В Петербурге 12 апреля состоялся очередной семинар из серии «Маркетинг объектов торговой недвижимости», организованный IM Events при поддержке журнала «CRE Северо-Запад». Его участники обсудили возможности повышения доходности торговых центров за счет маркетинговых мероприятий. А также постарались ответить на два вечно актуальных для владельцев и управляющих вопроса: Как удержать арендатора? Как привлечь покупателя?
Директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International SPb Роман Евстратов поделился с присутствующими опытом привлечения к работе над концепцией будущего торгового комплекса основных якорных арендаторов, коими сегодня являются продуктовые гипермаркеты или супермаркеты, кинотеатры, магазины бытовой техники. Эксперт рекомендовал привлекать «якорей» в проект еще до начала проектирования и строительства объекта. «Основная группа якорных арендаторов характерна тем, что она генерирует покупательские потоки самостоятельно, – пояснил г-н Евстратов. – В нашей компании работа над концепцией проекта состоит из двух этапов. Сначала мы делаем ее предварительный эскиз и проводим маркетинговое тестирование объекта, то есть выносим концепцию на обсуждение с якорными арендаторами. Получив их согласие присутствовать в объекте и узнав об основных технических требованиях, в случае соблюдения которых они готовы арендовать площади в данном торговом комплексе, мы готовим оптимизированную концепцию». Подобный подход, по словам Романа Евстратова, позволяет избежать проблем с заполнением крупных площадей на объекте. «Якорные арендаторы заключают долгосрочные арендные договоры и крайне редко уходят из проектов. Если же «якорь уплывает», то это, как правило, связано с изменением стратегических планов внутри компании и удерживать этого арендатора практически бессмысленно. В этой ситуации самое правильное – иметь про запас другого крупного арендатора», – заключает он.
Исполнительный директор LCMC Наталья Суслова рассказала участникам семинара о наиболее действенных способах привлечения посетителей в торговый комплекс. По ее мнению, концепция привлечения покупателей также должна детально продумываться задолго до открытия объекта. Для начала необходимо четко определить целевую его аудиторию. «Очень часто арендаторы обвиняют управляющую компанию в проведении неправильной маркетинговой компании по привлечению покупателей, – сетует г-жа Суслова. – Однако большая доля вины ложится на них самих. Собственники объектов плохо понимают свою целевую аудиторию и не осознают, что ей нужно».
Эксперт также рассказала, что самым распространенным способом продвижения торгового комплекса в начале его деятельности является event-активность, которая на протяжении первых двух лет дает стабильный поток посетителей. Однако не стоит надеяться, что каждый клиент, привлеченный таким образом, превратится в реального покупателя. «Часто в небольших городах или в торговых центрах районного формата в крупных мегаполисах подобные праздники заменяют досуг. Но как показывает практика, маркетинговые акции, которые проходят на открытых площадках рядом с торговым центром не способствуют привлечению покупателей внутрь него и уж тем более не являются неким толчком для совершения покупки», – поясняет Наталья Суслова. По ее словам, одним из наиболее действенных способов является раздача листовок, позволяющих сделать покупку с дисконтом или получить подарок в магазине. «Таким образом можно заманить посетителей с площадки перед объектом непосредственно в торговый центр и превратить их в покупателей». В тоже время нельзя недооценивать значения event-акций: «Действительно, люди все чаще стали воспринимать торговые комплексы не только как совокупность магазинов, но и как место проведения досуга, но в этом ничего страшного нет. Проведение праздников сгенерирует поток посетителей в зону того же фут-корта, которые будут пить кофе именно в этом торговом центре, а не в кофейне по соседству».
Директор департамента маркетинга и рекламы УК «Адамант» Елена Мариничева уверена, что самым действенным способом привлечения покупателей везде и всегда остаются скидки. «Ничего лучше пока не придумали и мы буквально заставляем своих арендаторов устраивать распродажи. Причем не позволяем магазинам ограничиваться небольшими дисконтами в 3-5%, а настаиваем на более крупных скидках», – утверждает она. «Очень важно, чтобы в проведении любых акций, направленных на привлечение дополнительного покупательского потока, участвовали все арендаторы. Если, к примеру, проходит акция ночного шопинга, но каким-то магазинам это не принесет существенной прибыли, все равно надо настоять на их участии в акции. Для покупателей не должно быть закрытых отделов», – добавляет менеджер по маркетингу отдела управления недвижимостью московского офиса компании Jones Lang LaSalle Елена Соловьева.
Управляющий партнер компании City Marketing (Москва) Михаил Горшихин высказался в пользу так называемых программ лояльности, в рамках которых можно поощрять покупателей за приобретение товаров. «Настройки программ лояльности могут быть разными. Например, клиент может регистрировать покупки и вести бюджет через интернет, планировать покупки на будущий месяц и так далее. Важно, что это дает вам возможность общения с вашим покупателем напрямую», – отмечает эксперт.
Руководитель департамента рекламы и PR столичной компании «РосЕвроДевелопмент» Екатерина Новоженина объяснила, как извлечь прибыль от продажи рекламы на территории торгового объекта. По ее словам, очень активно продаются тумбы, навигационные столбы и столы под размещение рекламной информации. В тоже время подвесная навигация, которая отлично работает в первый год существования торгового комплекса, уже на второй год перестает пользоваться спросом. Эксперт считает, что можно давать возможность арендаторам размещать рекламу своего бренда в лифтах, на стеклянных перекрытиях и эскалаторах. Кроме того, неплохую прибыль приносят сезонные каталоги и мини-каталоги под конкретные товарные предложения.
Кроме того, на семинаре выступила директор по развитию петербургского офиса NAI Becar Екатерина Емельянова, которая рассказала о малобюджетных формах продвижения торговых объектов, в том числе через социальные сети.
Доклад заместителя генерального директора, главы департамента эксплуатации недвижимости группы компаний VMB Trust, директора ООО «ДЭН» Юрия Кольцова был посвящен вопросу увеличения общей стоимости объекта на этапе его эксплуатации. «Во многом на доходность объекта влияет уровень операционных расходов, которые возникают в процессе эксплуатации. Их доля колеблется от 40 до 60% от валового дохода и на их величине отражается техническое обслуживание объекта, безопасность и клининг», – уточнил он. Г-н Кольцов поведал собравшимся, как правильно организовать мероприятия по клинингу, техническому обслуживанию и безопасности объекта.
