Питательная торговля

Кризис существенно изменил лицо общепита в торговых центрах. За то время, пока крупные игроки заморозили программы развития, площадки оккупировали локальные операторы общепита. Сейчас, когда острая фаза кризиса закончилась, на рынке Москвы сложилась непростая ситуация: притом что новых ТЦ появляется все меньше, конкуренция предельно обострена. Надежды на развитие сегмента эксперты связывают с реконцепцией неудачных ТЦ, в первую очередь районного масштаба.
Политика, проводимая мэром Моск­вы Собяниным, предполагает ужес­точение правил в области застройки города. Это касается практически всех сегментов рынка. Однако если говорить о торговле, то решения новой городской власти легли на уже определившуюся тенденцию, связанную во многом с замедлением экономического роста: многие проекты торговых центров, запланированные или начатые до кризиса, были заморожены. Количество введенных в эксплуатацию ТЦ в 2010 году сократилось на 40% по отно­шению к предыдущему году.
До кризиса торговые центры были очень привлекательны для рестораторов, работающих в демократичном сегменте. В пользу ТЦ говорило то, что они генерировали поток, ориентируясь на их общую концепцию, можно было четче определиться с собственным позиционированием, не последним аргументом было и то, что владелец бизнеса мог не беспокоиться о постоянных контактах с пожарной инспекцией и другими взяткоемкими структурами.
Строительства адекватного запросам бизнеса количества торговых центров в столице в будущем, по-видимому, не предвидится, а это значит, что и борьба за места будет только усиливаться. На это работает одна из явных тенденций последних полутора лет на рынке общепита – выход сильных международных брендов. В частности, сложившуюся структуру операторов питания изменил приход в Москву сети Burger King, которая открыла недавно новые точки в торговых центрах «Метрополис» и «Европейский». Выйдя в начале 2010 года на российский рынок, к настоящему времени компания Burger King имеет уже 14 открытых ресторанов (8 – в Москве, 2 – в Подмосковье и 4 – в Санкт-Петербурге). Интерес московский рынок вызывает и у других международных операторов: в мае 2011-го начали работать европейская сеть рыбных ресторанов Nordsee и сеть ресторанов быстрого питания Wendy's. Сеть Nordsee специализируется на блюдах из морепродуктов, а Wendy's конкурирует с McDonald's, KFC и Burger King. По данным компании ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, среди последних открытий ресторанов в торгцентрах можно выделить появление двух ресторанов новой сети заведений с русской кухней «Дом Кафе» (в ТЦ «Пятая авеню» и «Золотой Вавилон Ростокино»). Для разработки концепции, бренда и способов их реализации арендатор привлек британскую маркетинговую компанию Minale Masterbrand. Согласно этой стратегии, в ресторане представлена только русская кухня. Также открылись ресторан Noviy в ТЦ «Сфера» на Новом Арбате (дизайн заведения сделал модный архитектор Александр Бродский) и «Якитория» в ТЦ «Пражский град».

Конкурирующие концессии
Кризис, безусловно, сказался на общепите, торговые центры тут не стали исключением. Значительная часть населения и сейчас стремится экономить на питании вне дома. «Однако этот фактор меньше сказывается на операторах фуд-корта по сравнению с ресторанами, так как часть посетителей ресторанов, расположенных в ТЦ, сегодня чаще отдают предпочтение операторам фуд-корта ввиду меньшего размера среднего чека», – отмечает Галина Малиборская. По ее словам, изменения, связанные с кризисом, можно отметить только в части запрашиваемых арендаторами площадей. Если ранее средний размер составлял 70–80 кв. м, то сейчас он снизился до 50–60 кв. м. Исключением здесь стали те сети, которые традиционно занимают более крупные (около 100 кв. м) площади, – Mcdonald's, «Ростикс».
Многие федеральные операторы в кризис заморозили программы своего развития, некоторые при этом потеряли часть площадок. Пример того, как сетевики не выдерживали сложившейся конъюнктуры, приводит управляющий партнер компании CityMarketing Алексей Ванчугов. В калининградском ТЦ «Европа» в одном из атриумов работала кофейня «Шоколадница». В кризис она почувствовала себя плохо и пришла за скидкой. Сначала руководство ТЦ решило согласиться, однако, подумав, рекомендовало арендатору заняться собственным маркетингом. Выяснилось, что формат не устраивает потребителя. Там слишком загруженное меню, закрытый мерчандайзинг. Оператор сети полагает, что вывеска должна обеспечить ему посещаемость. «CityMarketing консультировал собственников ТЦ. Мы предложили арендатору сделать более дружелюбный интерфейс и ценовую политику – меню больше, цены ниже. «Шоколадница» съехала. Заехал местный оператор – «Круассан-кафе». За год работы выручка в три с половиной раза оказалась выше, чем у прежнего арендатора», – рассказывает г-н Ванчугов. По его словам, новый арендатор убрал витрины, добавил к кофе и десертам большую линейку хлебобулочных изделий, разнообразил меню, на первое время сделал чуть ниже чек. Сейчас средний счет уже сопоставим с чеком «Шоколадницы».
Эксперты отмечают, что девелоперы в кризис не смогли или не сочли необходимым предложить операторам общепита какие бы то ни было эффективные решения.
Многие бренды перестали ориентироваться на развитие в торговых цент­рах. Управляющая компании «Арпиком» Наталья Филимонова отмечает, что в новых ТРЦ крайне высокая арендная плата для предприятий общественного питания. «Девелоперы зачастую являются заложниками финансовых планов, так как строятся на заемные средства и ниже определенной планки опустить аренду не могут. Не все крупные операторы сегодня готовы позволить себе аренду в ТРЦ, в результате там появляется множество несетевых ресторанов, так сказать, «случайных пассажиров» – пример тому – ТРЦ "Мегаполис"», – говорит она. Последний объект компании «Арпиком» в ТЦ – это «Гудман» в «Неглинная плаза», который открылся в апреле 2008 года. От ряда предложений компании позже пришлось отказаться: «В ТРЦ «Вегас» нас приглашали, но мы очень долго решали, интересен ли нам проект в принципе. В итоге ТРЦ отказался от переговоров с нами, хотя предварительные финансовые условия были неплохи», – рассказывает г-жа Филимонова.

