Парк культуры и отдыха «Вэйпарк»

Историю реализации проекта «Вэйпарк» отнюдь нельзя назвать историей ошеломляющего прорыва или революционных новаций. Помните детскую песенку про двух гусей у одной бабуси: один – серый, другой – белый, два веселых гуся?.. Так и у девелоперской компании «ВЭЙ М» вдоль московской кольцевой два торговых центра: один, поменьше, на 26-м км дороги, другой, побольше – на 71-м. Похожи два родственных объекта друг на друга, как белый и серый гуси. С одной стороны, общие черты налицо. С другой стороны, белый гусь серому – не товарищ. Неявная общность двух торговых центров наиболее четко отразилась в названии второго объекта, который унаследовал приставку «Вэй» от первого «Вэймарта», но не стал «Вэймартом»-вторым.
«Генетическое» сходство двух центров заключается, пожалуй, лишь в двух чертах. Первая – местоположение объектов, вторая – схема их инвестирования. Оба центра связаны родственными узами не только с девелоперской компанией, но и с крупными торговыми сетями, которые наравне с девелопером являлись соинвесторами проектов. Различий между двумя торговыми центрами гораздо больше, чем сходства. Самые очевидные отличительные черты «Вэйпарка» от его старшего брата – это большая площадь и новая торговая концепция. «Вэйпарк» получился в два раза крупнее и «веселее» «Вэймарта». Первый проект девелоперской компании «ВЭЙ М» задумывался как центр целевой покупки. Концепция «Вэймарта» строилась строго по принципу западных power-centers, то есть ограничивалась набором разнопрофильных «якорей» и небольшой галереей. На этапе, когда не насыщенный торговыми площадями российский рынок переживал волну строительства огромных торговых объектов с множеством развлекательных сегментов, центр целевой покупки оказался как бы на периферии рынка. Многие аналитики и участники рынка даже прочили «Вэймарту» преждевременную кончину. Однако будем объективны – торговый центр открыт, в нем работают арендаторы. Более того, за это время в Москве появился еще один центр целевой покупки, состав «якорных» операторов в котором почти дублирует костяк торгового центра «Вэймарт». Стоит задаться вопросом – если центры целевой покупки сегодня настолько невостребованны и нерентабельны, как о них принято говорить в узких кругах широких специалистов, стали ли бы их тиражировать? Ведь если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно…
Однако к своим просчетам на первом объекте в «ВЭЙ М» относятся объективно и по мере возможности стараются их компенсировать. Когда стал очевиден тот факт, что в торговом центре не хватает развлекательной зоны, здесь открыли картодром и организовали курсы для детей, чтобы «сформировать лояльное отношение к торговому центру у подрастающего поколения». Но даже столь неординарный маркетинговый ход кажется сущим пустяком, когда подумаешь, что концепция второго торгового центра – это работа над ошибками первого.
Несмотря на то что состав соинвесторов «Вэйпарка» не только не сократился, но и увеличился по сравнению с «Вэймартом», девелоперы отказались от идеи открыть на МКАД еще один центр целевой покупки. На сей раз было принято решение о строительстве крупного торгово-развлекательного комплекса, в состав которого входили бы мультиплекс и гипермаркет. Сравнивать между собой центр целевой покупки «Вэймарт» площадью 30 тыс. кв. м и торгово-развлекательный комплекс «Вэйпарк» площадью 55 тыс. кв. м на первый взгляд абсурдно. Тем не менее оба объекта имеют характерные родственные черты.

