает, что, хотя его ведомство активно общалось с представителями бизнеса, целью было не получить новые идеи, а переубедить собеседников. Сначала градостроители привлекли консультантов, способных оценить емкость и возможности рынка, выработали свою позицию, а затем уже в одностороннем порядке стремились донести ее до бизнеса.
Петр Исаев обращает внимание на то, что следует понимать, что девелопер действует в рамках отдельно взятого проекта. Его задача – реализовать качественный объект, который, отвечая интересам всех категорий пользователей, в том числе и города, принесет приемлемый уровень рентабельности. «Глобальная задача создания комфортного города – это прерогатива органов власти. Они представляют интересы жителей и владеют всей совокупностью вопросов, связанных с градостроительством, в том числе на уровне политики региона», – замечает эксперт. Тем не менее, уверен Петр Исаев, сотрудничество органов власти и бизнеса очевидно и необходимо практически в любом вопросе. Так, социальные обременения «не только должны быть, но и должны быть экономически целесообразны». В целом устраивающая сегодня обе стороны модель сотрудничества здесь довольно традиционна. Девелопер может действовать в рамках градостроительного плана или выступать с инициативой внесения изменений в том случае, если они, по его мнению, целесообразны для города.

Город как пакет с соком
Городское пространство развивается по тем же законам, что и любой объект недвижимости. Поэтому следует уделить внимание и созданию качественного бренда города. Хрестоматийный пример того, как бренд города создавался заново, – Оберхаузен. Немецкий городок, живший за счет угольной промышленности, похожий на российские моногорода, оказался на грани вымирания, когда все крупнейшие производства города были закрыты. Городские власти превратили его из мрачного угольного города в туристический центр. На месте старых заводов выросли выставочные центры и огромные ТРЦ.
По словам Алексея Ванчугова, управляющего партнера компании «СитиМаркетинг», создание бренда территории мало чем отличается от строительства бренда вообще. Работа над брендом города строится из следующих крупных блоков. Сначала создается идеологическая платформа. Определяется, что из себя будет представлять новый город: туристический центр, место современных выставок, центр религиозного паломничества и т. д. «Мекка тоже своеобразный бренд. Понятно, что это святыня для мусульман, но это и бренд, на который едут туристы», – приводит яркий пример Алексей Ванчугов. У бренда территории (как и у всякого другого бренда) есть свои ценности, которые он должен донести до аудитории. «Например, если мы говорим о канадском Квебеке, то его ценности – экологичность, забота об окружающей среде, тишина и спокойствие. Ценности Нью-Йорка – бизнес, драйв, заряженность на успех. Лондон – консервативность, аристократичность, буржуазность. Это не реальное значение городов, а именно те ценности, которые видит в них общность людей, определяющая позиционирование города», – замечает Алексей Ванчугов.
Далее следует позиционирование. Это вопрос того, как бренд будет восприниматься. Простейший пример: Рио-де-Жанейро во всем мире воспринимается как город карнавалов, а не как город фавел и наркомафии. Когда бренд придуман и идеологически обоснован, его нужно идентифицировать. Город получает свой фирменный стиль, разрабатывается брендбук как свод правил. Решается, куда бренд будет помещен в городской среде. Огромное городское пространство дает специалистам колоссальные возможности. Хотя для кого-то подобное сравнение может оказаться оскорбительным, с точки зрения бизнеса бренд города мало чем отличается от бренда пакета сока. Бренд города даже можно давать во франшизу, перенеся его на производимые в городе товары народного потребления. (Как это, например, произошло с городом Ессентуки).
Сегодня предпринимаются первые попытки ситибрендинга и в России. «Казань пытается закрепиться в образе третьей столицы России. Калужская область – уже устоявшийся бренд, причем бренд хорошего, зажиточного, экономически развитого региона», – рассказывает Алексей Ванчугов. При этом примеров неудачного брендирования гораздо больше. Зачастую городские власти не готовы принять главное правило, хорошо известное на рынке товаров народного потребления: нельзя откровенно врать клиентам.  «Бренд Калуги успешен, потому что сначала город действительно стал экономически развитым, а уже потом получил оправу в виде бренда. Оторванная от жизни, массированная информационная кампания жизнеспособного бренда не сделает.