Концептуально
Как отмечают эксперты, ряд концептуальных решений, которые принимались девелоперами ТЦ в кризис относительно начинки торговых центров, носили крайне ошибочный характер. Заместитель директора департамента коммерческой недвижимости GVA Sawyer, отвечающая за торговое направление, Юлия Мерова, оценивая фуд-корты в московских ТЦ, говорит, что за последние пару лет по­явились как удачные, так и не слишком грамотно сделанные фуд-корты. По ее мнению, успех определяется пулом операторов и расположением в рамках ТЦ: «В «Метрополисе» фуд-корт удачно размещен и заполнен качественными известными операторами. Хороший фуд-корт представлен в «Вегасе». Менее удачными можно назвать зону фуд-корта в «Золотом Вавилоне» на проспекте Мира. «Золотой Вавилон» в целом имеет сложную архитектурную концепцию, это же отражено и в расположении фуд-корта. В ТЦ «Город-2» фуд-корт в основном заполнен неизвестными операторами, которые пользуются менее высоким спросом со стороны посетителей, чем известные сети», – говорит она. Пример провальной маркетинговой политики приводит Алексей Ванчугов: «Застройщик ТЦ «Вива!» в Бутове решил по совету консалтеров вовсе не делать фуд-корт. Мотивировано это было тем, что в торговом центре нет развлекательной составляющей и фуд-корт, соответственно, якобы не нужен», – рассказывает г-н Ванчугов. Центр открывался весной 2010 года и не сумел собрать пул арендаторов. Там есть два мощных якорных арендатора – Media Markt и «Карусель», которые генерируют торговые потоки. Остальные ритейлеры выживают. Практика показывает, что основа экономики современного ТЦ – импульсная покупка до $100 в течение дня. В среднем время посещения при совершении импульсной покупки составляет 1,5 часа. В удаленных ТЦ, таких как «Мега», этот показатель составляет 2 часа. Для сравнения: средний показатель при целевой покупке не превышает 20–30 минут: «Общеизвестный факт – торговая галерея делает самый большой оборот в ТЦ. Развлекательная часть не дает прибыли, но является магнитом, дает повод для импульсной покупки», – уверен эксперт. В том числе в результате отсутствия фуд-корта посещаемость ТЦ «Вива!» в будние дни не превышает 8 тыс. и 12 тыс. в выходные, притом что расчетный показатель – 12–16 тыс. в будни и 18–22 тыс. в выходные (этот показатель вычисляется исходя из численности целевой аудитории комплекса: население Бутова, на которое ориентирована «Вива!», превышает 200 тыс. человек. «Дело, разумеется, не только в фуд-корте, но у человека отнят лишний повод для посещения», – резюмирует Алексей Ванчугов.
Впрочем, отсутствие развлекательной составляющей может сделать ТЦ непривлекательным и для самих операторов питания: «Проведя полный анализ наиболее важных параметров торгового центра (размер, ценовая категория, социальный состав посетителей), мы принимаем решение об открытии либо одного ресторана, либо сразу нескольких – и «IL Патио», и «Планета Суши», и T.G.I. Friday's. Обычно это становится возможным, если концепция торгового центра включает достаточное количество качественных молодежных марок среднего и среднего высокого уровня, а также современный кинотеатр», – отмечает Сергей Зайцев, вице-президент «Росинтер Ресторантс Холдинг» по недвижимости, разрешительной документации и административным вопросам.