Теория на практике
История торгово-развлекательного центра «Вэйпарк» началась в 2002 году, когда был выбран участок под строительство. «На участок на 71-м км МКАД заглядывались многие девелоперские организации, – рассказывает Игорь Азаров, исполнительный директор управляющей компании «Маркет Трейд Центр» (ТЦ «Вэйпарк»). – Но многих отпугивал тот факт, что этот участок стоит на холме». Небольшой пригорок, как выяснилось, закрывает собой панорамный вид на торговый центр со стороны кольцевой автодороги и в зимний период затрудняет въезд и выезд машин. Конечно, живую атмосферу торгового центра при таких исходных параметрах не откроешь для проезжающих мимо автомобилистов, однако ландшафтную преграду можно превратить в эффективный маркетинговый инструмент.
Итак, на участке общей площадью 7 га было решено строить торгово-развлекательный центр площадью 55 тыс. кв. м. «На собственном опыте мы убедились, что маленькие торговые объекты вдоль МКАД не столь эффективны, как хотелось бы, поэтому было принято решение о строительстве крупноформатного торгового объекта с большой развлекательной зоной», – говорит Игорь Азаров. Надо сказать, что сама по себе концепция «Вэйпарка» не выглядит особо оригинальной и новаторской. В общих чертах она такова: это торгово-развлекательный центр, в состав которого входят гипермаркет, несколько «якорных» операторов (товары для ремонта, магазины по продаже одежды, бытовой техники, косметики и парфюмерии), ледовая площадка, детский городок, мультиплекс, боулинг, бильярд. Центр ориентирован на семейный досуг жителей соседних районов со средним достатком. «Мы планируем, что к нам будут приезжать люди 23–45 лет, проживающие в Куркино, Митино и других районах, которые удалены от нашего центра на расстояние 20–30 мин. езды на машине, – поясняет
Игорь Азаров. – От конечной станции метро к торговому центру ходят автобусы, но мы предполагаем, что основными посетителями «Вэйпарка» будут все-таки автомобилисты». В целом не слишком интригующе. Но на самом деле за стандартностью фраз и формулировок кроется достаточно удобный и привлекательный торговый формат. Однако обо всем по порядку.
Процесс создания архитектурной концепции, по словам Станислава Тищенко, зам. генерального директора компании «ВЭЙ М», занял шесть месяцев. Изначально внешний облик «Вэйпарка» конструировали специалисты архитектурного бюро «Нитц Праш Зигл Чобан Фосс архитекторы БДА» в Германии, после чего проект адаптировали к российским условиям. «Участие в создании архитектурной концепции принимала не только девелоперская компания, но и «якорные» операторы, – вспоминает Станислав Тищенко. – В отличие от первого объекта, при проектировании «Вэйпарка» нам удалось разместить всех «якорных» операторов на одном этаже, поэтому принципиальных разногласий не возникало».
Традиционно нелегким для архитекторов был процесс проектирования мультиплекса и гипермаркета, так как эти форматы обладают специфическими требованиями, например к высоте потолков и шагу колонн. Так, Станислав Тищенко рассказал, что проект 16-зального мультиплекса «Титаник-Синема» корректировался несколько раз. На что владелец компании «ЕА-Синема» (мультиплекс «Титаник-Синема») Евгений Миропольский философски заметил: «Процесс проектирования и строительства всегда непрост». В компании «Гиперцентр» (сеть гипермаркетов «Мосмарт») о проблемах проектирования говорят менее отвлеченно. «Гипермаркет невозможно сначала построить, а потом сдать в аренду какому-то оператору, так как этот формат очень индивидуален, – поясняет Андрей Рогачев, коммерческий директор ЗАО «Гиперцентр». – Все технические условия гипермаркета должны быть предусмотрены на этапе проектирования, а их довольно много. Это и определенный набор технических и производственных помещений (пекарня, рыбный цех, мясной цех, холодильные камеры и т. д.), и особые требования к воздухопотреблению, водопотреблению, энергопотреблению, определенный шаг колонн, определенная высота потолка». «Внутри торгового центра мы размещали «якорных» операторов с помощью немецких архитекторов», – говорит Станислав Тищенко. В результате получился полноценный, грамотно сбалансированный молл, где «якорные» операторы уравновешивают друг друга, как чаши весов.

Работа над ошибками
Сформировав развлекательную зону в торговом центре, в компании «ВЭЙ М» приняли второе принципиально важное решение – не мельчить. Магическим образом это решение отразилось на всех без исключения элементах центра. Достичь равновесия в торговом центре непросто, даже признанные на рынке объекты в чем-то непропорциональны: у одного парковка недостаточна, у другого слишком маленький мультиплекс или фуд-корт. В «Вэйпарке» масштабно все, начиная с самого крупного в России мультиплекса, заканчивая парковкой общей площадью 6 га, рассчитанной на 2 тыс. машино-мест.
Идею с энтузиазмом восприняли как соинвесторы, так и арендаторы. «Решение об участии в проекте «Вэйпарк» наша компания принимала в 2002 году, – рассказывает Андрей Рогачев. – Уже тогда мы были уверены, что на МКАД наиболее востребован формат не супермаркета, а гипермаркета, который способен генерировать гораздо большие потоки посетителей в торговый центр». Как выяснилось, инициатива построить 16-зальный мультиплекс также не была навязана девелопером. Евгений Миропольский, отвечая на вопрос, по каким причинам его компания остановилась на цифре 16, ответил предельно ясно: «К сожалению, большее количество залов не помещается».
Арендаторы галерей и торговых залов также не стеснены жесткими рамками гипсокартонных перегородок. «Мы стремились к тому, чтобы в «Вэйпарке» было удобно совершать покупки без толчеи и хаоса, – говорит Игорь Азаров, – поэтому нашим арендаторам мы предлагали довольно просторные помещения для организации полноценного торгового процесса». Для сравнения – общая площадь фуд-корта в «Вэйпарке» составляет 1 тыс. кв. м, при этом здесь размещены лишь семь операторов фаст-фуда. Кроме того, архитекторы предусмотрели в центре довольно просторный молл шириной 12 м, свет в который проникает сквозь атриум. Можно, конечно, заподозрить в столь расточительном использовании торговых площадей не столько стремление к свободе и широкому размаху, сколько отсутствие желающих их арендовать. Однако, по словам Игоря Азарова, это не так. «В «Вэйпарке» нет свободных площадей за исключением 1 тыс. кв. м на цокольном этаже. Эту площадь изначально не планировалось сдавать в аренду», – говорит Игорь Азаров.
Недостаточно развитая зона развлечений в «Вэймарте» на 26-м км, по всей видимости, очень сильно повлияла на формирование пула «развлекательных» операторов в «Вейпарке», где собраны почти все возможные виды развлечений. Размах, с которым формировался пул арендаторов данного сегмента, также широк. В проекте «Вэйпарк» были учтены недостатки «Вэймарта», говорят в компании Stiles&Riabokobylko, «в первую очередь это касается формирования состава арендаторов – в «Вэймарте» супермаркет «Седьмой Континент» не сочетается с другими операторами, ориентированными на менее обеспеченных покупателей». Между тем принцип «из огня да в полымя» сработал и при подборе арендаторов первого этажа торгового центра, где магазины по продаже одежды, преимущественно молодежной и спортивной, очень плотно соседствуют друг с другом. «В «Вэймарте» не очень много магазинов по продаже одежды, – улыбается Игорь Азаров. – Вот в «Вэйпарке» и решили компенсировать их недостаток».