Например, трогательно выглядят курорты Дагестана или курорты Владикавказа. Здесь тот случай, когда форма не успевает за содержанием. Наивно думать, что Северо-Кавказский федеральный округ является туристическим кластером и все, что ему нужно, это правильный бренд. Краснодарский край проводит большую рекламную кампанию по привлечению туристов, но является скорее антибрендом и из года в год бьет рекорды по негативным отзывам о своих курортах. Это как раз тот случай, когда важно быть, а не казаться. Если ты обманываешь ожидания потребителей, то долго не протянешь», – рассуждает Алексей Ванчугов.
Также, по его словам, зачастую города с большим потенциалом губит неправильное позиционирование. Например, Санкт-Петербург, по мнению Ванчугова, разумнее было бы позиционировать как город-дворец. Но вместо этого удачного бренда к городу прилип невразумительный ярлык «культурная столица». «Много ли людей хотели бы посетить культурную столицу Латинской Америки? Не так много империй, где действительно интересно смотреть столицы. Есть привлекательные бизнес-столица Нью-Йорк и административная столица Вашингтон. Вот, в общем, и все. Каждый конкретный город должен дать какие-то уникальные преимущества. И если ты их сформулируешь очень общо, то и останешься культурной столицей, неинтересным местом для потенциальных клиентов», – уверен Алексей Ванчугов.
По его мнению, проработка бренда городов – еще один западный тренд, который предстоит перенять отечественным властям. Однако пока на этом поприще делаются только первые неуверенные шаги. «Есть несколько разработок, где мы помогали районам Подмосковья. Выделяли какую-то культурно-историческую доминанту, разбив ее на идеологии, но дальше идей и проработок дело не пошло. Мы разработали комплексный проект брендинга, но уткнулись в нежелание чиновников реализовать это на практике», – рассказывает он. Пока компания «СитиМаркетинг», занята разработкой позиционирования некоторых европейских городов для российской аудитории и ожидает, что в пятилетней перспективе, вслед за улучшением инвестиционного климата мы увидим бум ситибрендинга.

Закон не дремлет
Стоит отметить, что нерешительность властей может быть вполне оправданна. Так, в Перми внедрение передового опыта вылилось в судебное разбирательство. Привлечение иностранных компаний понравилось не всем жителям города. На сайт генпрокуратуры в раздел «Коррупция» поступило анонимное обращение, послужившее причиной для проверки. Комиссия УФАС признала факты нарушения Федерального закона «О защите конкуренции» администрацией города. Дело в том, что Бюро городских проектов, разрабатывающее генплан, привлекло иностранных специалистов без проведения конкурса. «Если нужна нестандартная работа, то вряд ли будут работать стандартные вещи с тендерами. Мы не можем привлечь специалистов, подход которых не совпадает с нашим, а в тендере все определяет цена. В таких условиях и нереально привлечь специалистов, которые готовы конструктивно работать, вместо того чтобы спорить по мелочам», – разводит руками Андрей Головин. История не закончена. Администрация Перми не согласилась с решением УФАС о том, что она нарушила закон, и подала иск в Арбитражный суд края. Решение обжаловали в суде, и сегодня идет судебное разбирательство, а параллельно заканчивается генплан города, вызвавший претензии УФАС. Андрей Головин считает, что если бы его организация и правда занималась чем-то незаконным, то их деятельность давно бы остановили. А вот, по мнению юристов, вероятность того, что суд примет решение в пользу администрации невелика.
«Если организация финансируется из бюджета и хочет закупать товары и услуги у третьих лиц, то она обязана в той или иной форме проводить торги», – замечает Марат Мурадов, партнер Baker & McKenzie. По его мнению, в данном случае возможны нюансы, связанные с местной спецификой, но при беглом взгляде на проблему очевидно, что решение суда лежит на поверхности и, по всей видимости, реституции не избежать. Как видим, закон связывает руки администрации, решившей привлечь иностранных звезд, которые могли бы вдохнуть в город вторую жизнь.
Сегодня эксперты говорят о том, что российские города неизбежно освоят западный опыт, который поможет им развиваться в современных условиях. Однако, проводя параллели с чудесным образом преобразившимися западными городами, следует помнить, что ситуация в России существенно отличается. Например, тем, что реформаторы более уязвимы юридически, а накал борьбы между представителями различных школ градостроения куда выше. Старые нормы, регламентировавшие жизнь города, действительно нуждаются в обновлении. Но хотелось бы, чтобы в ходе борьбы между старым и новым не получил непоправимые увечья город, судьба которого решается.