Ставки
Аналитики рынка отмечают, что ситуация сейчас работает скорее на собственников, чем на арендаторов. Ставки растут, потому что идет активная борьба за места. При этом если в кризис срок договоров аренды снижался, то сейчас наблюдается обратная тенденция. «Срок договоров аренды колеблется в московских ТЦ от 3 до 5 лет, наблюдается тенденция к увеличению срока аренды (до 5 лет). Международные сети предпочитают подписывать договоры сроком не менее 10 лет с возможностью выхода из договора через 5 лет», – говорит Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. По ее словам, для существующих объектов, расположенных в центре Москвы, ставки колеблются в диапазоне $2,3–3,5 тыс., в объектах периферийных районов диапазон ставок составляет $1,5–2,5 тыс./кв. м в год. При этом, по словам г-жи Малиборской, в отдельных успешных и востребованных торговых центрах, как существующих, так и находящихся в активной стадии строительства и сдачи в аренду, ставки могут быть выше указанного уровня. Для сравнения: в региональных городах арендные ставки находятся на уровне $600–800/кв. м в год.
По словам директора отдела инвес­тиций компании Praedium ONCOR International Светланы Кара, в качественных торговых центрах Москвы, таких как «Европейский», «Метрополис», «Щука», базовые ставки аренды фуд-кортов и ресторанов колеблются в диапазоне от $900 до 4000/кв. м год, без учета НДС и операционных расходов. Величина ставки зависит прежде всего от занимаемой площади: «400 кв. м в ТРЦ «Щука» в I квартале 2011 года были сданы под одну из концепций крупной ресторанной компании Ginza Project по ставке 2 млн рублей в месяц, что составляет около $2150/кв. м в год», – говорит г-жа Кара. По данным Praedium, небольшие площади на фуд-кортах от 90 до 150 кв. м не сдаются по ставке ниже $2500/кв. м в год.
Добавим, что в кризис, как рассказывают игроки, фуд-корты вообще не «просели». По словам Виталия Ефимкина, вице-президента ГК «Ташир», кризис практически не повлиял на деятельность операторов фуд-корта, даже в самые тяжелые месяцы ресторанные дворики не страдали от недостатка посетителей: «Да, средний чек сначала уменьшился примерно на 10–15%, но в конечном счете это компенсировалось ростом покупательского потока. Во-первых, произошел переток посетителей из более дорогого сегмента. То есть те, кто обедал в кафе за 250–300 рублей, стали во время кризиса экономить и пришли обедать к нам на фуд-корты. Кроме того, сами операторы старались оптимизировать свою деятельность и привлечь новую аудиторию», – отмечает он.
Во многом стратегия поведения в кризис определяется спецификой компании. Если «Арпиком» может себе позволить выйти из гонки за торговые центры, поскольку его концепции рассчитаны на сравнительно узкую аудиторию и для них не обязателен тотальный охват всех площадей (посещение «Гудмана», скорее всего, носит не импульсный, а целевой характер), то для демократичной «Крошки Картошки» сила бренда определяется максимальным присутствием, ради которого компании приходится идти на, казалось бы, ненужные расходы. Директор по маркетингу компании «Крошка Картошка» Михаил Кудрявцев приводит в пример станцию метро «Домодедовская». Там рядом работают два крупных ТЦ. «Крошке Картошке» пришлось сесть в оба, и две точки делят выручку, которую могла бы получать одна.
Большинство игроков рынка, несмотря ни на что, не теряют интерес к общепиту в торговых центрах. Выход из ситуации с ограниченным предложением и высоким спросом, возможно, состоит в создании оригинальных концепций, грамотном их продвижении и позиционировании. Вероятно, с точки зрения арендных платежей и генерации потоков, общепит – не самое главное «действующее лицо» в ТЦ. Однако это такая мелочь, которая в конечно счете может оказать влияние на выбор места проведения шопинга и досуга.


иГРОКИ РЫНКА

Ванчугов и партнеры / Vanchugov Partners

Ванчугов Алексей

Поделиться

19301

журнал CRE 20 (356)

15-30.11.2019
Офисная недвижимость Москвы  Совокупный объем офисных площадей на московском рынке по итогам III кв. 2019 года составил 16,6 млн кв. м. 26% объема московских офисов относятся к классу А – 4,4 млн кв. м, 74%, или 12,2 млн кв. м – к классу В. Чем интересны МФК? 30 октября в Немецком Центре Промышленности и Торговли состоялась конференция Mixed-Use Development, посвященная объектам МФК.  Строительные конструкции Максимум диверсификации при минимуме авант...

подпишись НА эксклюзивные новости cre