Наоборот все будет, наоборот!
По данным аналитических исследований, за последний год рынок торговых площадей в Москве увеличился на 1 млн. кв. м. Конкуренция между торговыми центрами становится более жесткой, поэтому владельцам и девелоперам торговых объектов все чаще приходится прибегать к нестандартным маркетинговым инструментам, чтобы завоевать своего покупателя. «В сегодняшних условиях любой новый торговый центр должен вести агрессивную маркетинговую политику, – считает Филипп Бертере, зам. начальника отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle. – «Вэйпарк» располагается на МКАД, что само по себе огромный плюс. Недостатком, пожалуй, является то, что парковка расположена перед торговым центром, она загораживает вид на объект. Тем не менее я думаю, что девелоперам этого торгового центра придется год-полтора активно заниматься маркетингом своего объекта».
Сложно оценить срок действия таких «маркетинговых» акций, как строительство транспортной развязки возле торгового центра, соединяющей внутреннюю и внешнюю стороны МКАД, а также возведение за торговым центром жилых домов, но думается, что в случае реализации этих проектов положительный эффект будет длиться практически бессрочно. Не многим известно, что возле торгового центра «Вэймарт» на 26-м км МКАД в свое время должна была появиться транспортная развязка, чтобы автомобилисты могли попасть в торговый центр вне зависимости от того, в каком направлении они движутся по кольцу. Однако реализация этого проекта была отложена на неопределенный срок.
Но идея не канула в Лету, развернуть транспортные потоки вспять решили в непосредственной близости от «Вэйпарка». «В компании иногда шутят – мол, «Ашан» строит свои гипермаркеты на развязках, в «ВЭЙ М» строит развязки, – смеется Игорь Азаров. – Если же говорить серьезно, сейчас наша компания занимается получением необходимых разрешений и согласований и поиском подрядной организации. Можно сказать, что компания создает прецедент на рынке, так как до сих пор ни одна коммерческая организация не выступала инициатором строительства транспортных развязок на МКАД». Впрочем, до сих пор также ни один девелопер не заявлял о намерении строить транспортные коридоры, чтобы привлечь покупателей. Так что можно сказать, что компания «ВЭЙ М» создает двойной прецедент сразу в двух различных областях. Кроме того, одно из подразделений холдинговой компаний, в которую входит компания «ВЭЙ М», уже начало строительство жилого района сразу за торговый центром. Для жителей этих домов «Вэйпарк» станет своего рода магазином возле дома.
Согласитесь, довольно нестандартный подход к проблеме расширения зоны обслуживания торгового центра.
Впрочем, сейчас на стадии проработки находится еще несколько проектов. Например, план строительства городского курорта и аэродинамической трубы. По словам представителей девелоперской компании, городской курорт – это имитация морского курорта, где можно поправить здоровье, отдохнуть, насладиться купанием и даже получить ровный загар. «Также на территории «Вэйпарка» нам бы хотелось видеть горнолыжный спуск», – задумчиво говорит Игорь Азаров.
Оценить сегодня, насколько успешным будет торговый центр «Вэйпарк» завтра, довольно трудно. Очевидным недостатком проекта и аналитики, и «якорные» операторы, и сами девелоперы считают поэтапное открытие центра. Более детальный прогноз, по мнению участников рынка, можно будет сделать через год, когда сформируются потоки посетителей торгового центра и сложатся их покупательские привычки.

Информация:

Площадь участка – 7 га

Площадь парковки – 6 га

Общая площадь центра – 55 тыс. кв. м

Торговая площадь – 44 тыс. кв. м.

Девелопер – «ВЭЙ М»

Управляющая компания – «Маркет Трейд Центр»

Общий объем инвестиций – свыше $50 млн.

Арендные ставки – $800–1200 за 1 кв. м в год

Число арендаторов – свыше 60

Число «якорных» операторов – 8

Срок окупаемости – 5–6 лет

Дата открытия – август 2004 года